杭州中海地产滨江钱塘山水项目营销推广方案-

仔细研究中海给出的三大类11个研究课题，我们觉得所有需要解决的问题其实是围绕三个核心问题的，即：品牌、营销和圈层。前言圈层品牌营销为了让思路更具条理性和推进节奏感，我们进行了适当的规整和梳理，尝试按照势道术的逻辑进行阐述，先讲市场价值及客群定位，后谈项目核心价值定位，然后谈营销战略定位（包含企业品牌推广策略），最后是具体的执行环节，即策略执行、预算及终端表现。

港湾臻品城市荣耀顾盼四方谁是王者王者战略高瞻远瞩王者君临谁与争锋第一章第二章第三章第四章第五章目录逐鹿江域群雄再战第一章逐鹿江域群雄再战123隐形王者逐鹿杭城泱泱滨江呼唤舵手放眼钱塘谁是尊者第一章逐鹿江域群雄再战隐形王者逐鹿杭城1++=就中海的市场介入从战略高度而言，不应该只是做一个标志性项目，而是务必要拿出王者君临的不凡气度，在概念、营造、价值、气势上一举奠定在杭州市场的龙头地位。拉开与所有项目的竞争差距和层面，做到真正的区域为王，并充分借助区域影响力放大效应，在整个杭州市场形成震撼，然后才能图他。于是我们将南岸的中海项目作为一种应对北岸王者气度的可能性建筑来期待，期待他也将是一个雄视群伦的高度，一个习惯俯瞰的姿态，一个大气内敛的地标，一个以现代的名义向历史发出的呼声。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2滨江无王者滨江历来是一个兵家纷争，群雄并起的地产开发重地，无论六合、旅游、盛元、华业、瑞立等等，哪位不是曾经的新科赢家，哪位不是杭州地产界的新宠，却并没有出现过一位公认的舵手。滨江无尖峰滨江连续5年成为杭州唯一供销前三甲，产销两旺造就了滨江极为特殊的在产品结构、品质和价格上高度同质化的局面，浑然一体，彼此咬合，始终拉不来竞争层面和差异。滨江一桥以西的价值评估南岸横向比，价格中高西低；从项目所在区至四桥之间均价形成将近3000—4000元/㎡的起伏。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2钱江北岸一桥西一桥至四桥两岸纵向比，价格北高南低；南北的单价差绝对值从最初的2000元，逐步拉升到历史性的10000元左右。本案所在的一桥西侧区域，属于标准的价值低估区块，是一个具备很大上升空间的价值洼地。这为本案提升价值提供了良好的区域价值比对空间。

第一章逐鹿江域群雄再战时间周期比，桥西属于成熟价值区本岸正处于价值相对明确的区块内，一线沿江，北岸相望，人文生态景观优异，这些不可复制的、已经被市场明确的价值为项目价值的定位提供了最为显性的坚硬支撑。第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2我们可以将一桥西侧的港湾价值进行强化，推出以之江板块为参照的“港湾价值圈”，使本案和所出板块有一个更为明确和独特的价值认定，与其他滨江项目进行差异化的竞争。

第一章逐鹿江域群雄再战泱泱滨江呼唤舵手2++=第一章逐鹿江域群雄再战放眼钱塘谁是尊者3锁定依据：产品形态及品级是否接近；产品的市场高度是否接近；客群圈层是否接近；项目的影响力是否被高度关注；前面我们建议：本案价值的参照系应该是北岸峰值项目、港湾价值圈为限定的之江板块以及市区内的高端项目为主，我们将每一个项目构成的物业类型进行分解参照，精装小户型为主体的高层公寓、江景复式和大平层、TH等三种经纬分明的产品线分别指向同类的高端作品，这样我们所提议的价值才有支撑和确立区域为王地位的可能。梧桐伍号、绿城郁金香岸、东方润园、金色海岸、通和南岸花城项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品东方润园江干区钱江新城内高层超高层总建筑面积226000㎡1、稀缺的地段2、顶级开发团队3、一线江景大宅4、奢华户型5、数据化家居配套6、上流圈层社交、管家服务豪华会所——上海鸿艺会；游泳池、网球场、华润购物中心（规划中）、乐购、九年一贯制学校等。平均单价：19000元/㎡毛坯户型都在200㎡以上，每个卧室都有单独卫生间江景大大宅之之东方方润园园第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战主题———居居上流流之上上第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战定位———强调气气质奢奢华的的贵族族生活活总体营营销策策略：：以塑造造贵族族生活活流派派提升升项目目品级级，将将项目目形象象与客客群特特征高高位衔衔接。。脉冲式式投放放，重重大结结点以以报纸纸广告告进行行轰炸炸，定定期通通过高高端事事件营营销定定向推推广。。小众媒媒体、、高端端杂志志等辅辅助投投放。。客群策策略：：随着项项目价价格逐逐步高高走，，早期期锁定定客群群在年年收入入200——400万万元，，现提提升至至600万万元顶顶峰阶阶层。。通过事事件营营销及及高品品位公公关活活动定定向邀邀请该该类客客群参参与。。第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战东方润润园主主要营营销事事件时间营销事件06年9月10日珍稀物业展06年9月12日东方润园正式签约鸿艺会06年9月19日杭州奢侈品展亮相06年9月22日房交会亮相06年10月14日湖滨售楼部启用06年10月15日“对话东方润园”开盘活动06年12月3日东方润园名宅甄赏会07年1月27日业主答谢会第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战在房交交会时时，东东方润润园甚甚至采采用又又围又又隔的的隐蔽蔽布展展方式式，在在不引引起普普通购购房者者反感感的前前提下下，利利用””预约约接待待“的的方式式拔高高门槛槛、制制造话话题。。项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品金色海岸上城区钱江新城CBD区域内，之江路与姚江路交界处高层超高层总建筑面积220000㎡1、一线江景豪宅2、未来钱江CBD中心区域3、极致豪华精装修4、精心打造的纯正热带景观植物5、国际知名景观、建筑设计团队精心打造6、五星级酒店管家式服务顶级私人会所—包括雪茄红酒房、健身房、儿童游乐室、斯诺克室、商务中心、中西餐厅、室内豪华恒温游泳池、SPA等平均单价：28000元/㎡精装修江景大大宅之之金色色海岸岸第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战调性定定位———强强调顶顶级品品牌堆堆砌的的物质质奢华华，无无与伦伦比的的品质质，以以及由由此传传递的的理想想生活活。第一章章逐逐鹿鹿江域域群群雄雄再战战总体营营销策策略形象定定位以以奢华华为主主要元元素，，并无无居住住文化化导入入，通通过江江景、、区域域潜力力、物物业提提升项项目。。以杂志志、报报纸广广告作作为主主要传传播渠渠道。。媒体投放频频率相对较较抵，开盘盘期集中投投放。客群策略定位主体为为杭州本土土企业家及及外来富裕裕阶层。少量公众事事件进行广广，聚集客客户。主力客群集集中在5000万身身价以上。。2007年年上半年金金色海岸媒媒体投放情情况第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品梧桐五号文一路与学院路交叉口高层小高层、多层总建筑面积69288.75㎡1、稀缺的地段2、独特的艺术装饰风格物美超市、华润超市、文一路商街等商业购物配套齐全、教育、金融配套完善平均单价：18000元/㎡精装修房型主要为二室、三室、四室以及“2+1”创意空间，户型面积由100㎡至200㎡不等，主力户型100-120㎡左右精装公寓之之梧桐五号号第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战主推广语：：ARTDECO形象定位：：高级白领领的都市精精品生活第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战营销策略：：紧抓美式精精品公寓形形象，强调调都市精致致生活品位位，迎合都都市白领需需求；充分整合地地理位置、、城区、建建筑风格、、精装修、、生活效率率等特点进进行精品化化诉求模式式。由于地理位位置较好，，客户体量量相对充足足，采用小小众媒体进进行传播，，例如高消消费商场、、专业杂志志。客群策略：：锁定年消费费10万元元左右的年年轻化客群群；以高级白领领、中层骨骨干、文一一校区教师师及外籍人人士购买为为主体；承受能力约约在150万元左右右客群为90㎡诉求求对象。第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战位于杭州大大厦的奢侈侈品专柜旁旁的广告项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修产品郁金香岸萧山闻堰镇排屋小高层高层总建筑面积30余万平方米1、一线江景,三层景观(江景、堤景、园景)2、两层架空,广角视野3、人车分流,阳光车库4、景观户型5、品牌物管6、小区会馆、部分商业街尊贵会所、室外游泳池、网球场、幼儿园等。周边教育、医疗、商业、文化交通配套相对齐全12000元以上/平方米（排屋）毛坯新古典主义、典雅浪漫、立面美观考究混合规划之之西子·郁金香岸岸第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战主题——决决不退居二二线；宽生活。定定位——品品牌江景··精彩生活活第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战总体营销策策略：以品牌为依依托，结合合江景优势势，树产品品区域的市市场高端站站位，形成成闻堰新高高端客群的的强势撷取取地位。节点式小众众媒体投放放，并以专专题性主题题产品大事事件营造，，形成项目目发售周期期的有效推推动，达到到定向推广广为核心的的面性市场场覆盖与影影响的市场场效果。客群策略：：依据产品开开发的综合合性组合形形式，采取取产品区域域高端定位位前提下的的高端客群群的全层面面定向吸引引，立足闻闻堰，面向向滨江、杭杭州市区三三个目标市市场圈层，，锁定制造造闻堰“城城市新贵““。通过事件营营销及多形形式公关活活动组合形形成目标客客群的有效效吸引。第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战主要营销事事件时间营销事件06年5月14日郁金香岸首批房源推出产品说明会06年8月19日-20日郁金香岸业主“水上嘉年华”06年9月4日宽·生活价值研讨会07年5月7日绿城西子·郁金香岸产品鉴赏会

项目名称位置建筑形式项目规模楼盘亮点配套价格装修通和·南岸花城萧山区闻堰镇东方文化园北侧，山里人家西侧

排屋、别墅，部分小高层江景公寓

总建筑面积340000平方米1、密度小、容积率低（低于0.8）高绿化（41.6);2、框架结构及开放式空间设计建筑现代、自然,动态空间；3、湘湖旅游风景区，景观优越。室内游泳池、篮球场；网球场、羽毛球场；会所内又咖啡馆，餐饮、超市（24小时便利店），幼儿园。。

平均单价：5000元/平方米（均价）排屋8500－9000多／平方米毛坯混合规划之之通和·南南岸花城第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战营销主题：：排屋·别别墅·小高高层江景公公寓。现代休闲人人居“环境”始始终是该项项目推广的的主调．以以生态环境境体现休闲闲人居产品品理念，谋谋求产品与与目标市场场碰撞的心心理共鸣．．“高品质质＼人本化化＼增值性性成为产品品推广的潜潜台词．第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战以居住环境境品质的优优越性，使使TH客群群与公寓客客群之间的的关注度形形成统一，，弱化圈层层矛盾；以优越人居居环境概念念提炼现代代休闲产品品理念，形形成理想的的市场对接接，达到多多形态产品品的市场覆覆盖。以“饱和式式”推广手手法，借名名人效应\事件营造造\企业文文化载体等等主题性活活动推广把把握，结合合报广\网网络\短信信等传播途途径，形成成产品自有有的市场推推广体系。。以名人效应应，强化产产品品质形形象，提升升产品品质质的市场认认同度以内刊为依依托，传递递企业及产产品的发展展讯息，树树品牌形象象，以“通通和会”为为载体，维维系客群关关系，强化化”蓄客””，拓展产产品市场认认知营销策略中海滨江项项目囊括三三种物业类类型，统领领三大消费费圈层，借借助品牌的的厚积薄发发、产品的的品质个性性，只要推推广策划及及手法得当当，完全能能够站在更更高层面引引领全新的的巅峰生活活时代。结论：作为高端物物业，这些些竞品楼盘盘广告策略略有个共性性：文化包装、、执行体系系化、密集集投放和渠渠道定向。。而在营销手手法上：权威媒体阶阶段性投放放、目标客客群的定向向公关活动动、小众媒媒体为渠道道开拓利器器、密集短短信为阶段段性信息发发布载体、专属感较较强的销售售道具和销销售程序、、市区优势势地段的视视觉渠道控控制第一章逐逐鹿江域域群雄雄再战放眼钱塘谁是尊者3第二章王王者臻品品城城市荣耀一提起江南南，想到的的都是灰瓦瓦白墙、小小家碧玉，，仿佛总缺缺少那一份份大气。西西湖总觉过过于文静，，不过还好好我们有钱钱塘江。无以山水，，何以称豪豪宅？无论论是一桥、、四桥、钱钱江新城、、九堡、下下沙等区块块，江景房房永远是各各个项目最最有力的卖卖点。相对对于钱江新新城区块两两岸的高楼楼林立或是是下沙区块块荒凉的滩滩涂；我们们拥有杭州州绝无仅有有的钱塘江江景观，在在２７０度度超大一线线迎江景观观面的背后后，是由五五云山、凤凤凰山等构构成的连绵绵青山。而这如画江江山，只有有王者才配配享有。在地理概念念认定上，，我们属于于滨江，滨滨江所拥有有的一切，，我们都拥拥有。通过一桥景景观交通线线或者四桥桥城市高架架线，我们们只需要２２０～３００分钟就能能直接到达达杭州城市市的心脏，，无论是现现在的黄龙龙或是武林林，还是未未来的钱江江新城。我我们能最便便捷的进入入我们所统统治的现实实王国，享享受一切现现代的物质质追求。在心理概念念认定上，，我们属于于“之江””，我们属属于“港湾湾”，城市市所没有的的宁静，我我们都拥有有。作为杭杭州传统的的高端住宅宅区域，我我们偏安于于世俗世界界的一隅，，拥有着自自己的江山山，回归心心灵的港湾湾。只有王者才才拥有如此此胸怀，淡淡定而自然然的进退于于物质与精精神世界。。第二章港港湾臻品品城市市荣耀巅峰价值高度广度美度精度厚度深度思路——六六度价值分分析法全全面解析本本案核心价价值第二章港港湾臻品品城市市荣耀厚度——29年17城开发品品牌的积淀淀人以地尊，，地以人传传。有绝对对资源与资资历背景的的人才有资资格称之为为“王者““。掌握绝对实实力的人有有必要以俯俯瞰的姿势势审世，这这并不是高高调，而是是一种行业业的地位象象征。广度——颠颠覆原有区区域划分，，与北岸之之江板块嫁嫁接形成湾湾流区域。。第二章港港湾臻品品城市市荣耀相对下沙港港湾、闻堰堰港湾而言言，之江港港湾的综合合价值最为为明显。王者疆域，，港湾生活活！呼应两岸王王者召唤唤地贵西南，，守望六合合塔、遥瞰瞰五云山，，仿佛与皇皇气一脉传传承。一线线沿江，北北岸相望，，人文生态态景观优异异，这些不不可复制的的、已经被被市场明确确的价值提提供了最为为显性的坚坚硬支撑。。之江港湾第二章港港湾臻品品城市市荣耀第二章港港湾臻品品城市市荣耀高度——建建筑及建筑筑间的高差差直跃视觉觉颠峰楼高100米的豪华华建筑挺立立滨江区块块，与六和和塔遥望呼呼应，一改改一桥西楼楼盘缺乏百百米高层的的地标建筑筑，与其他他建筑高差差30米至至60米，，以王者屹屹立的身份份聚焦视觉觉。第二章港港湾臻品城城市荣耀美度——建筑筑与景观设计计的极致美学学沿江排屋的开开放式布局，，建筑与江流流的环抱呼唤唤。100米的超超大楼间距形成1万余方的中中心景观区的的辐射效果。。地势高差及移移步换景的营营造手法，王王者美学无处处不以”极致致“展现。第二章港港湾臻品城城市荣耀深度——社区区竖向设计的的科学价值中海以独有的的专业眼光深深度透视这块块土地，在竖竖向格局上充充分发挥每栋栋建筑的视野野与采光面宽宽，并将建筑筑垂直流线与与小区横向规规划完美融合合。从百米高巅到到优雅错落的的高层，到坡坡居排屋，到到底层架空长长廊，到地下下生态车库，，到下沉式私私家花园，竖竖向布局精彩彩纷呈。第二章港港湾臻品城城市荣耀精度——显微微化的的产品品品质精致的新古典典主义建筑，，体现王者独独到的匠造工工艺。人性化与超细细节化的空间间精度，展示示王者级的生生活品位，见见证生活荣耀耀。（ＴＨ：１００.５米的地地势抬高，近近２万㎡的市市政后花园，，３.４米至至４.５米的的室内挑高；；江景大宅：２２１０㎡复式式跃层设计，，６.５米的的架空层花园园；高层精装公寓寓：９０㎡““主宰型”户户内设计，内内部空间随意意分割。部分分客厅５.８８米层高，６６米开间，下下沉式私家花花园设计。））总结：我们得到的关关键词归纳起起来就是：中中海滨江项目目将被打造成成为这个城市市的“港湾奢奢侈品”，它它经得起所有有尺度的苛刻刻衡量，而成成为一种历史史记载性的建建筑群落，这这里将生活着着一群真正的的人生“王者者”。第二章港港湾臻品城城市荣耀世袭贵族领地地的身价认识识港湾级270度广阔山水水景观视野与繁华城市若若即若离的距距离产品营造上的的阶层专属性性奢华程度特定的尊崇社社区文化印记记“港湾奢侈品品”五大硬件指标第三章顾顾盼四方谁谁是王者眺望镜相王者概念竞品项目客群群分析项目自身分析析谁是我们的客客群我们向来反对对似是而非的的客户分类，，一次次的事事实告诉我们们，我们等待待的人在随时时发生着变化化。不要试图图用几句华丽丽的词句去概概括这些人的的特征，虽然然我们无数次次从其他项目目的销售中看看见他们的身身影，作为一一个目标的群群体，他们需需要的从来不不是迎合，只只有坚定的引引领者才能让让他们显现出出真实的需求求，而中海就就是这样的优优雅舵手。我们尝试用竞竞品楼盘的客客群分析加上上自身项目定定位的方式，，描述出更为为接近真实的的轮廓。东方润园客群群分析户籍以省内为为主，有部分分外藉华人，，但大多定居居杭州，主城城区客群居多多，多数为第第二次或多次次置业。一次深远的眺眺望（从竞品品项目客群分分析看中海客客群特征）1第三章顾顾盼四方谁谁是王者东方润园客群群分析年龄层普遍集集中在40——45岁之间间，该类群体体多数已经成成家，对房间间数量有所要要求。普遍受过较好好的高等教育育，身份在500万—1.5亿元之之间。第三章顾顾盼四方谁谁是王者东方润园客群群分析由于产品的总总价杠杆，地地处金字塔的的他们在从业业类型上也趋趋于单一化，，主要来自商商界、外贸、、金融机构。。第三章顾顾盼四方谁谁是王者第三章顾顾盼四方谁谁是王者东方润园客户户特征总结主要由两大派系构成，即传统精英与城市新贵。传统精英在购买决策时主要由代理人负责成交，而城新贵在决策时，更注重家人的意见是否统一。从圈层融合的角度也分为两个类型，第一类的资金实力足够承受东方润园房价，希望在自己的社交圈中生活。第二类则是资金刚刚能够购买东方润园的客户，他们是城市未来的主导。为了挤进更高的社会圈层，为自己的社交圈提升而购买。西溪风情客群群分析从价位预期上上，我们选择择更为接近本本案的大华西西溪风情项目目，该项目前前四期翰宫排排屋价格在16000元元/平方米左左右。主要是以杭州州浙商居多，，拥有第二次次甚至多次置置业的经历。。第三章顾顾盼四方谁谁是王者西溪风情客群群分析年龄层普遍集集中在40——45岁之间间，进入家庭庭成熟期与事事业成熟期，，有大量流动动资金；年收入在500万元以上上。第三章顾顾盼四方谁谁是王者西溪风情客群群分析与东方润园的的客群构成基基本一致，从从业类型高度度单一化，主主要来自商界界、外贸、金金融机构。第三章顾顾盼四方谁谁是王者第三章顾顾盼四方谁谁是王者大华西溪风情情客户特征总总结城市新贵，企企业家为消费费主导他们普遍是相相对年轻化的的企业家或资资产家，这个个群体构成了了一种新的高高端消费主流流，城市新贵贵。较高收入：他们是各行各各业中的顶尖尖人物，收入入水平总是高高于一般水平平。相对封闭的小小圈子，阶层层的继承性：：他们要维持一一种贵族圈的的氛围，有自自己的小圈子子，自成一统统，外界莫入。在在这个圈子中中，父子孙在在身份、社会会地位、履历历上往往有继继承，能够维维持这个圈子子，把知识、经济、、政治权力在在这个圈子里里共享。喜爱品牌炫耀耀：他们讲究排场场、炫耀、品品牌的消费，，消费在于他他们，不仅仅仅是生活的必必须，并且是是显示身份的必必须。除了住住宅之外，汽汽车是最能够够吸引眼球的的奢侈产品，，因此也是他他们喜欢的东东西。特定的文化生生活观：他们有自己的的文化生活和和娱乐生活，，有自己的工工作方式，按按部就班、有有条不紊、讲究秩序。他他们选择特定定的消费场所所，特定的杂杂志期刊，几几个电视频道道的节目。他他们对政治、、金融普遍怀有兴趣趣，并且保守守派占多数。。普遍来自外地地，但已经在在杭州发展若若干年，有较较好的资金积积累。由于工工作或创业要要求高效的生生活模式而选选择居住在主主城区，多数数为首次置业业。梧桐公寓客群群分析第三章顾顾盼四方谁谁是王者年龄层普遍集集中在35——40岁之间间，一方面是是为了满足在在杭州购房的的较为长期的的过渡需求，，另一方面为为了提升生活活效率与工作作效率。梧桐公寓客群群分析第三章顾顾盼四方谁谁是王者该类客群主要要是中小私营营业主、公司司白领、企业业中层、公务务员构成，相相对而言，圈圈层的受教育育水平统一化化不高，但资资金实力处在在基本持平的的界限。梧桐公寓客群群分析第三章顾顾盼四方谁谁是王者第三章顾顾盼四方谁谁是王者梧桐公寓客户户特征总结受教育水平、行业差别的差别并不大，属于同一消费圈层。主要以中长期的过渡动机发生购买行为，因此，对产品的品质有较高要求。他们主要由于总价因素的影响，徘徊于地段与面积之间。实际上更愿意选择性价比与潜力更大的楼盘。王者眺望的结结语第三章顾顾盼四方谁谁是王者物业类型决定定价值，价值值决定圈层划划分。按这个标准划划分，江景大大宅与TH圈圈层的特性是是接近的，虽虽然在消费习习惯的获知渠渠道和决策依依据上存在差差异，但总体体而言，无论论在教育程度度、职位程度度、行业范畴畴、对产品的的要求高度上上都是近似的的。相比之下，梧梧桐伍号的客客群还处于财财富上升期，，资金实力决决定了他们对对产品的决策策态度、支付付方式和文化化倾向性。两大圈层或许许在身份硬指指标上有显著著差异，但从从事行业、教教育程度、对对财富及产品品的价值观是是有很多共通通之处的。他他们与普通住住宅的圈层存存在真正的差差异，在本案案的区别彼此此仅仅是财富富积累阶段的的差异而已。。第三章顾顾盼四方谁谁是王者一个真实的镜镜相（从中海海物业类型分分解看客群特特征）2实际上我们的的客群是由我我们的产品定定位决定的，，不是由已经经发生的市场场信息决定的的。客户在产生购购买行为前，，都是属于潜潜在的，未来来时态的，因因此我们的专专业水准不应应该局限于分分析已有的，，而是准确的的预测和把握握属于我们未未来的客户价价值。从项目自身寻寻找客群从竞品项目与与需求问卷中中调查发现，，杭州不论任任何楼盘的购购买群，都只只有一条十分分明显的界定定因素，就是是资金实力。。即使使受受过过高高等等教教育育，，但但没没有有资资金金的的群群体体，，仍仍然然选选择择中中端端住住宅宅。。而而没没受受过过高高等等教教育育，，但但有有充充裕裕资资金金的的客客群群仍仍然然可可能能成成为为高高端端住住宅宅的的购购买买群群体体。。圈层层的的主主要要界界定定因因素素————资资金金实实力力第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者价格格定定位位：：结合本项目产品定位分析，客群承受范围如下：TOWNHOUSE：承受能力在500万元以上；次高端：承受能力300万—400左右中端：承受能力在90万~120万90㎡㎡相相应应家家庭庭年年收收入入根据据调调查查，，家家庭庭年年收收入入在在20——30万万元元范范围围内内的的客客群群均均可可承承受受90㎡㎡总总价价。。他他们们主主要要是是中中小小型型业业主主、、年年轻轻化化的的公公司司管管理理人人员员，，在在杭杭州州有有一一定定周周期期，，为为长长期期居居住住而而购购买买。。第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者90㎡㎡客客群群分分布布————来来自自主主城城，，滨滨江江为为辅辅。。原因因：：高价价挤挤兑兑下下的的梯梯度度消消费费；；由于于滨滨江江有有部部分分企企业业职职工工有有单单位位提提供供宿宿舍舍或或房房租租，，高高层层精精装装修修公公寓寓的的主主体体客客群群并并不不在在滨滨江江。。从从盛盛元元慧慧谷谷以以及及逸逸天天广广场场等等楼楼盘盘的的销销售售情情况况分分析析，，主主体体客客群群来来自自杭杭州州主主城城，，滨滨江江区区域域为为辅辅。。TH与与大大户户型型客客群群分分布布————主主城城新新秀秀、、外外地地买买家家原因因：：居住住品品质质的的提提升升与与对对未未来来潜潜力力的的预预期期；；通过过对对高高端端物物业业以以及及滨滨江江一一线线江江景景房房的的需需求求分分析析，，滨滨江江区区域域的的高高端端物物业业买买家家甚甚少少，，他他们们主主要要是是来来自自主主城城区区的的城城市市新新贵贵以以及及外外地地买买家家。。主主要要原原因因是是城城市市新新贵贵们们在在购购房房时时更更注注重重地地段段及及综综合合因因素素的的不不可可复复制制性性，，外外地地买买家家则则在在选选购购时时更更为为偏偏向向一一线线江江景景。。第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者TH与与大大户户型型相相应应家家庭庭年年收收入入他们们可可以以说说是是在在金金字字塔塔顶顶端端或或与与中中产产交交界界的的人人群群，，仍仍然然以以商商家家为为主主力力。。需需要要有有自自己己的的圈圈层层提提升升社社会会阶阶层层感感与与阔阔大大商商业业机机会会。。第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者分析析总总结结：：从资资金金能能力力分分析析，，本本项项目目面面临临的的最最大大问问题题是是资资产产界界定定的的社社会会阶阶层层抗抗性性。。因因此此，，在在两两个个圈圈层层受教教育育水水平平相相似似、、参参与与社社会会运运营营的的程程度度接接近近的的前前提提下下。。需需要要赋赋予予他他们们：：圈层层共共性性或许许我我们们可可以以这这样样认认为为，，金金钱钱是是物物化化的的，，是是由由产产品品定定位位决决定定消消费费群群必必须须具具有有的的硬硬件件标标准准，，在推推广广中中完完全全可可以以忽忽略略不不计计。。而而圈圈层层定定性性是是精精神神化化的的，，通通过过““中中海海””对对一一种种新新的的圈圈层层标标准准下下定义义，，寻寻找找到到他他们们的的共共性性，，这这种种引引导导将将十十分分有有效效。。第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者一个个王王者者的的写写照照。。3什么么是是王王者者？？每每一一个个时时代代都都有有王王者者。。充满满魔魔幻幻色色彩彩的的指指环环王王，，史史诗诗般般雄雄壮壮的的亚亚瑟瑟王王，，英英姿姿蓬蓬勃勃的的狮狮子子王王…………任任何何关关于于““王王者者””的的传传说说，，总总能能令令人人血血脉脉贲贲张张，，并并渴渴望望自自己己化化身身为为那那个个主主角角。。而今今天天，，我我们们要要定定义义的的显显然然是是一一种种全全新新的的““王王者者””，，更更符符合合这这个个时时代代的的精精神神、、契契合合我我们们产产品品特特质质的的““王王者者””。。如果果以以房房子子划划定定圈圈子子，，遵遵循循““经经济济基基础础决决定定上上层层建建筑筑””的的调调调调，，那那么么他他们们似似乎乎应应被被划划分分为为两两类类人人：：排排屋屋、、平平层层、、复复式式住住宅宅的的购购买买者者————少少数数层层峰峰人人士士（（富富裕裕阶阶层层））；；90m2精精装装公公寓寓的的响响应应者者————社社会会中中坚坚力力量量（（高高级级白白领领））。。前者者的的身身价价常常以以““千千万万””计计，，财财富富和和阅阅历历已已深深获获积积累累，，他他们们大大都都已已成成家家立立业业、、步步入入中中年年，，对对成成功功和和财财富富依依然然执执着着，，但但也也懂懂得得适适时时进进退退。。后后者者身身上上则则往往往往帖帖有有““百百万万””标标签签，，他他们们更更为为年年轻轻化化，，或或许许刚刚刚刚掘掘到到人人生生的的第第一一桶桶金金，，他他们们虽虽已已是是同同龄龄人人中中的的佼佼佼佼者者，，但但决决不不满满足足于于现现状状，，对对财财富富怀怀有有热热望望，，踌踌躇躇满满志志地地想想要要跻跻身身上上一一个个阶阶层层。。但单单纯纯以以财财富富数数字字来来界界定定我我们们的的目目标标客客户户，，不不免免过过于于程程式式化化，，因因为为就就精精神神气气质质和和文文化化归归属属而而言言，，他他们们其其实实属属于于同同一一类类人人。。比比起起雍雍容容、、华华贵贵、、沉沉静静的的西西湖湖，，钱钱塘塘江江更更适适合合用用来来形形容容他他们们：：磅磅礴礴，，奋奋进进，，引引领领未未来来。。他他们们是是时时代代的的新新贵贵，，看看世世界界的的角角度度一一致致，，都都怀怀有有永永不不服服输输的的锐锐气气，，对对把把握握自自我我和和掌掌控控世世界界有有着着绝绝对对的的自自信信，，向向往往高高尚尚的的品品位位。。若若论论区区别别，，或或许许只只在在于于他他们们获获得得成成功功的的程程度度。。他们们，，是是同同一一种种““王王者者““第三三章章顾顾盼盼四四方方谁谁是是王王者者他们们，，是是同同一一种种王王者者靠敏敏锐锐的的观观察察力力、、出出众众的的智智慧慧、、坚坚强强独独立立的的性性格格、、宽宽大大的的包包容容性性而取取胜胜的的王王者者；；善于于主主宰宰自自己己的的人人生生，，继继而而主主宰宰世世界界的的王王者者；；偏爱爱特特有有的的潮潮流流元元素素，，希希望望占占有有与与众众不不同同的的资资源源的的王王者者；；无论论在在品品牌牌气气质质、、产产品品定定位位，，还还是是社社区区文文化化上上，，对对中中海海具具有有高高度度认同同感感的的王王者者。。我们们提提出出一一个个创创新新的的人人群群定定位位概概念念---““王王者者概概念念””，，换换句句话话说说，，我我们在在精精神神气气质质和和价价值值观观上上达达到到社社区区圈圈层层的的统统一一性性、、推推广广的的统统一一性性和品品质质价价值值的的统统一一性性。。第四四章章王王者者战战略略高高瞻瞻远远瞩瞩概念念导导出出与核心心思思路路品项项战战略略王者者气气度度卓卓然然不不群群通过过对对““中中海海””品品牌牌的的剖剖析析，，对对港港湾湾生生活活圈圈的的界界定定，，对对巅巅峰峰作作品品价价值值提提炼炼以以及及对对客客群群圈圈层层的的共共性性统统一一，，项项目目所所汇汇聚聚的的价价值值元元素素无无一一不不为为““王王者者””级级别别的的璀璀璨璨元元素素。。因因此此，，我我们们提提出出““王王者者””概概念念，，使使项项目目、、品品牌牌、、客客群群形形成成精精神神层层面面的的高高度度统统一一。。第四四章章王王者者攻攻略略高高瞻瞻远远瞩瞩概念导出1我们们强强调调品品项项合合一一的的运运作作理理念念,即即品品牌牌与与项项目目以以形形象象篇篇形形式式统统一一推推广广,产产生生强强大大推推力力，，提提升升推推广广价价值值。。第四四章章王王者者攻攻略略高高瞻瞻远远瞩瞩核心思路2第四四章章王王者者攻攻略略高高瞻瞻远远瞩瞩面临临问问题题301.如如何何体体现现品品牌牌内内涵涵与与提提升升品品牌牌认认知知？？02.如何区区隔竞争品牌牌的文化模式式？03.如何快快速使市场对对“中海”文文化透彻理解解？04.如何强强化项目区位位的综合价值值？05.如何围围绕本案核心心客群展开攻攻击？06.如何提提升购买圈层层的定性统一一度？王者气度卓卓然不群（品品项战略）4我们通过品项项合一的策略略主导，以五五大计划为发发展契机，九九大引爆点作作为核心武器器与三大诉求求作为项目终终端利益诉求求，经过以上上几大体系的的互动、融合合产生连杆效效应，从而充充分发挥出品品牌与项目结结合后的倍数数价值效应。。第四章王王者攻略高高瞻远瞩计划一：王朝朝计划——提提升核心竞争争力，解决品品牌背景认知知壁垒的问题题六大古都———北京、西安安、洛阳、开开封、南京、、杭州，已有有四座傲踞中中海的身影。。杭州做为其中中一站，将四四座城市的开开发史联为一一体作为背景景，扩大影响响力。同时通过高位位的产品软、、硬件营造水水准支撑“中中海”品牌形形象，并作为为延续背景纳入到今后其其他城市拓展展的品牌战略略当中。引爆点：房交交会，高位亮亮相五大计划第四章王王者攻略高高瞻远瞩计划二：品质质计划——将将品牌概念实实物化，通过过品质的高端端增强需求信信心。举办“中海品品质中国行””活动，与媒媒体联动从香香港至北京（（从南至北））的品鉴计划划。形成系统化品品鉴渠道，充充分利用“中中海”的港资资背景作为后后台展示。并组织媒体，，共同品鉴中中海的产品营营造能力，通通过钱报、搜搜房网等强势势媒体合作进行全程报道道，保证市场场与业界的不不断关注。引爆点：中海海品质中国行行第四章王王者攻略高高瞻远瞩计划三：王者者计划——通通过对高端客客户的深挖掘掘与培养，产产生社会联动动，引起各圈圈层关注。以“寻找人生生的王者———大型财富创创业故事”为为主题活动，，联动《浙商商》共同举办办，以创业故事为为主线，挖掘掘浙商商团的的群体。并与媒体联动动炒作，形成成市场的持续续化、焦点化化、舆论化的的关注，为项项目“蓄客””创建有效的渠渠道影响力。。引爆点：寻找找人生王者第四章王王者攻略高高瞻远瞩计划四：春禧禧计划——结结合春节假期期，通过高端端品牌及高端端人群捆绑体体现中海品牌牌的高端价值值。举办“春禧Party””，利用高端端奢侈品品牌牌与高端人群群捆绑中海品品牌，通过相相关高端客向渠道拓展展，有效提升升中海高端品品牌认同度。。引爆点：奢侈侈品“中海春春禧party”第四章王王者攻略高高瞻远瞩计划五：国际际计划——通通过国际化推推广，体现品品牌与项目高高端形象，满满足本土高端端客群的圈层层需求。以TH作为推推广元素，在在杭州举办““杭州港湾巅巅峰住品全球球品鉴会”，，与本土品牌牌拉开差距。邀请胡润财富富榜机构参与与以及一些在在杭的世界500强公司司参加，为企企业品牌的高高端路线做“秀”，，联动媒体进进行轰炸性报报道。引爆点：奢侈侈品拍卖活动动、“杭州港湾巅巅峰住品全球球品鉴会”港湾价值生活活圈：将人文、景观观、城市价值值及地理环境境的高度整合合。塑造港湾价值值生活的概念念，借助与之之江板块的高高位嫁接倡导导港湾生活模模式，以港湾价值论论证激发市场场舆论，聚焦焦项目区域，，提升项目区区域的生活价价值。三大利益诉求求之引爆一引爆点：“王王者疆域，港港湾生活”论论坛港湾奢侈品概概念：宽景大宅、沿沿江TH、90㎡“主主宰型”户型型，将项目各各类硬件卖点点深度提炼，通通过派对活动动将客群定性性与产品概念念形成高度统统一，激发购购买欲望与弱弱化圈层抗性。。引爆点：港湾湾王者神秘派派对三大利益诉求求之引爆二顶级生活模式式：梳理高端阶层层的项级生活活元素，以游游艇会所作为为顶级生活配配套，能够将二个圈圈层的享受模模式趋同化。。同时提出中海海顶级生活配配套之深蓝物物业等。最终终实现充分整整合沿江资源源与中海在中中国顶级生活资资源价值链，，更进一步彰彰显中海的王王者实力。引爆点：“游游艇俱乐部””成立三大利益诉求求之引爆三一、执行篇以王者的荣誉誉前进第五章王者君临谁谁与争锋二、表现篇以王者的名义义致敬第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋以王者的荣誉誉前进（执行行计划及相关关预算）1第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王朝计划2007年10月报广120凝望世界的高度钱江晚报/整版（10月18日）报广110成就极致荣耀今日早报/整版，房交会期间投放软文及新闻通稿

5介绍“中海”背景主流纸煤搜房网

6介绍“中海”背景全年套餐，按月分解电台

6介绍“中海”背景FM91.8户外广告牌3150

市中心、三桥、四桥房交会

40

50个展位

参展费15

布展费用10

宣传道具费用合计

262

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注品质计划2007年11月异地看楼活动120品质中海中国行组织媒体及专业看家进行异地跟踪报道搜房网跟踪报道13品质中海中国行视频及软文跟踪报道电台

3待定杭州交通之声电台，持续报道，根据结点更换内容新闻稿8（按照城市的数量）5根据城市待定异地看楼活动报道合计

31

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王者计划2007年12月搜房网跟踪报道13寻找人生的王者活动现场跟踪报道及阶段主题电台

3寻找人生的王者报道活动情况与信息发布新闻稿85寻找人生的王者各大主流纸媒杂志投放18每一个人都是生活中的王者《浙商》硬广软文相结合客户访谈活动

5寻找人生的王者

合计

24

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注春禧计划2008年1月至2月春禧PARTY130中海春禧PARTY奢侈品展费用含活动筹备及相关杂志广告费用，邀请生活王者作为嘉宾参加报广120贺岁，以成就的名义新年贺喜报广新闻稿

2中海春禧PARTY奢侈品展主流纸媒、电视媒体搜房网

6贺岁，以成就的名义全年套餐、按月分解合计

58

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（王者疆域，港湾生活）品牌、项目嫁接2008年3月报纸广告220港湾生活，我心无疆杭州日报、钱报/半版搜房网13港湾生活，我心无疆专题论坛炒做软文10.5港湾生活，我心无疆描绘港湾生活圈电台

3港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声户外广告牌3

港湾生活，我心无疆内容更换工地广告13产品形象展示工地包装高端杂志110港湾生活，我心无疆港湾生活圈模式及项目实体广告合计

39.5

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（港湾模式体验）品牌、项目嫁接2008年3月江景游览活动110划江为疆，港湾体验活动玉皇峰号油轮搜房网直播12划江为疆，傲岸之境视频+文字同步电台

2港湾生活模式，游艇俱乐部成立信息交通之声DM10万份3划江为疆，傲岸之境港湾生活模式体验内容软文52划江为疆，傲岸之境港湾生活模式阐述合计

19

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（王者私享珍藏）产品导入2008年4月奢侈品拍卖活动18王者私享珍藏奢侈品展示及拍卖活动报纸广告110低低在上/改变世界仰视的高度杭报/半版报纸广告18低低在上/改变世界仰视的高度其他报纸/半版新闻缮稿

2项目信息介绍项目实体信息搜房网直播13王者私享珍藏活动报道及项目信息释放定向发函11

定向邀请高端客户高端杂志110低低在上/改变世界仰视的高度《TARGET》《浙商》、《感觉生活》、《望》项目形象信息电台

3报道活动信息与项目信息交通之声合计

45

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注国际计划2008年4月下旬SP活动

18杭州港湾巅峰住品全球品鉴会企业及项目品牌对接国际化概念报广120杭州的港湾，王者的私享钱报/整版DM夹报

5杭州的港湾，王者的私享都市快报新闻稿

2杭州的港湾，王者的私享主流纸媒、电视媒体搜房网跟踪报道1

杭州的港湾，王者的私享

电台报道1

报道活动信息与项目信息更换内容合计

45

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注王者思想珍藏2008年5月住品发布活动115中海限量奢侈住品鉴定会产品卖点轰炸开盘广告120低低在上，改变世界仰望的高度钱报整版/产品卖点及开盘信息告知报纸广告110低低在上，改变世界仰望的高度今日早报整版新闻稿

产品卖点及开盘信息告知主流纸媒定向发函

1

邀请高端客群参加电台

3释放产品信息及开盘告知交通之声高端杂志

5低低在上，改变世界仰望的高度《目标》/产品卖点信息搜房网

3低低在上，改变世界仰望的高度产品卖点及开盘告知房交会

50

参展预算合计

107

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注（港湾名流圈神秘派对）持续销售2008年6月至7月派对活动15港湾名流圈神秘派对制造奢侈、高圈层氛围搜房网

6限量征集名额信息跟踪报道电台

5派对名额征集及报道持续报道、更换内容新闻稿

1小高层产品信息释放

定向营销

10产品推介活动高层产品信息户外广告31自由主宰，颠覆世界构成内容转移至高层产品合计

28

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋营销阶段时间媒体类型数量费用（约万元）主题/内容备注二期强销2008年8月报广230宽阔人生，用心丈量全世界钱报、都快开盘报广/整版户外广告41宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布搜房网

3宽阔人生，用心丈量全世界开盘信息发布电台

2开盘信息预告发布交通之声新闻稿

1开盘信息预告发布主流纸媒杂志

8宽阔人生，用心丈量全世界《浙商》、《感觉生活》等杂志合计

45

阶段预算：第五章王王者君临谁谁与争锋推广工作排期期详见附表，，总预算600-700万元。中海·名流湾湾纽约港、维多多利亚港、浅浅水湾…但凡凡近江近海的的地方，多能能成为一个城城市顶尖元素素和巅峰人士士的汇集地。。本案独特的的地理特征和和高端的产品品定位，无疑疑也具有这样样的特质。依依傍名闻天下下的钱江潮水水，云集锐意意进取的新贵贵名流，这里里将成为他们们立身扬名的的原点、成功功的标志，成成为这个城市市耀眼的王地地。第五章王王者君临谁谁与争锋案名及表现2第五章王王者君临谁谁与争锋中海·湾流壹壹号本案扼守独一一无二的地理理位置，首度度提出港湾概概念，同时也也是杭州第一一家拥有专属属游艇俱乐部部的高档住宅宅，是这个城城市居住潮流流的引领者。。由此诞生的的“湾流壹号号”，契合了了港湾和游艇艇主题，具有有一种领衔、、奋发的新贵贵王者气度。。第五章王王者君临谁谁与争锋中海·西港地贵西南，本本案所处的““港湾生活圈圈”及相对应应的之江板块块，正是杭州州最适合营造造高端住宅的的地方。“港”则体现了了一线沿江的的特质，象征征满载硕果的的回归，更象象征下一次征征途的出发。。半岛，直观地地比喻了本案案所在区位的的地形特征，，并与中海之之“海”产生生关联。正如如著名的好望望角，半岛地地形往往给人人以“征途、、成功、未来来”等想象。。与品牌名称称的直接组合合，更象征了了这是中海在在杭州所开辟辟的第一片疆疆土。中海·半岛第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋第五章王王者君临谁谁与争锋定位语中海·名流湾湾港湾湾奢侈品广告语成就极致荣耀耀公共文案潮起钱塘，湾湾流壮阔。中中海·名流湾湾于钱江湾畔畔磅礴出世，，相对五云山