服务的有形展示

7服务的有形展示7.1有形展示概述7.2有形展示的表现7.3服务场景设计7.1有形展示概述7.1.1有形展示的内涵7.1.2有形展示的作用7.1.3有形展示的分类7.1.1有形展示的内涵有形展示就是指一切可传达服务价值和服务特点的有形组成部分，包括：服务员工、服务场景、服务设备、信息资料等。具体来讲，可以从狭义和广义两个方面理解有形展示的内涵：狭义，有形展示是服务产品组合的物证表现手段，属于服务产品组合开发的有机组成部分。例如产品标志（麦当劳、肯德基）、布置专属的产品展示厅、统一的人员服装，服务场景等。从广义来看，有形展示是传递整体服务企业形象的一个全局性的营销策略，是服务营销决策组合的不可或缺的组成部分。通过对企业的建筑物、服务场景、服务设备、宣传资料以及企业的整体形象等有形物的设计和管理，向顾客传递企业的整体形象，在顾客心目中树立起可被识别的鲜明的企业形象。7.1.2有形展示的作用能帮助顾客预先感知服务产品的质量和特点，为顾客选购产品提供评价依据，降低购买风险、促进购买。具体有以下几点作用：1．能让顾客通过感官直接感受服务能够带来的利益2．影响顾客对服务的第一印象

3．服务前引导顾客对服务产品产生合理的期望4．通过服务包装提高顾客的感知服务质量5．通过感知服务场景帮助顾客识别企业形象6．促使员工理解服务场景、提供优质服务7.1.3有形展示的分类1）按有形展示的构成要素分类2）按能有形展示否被顾客拥有分类3）按有形展示的性质分类4）按有形展示对服务质量的影响分类1）按有形展示的构成要素分类（1）服务场景①周围因素（气温、湿度、通风、气味、声音、政界等）②设计因素（结构、式样、风格、颜色；布局、舒适度）③社交因素（人：服务人员、顾客、其他人员）（容貌、气质、服饰）（2）信息沟通①服务有形化强调与服务有关的有形物（如游艇内就餐、跳舞、游戏等的音像广告）创造服务的有形展示（保险公司大红伞广告）②信息有形化口头传播公司承诺创造性地运用易被感知的展示，如品牌标识、形象代言人（3）价格标识价目表、卡片、展示牌2）按有形展示能否被顾客拥有分类（1）边缘展示能够实际拥有的展示电影票、门票、入场券等宾馆客房里的旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类等。（2）核心展示不能为顾客所拥有例如宾馆的级别、银行的形象等。3）按有形展示的性质分类（1）与服务工作有关的有形展示与服务过程有关数据处理服务需使用电子计算机交通运输服务需要车辆清洗服务需使用各种清洗工具和卫生用品与服务结果有关广告公司为客户创作的广告室内装饰公司为客户装修布置好的办公室（2）与服务人员有关的有形展示服务员服务态度、行为方式、为顾客提供的信息服务人员的外貌、服装、使用的用具资料等。4）根据有形展示对服务质量的影响分类（1）证明服务质量的有形展示婚礼录像带可证明摄像服务质量杂志广告可证明广告公司的服务质量（2）只能向顾客表明服务质量的有形展示各种服务工具，不能证明服务质量优劣，却可为顾客推测服务质量提供证据。（3）象征服务质量的有形展示例如，保险公司在广告中表现的一把大红伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。7.2有有形形展展示示的的表表现现服服务务场场景景其其他他有有形形物物证证有有形形展展示示策策略略服服务务场场景景服务务场场景景按按用用途途和和复复杂杂性性分分类类，，如如表表7-11））服服务务场场景景的的用用途途自助助服服务务(只只有有顾顾客客)交往往性性服服务务(雇雇员员顾顾客客)远程程服服务务(只只有有雇雇员员)2））服服务务场场景景的的复复杂杂性性复杂杂服服务务精简简服服务务共分分成成六六类类精简简自自助助、、复复杂杂自自助助精简简远远程程、、复复杂杂远远程程精简简交交往往、、复复杂杂交交往往服服务务场场景景理解解服服务务场场景景按按用用途途和和复复杂杂性性，，对对管管理理服服务务场场景景的的意意义义1））可可根根据据用用途途种种类类确确定定设设计计重重点点自助助服服务务(重重点点放放在在顾顾客客)远程程服服务务(重重点点放放在在雇雇员员)交往往性性服服务务(雇雇员员顾顾客客兼兼顾顾)2））可可根根据据不不同同用用途途确确定定自自己己的的组组织织目目标标自助助服服务务(强强调调营营销销目目标标，，是是要要吸吸引引顾顾客客、、让让顾顾客客满满意意)远程程服服务务(强强调调组组织织目目标标是是要要注注意意员员工工的的积积极极性性生生产产率率与与满满意意度度)交往往性性服服务务(既既强强调调营营销销目目标标、、又又强强调调组组织织目目标标)3））根根据据复复杂杂性性决决定定服服务务场场景景的的复复杂杂程程度度复杂杂度度高高的的，，要要多多花花时时间间、、金金钱钱和和人人力力复杂杂度度低低的的，，则则追追求求精精简简、、节节约约其其他他有有形形物物证证除服服务务场场景景之之外外还还有有其其它它有有形形物物证证其其他他有有形形物物证证（（服服务务场场景景之之外外））顾客客角角度度的的有有形形展展示示有有形形展展示示策策略略1））服服务务有有形形化化如信信用用卡卡2））把把服服务务同同易易于于让让顾顾客客接接受受的的有有形形物物体体联联系系起起来来如航航空空飞飞机机上上名名厨厨美美食食，，品品牌牌标标识识、、形形象象代代言言人人等等3））把把重重点点放放在在发发展展企企业业同同顾顾客客的的长长期期关关系系上上如员员工工言言谈谈举举止止、、服服务务态态度度，，发发送送的的纪纪念念品品等等4）重点点管理服服务场景景服务场景景设计是是重点环境氛围围、整齐齐清洁、、文字宣宣传，内内部布局局、音乐乐美术等等［实例7-1]航空公司司名厨美美食之差差别化竞竞争德国汉莎莎航空公公司坚持聘用用国际一一流名厨厨的原则则，让知知名厨师师和资深深调酒师师专门为为头等舱舱的客人人提供特特色服务务法国航空空公司法航重金金聘请的的法国名名厨就会会按照乘乘客的要要求精心心准备好好地道的的自选正正餐，并并在乘客客方便的的时候随随时奉上上．英国航空空公司特别组建建了“烹烹饪理事事会”，，邀请一一些全英英国资深深的健康康饮食专专家前来来共同拟拟定和开开发英航航的机上上美食菜菜谱。中国国际际航空公公司与著名北北京烤鸭鸭店—全全聚德的的合作，，使享誉誉盛名的的北京全全聚德烤烤鸭登上上了国航航的头等等舱；上上海的特特色名点点—南翔翔小笼包包、生煎煎馒头等等也登上上了东航航的头等等舱和商商务舱港龙航空空公司港龙公司司与上海海著名的的“小南南国”和和“夜上上海”两两家餐饮饮公司合合作，提提供最具具代表性性的上海海美食点点心“小小笼包””、“生生煎馒头头”、““酒酿圆圆子”等等；与上海知知名餐厅厅“夜上上海”合合作，把把上海的的本帮菜菜肴，如如麻婆豆豆腐、葱葱油鸡、、宫宝肉肉丁等搬搬上了航航班．为了照顾顾乘客的的不同口口味，港港龙航空空还特地地安排每每15天天更换一一次菜单单，并保保证三个个月内不不重复菜菜式。［实例]房地产有有形展示示策略1．环境境展示：：2．人员员展示：：3．品牌牌载体：：4．信息息沟通展展示：1．环境境展示：：工地展示示：包括括围板、、LOGO墙装装饰、引引导旗、、横幅打打出的口口号、标标语等；；工程的的施工进进度和施施工状况况；售楼处：：位置、、建筑外外观风格格、功能能分区、、装修格格调；销售资料料：售楼楼书、置置业指南南、户型型汇编、、POP海报、、DM单单、购房房预定卡卡、客户户问候卡卡、办公公用品等等；样板房/展示间间：让购购房者对对所要购购买的房房子形成成一个直直观的感感受，从从而激发发购买的的爱好和和欲望；；其他展示示：诸如如沙盘、、户型模模型、效效果图、、展板、、礼品指指示牌等等。2．人员员展示：：置业顾问问：形象象与行为为规范、、沟通技技巧。第第一重要要。相关工作作人员：：保安、、保洁、、园林工工人、财财务等后后勤员工工。来访顾客客。3．品牌牌载体：：VI系统统。VI是房地地产企业业和项目目形象、、品牌的的基础。。房地产产企业的的VI系系统包括括三部分分，即：：基础部分分的LOGO，，标准图图形，标标准色，，标准字字体，基基本组合合，印刷刷规范等等；办公系统统的名片片，信封封，信笺笺，便笺笺，手提提袋，合合同书，，门牌，，指示牌牌等；应用系统统的公司司旗帜，，交通运运输，礼礼品，服服饰，公公关等。。品牌房地产产产品，员员工，产产品功能能和服务务质量是是否和承承诺一致致；公司的品品牌和企企业文化化；买卖关系系转化为为朋友关关系，并并持之以以恒地持持续下去去。4．信息息沟通展展示：开发商信信息、楼楼盘信息息以及其其他消费费者关注注的信息息，通过过各种媒媒体的传传播，可可以使住住宅房地地产的无无形因素素向有形形转化，，这些具具体的转转化方式式有：广告口碑名人示范范，楼盘盘聘请代代言人的的现象。。承诺和保保证像五证二二书国有土地地使用证证用地规划划许可证证施工许可可证建设规划划许可证证预售许可可证房屋质量量保证书书使用说明明书7.3服服务场场景设计计服服务场景景的作用用服服务场景景设计的的要素分分析服服务场景景设计的的影响因因素服服务场景景设计的的步骤服服务场景景的作用用(1)包包装作用用服务场景景是服务务产品的的“包装装”，并并以其外外在形象象向消费费者传递递“内在在”信息息（形象象、品牌牌、价值值）。(2)辅辅助作用用服务场景景也能作作为辅助助物为身身临其境境的人们们提供帮帮助。设设计良好好的服务务设施，，可以使使顾客将将接受服服务的过过程视为为愉快的的经历，，在员工工看来也也将提供供服务视视为乐事事。(3)交交际作用用服务场景景的有效效设计可可促进服服务参与与者（员员工、顾顾客）之之间的交交流，它它可以帮帮助传递递所期望望的作用用、行为为、关系系等(4)区区别作用用服务场景景的设计计可将服服务组织织与其竞竞争对手手区分开开来；同一服务务组织不不同区域域也会有有所不同同，从而而可以界界定不同同风格或或档次价格差异异也常常常通过服服务场景景的变化化而变化化服服务场景景设计的的要素分分析服务场景景设计要要考虑三三个方面面要素：：1）环境境因素(1)周周边条件件(2)空空间布局局与功能能(3)标标志物及及其他象象征物2）内部部反应因因素：员工和顾顾客会对对周围有有形环境境在认识识、情感感和生理理上产生生很多反反应：(1)环环境与认认识：影影响人们们对人和和服务的的信任、、信心(2)环环境与情情感：高高兴愉悦悦放松；；难过沮沮丧消沉沉(3)环环境与生生理：噪噪音引起起生理不不适；黑黑暗造成成恐惧(4)环境境与个个人反反应(个人人情绪绪、目目标和和期望望会影影响反反应)3）行行为因因素(1)个人人行为为（靠靠近地地点或或远离离地点点）(2)社会会交往往（影影响顾顾客与与员工工交流流的质质量））(1)环境境与认认识服务场场景能能影响响人们们的信信任。。律师事事务所所的办办公家家具、、装演演以及及律师师所带带的配配饰等等可影影响顾顾客对对该律律师是是否可可靠、、服务务收费费价格格是否否合理理的印印象。。不同的的店堂堂气氛氛会改改变顾顾客对对该店店出售售的产产品的的印象象。旅行社社办公公室的的装演演会影影响客客户对对旅行行社的的判断断和信信心。。可以帮帮助顾顾客或或员工工将公公司形形象进进行归归类。。餐饮业业中““快快餐””模式式、““豪豪华””模式式因环环境因因素不不同，，可以以使顾顾客非非常便便捷地地对餐餐厅种种类进进行划划分和和选择择。(2)环境境与情情感置身于于某个个环境境可以以使人人们感感到高高兴、、愉悦悦和放放松，，而置置身另另一环环境可可以使使人们们感到到难过过、沮沮丧和和消沉沉。颜色、、装演演、音音乐和和其他他气氛氛因素素对置置身某某地的的人们们的情情绪影影响。。医院的的某些些环境境刺激激（噪噪音、、气味味）会会使他他们马马上感感到恐恐惧和和焦虑虑；政府机机关或或国际际机构构的内内部装装修和和宏伟伟的气气派会会使人人产生生自豪豪和敬敬慕的的感觉觉。环境学学家认认为任任何环环境，，自然然的或或人为为的，，都会会引起起两个个方面面的情情感：：一是高兴与不高高兴；；二是是唤起程度（（即刺刺激或或兴奋奋程度度）。。令人愉愉快又又有唤唤起作作用的的服务务场景景应该该被定定义为为兴奋型型；令人愉愉快但但没有有唤起起作用用，使使人昏昏昏欲欲睡的的服务务场景景应该该定义义为放松型型；有唤起起作用用但不不令人人愉快快的服服务场场景即即定义义为苦恼型型；令人不不愉快快且使使人昏昏昏欲欲睡的的服务务场景景定义义为抑郁型型。(3)环境境与生生理太大的的噪音音会引引起生生理上上的不不适，，房间温温度不不适会会使人人发抖抖或大大汗淋淋漓，，空气质质量不不好会会使人人呼吸吸困难难，光照过过强会会减弱弱视力力并造造成身身体不不适的的感觉觉。餐厅中中椅子子的舒舒适度度会影影响人人们在在那里里停留留的时时间。。环境设设计和和相应应的生生理反反应也也会影影响员员工能能否很很好地地完成成其工工作。。所有这这些生生理反反应都都会直直接影影响人人们是是否愿愿意在在某种种环境境停留留及对对该环环境的的印象象。(4)环境境与个个人反反应环境对对每个个人都都有反反应，，包括括认识识上的的、情情感上上的和和生理理上的的，并并且这这些反反应将将影响响他们们在该该环境境中的的行为为。但是，，每个个人、、每一一次的的反应应又不不完全全相同同，个个性差差异及及一些些临时时条件件（如如心情情或者者目的的等））也会会引起起对服服务场场景反反应的的不同同。3）行行为因因素服务场场景引引起的的顾客客和员员工的的内在在反应应最终终决定定他们们将会会采取取怎样样的行行为。。(1)个人人行为为靠近地地点或或远离离地点点顾客员员工间间的互互动程程度员工有有效工工作的的能力力(2)社会会交往往服务场场景还还影响响顾客客与员员工间间交流流的质质量环境可可变因因素如如身体体接近近状况况、座座位安安排、、空间间大小小和可可变通通性等等能够够定义义顾客客和员员工或或顾客客之间间交流流的可可能性性和限限度。。服服务场场景设设计的的影响响因素素服务场场景的的设计计一般般要考考虑以以下一一些因因素：：(1)服务务组织织的目目标(2)柔性性(3)员工工和顾顾客的的需求求(4)社会会与环环境服服务场场景设设计的的步骤骤(1)调查查服务务环境境①环境调调查②直接观观察③试验法法(2)确定定服务务场景景的设设计目目标(3)画出出服务务场景景蓝图图(4)协调调各职职能部部门本章练练习题题1．试试举例例说明明有形形展示示的内内涵及及其作作用。。2．有有形展展示的的分类类方法法有哪哪些？？3．简简述服服务场场景的的内涵涵。4．除除了服服务场场景外外，企企业还还有哪哪些有有形物物证？？请举举例说说明。。5．试试分析析服务务场景景中关关于环环境、、行为为和引引起的的内部部反应应。6．服服务场场景的的设计计要考考虑哪哪些因因素，，包括括哪些些步骤骤？讨论性性案例例：美美国维维多利利亚饭饭店的的火车车站服服务场场景设设计美国维维多利利亚饭饭店是是经营营美国国食品品及提提供独独特就就餐经经历的的主题题饭店店。饭饭店的的主题题是英英国火火车站站。为为单身身人士士、夫夫妻以以及家家庭就就餐设设计的的，他他们愿愿意在在外面面就餐餐，但但又付付不起起高价价。餐餐厅特特色食食物是是牛肉肉的上上肋，，那是是指在在昂贵贵商店店有卖卖。几节火火车车车厢构构成了了维多多利亚亚饭店店的外外形，，入口口处有有一老老式的的红色色电话话亭。。当沿沿着火火车车车厢的的外部部走时时，可可以看看到有有一些些钢制制的黑黑色铁铁路交交通信信号灯灯。餐厅是是由火火车站站车厢厢改装装而成成，餐餐厅的的内部部装修修也最最大限限度地地保留留了其其原有有特色色，包包括铁铁路设设施和和大事事记。。旧的的行李李手推推车用用来做做房间间的隔隔断和和桌子子。一一盏瓦瓦斯灯灯、一一个红红色的的英式式电话话亭以以及一一辆伦伦敦出出租车车位于于饭店店前面面，依依靠他他们来来招徕徕顾客客。年年轻的的男大大学生生作服服务员员，女女大学学生提提供鸡鸡尾酒酒服务务，就就餐氛氛围轻轻松．．饭店内内到处处可以以看到到火车车站的的不同同部分分，有有站牌牌、各各种装装饰或或新奇奇的装装置上上装饰饰着的的列车车时刻刻表、、旅客客或车车厢的的精巧巧造型型等。。内部部装修修与外外部装装修也也引人人注目目，浑浑然一一体，，给人人一种种连续续性和和在火火车上上的真真实感感觉，，再把把鸡尾尾酒桌桌放置置在活活动中中心，，使人人有机机会融融于这这种气气氛，，仿佛佛使人人置身身于在在车站站看人人的情情景中中。一一部梯梯子通通向零零零散散散的的放着着行李李箱、、行李李袋、、啤酒酒桶的的顶楼楼，上上面悬悬挂着着“行行李领领取处处”的的招牌牌。讨论性性案例例：美美国维维多利利亚饭饭店的的火车车站服服务场场景设设计厨房取取食物物的窗窗口用用铜灯灯装饰饰，上上方还还悬挂挂着车车站名名称。。厨师师们身身着蓝蓝白相相间的的工装装，带带的帽帽子如如同列列车售售票员员一样样。每个餐餐厅都都有包包间，，单独独的餐餐桌由由车库库板制制成。。客人人落座座前，，可以以把大大衣挂挂在钢钢制衣衣架上上。桌桌子上上摆有有简单单的红红色桌桌布、、传统统的银银器、、盘子子和杯杯子。。每个个包间间内都都有自自己的的交通通灯，，朦胧胧的灯灯光创创造了了非常常浪漫漫的两两人世世界。。墙上上有老老式火火车或或时刻刻表的的照片片，车车的尾尾部是是放在在木框框里的的车厢厢布局局图。。所有的食物物都列在““站台”字字样下面．．“站台1”是“英英国绅士汤汤”或者““行李车色色拉吧，’’；“站台台2是开胃胃菜清单；；“站台3是蔬菜；；“站台４４＂则是甜甜品及酒水水类。菜牌的底部部写着管理理层的目标标：为您提提供最好的的食物及服服务。如果果不满意的的话，欢迎迎客人投诉诉。维多利亚饭饭店通常有有一些促销销活动，如如纸板火柴柴、明信片片及餐巾，，而且这些些物品上都都标有饭店店的标志。。他们还有有一些礼券券、食品券券和为私人人宴会、会会议及生日日宴会提供供的奖励性性的物品。。维多利亚饭饭店的气氛氛像一个繁繁忙的火车车站，但对对客人而言言确是不慌慌不忙。在在每道菜之之间会有一一段充裕的的时间，客客人可以放放松、聊天天以及消化化。同时，维多多利亚饭店店也有缺点点，例如，，每个车厢厢的过道过过于狭窄，，车厢的座座位与座位位之间过密密，从而限限制了隐私私权。维多利亚饭饭店非常接接近一个真真实的火车车站。虽然然在布局及及服务方面面还存在着着一些瑕疵疵，但它的的确是最令令人愉快的的一个就餐餐场所。设设施非常干干净，而且且保养得非非常好，员员工训练有有素，举止止得体，热热情大方，，气氛令人人轻松愉快快．9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20238:59:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20232023/1/52023/1/52023/1/515、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月232023/1/52023/1/52023/1/51/5/202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52023/1/505January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/59、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。2023/1/52023/1/5Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。2023/1/52023/1/52023/1/51/5/20238:59:03PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。2023/1/52023/1/52023/1/5Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2023/1/52023/1/52023/1/5Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。2023/1/52023/1/52023/1/52023/1/51/5/202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏