某咨询创业－奇正藏药深度分销

奇正藏药北京办事处

深度分销管理模式（讨论稿）和君创业研究咨询有限公司

H&JVANGUARDRESEARCHANDCONSULTINGLTD.引言“不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里疆域。”无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋略”/“策划”是不可能保证企业长期成功的，更无助于企业的核心竞争力的提高和增强。通过有组织的努力和系统的思维能力建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。目录第一部分 ARS战略理论培训一 ARS战略二 ARS基本战略方针三 核心要素四 实施过程第二部分 深度分销基本模式一 医药行业的背景二 医药行业的现状三 解决问题的基本思路第三部分奇正深度分销模式的导入第四部分奇正深度分销操作守则ARS战略理论培训第一部分一、ARS战略AreaRollerSales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。ARS战略是：通过有组织的努力，整合有限的资源，建立价值链协同效应的有效方法；强化过程控制力，建立高素质营销队伍，提高分销力的有效方法；掌控终端，建立营销网络优势的有效方法；持续冲击地域市场第一（No.1）的有效方法。要想形成营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量。集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一。

1、区域滚动式培育与开发市场

2、切入点选择

3、领先竞争对手1.7倍二、ARS基本战略方针1、区域滚动式培育与开发市场把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区把大区细分为更小的区域（分公司责任区域）把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场展开局部市场第一（No.1）的连续攻势二、ARS基本战略方针(续)①力量分散经营区域②地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果③局部No.1局部No.1集中力量④全局No.1我公司的力量2、切入点选择我司相对优势较强易于成为第一我司相对优势较易发挥二、ARS基本战略方针(续)3、领先竞争对手1.7倍以绝对优势压倒第二位对手才能保持并发挥优势控制区域市场主动权二、ARS基本战略方针(续)三、、核核心心要要素素区域域市市场场、、核核心心客客户户、、终终端端网网络络、、客客户户顾顾问问是是ARS四个个战战略略要要素素。。区域域市市场场核心心客客户户终端端网网络络客户户顾顾问问三、、核核心心要要素素（（续续））1、、区区域域市市场场的的划划分分市场场全全面面调调研研（（全全国国到到区区域域到到城城市市的的潜潜力力／／环环境境／／竞竞争争对对手手／／消消费费者者／／产产品品等等））市场场分分析析／／预预测测／／区区域域目目标标定定位位区域市场场地理划划分重点区域域市场数数据库的的建立市场容量量（现实实的和潜潜在的需需求量））消费者偏偏好：品品牌、品品种、价价格、购购买地点点偏好等等竞争对手手：主要要竞争对对手的实实力、网网络体系系、经营营业绩、、经营特特点、服服务状况况、员工工素质等等经销商情情况：经经销商实实力、经经营业绩绩、经营营特点、、服务状状况、老老板及员员工素质质等零售商情情况：所所销市场场范围内内零售商商名录和和基本资资料等三、核核心要素素（续））1、区域域市场的的划分分析区域域市场竞竞争趋势势和市场场变化。。与主要竞竞争对手手优劣势势比较竞争趋势势动态分分析制定区域域市场策策略品种、价价格、服服务等策策略市场资源源配置、、对业务务系统运运行全面面支持区域目标标责任体体系的建建立确定营销销主线，，确保营营销主线线上每个个成员朝朝着一个个共同的的目标而而努力三、核核心要素素（续））核心客户户的选择择与确立立核心客户户：在某某区域市市场掌握握着一定定的销售售网络，，具有一一定的经经营能力力，并对对我公司司的销售售贡献具具有现实实和未来来的意义义的客户户。寻找找并维持持与核心心客户的的结盟与与合作是是掌控零零售终端端网络并并实现区区域市场场第一关关键所在在。分析客户户实绩：：分析各各责任地地区的主主要客户户（经销销商）对对我公司司的实绩绩销售贡贡献。对责任地地区的主主要客户户进行ABC分类，根根据销售售额实际际贡献排排序，确确定A、B、、C三类客户户（重要要客户、、次要客客户、普普通客户户）。三、核核心要素素（续））核心客户户的选择择与确立立（续））核心客户户关系深深化核心客户户利益与与义务核心客户户的培育育（选苗苗助长，，渠道结结盟）核心客户户的维护护（业务务促进与与感情沟沟通）支持核心心客户三、核核心要素素（续））终端网络络根据2:8法则，在在任何地地区市场场上，约约20％的零售商商（或客客户）主主导着约约80％的销量。。通过市场场调查与与统计分分析，把把那些在在当地市市场上流流量较大大的终端端零售商商纳入我我公司的的版图，，完成整整体概念念上的终终端网络络分布的的方案设设计。在发育核核心经销销商客户户的同时时，与那那些主流流终端零零售商建建立联系系，说服服这些零零售商从从我公司司的核心心经销商商客户处处统一进进货，完完成以配配送补货货为特征征的初始始网络。终端网络络（续））把握我公公司核心心经销商商客户与与终端零零售商三三者的共共同利益益基础：：就是增增加销量量或销售售收入；；提高经经销商、、零售商商主推我我公司产产品的毛毛利水平平与毛利利率。这取决于于业务员员（客户户顾问））队伍围围绕着零零售商的的盈利能能力，提提供持续续的咨询询服务与与支持，，不断提提高询访访客户的的质量。。三、核核心要素素（续））三、核核心要素素（续））客户顾问问——营营销人员员的职业业化客户顾问问的管理理从业余选选手到职职业选手手（顾问问＋销售售员，猎猎手）学习与技技能开发发（学习习型营销销人员与与学习型型团队、、内部信信息与知知识、经经验的共共享）考核与激激励客户顾问问自我管管理———主抓三三个环节节行动计划划工作写实实时间管理理三、核核心要素素（续））客户顾问问——营营销人员员的职业业化（续续）过程管理理掌握信息息：是否去了了该去的的地方是否见了了该见的的人是否干了了该干的的事辅导（传传教士、、教练员员、策划划家、救救火员））调整和控控制目标与结结果偏差差行为纠正正政策调整整三、核核心要素素（续））客户顾顾问———营营销人人员的的职业业化（（续））客户顾顾问的的主要要职责责向核心心经销销商客客户传传授全全套行行之有有效的的管辖辖终端端网络络的经经验与与规范范，由由核心心客户户依靠靠自己己的队队伍与与资源源，对对下辖辖的网网络零零售商商提供供服务务与支支持。。客户顾顾问在在继续续指导导与帮帮助核核心客客户的的同时时，围围绕着着新市市场开开拓与与新产产品推推广活活跃于于零售售终端端，并并与网网络零零售商商保持持联系系。四、实实施施过程程第一阶阶段在本公公司掌掌控的的市场场区域域内，，对自自身的的经销销战斗斗力进进行调调查提高区区域战战斗力力，提提高销销售业业绩第二阶阶段强化各各区域域的经经销战战斗力力有意识识、有有目的的地对对现有有客户户进行行精耕耕细作作开始制制订并并实施施ARS战略（（在切切入地地域成成为No.1）第三阶阶段蚕食他他公司司重要要客户户对本公公司客客户进进一步步精耕耕细作作开拓新新客户户实现目目标——地地域No.1深度分分销基基本模模式第二部部分一、医医药行行业背背景药品是是世界界贸易易额增增长最最快的的的产产品之之一，，世界界医药药市场场的规规模逐逐年提提高，，从1970年的217亿美元元增长长至1998年的3300亿美元元，年年平均均增长长率在在7%以上，，预计计2002年将达达到4110亿美元元。中国年年人均均药品品消费费水平平由1993年的50元增长长至1998年的近近150元，年年平均均增长长率约约16%。但人人均药药品消消费仅仅为日日本的的1.6%、美国国的2.3%。我国国如此此大的的医药药商品品市场场潜力力，所所有的的医药药企业业想““分一一杯羹羹”。。因此，，不仅仅国内内众多多药厂厂在这这个不不断发发展的的市场场上进进行者者激烈烈的竞竞争，，而且且面临临着进进入WTO以后随随着关关税的的减免免、非非关税税壁垒垒的废废除后后国外外厂家家、药药品的的冲击击。一、医医药行行业背背景（（续））在我国国现行行药品品流通通领域域中企企业多多、规规模小小、效效率低低、秩秩序乱乱（据据2000年统计计资料料显示示现有有药品品批发发企业业16500家，零零售企企业119000家），，流通通结构构极不不合理理。医医药市市场无无序竞竞争、、过度度竞争争现象象严重重。从行业管理理方面，随随着医疗行行业“医、、药”分家家、公费医医疗制度改改革、对药药品实行处处方药和非非处方药（OTC））分开管理等等等，医药药行业的市市场化步伐伐正在加快快，很多““中国特色色”的传统统营销方式式将不再有有效。这些转变对对于OTC企业来说更更是严峻考考验，意味味着市场竞竞争会更加加激烈、零零售终端的的掌控会更更加重要、、营销工作作会更加重重视。二、医药行行业的现状状在医药行业业药品从生生产商到消消费者手中中，主要通通过三种渠渠道：医院、零售终端（主要是OTC）、直销。而要让产品品到达这三三个端点（（尤其是医医院、零售售终端），，又需要经经过各级批批发企业。。众多的批批发企业（16500：119000）之间又处于于激烈的竞竞争之中（（在直销方方式下体现现在庞大的的销售人员员之间的激激烈竞争））。在这样的流流通组织结结构下，批批发企业之之间在相互互竞争、零零售终端之之间在相互互竞争，甚甚至各办事事处之间、、业务人员员之间也在在相互竞争争。窜货、、库存积压压、降价等等现象就成成为必然。。结论一定是是：整个体体系在失效效，分销能能力在下降降。药品厂商一级药品批发企业医院零售终端直销中小药品批发企业①②③图1 传统统的渠道模模式二、医药行行业的现状状（续）医院医院的开拓拓一般是通通过医药代代表打通院院长、药房房主任等环环节让药品品进入医院院；然后说说服医生““开单”。。大多数药药品都是通通过这种方方式扩大销销量的，但但是这种方方式可以说说完全是一一种“黑箱箱”操作，，随着市场场化的进程程这条渠道道将面临着着整改。医医药代表的的工作内容容也将逐渐渐改变，纳纳入组织管管理当中，，发挥其在在组织中的的作用，使使其组织职职能越来越越强化。二、医药行行业的现状状（续）零售终端“医、药””分家之后后，非处方方药和很多多处方药都都面临着走走上零售终终端直接接接受消费者者的选择。。由于没有有了权威指指导（医生），消费者可可以自由选选择，OTC药品就更接接近于消费费品了。由于药品的的特殊性———谁也不不敢冒“吃吃错药”的的危险。药药品企业这这两年将面面临严峻的的考验：谁谁能有效地地掌控终端端，使消费费者产生信信赖感，谁谁就将取得得竞争优势势。二、医药行行业的现状状（续）直销前几年的““三株”、、“红桃K”等产品都都成功应用用了这种方方式，但是是这种方式式销售队伍伍庞大、对对人员素质质要求高、、管理难度度大、销售售费用高。。更重要的是是，这种方方式的持久久性差，难难以产生长长期的企业业竞争优势势。不适合合大多数药药品的销售售要求。三、解决问问题的基本本思路通过以上分分析可以看看出，医药药行业所面面临的问题题实质上不不是由整体体医药市场场上的供求求饱和引发发的，而是是由于长期期的非市场场化运作和和转型期间间造成的医医药流通渠渠道中的无序竞争、、恶性竞争争所引起的。。因此，解决决问题的逻逻辑在于实实现药品流流通渠道整整体的运行行效率。其其核心要点点：实现有效销销售实现“奇正正价值链””超越竞争对对手提高整体运运行效率实现有效销销售企业产品进进入市场，，首先必须须与顾客建建立联系，，把产品卖卖给顾客。。这一步被被许多销售售人员和营营销专家称称为“惊险险的一跃””。这一跃是最最难的，却却也是企业业成功与否否的关键一一步。通过企业整整体有组织织的努力实实现产品透透过各种渠渠道最终被被消费者接接受，才能能实现企业业的最终价价值。面对医药行行业转型期期间的众多多竞争，有有效销售才才是企业生生命力的不不竭源泉，，暂时的销销量提升（（尤其是众众多渠道或或终端的存存货提升））并不能使使企业获得得竞争优势势。因此，我们们必须集中中资源、集集中力量，，建立职业业化的销售售队伍去争争夺顾客，，实现奇正正产品的有有效销售。。医院OTC经销商奇正藏药有效销售图2 实现现有效销售售实现有效销销售（续））最终消费者实现“奇正正价值链””与顾客建立立联系实现现有效销售售只是打通通了企业产产品与消费费者的“隔隔墙”。产产品价值的的实现还取取决于产品品是否能迅迅速通过渠渠道到达消消费者。现行药品流流通领域中中企业多、、规模小、、效率低、、秩序乱等等特点，再再加上历史史原因造成成的药品流流通渠道的的复杂性使使得：药品销售通通路不畅（（窜货、库库存积压等等）难以了解消消费者需求求，药品企企业响应市市场的速度度慢众多药品流流通企业陷陷入恶性价价格战（利利润锐减））等因此，弄清清楚整个渠渠道的需求求与价值倾倾向，进而而与其建立立内在的依依存关系，，形成了从从奇正藏药药----经销商----消消费者的共共生价值链链是奇正未未来竞争力力的来源。。奇正藏药核心经销商商OTC连锁店医院补货付款付款补货派出客户顾顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励图2 深度度分销基本本模式派出理货员员1.促销2.理货3.推广4.信息图3 奇正正共生价值值链争夺市场奇正藏药客户顾问理货员经销商医院OTC分销分销目标任务超越竞争对对手要想形成奇奇正的营销销网络优势势，必须避避免在广阔阔的市场区区域内分散散我们的力力量，集中中力量在局局部区域市市场成为第第一，最终终在整个区区域市场中中成为第一一。不断超越对对手，有利利于深化与与顾客关系系，有利于于对市场精精耕细作，，培育与发发展市场。。不断超越对对手成为市市场第一，，易于及时时获取更多多更准确的的市场信息息，快速响响应市场变变化。不断超越对对手，有利利于营销组组织建设与与队伍建设设，建立贴贴近终端的的、有效的的营销组织织运行系统统；同时，，客户对奇奇正价值链链的认同感感与奇正产产品在市场场上不断超超越、不断断发展是相相辅相成的的。提高整体运运行效率企业的内部部运行机制制是一个整整体，同时时整条价值值链的运行行效率和协协同效应也也是一个整整体。只有有提高企业业内部组织织结构和整整条价值链链的整体运运行效率，，企业才会会获得不断断壮大的竞竞争力。有组织的努力研发生产销售核心经销商医院、OTC医药市场信息反馈有组织的努努力研发生产销售核心经销商医院、OTC医药市场信息反馈有组织的努努力有组织的努努力三、解决问问题的基本本思路（续续）总体来说通过有组织织的努力，，整合有限限的资源，，在分销的的终端上构构筑强有力力的体系，，实现产品品的有效销售。在实现有效效销售的基基础上，深深化与经销销商客户的的关系，提提升客户关关系价值，，建立“从从奇正藏药药----经销商----消消费者”的的共生价值链链。在深化与客客户关系的的联系中，，不断强化化客户对奇奇正价值链链的共生协协同效应，，不断提高高奇正营销销队伍的市市场感觉与与认知能力力，从而不不断超越竞争对对手，实现奇正正藏药的发发展。依靠在此过过程中建立立起来的高高素质的营营销队伍和和完整及时时的信息反反馈能力，，提高奇正正藏药的整体运行效效率，提升企业业对市场的的现实和预预期变化的的响应能力力，使企业业在竞争中中利于不败败之地。奇正深度分分销模式的的导入第三部分实现有效销销售实现“奇正正价值链””超越竞争对对手提高整体运运行效率把握市场竞竞争实况市场调查(附件一)结果汇总分分析(附件件二)实现现有有效效销销售售业务务员员岗岗位位任任务务说说明明书书(附附件件三三））业务务员员管管理理规规范范（（附附件件四四））把握握渠渠道道现现状状经销销商商调调查查（（附附件件一一)结果果汇汇总总分分析析(附附件件二二)实现现客客户户对对奇奇正正价价值值链链的的认认同同经销销商商方方案案（（附附件件五五））客户户顾顾问问管管理理规规范范（（附附件件四四））把握握竞竞品品实实况况市场场调调查查(附附件件一一)结果果汇汇总总分分析析(附附件件二二)促销销管管理理规规范范整合合营营销销传传播播（（附附件件六六））西城城区区促促销销方方案案示示例例（（附附件件七七））延伸伸各各区区域域战战斗斗力力，，提提高高销销售售业业绩绩对现现有有客客户户精精耕耕细细作作开拓拓新新客客户户奇正正深深度度分分销销操操作作守守则则第四四部部分分2、、市市场场调调查查6、、管管理理规规范范提提高高运运行行效效率率1、、统统一一认认识识、、组组成成工工作作小小组组4、、形形成成业业务务员员手手册册、、经经销销商商方方案案5、、经经销销商商谈谈判判3、、调调查查结结果果汇汇总总分分析析1、、统统一一认认识识、、组组成成工工作作小小组组《深深度度分分销销培培训训》》，，全全员员统统一一认认识识组成成骨骨干干小小组组。。确确定定人人员员，，确确定定时时间间，，明明确确责责任任，，乐乐于于担担当当深入入学学习习，，了了解解步步骤骤和和要要求求进入入工工作作2、、市市场场调调查查调查查准准备备阶阶段段当地地市市场场基基本本情情况况人文文、、地地理理、、地地图图、、主主要要街街道道、、行行政政区区域域划划分分、、城城市市基基本本布布局局二手手资资料料收收集集行业业资资料料、、当当地地市市场场资资料料、、竞竞品品资资料料调查查培培训训3、、调调查查结结果果汇汇总总分分析析终端端结结果果汇汇总总分分析析渠道道结结果果汇汇总总分分析析消费费者者认认知知及及竞竞品品促促销销汇汇总总分分析析4、、形形成成业业务务员员手手册册、、经经销销商商方方案案业务务员员岗岗位位说说明明业务务员员操操作作手手册册核心心经经销销商商确确定定经销销商商访访谈谈经销销商商收收益益核心心经经销销商商补补充充协协议议达成收益目标标的途径5、经销商谈谈判反复沟通经营营理念在销量目标、、利润目标、、资金占用、、货物配送、、价格控制、、费用控制、、风险控制、、开拓新点、、协作促销、、信息反馈这这些方面达成成协议6、管理规范范提高运行效效率通过奇正与经经销商、终端端OTC、医医院的利益的的合理分配,组成的紧密密的共生价值值链在共生价值链链的基础上使使物流、资金金流、信息流流的畅通通过努力使奇奇正业务代表表成为渠道中中每个端点处处的全方位的的顾问，时时时想到为对方方创造价值在工作中，使使整个渠道处处于有管理的的状态，业务务代表真正做做到出门时带带一个方案，，回来交一个个报告，有效效时间多余路路程时间9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:33:0801:33:0801:331/6/20231:33:08AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:33:0801:33Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:33:0801:33:0801:33Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:33:0801:33:08January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:33:08上午01:33:081月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:33上上午午1月-2301:33January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:33:0801:33:0806January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:33:08上午1:33上上午01:33:081月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:33:0801:33:0801:331/6/20231:33:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:33:0801:33Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一