杭州圣奥领寓项目营销策划提案-华坤道威

圣奥·领寓项目营销策划提案华坤道威08-8-15－市场分析篇－项目分析篇－需求分析篇－宣传推广篇－附件我们首先要做的是重新定位圣奥领寓的市场形象今天

关于市场三种属性的必然联系关于需求关于项目整体市场情况分析板块现状及竞争分析项目自身优势分析目标客户群分析市场分析篇价值挖掘－－我们处于什么样的市场竞争环境？板块定位区域市场竞争分析板块定位杭州市规划城镇规模与布局结构九堡板块在城市发展中的地位一主三副主城；江南城、临平城、下沙城六大组团塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、瓜沥组团、义蓬组团九堡板块位于中心居住圈和次中心居住圈之间。在城市发展规划中更多地是交通枢纽的功能。德胜快速道、沿江大道连接了钱江新城、主城和下沙；主城、下沙、临平的地铁线在此汇合。居住用地规划交通枢纽规划九堡板块从行政区划来看，项目隶属江干区九堡镇。从地缘看，项目处于九堡板块的中心位置。九堡板块除受主城规划的影响外，更多地还是受到九堡规划的影响。下沙城宗地项目地板的区域规划本项目位于九堡镇核心区域。项目位置本项目城市的的节点点—九九堡镇镇城市东东扩””的排排头兵兵在杭州州市提提出的的“城城市东东扩、、旅游游西进进、沿沿江开开发、、跨江江发展展”的的城市市发展展战略略中，，九堡堡是“城市东东扩”的排头头兵，，九堡堡定位位为一一个融融合乡乡村自自然和和都市市文化化特征征的新都市市主义义居住住中心心。杭州未未来几几大居居住区区中心心未来包包括九九堡在在内的的杭城城东北北区域域将形形成近近40万人人口的的居住住区，，而九九堡正正处于于该区区域中中心。。规划配配套极极具优优势长途客客运中中心即即将落落户九九堡，，这将将为九九堡带带来每每天至至少10万万人次次的人人流量量；中国四四季青青服装装交易易中心心，是是九堡堡“商商贸物物流区区”的的主要要项目目，也也是省省、市市的重重点项项目。。立体交通网网络规划已已逐渐成熟熟公交线路已多多达15条左左右，全天24小时都有有公交车经过过，还有大量量小巴中巴。。德胜快速路快快速连接主城城与九堡；规划中的地铁铁1号线将在在九堡分叉，，分别向北和和向东延伸；；规划轻轨站点点——九堡东东站，将从经经济适用房居居住区的北侧侧穿过；区块的东侧是是规划的九堡堡大桥，将连连上城市快速速环线通道，，在区内将与与世纪大道对对接。房产市场已成成气候九堡整个房地地产市场起步步较晚，但随随着这两年的的大面积土地地开发，到目目前为止，九九堡的房地产产市场已经渐渐渐形成气候候。周边环境现在在脏、乱、差差周围以农田和和农居点为主主，处处可以以看见两三层层的农家小院院，以及卖菜菜卖鸡的朴实实农民。这也也是导致该地地区房价升值值一直不大的的主要原因。。九堡曾经是“从农村里来来的刚考上名名牌大学的学学生”尽管现在仍有有一定的“农农村”气息，，但良好的教教育背景，会会使他前途无无量，不容小小觑。九堡现在是“城市未来的的发展方向””区域市场竞争争分析九堡板块周边边主要有乔司司和下沙两大大板块。下沙沙又可以细分分为下沙中心心板块和东部部沿江板块。。区域楼市竞争争现状区域楼市竞争争度乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块价格水平8200－900010000－1400090008300－11000主要在售楼盘3个9个3个7个未开楼盘1个4个3个2个潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方08年板块内部竞争度弱强弱强由于九堡板块块与下沙沿江江板块目前大大多项目已经经开盘，因此此，本项目未未来的竞争情情况直接与项项目以后的推推出进度和推推出量相关。。乔司板块九堡板块下沙中心板块下沙沿江板块市场接受度一般高高高价格水平8200－900010000－1400090008300－11000配套情况目前缺乏目前较缺乏成熟目前缺乏私家车交通德胜快速路－杭海路便捷较便捷快捷度不及其他三板块潜在供应量约10万方约90万方约30万方约100万方与本项目竞争强度一般强一般弱板块价值排序序：九堡板块块>下沙沿江江板块>下沙沙中心板块>乔司板块区域楼市竞争争力比较A：板块内部部本项目处于九九堡的中心地地段，比邻地地铁九堡东站站、长途客运运中心、四季季青。单从外部因素素考虑，本项项目对附近市市场经营户具具有较大吸引引力之外，由由于比邻地铁铁九堡东站，，对整个大城城东客户的吸吸引力也是比比较大的。但但是该板块内内未来供应量量很大，板块块内部的竞争争压力也很大大。B：下沙沿江江板块由于该板块内内未来供应量量很大，有丰丰富的江景资资源的吸引，，但是该板块块与九堡板块块有很大的差差异性，因此此没有一定的的竞争力。C：乔司板块块目前该板块的的销售量和供供应量都不多多，而且总的的来看外部条条件与九堡板板块相比还要要差。因此，，但是距离九九堡比较近，，有其地理优优势，所以有有一定的竞争争力但是不高高。D：：下下沙沙中中心心板板块块目前前该该板板块块的的销销售售量量和和供供应应量量都都不不多多，，虽虽然然目目前前配配套套比比较较好好，，但但和和九九堡堡相相比比地地段段、、交交通通等等还还是是有有一一定定差差别别。。因因此此，，竞竞争争力力也也比比较较一一般般。。本项项目目未未来来面面临临的的竞竞争争可见见，，最最大大竞竞争争在在于于九九堡堡板板块块内内部部，，让让我我们们一一起起来来看看看看板块块内内的的竞竞争争分分析析。区域域楼楼市市分分析析区域域05－－08年年土土地地供供应应状状况况1、、已已形形成成楼楼盘盘的的地地块块2、、未未形形成成楼楼盘盘的的地地块块05－－08年年九九堡堡板板块块总总共共出出让让住住宅宅地地块块12宗宗（（不不包包括括圣圣奥奥）），，分分别别05年年4宗宗、、06年年2宗宗、、07年年4宗宗、、08年年2宗宗，，除除万万科科、、德德信信、、华华鸿鸿和和名名城城地地块块已已经经形形成成楼楼盘盘并并已已经经销销售售外外，，其其他他的的还还未未形形成成楼楼盘盘。。已形形成成楼楼盘盘的的地地块块建建筑筑面面积积为为42万万，，除除去去已已售售的的面面积积，，对对本本项项目目形形成成竞竞争争的的建建筑筑面面积积约约在在17万万左左右右。未形形成成楼楼盘盘的的地地块块总总计计面面积积为为23.8万万，，建筑筑面面积积为为68.6万万。目目前前为为止止，，只只有有雪雪峰峰地地块块有有消消息息放放出出，，但但开开盘盘时时间间未未确确定定，，可可能能在在09年年下下半半年年。。其其他他地地块块预预计计都都在在2010年年上上市市，，与与本本项项目目基基本本不不存存在在竞竞争争关关系系。。宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人杭政储出[2005]23号江干区九堡镇八堡村（规划R21-08-B）33956.602.584891.513510.929809杭州中兴房地产开发有限公司杭政储出[2005]5号江干区九堡镇八堡村,东至规划兴安路34969.842.587424.593865.6133800自然人（赵雪峰）杭政储出[2007]62号江干区820401.7---2.21558763130.148791祐康食品集团有限公司杭政储出[2006]44号江干科技园R21-3地块26.62.2100176.71080.0910820杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2006]43号江干科技园R21-2地块45.52.266766.72542.7316977杭州市城建、富阳大家置业杭政储出[2007]81号江干科技园北区块R21-4地块498122.2109586.45748.8963000浙江省华浙实业开发有限责任公司杭政储出[2007]80号江干科技园北区块R21-3地块370982.281615.6488445300杭州华鸿房地产开发有限公司宗地名称宗地位置出让面积（平米）容积率建筑面积楼面地价（元/m2）总成交价（万元）竞得人楼盘杭政储出[2005]31江干区，东至格畈村21584.512.553961.272834.9415300杭州华鸿房地产开发有限公司华鸿·汇盛德堡杭政储出[2005]22号R21-08-A地块38702.802.596756.993001.7329048.2浙江名城房地产集团有限公司名城·左邻右舍杭政储出[2006]5号江干科技园N-10地块41007.162.290558250222562万科地产万科·魅力之城二期杭政储出[2006]4号江干科技园N-8地块43475.062.399442251025086万科地产万科·魅力之城一期杭政储出[2007]22号九堡R21-9-B地块349612.380410462637200浙江德信置业有限公司德信·柏林公寓作为为新新兴兴的的下下沙沙城城板板块块，，九九堡堡板板块块目目前前在在售售楼楼盘盘主主要要有有魅魅力力之之城城、、丽丽江江公公寓寓、、九九月月庭庭院院、、左左邻邻右右舍舍、、红红苹苹果果等等9个个楼楼盘盘，，均均价价在在9500－－14500元元之之间间。。后后期期仍仍有有4个个新新盘盘待待推推出出。。九堡堡板板块块目目前前及及未未来来的的楼楼盘盘供供应应主主要要集集中中于于东东南南一一带带尾盘：红苹果在售楼盘：金海·香滨湾、左邻右舍公寓、九月庭院、丽江公寓、汇盛德堡公寓、风林公寓、泊林公寓、魅力之城未售楼盘：正达·东海岸、宋都·阳光国际、石英项目、圣奥·领寓区域域楼楼市市供供销销状状况况单价价面面积积表表九堡堡目目前前单价价主主要要集集中中在在9000－－11000、、12000－－13000元/平平方方米米，，90平平米米以以下下户户型型占占总总体体房房源源近近53%，，120-150平平米米的的舒舒适适三三房房也也占占总总体体供供应应量量的的32%。。以上上各各面面积积段段，，180-210平平米米、、60－－90平平米米、、90-120平平米米的的销销售售情情况况较较好好，，各各面面积积段段板板块块内内所所有有楼楼盘盘平平均均去去化化率率分分别别为为：：59%、、57%、、52%。。单价价1万万元元以以下下房房源源增增多多，目目前前主主要要是是风风林林公公寓寓、、九九月月庭庭院院、、汇汇盛盛德德堡堡。。单价价14000以以上上的的去去化化率率却却很很高高，，主主要要是是绿绿城城··丽丽江江公公寓寓凭凭借借品品牌牌效效应应和和精精装装修修优优势势销销售售率率84％％统计计楼楼盘盘:红红苹苹果果、、金金海海··香香滨滨湾湾、、左左邻邻右右舍舍公公寓寓、、九九月月庭庭院院、、丽丽江江公公寓寓、、汇汇盛盛德德堡堡公公寓寓、、风风林林公公寓寓、、泊泊林林公公寓寓、、魅魅力力之之城城（（纵纵轴轴：：万万元元/平平米米，，横横轴轴：：平平米米，，中中间间：：套套数数））以以最最近近一一次次开开盘盘推推出出套套数数为为主主，，截截止止2008年年8月月19日日区域域楼楼市市供供销销状状况况

<6060-9090-120120-150150-180180-210总计上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售上市已售0.9-1.09618124326253454450446361031.0-1.16255581355844512345

528555021.1-1.2

43106953183104102503101691.2-1.3

3511847140172693871416463011.4-1.5

18314916153029763128267227总计1587312827303021588532916015593527141302供销比46.20%56.94%52.32%34.11%25.00%59.32%47.97%周边边竞竞争争项项目目情情况况列列表表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓金海·香槟湾美达·九月庭院左邻右舍丽江公寓泊林公寓地理位置★★☆★★★★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★☆★★周边环境、景观★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边市政配套★★★★☆★★★★☆★★☆★★周边小区整体素质★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★☆★☆★★☆小区内环艺规划★★★★★☆★★☆∕★★★★户型设计★★★★∕★★☆★★☆★★☆小区内配套★★★★☆★★∕★★★★车流组织★★☆∕∕∕∕∕物业管理∕∕∕★★☆★★☆∕物业形象∕∕∕★★☆★★☆∕发展商品牌★★★★☆★★★★★★☆项目包装及营销手法★★★★★★☆★★☆★★☆★★☆综合评判★★☆★★★★☆★★☆★★★★☆周边边竞竞争争项项目目情情况况列列表表项目指标比较示意图项目类别圣奥·领寓红苹果汇盛德堡风林公寓魅力之城地理位置★★☆★★☆★★☆★★★★☆楼盘规模★★★★★★★★★周边环境、景观★★★★★★★★☆周边市政配套★★★★★★★周边小区整体素质★★☆★★☆★★☆★★★★建筑布局与空间规划★★★★★★★☆★★★★★☆小区内环艺规划★★★∕∕★★☆★★☆户型设计★★★★★★★★★★★☆小区内配套★★★★☆★★★★☆车流组织★★☆∕∕∕∕物业管理∕∕★★∕★★★物业形象∕∕★★∕★★★发展商品牌★★★★★★★★项目包装及营销手法★★★★★★★★★综合评判★★☆★★☆★★★★★★★和板板块块内内的的代代表表楼楼盘盘项项目目相相比比，，本本项项目目具具备备以以下下特特色色：：■小小区区南南面面50米米城城市市绿绿化化带带■■12000方方中中央央景景观观花花园园总结结九堡堡板板块块是是““城城市市未未来来的的发发展展方方向向””，，本本项项目目独独特特的的地地理理位位置置和和独独有有的的景景观观优优势势在在板板块块中中占占有有一一定定的的优优势势。。项目目分分析析篇篇价值值发发现现－－－－我我们们拥拥有有怎怎样样的的核核心心竞竞争争力力？？地理理位位置置项目目位位置置：：艮艮山山东东路路与与胜胜稼稼路路交交汇汇处处。。地理理位位置置优优越越，，距距离离建建设设中中的的地铁九九堡东东站仅约500米，，距离离杭州州中央商商务区区钱江江新城城仅约2公里里，邻邻近杭杭州长长途客客运中中心和和艮山山东路路、德德胜快快速路路等城市主主干道道。我们在在九堡堡的核核心地地段周边配配套教育配配套：：幼儿儿园、、中学学、小小学等等十余余所(规划划中四四所幼幼儿园园、四四所小小学、、两所所中学学)。。商业、、生活活等配配套：：项目目周边边社区区行政政服务务中心心、社社区医医院、、净菜菜市场场、公公交始始末站站等；；九堡堡区域域内，，有麦德龙龙、世世纪联联华、、百安安居、、中国国四季季青服服装交交易中中心等大型型公共共设施施。拥有成成熟配配套，，魅力力尽显显宗地交通状状况项目往往北约约500米米为地铁九九堡东东站，地铁铁站以以北即即为长途客客运中中心，以及及德胜胜快速速路（（距项项目约约800米米）。。胜稼路路，是是连接接下沙沙大道道和德德胜路路的城市主主干道道。城市交通枢纽集合地铁交通双向便利多重绿绿化景景观12000方中央花花园、中心心水景景区、、下沉沉式庭庭院。。高至6米层层高架架空层层及楼之之间的的绿化化休闲闲空间间。近邻50米米宽的的城市绿绿化带带。超宽楼楼间距距南北板板楼之之间的的间距距达到到103米，，东西点点楼之之间间间距有有107米，，畅享宽宽空间间。便捷商商业配配套小区西西侧沿沿胜稼稼路，，北侧侧沿兴兴安支支路设设有有有1-2层层的沿沿街商商铺。。面积由由十几几平米米至上上百平平方米米，满满足不同商商业业业态的面积积需求求，丰丰富社社区商商业需需求。。生态节节能系系统小区内内充分分利用用太阳阳能光光电转转换系系统，，以太太阳能能灯具具照明明绿化化、景景观区区域。。设小机机房电电梯，，减少少电梯梯占用用面积积，节节约住住宅公公摊面面积。。采用外外墙外外保温温系统统，节节能保保温，，节约约空调调支出出。墙体自自保温温：砂砂加气气混凝凝土砌砌块，，与外外墙外外保温温系统统集合合增强强保温温性能能。双层中中空玻玻璃。。隔音音，减减噪，，防紫紫外线线辐射射。智能化化电梯：：28台，，载重重：1000kg，，速度度1.75。变频供供水，，采用用变频频水泵泵，根根据用用量调调整。。高效节节能灯灯具。。建筑科科技运运用十大建建筑科科技提提升整整体建建筑品品质……，，………项目交交通便便捷，，地铁铁距此此不远远周边配配套成成熟，，生活活便捷捷12000方中中央花花园，，景观观独具具优势势位于城城市未未来的的九堡堡板块块核心心超宽楼楼间距距，最最大间间距有有107米米产品认认识尽善尽尽美的的产品品细节节体现现品质质什么是是我们们最核核心的的产品品特点点？首先，，我们们绝对对不能能忽视视地段段所带带给我我们的的利好好：房地产的黄金定律：“地段、地段还是地段”本项目位于钱江新城之东，九堡核心区域。正因如此，他代表着繁华、配套完善、交通便捷……可以说地段成就了项目的核心价值。其次，，让我我们再再从自自身产产品进进行一一次全全新的的认识识：本项目目产品品最显显著的的特征征是什什么？？项目优势稀有替代性同类楼盘九堡核心地段Yes可替代丽江公寓、左邻右舍、泊林公寓、九月庭院……麦德龙、世纪联华、百安居、中国四季青服装交易中心等大型公共设施No可替代丽江公寓、左邻右舍、泊林公寓、九月庭院……地铁九堡东站，地铁站以北即为长途客运中心，以及德胜快速路No可替代板块内众多项目……12000方中央花园、中心水景区、下沉式庭院、50米城市绿化带Yes暂无替代产品暂无替代产品6米架空层及连廊配套系统Yes暂无替代产品暂无替代产品超宽楼间距Yes暂无替代产品暂无替代产品优秀建筑品质No可替代板块内众多项目……便捷商业配套No可替代泊林公寓……与竞争争者比比较，，最具具市场场突破破能力力的产产品核核心优优势———在众多多的产产品利利益点点之下下，拥拥有九堡核核心地地段及项目目本身身的丰富绿绿化空空间是项目目特有有的且且核心心的亮亮点。。产品核核心定定位九堡核核心领领域纯纯粹粹公园园住品品定位语语备选选九堡核核心领领域首首席公公园住住品九堡核核心领领域领领秀公公园住住品毗邻钱钱江新新城首首席公公园住住品钱江新新城之之东领领秀公公园住住品客群需需求分分析篇篇综合现现阶段段去化化情况况可以以发现现，纲纲性需需求是是市场场在形形势不不佳的的情况况下的的主流流需求求，同同时也也适合合本项项目的的产品品特点点。看看这这些人人有些些什么么特点点？我们选选择首首选九九堡板板块，，价格格承受受区间间在10000-15000元/平米米的客客群进进行研研究九堡房房产需需求者者的区区域来来源通过调调查发发现：：想在在九堡堡购房房的人人群主主要来来自西西湖区区、江江干区区和下下城区区，九堡板板块已已得到到购房房客户户的深度认认可。客户背背景分分析－－－年年龄客群的的主要要年龄龄段以以25-35岁岁为主主，他他们是是社会会的中中坚力力量。。客户背背景分分析－－－家家庭结结构年轻家家庭占占有相相当的的比重重，他他们的的家庭庭结构构决定定了他他们迫切的的住房房需求求。从行业业来看看，发发现从从事商商业贸贸易的的占首首位；；从工作性质来来看，从事教教育工作的占占首位，其次次是个体户和和自由职业者者；可见，意向购购房者中生意意人和从事教教育事业者比比较多客户背景分析析－－行业客户背景分析析－－购房原原因购房动机中首次置业的需求比例最最大，其次改改善居住需求求。房产价格、交交通便利性、、工程质量和和升值潜力是他们看重的的要素，其中中他们对房价最最为敏感，交交通便利性次次之。从外部因素考考虑，本项目目基本具备九九堡购房者的的主要看重要要素。购房看中要素素主力客群描述述职业群（1）商业贸贸易（2）医疗/保健（3）教育/科研（4）个体户户年龄群（1）25－－35岁的城城市中坚；文化群（1）有良好好的教育背景景，在杭的高高文化层次人人群；（2）部分艰艰苦创业者。。我们的目标客客群权利顶层财富顶层稳定资产层中产阶层富裕市民阶层层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中间的部分（富裕市民阶层与中产阶层，也有少部分客户来自稳定资产层）。社会结构体系系模拟图本项目可吸纳纳的客群核心客群25-35岁岁的城市中坚坚，刚性需求求者主要客群35-45的的城市中产边缘客群外地的房产需需求者、投资资客核心客群25-35岁岁的城市中坚坚，刚性需求求者。首次购房的比例在他们们当中占了绝绝对的数量，他们们对购房的硬件配套较为看中，同同时也希望和和同一族群的人生活在一起。。他们是本案案客群的核心构成，受市场影响响或波动较小小。主要客群35-45的的城市中产，，对本项目有有较高认可度度。除了首次次购房之外，，提升居住环境及质量量是他们主要的的购房动机，，成熟的生活配配套及未来前景是促进他们购买的的理由。边缘客群外地的房产需需求者、投资资客，他们拥拥有成熟的置置业观念，物业升值潜力力是他们首要的的购房标准。。他们与杭州州的城市生活活有一些交集，便捷的城市交通及板块块的发展前景景是他们较为关关注的因素。。客群分析说明明所以要集中核心客客群进行项目目信息诉求首先我们需要要明确核心客客群是什么样样的一群人：：他们是这个都都市里生活节节奏快的一群群人,他们面面对经济压力、情情感压力、家家庭压力、追求自我价值值实现等多方方面的压力他们目前分散散在社会各个个阶层和各种种职位之间，，已成为中国国社会的中坚坚力量，正在成为引领领时代的主导导力量，但是还远远远没有成为主主流，还没有有能真正能领领导这个时代代和社会最明显的特征征就是压力让我们对“他他们的压力””做一次洞察察世界上的快乐乐总结起来不不过几种，但但痛苦却有千千万种他们现在大多多在努力挣钱钱、买房子和和准备带小孩孩及赡养开始始年迈无保障障的父母，大大多处于谈婚婚论嫁的年龄龄，成为生儿儿育女的主力力军对于一腔雄心心、壮志未酬酬的他们，内心深处是如如此得“痛并快乐着”；他们需要要多一些人的的关心与关注注，他们的情情感也需要更更多人的呵护护他们发出一声声浩叹，想坐坐下来略微停停停，或者伸伸伸腰杆，捶捶一捶发木的的小腿。然而而，停留的间间隙，追逐的的野兽从头顶顶上呼啸而过过，虎视眈眈眈截住了去路路……这样的的想象越是频频繁地出现在在他们的梦里里“75S”，，准确的说应应该是“75－85”“75S”经历是特殊的的际遇是幸运的的生活是艰辛的的他们是承上启下的一一代，在少年时代代经历了理想想主义的启蒙蒙和被摧毁，，在成年后被被市场压得喘喘不过气来他们在老师、、家长“好好学习、天天天向上”的耳提面命命中度过中小小学，“为革革命，保护视视力，眼保健健操...””是再熟悉不不过的旋律...他们也也早恋，但从从来都像小偷偷似的躲躲藏藏藏...关键词：好好学习天天天向上为革命，保护护视力手抄本与抄歌歌教师节与贺卡卡好好生活天天天向上曾和小伙伴们们搬着凳子去去邻居家看电电视曾是戴着鲜艳艳的红领巾做做广播体操的的那个迎风少少年吃着1毛钱一一根的冰棍儿儿，看着5毛毛钱一场也嫌嫌奢侈的电影影曾径最盼望的的就是春节的的联欢晚会，，最高兴的是是做个三好学学生，领回一一张张奖状和和大红花………他们的少年时时代他们的青春在在追星，恋爱爱，憧憬和奋奋斗中度过。。他们听小虎虎队和四大天天王成长，看看港台片琼瑶瑶剧确定爱情情观。打弹珠、丢沙沙包、跳皮筋筋是那个时期期乐此不疲的的游戏，《西西游记》、《《上海滩》、、《铁臂阿童童木》在他们们的青春期烙烙下了深刻的的印记，而周周慧敏、林志志颖的青春头头像贴满了他他们的书桌、、课本……他们的青涩青青春他们有着太多多的双重,在在时尚和传统统、进取和保保守、张扬和和稳重之间徘徘徊,在工作作和生活中既既勇于尝试新新鲜的东西,又始终恪守守着一些规矩矩。他们有着良好好的教育背景景、较高的鉴鉴赏能力和品品味；事业尚尚处于开始阶阶段，大把的的精力和不俗俗的修为足够够让他们对对未来充满信信心。尽管没没有浑厚的经经济实力，但但是懂得用有有限的资源让让自己过的更更舒适、更精精彩。他们的今天我们需要认真真感知属于““75S”的的曾经的、“好好的”生活他们的追星历历程

75S对小虎队的的眷恋，对周周星驰《大话话西游》的痴痴迷，我们对对张国荣的支支持，对菲氏氏情情歌的情情有独衷...应该可以以算是我们区区别60年代代出生的人及及85年代出出生的人之间间的分水岭...关键词：小虎队周星驰四大天王他们的游戏和和卡通他们的物质匮匮乏，但那童童年游戏和卡卡通片都是他他们曾经美丽丽的回忆。打打弹珠、跳房房子、丢沙包包等等是他们们那时最经典典的游戏，路路边、田野都都是他们的““领地”；木木头手枪、缝缝制的沙包都都是他们最自自豪的玩具。。而说到卡通通，虽然当时时没有迪斯尼尼大片，但《《大闹天宫》》、《葫芦娃娃》、《《聪明一休》》等带给他他们的欢乐是是不言而喻的的。关键词：动画片打弹珠所以对于这类类人群而言：：他们期望通过过自己的努力力，让生活可可以过得很好好对于他们而言言，积极的生生活态度是成成功的关键他们在不断的的追求生活，，改变生活他们相信生活活，相信自己己很容易让我们们想到的广告告语：“好好生活天天天向向上”广告语释义:打破传统观念念对于“好好好生活，天天天向上”的认认知，在传达达一种积极的的进取心、适适度的享乐观观的同时，将将现代的、时时尚的、富有有责任感的生生活情状融入入其中，赋予予项目独具魅魅力的传播气气质，也能很很好地跟目标标客群达成沟沟通，文字洗洗练但蕴意深深厚。他们也有着这这样语境：奋力拼搏的同同时，他们希希望一回头能能看到家人的的支持、朋友友的鼓励，而而家是他们内内心深处最温温暖最熟悉的的地方他们顶着多多方的压力力，“痛并并快乐着””，他们感感觉前面的的日子很近近很美好他们的内心心一直充满满了期望的的爱，他们们一直希望望有一个容容器把爱装装进去，永永远保持新新鲜，而家家正是这样样的地方很容易让我我们想到的的广告语：：“让爱回家家”广告语释义义:作为名词，，“爱”，，是对人或或事物带有有的很深厚厚的感情。。因为有爱爱，家才成成为每个人人心灵原乡乡似的归依依之所。““让爱回家家”，如一一剂强心针针，给客群群以情感抚抚慰，在这这个并非故故乡的城市市令其找到到生活主场场的感觉。。好好生活天天天向向上广告语语（主推））广告语（次次推）方向一：塑造标杆、、大气的项项目形象1、领享城城市寓寓见未来来“领享”：：旨在传达达“领先的的”、“舒舒适的”、、“有高度度的”享受受，“领享享城市”具具备了生活活的高度、、“寓见”：：谐音“遇遇见”、““预见”，，旨在传达达和未来的的联系，体体现一种向向上的、有有远见的生生活状态。。充分体现项项目之于城城东的标杆杆意义，且且暗合“领领寓”案名名，有助传传播。2、正中心宽宽领领寓旨在传达项项目“以中中心地段的的优势领秀秀城东，以以超宽楼间间距营造上上品生活””的气质。。3、踞城之之央居居宅之上上以阔达的语语感奠定项项目的高端端姿态，在在传播中具具备一定的的力度感。。方向二：塑造领先、、自信的项项目形象1、主角主主场主角：一在在传达“领领寓”城市市主角的高高贵身份，，一在意指指客群于““领寓”体体会城市主主角的生活活；主场：本意意所指已具具备一定的的领导地位位、占据一一定的城市市高度。领领寓，即为为客群的生生活主场。。2、生活场场主场场由“主角主主场”衍生生而来，进进一步传达达项目的可可居住性，，凸显其中中心优越。。3、领秀自自主生活在于强调项项目的九堡堡标杆形象象。方向三：塑造温暖、、亲切的项项目形象1、让爱回回家“让爱回家家”，如一一剂强心针针，给客群群以情感抚抚慰，在这这个并非故故乡的城市市令其找到到生活主场场的感觉。。2、爱在这这里等我从人群内心心出发，抓抓住其最柔柔软的那根根神经，通通过情感诉诉求，把产产品的宜居居性和人们们渴望生活活得更好相结合。3、最好的的时光无论光阴如如何流转，，也不管将将来的岁月月会如何，，只在当下下、在领寓寓，享受““最好的时时光”。推广调性自信的———领先的———轻松的的品质至上的的精神气质质积极向上的的生活态度度轻松、便捷捷的生活项目推广策策略突破口口情感沟通，，引起共鸣鸣用他们熟悉悉的元素表表达他们对对生活的积积极态度宣传推广篇篇如何传播“好好生活天天天向上上”概念利用大众媒媒体的广泛泛度，大面面建立概念念通过渠道精精耕，精准准营销意向向客群宣扬项目的的各项突出出优势，产产生偏好，，促进购买买在“好好生生活天天天向上””的大概念念下，结合项目特特色及销售售周期和所营造的的生活氛围围展开诉求求以吸引目目标客群。。媒体推广策策略出租车、公公交车写字楼上班班接送子女公司进行异异地考察或或旅行茶馆、咖啡啡馆与朋友友相聚在办公室阅阅读报纸购物场所消消费生活、旅游游时尚杂志志报纸广告电梯广告、直邮广告俱乐部合作户外广告/电台广告项目目标人人群的生活活轨迹中的的渠道旅行社合作79围追堵截9月10月11月12月2月1月3月项目推广阶阶段划分通过产品形形象的强势势导入、品品质的系列列梳理，树树立板块标标杆形象，，为首次开开盘做好准准备。阶段任务阶段主题好好生活天天天向上上房交会第一次开盘盘领寓品质榜榜样九堡堡深度解构产产品，并通通过样板开开放，进一一步提升项项目的知名名度及美誉誉度，完成成后续销售售。强势推广期期持续热销期期续销期巩固项目形形象4月5月6月样板房开放放房交会二次开盘继续深化项项目形象，，实现持续续热销，客客户关系维维护，完成成销售。阶段1强势推广期期9月-12月底9月10月11月12月阶段1工作安排：：深化和提升升项目形象象，将圣奥奥·领寓的的新形象释释放出去，，引起市场场轰动。阶段任务阶段主题好好生活天天天向上上房交会通过产品品品质的卖点点解构，营营造园区生生活氛围，，为一期开开盘做好筹筹备，积累累客户。推广渠道户外、围墙墙、售楼部部包装、报报广、楼书书、户型册册、房交会会户外、网络络、报广、、电台、杂志、活动动首次开盘第一拔第二拔我是谁？树立。九堡堡品质生活活标杆展现核心：强势导入入项目核心心概念，并并以独特的的表达引发发好奇与关关注、以独独特的表现现传达项目悠闲、、洒脱的调调性与气质质。塑造项目全全新的形象象，使人耳耳目一新，，打造九堡标杆，项项目形象深深入人心。。目标人群：全市性客户户、地缘型型客户展示手法：软着陆、后后导入展示主题：好好生活活天天天向上推广渠道：：楼书、户型型册等物料料、报纸广告、现场围墙、户外、电电台广告等等第一拔推广广任务投放放时时间间：：9月月中中旬旬投放放内内容容：：项目目形形象象圣奥奥··领领寓寓好好好生生活活天天天天向向上上九堡堡核核心心领领域域··纯纯粹粹公公园园住住品品领寓寓专专线线：：0571——86578888户外外一一内容容规规划划：：107米米最最宽宽楼楼间间距距，，左左右右宽宽裕裕生生活活方方式式。。12000㎡㎡中中央央景景观观庭庭院院，，荟荟萃萃花花园园生生活活本本味味。。3.6——6米米底底层层架架空空回回廊廊，，维维系系现现代代邻邻里里情情感感。。50米米城城市市绿绿化化带带，，构构筑筑纯纯粹粹自自然然居居家家。。500米米外外1号号地地铁铁，，接接轨轨主主城城中中心心繁繁华华。。分隔隔：：圣奥奥··领领寓寓好好好生生活活天天天天向向上上九堡堡核核心心领领域域纯纯粹粹公公园园住住品品现场场围围墙墙售楼楼部部包包装装建建议议优化化建建议议：：根据据项项目目形形象象的的重重新新定定位位、、产产品品品品质质的的深深入入梳梳理理，，本本案案在在形形象象包装装上上需需要要进进行行进进一一步步的的优化化及及统统一一，要要求求体体现现项项目目的的品质质感感、、领领先先度度。在原原有有售售楼楼部部的的装装修修基基础础上上，，统统一一考考虑虑门门头头、、内内部部软软装装（（挂挂旗旗，，展展板板以以及及形象象展展示示面面等等））进进行行适适当当修修改改，，使使售售楼楼部部形形象象吻吻合合项项目目的的基基本本调调性性，，提提升升项目目在在消消费费者者心心目目中中的的地地位位。。报广广说说明明阶段段目目的的：：项目目以以全全新新形形象象入入市市，，通通过过差差异异化化的的营营销销推推广广，，引引起起市市场场关关注注，，使使得得消消费者者对对项项目目整整体体有有统一一的的项项目目认认知知。调性性把把握握：：在形形成成差差异异化化的的项项目目形形象象定定位位的的同同时时，，需需要要保保持持项项目目的的整整体体调调性性，，延延续续项目目建建设设初初衷衷的的领先先度度及标竿气质；通过富有有创意表现的画面传达达核心卖点，且体体现整体品质感。好好生活天天天向上上城市向东，，生活向上上。惟有踞守城城市进程核核心，才能能身享繁华华，掌控未未来。惟有身居真真正公园住住境，才能能领略品质质，享受生生活。在圣奥·领领寓，在九九堡核心，，在公园住住家，好好生活，，天天向上上。。强制信息：：项目的主主要卖点提提炼项目主形象象报广（一一）不在核心领领域，不足足以称领寓寓1．2万方方中央景观观庭院，最高达6米米回型挑高高架空层，，百米超宽楼楼间距……圣奥·领寓寓，踞九堡正中中心，奢享500米宽城市市绿化带，，地铁1号线线等市政顶顶级配套，，一举成就城城市东部公公园住家典典范。强制信息：：项目的主主要卖点提提炼项目主形象象报广（二二）1、城市渐渐渐向东,生活天天天向上2、以核心心的名义，，领享城市市生活3、在地铁铁核心，好好好生活软文标题形象篇30’创意说明：：结合产品自自身特点（（处九堡核核心领域，，大面积绿绿化），以以及目标客客群的人生生追求（进进取心、适适度享受观观、浓厚的家庭庭观），把把体验式的的状态写入入广播稿中中，引发消消费者的共共鸣，从而而树立产品品绿色、惬惬意、为实实际需求着想想的品牌形形象。创意表现：：在九堡核心心领域，体体验城市的的缤纷（繁华的之之声作为背背景，持续续5秒，文文字旁白在在该配乐2秒后出现现。）在1号地铁铁枢纽，感感受生活的的便捷（地铁进站站音作为背背景，持续续5秒，文文字旁白在在该配乐2秒后出现现。）在12000方的超超大公园，，守望家的的宁静（清脆的鸟鸟鸣作为背背景音乐，，持续5秒秒，旁白在在配乐2秒秒后出现。。）在圣奥·领领寓，好好好生活，天天天向上。。（悠扬的琴琴声作为配配乐。）领寓专线：：0571—8657666686578888投放时间：：10月初初—11月月初电台稿一楼书整体构构思《领寓的光光阴》封面：《领寓的光光阴》P~P：：2500年年前，西湖湖只是杭州州城外的一一汪水域P~P：：900年前前，作为南南宋的都城城成就了杭杭州的第一一次繁荣P~P：：100年前前，杭州只只是从武林林门到望江江门那么大大P~P：：15年前，，杭州城西西还是一片片遍布柿树树林和芦苇苇塘的湿地地领域………P~P：：8年前，城城市开始东东扩，大杭杭州框架开开始浮现………P~P：：今天的九堡堡，杭州城城市节点的的尚东之地地。今天的九堡堡核心，大大杭州格局局下的繁华华枢纽代表着一座座城市进取取的态度。。P~P：：看得见的城城市，静静静陈列在杭杭州东部，，看得见的繁繁华，烁烁烁闪耀在九九堡核心。。领寓的光阴阴，城市向东倾倾斜45度度，生活的姿态态永远是这这个角度！！好好生活，，天天向上上。P~P：：领寓的光阴阴，不仅是可以以述说的生生活，更是我们生生活居住的的载体。领寓的光阴阴，在尚东之地地的核心区区域，开启一段属属于公园住住品的纯粹粹之旅。……P~P：：在生命的旅旅程里寻找找一段安静静而自由的的道路，为行走的身身躯猎取一一种从容的的心态。（交通）：：地铁1号号线、德胜胜快速路、、沪杭高速速，下沙快快速公交P~P：：在岁月的长长河中寻找找一片蓬勃勃和灵动的的土地，为生活的梦梦想猎取一一份放飞的的传奇。（景观）：：中央景观观花园、城城市绿化带带、挑高架架空层、社社区小品、、绿化P~P：：在光阴的故故事里寻找找一个美丽丽和舒适的的空间，并猎取一段段美丽的爱爱情。（户型）：：户型设计计理念，90多平方方3房，120多平平方4房装装修风格，，户型图等等。P~P：：在生活的细细节中寻找找一份倍受受尊敬的权权利，为骄傲的心心猎取一个个骄傲的理理由。（物业、配配套等）：：P~P：：普通人只想想到如何度度过时间，，有才能的的人设法利利用时间。。(德国哲学学家叔本本华.A.)领寓的光阴阴。好好生生活，天天天向上。活动配合活动一：公公仔符号目的：项目目精神符号号导入、提提高项目知知名度及美美誉度形式：入品品处公仔形形象展示，，另只要到到展台的参参观者均可可获得礼品品一份（限量2000份/天，礼品品价值5元元以内，建建议制作公公仔环保袋袋）房交会活动动建议活动二：：现场秀目的：吸引引人群，带带动现场更更多人气。。形式：带有有项目形象象的人型公公仔围绕展展会现场巡巡游做秀，，与现场观观众进行互动，以此此吸引客户户眼球。布置建议阶段推广主主要手段推广渠道投放媒体投放时间主要诉求推广目的推广费用报纸都市快报钱江晚报10月项目形象人群沟通篇信息释放，积累客户71万户外围墙艮山东路现场围墙9月好好生活天天向上产品卖点通道拦截，引导客群楼书印刷9月解析项目深入解读项目8万户型册印刷9月户型及说明释放信息，引导客户4万电台91.810月项目形象释放信息，树立形象15万房交会会刊《杭州房产》《楼市》10月项目主要卖点诉求解读项目卖点积累客户10万售楼部包装9月项目形象，功能项目形象塑造房交会布展10月展示项目，积累客户总计108万重大节点：房交会第一拔报媒媒排期时间媒体版式主题刊例价（不含折扣）9月25日都市快报整版硬广好好生活，天天向上31万10月8日都市快报整版硬广不在核心地位，不足以称领寓31万10月9日钱江晚报半版软文以核心的名义，领享城市生活10万2008年年秋季房交交会时间：：以10月月17日计计算第二拔推广广任务表明目的：全方位推推介项目优优势及个性性特点，确确定项目整整体形象，，集中在开开盘前投放放，尽可能能多的积累意意向客户，，为开盘营营造热销场场面造势。。悬念引爆市市场，完成成开盘时的的购房客户累积。。推广内容：从塑造生生活方式和和生活氛围围的角度，，深度诉求求项目的配配套、建筑筑、景观、、户型等实实际卖点。展示主题：领寓品质榜榜样九堡堡表明渠道：户外、报报纸广告、、公关活动动、圈层推推广（DM寄送））、电台广广告、网络络等目标人群：全市性客客户、地缘缘型客户开启。公园园2008核心生活活我来了：户外二投放时间：12月投放内容：开盘前项目卖卖点诉求圣奥·领寓领寓品质榜榜样九堡九堡核心领域域·纯粹公园园住品领寓专线：0571—86578888卖点一：花园园带上地图，别别在花园里迷迷了路。12000m2中央景观庭院院对于6幢房房子来说已经经足够奢侈，，但这却只是是多重景观中中的一重。坐拥12000m2中央景观庭院院，独设3.5——6米高底层层架空回廊，，近揽50米宽宽城市绿化带带，圣奥·领寓深深知人们对绿绿色居家的向向往，故而不遗余力力地将景观绿绿化做到最大大化呈现，为365天日日常生活输送送源源活力。。硬广一卖点二：百米米楼间距装上螺旋桨，，别在半空掉掉队了。103米板楼楼间距、107米点楼间间距，圣奥··领寓拥有超超宽楼间距，，极大开阔了了居家视野。。我的目标是飞飞跃整个绿色色丛林，在对面的房顶顶着陆。可是，100多米的距离离，好远啊？还是给我安个个螺旋奖吧，，真怕在半空掉掉队。圣奥·领寓百百米宽楼间距距，极大开阔观景景视阈的同时时营造私密空空间。硬广二卖点三：四房房空间。多一个卧室，，书房就该寂寂寞了。120多方设设计四房空间间，确保无论论是招待客人人、还是孝敬敬父母，都有有专属房间可可以使用。客人一来、父父母驾到，书房的夜晚就就变得热闹了了，偶尔听到梦话话还有磨牙声声。其实，书房只只是书房。圣奥领寓特别别设计的四房房空间，多一个卧室，，多一个容纳纳爱的地方。。12月20日日，全城馨香香开盘！敬请请关注！硬广三规划8PP1：封面LOGO+九堡核心领域域纯粹公园园住品圣奥·领寓89m2舒适三房、128m2奢享四房12月18日日全城公开，，敬请关注！！P2：地段据城之央坐拥拥1号地铁，，与繁华接轨轨的还是繁华华！P3：景观1．2万方中中央景观庭院院，与人群为为邻的还有自自然！P4：建筑最高6米回字字挑高架空层层，与空间对对话的何止脚脚步！P5：配套独辟下沉式中中心生活广场场，与品质对对应的更有品品味！P6-7：户户型经典户型装装载完美生活活（户型图+说说明文字）P8：封底开盘前DM内内容规划开盘预告篇30’创意说明：通过拟人化的的表述，将产产品的利益点点详细结构，，给消费者以以直观中带有有想象意味的的体验，从而让项目目深入人心。。同时在感觉觉上保持与之之前的电台稿稿前后相承接接。创意表现：在12000方中央景观观庭院，脚步步愿意迷路！！在超过100米宽的楼宇宇间，风筝也也能翱翔！坐拥500米米外1号地铁铁线，繁华接接轨繁华！圣奥·领寓九堡核心领域域·纯粹公园园住品12月20日日，全城馨香香开盘！敬请请关注！领寓专线：0571—8657666686578888投放时间：11月底—12月底电台稿二网络推广投放媒体：住在杭州/搜搜房投放理由：渠道精耕，提提高营销推广广的精准性，，有效网罗客客户投放形式：网络通栏/网网络专题/全全屏广告投放主题：九九堡核心领域域纯粹公园园住品投放时间：11月中-12月底360°看万万科阶段活动一事件：“生活活秀场天天天向上”思路及目的：：根据意向客群群的生活轨迹迹，BLOG及QQ空间间等网络日志志是他们进行行日常生活信信息交流的渠道，，他们通过这这些平台了解解朋友的一些些生活近况及及各类信息，，同时也是同类兴趣爱爱好者的聚集集地。领寓项目发起起生活秀场的的比拼大赛，，畅想他们在在社区生活的的种种生活状状态，达到共同探讨项项目信息、引引起共鸣的效效果。活动时间：12月初阶段活动二事件件：产品说明会时间间：12月（开盘盘前夕）参加人员：意向客户、开开发商相关人人员活动形式：产品说明会拉拉开项目开盘盘帷幕，由现现场营造温馨馨的氛围，提提升项目的尊贵品质，，使客户深入入了解项目，，并促成现场场成交。阶段推广主要要手段推广渠道投放媒体投放时间主要诉求推广目的推广费用报纸都市快报11-12月开盘预告、解构产品强势烘炸、促进下单93万户外道旗艮山东路胜稼路12月开盘预告通道拦截，引导客群开盘信息告知，积累客户DMOnetoone11-12月品质解构信息释放，积累客户20万电台91.811月-12月开盘预告快速积累客户，紧迫感15万网络搜房网住在杭州11月-12月开盘预告、解构产品全面解构圣奥·领寓，网罗客户50万杂志《杭州房产》《感觉生活》11月-12月开盘物业解构信息释放，提升形象，积累客户10万BLOG比赛11月中旬聚集人气，积累客户5万产品说明会12月营造气氛，促成成交10万总计203万重大节点：首次开盘时间媒体版式主题刊例价（不含折扣）11月20日都市快报整版硬广带上地图，别在花园里迷了路。31万12月10日钱江晚报整版硬广装上螺旋桨，别在半空掉队了。31万12月17日都市快报整版硬广多一个卧室，书房就该寂寞了。31万开盘时间暂时时以12月20/21算算（双休日））第二拔报媒排排期阶段2持续热销期1月-4月下下旬阶段2：实力力逐一展现我征服：阐述目的：通过实际利利益点的诉求求，继续深化化和丰满项目目形象，进而而促进项目销销售阐述手法：情景营销阐述渠道：报广、DM、杂志、、网络、电台台、PR活活动、论坛等等与客户深度度沟通创造公园园2009热热销传奇卖点四：挑高高架空层穿上高根鞋，，别在架空层层变矮了。圣奥·领寓充充分利用楼幢幢底层空间，，营造别具格格调的回廊绿绿化带，最高高达6米。在圣奥·领寓寓架空层，3.5—6米米的大手笔挑挑高，使得公共空间间大为宽阔，，大量绿植的种种植、小品的的设置，则丰富了整个个回廊的意境境。徜徉在这里，，欣赏完风景景，忽然发现自己己变矮了。硬广四卖点五：全明空间。涂好防晒霜，，别在家里晒晒黑了。三房朝南不算算什么，精彩彩的是103米板楼间距距、107米米楼间距空间间格局下的三三房朝南。阳光越多越好好，风景越宽越好好，可是在家里看看风景，把自己晒黑就就要遭笑话了了。圣奥·领寓坚坚持“宽”的的空间布局理理念，楼间距最宽达达107米，，充分保证户型型空间开阔视视域的同时，，也确保家中有有更多阳光到到达。硬广五投放形式：短信群发，到到九堡的消费费者即可收到到项目群发短短信。投放时间：3月份，半个个月一批，5000条/次投放内容：圣圣奥·领寓……………………投放费用：0.6元/条条短信软文规划1.每一天的的好心情，从从12000方中央庭院院开始2.圣奥·领领寓：九堡核核心繁华生活活圈3.居住的宽宽度源自视野野的广度———专访圣奥··领寓空间设设计师居家生活计划划切入点：针对本案女性性业主，提供供一些可提升升生活品位的的培训内容，，既提高生活情趣趣又为主妇们们提供了交流流空间，增进进感情，拓展展视野。服务计划：定期举办一些些居家活动，，举办一写插插花、手工、、烹饪等内容，同时还可可举办小型比比赛，增加活活动乐趣。活动地点：项目现场售楼楼部活动时间：3月份每周双双休日（每周周按各个主题题开展小型趣趣味活动）现场售楼部活活动阶段活动一事件件：样板区和样板板房的启用参加人员：意向登记客户户，协办单位位，媒体活动形式：巧克力咖