某咨询-整合营销内部培训上

整合营销框架简介

内部培训

1目录

Page研究目的3B. 整合营销框架总览12B.1前景评估18B.2目标顾客群体34B.3品牌资产和传播战略49B.4价值定位和营销计划

70C. 推动营销战略成功的重要因素85D. 检验营销计划是否成功的标准98Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.2研究目的3什么是品牌——品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知品牌资产“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销价值定位4所以罗兰·贝格的品牌观认为，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销常见的做法品牌

定义客户罗兰·贝格的品牌观整合营销5产品和服务品牌品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策设计、开发、生产和交付过程创造的价值可以衡量的客观性能和特征会在有限的使用周期内不断贬值和折旧在客户的意识中创造的附加价值主观感受的质量和价值持续不断的影响力，并且不断增值产品和服务的本质特征增值区间资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组6品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象——品牌资产品牌资产的三个作用创造差异性传递品牌信息调节客户心理反应将一个品牌的产品区别于一般意义的商品使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息使客户在使用中获得企业所期望的满足感使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉123品牌资产资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组7强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益品牌价值公式品牌A品牌A价格A产品A和B价格B品牌B品牌B尽管价格更高客户也愿购买品牌A其原因是收益更好净值

B价格B感性价值价值价格A理性价值净值主观上的总价值主要是“品牌”增值如：客车将人从一地载至另一地“实收价值““保留价值"“实收价值““保留价值"资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组8品牌发展存在不同的阶段

品牌发展阶段示意图认知度美誉度忠诚度激情和依附感快速消费

品、饮料轿车移动通信商用车媒体资料来源：罗兰·贝格9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组举例：麦当劳的品牌载体标识营销活动店面产品101全方位位了解解和研研究营营销决决策和和具体体行动动，以以及它它们是是怎样样结合合在一一起并并共同同作用用的2需要借借助以以下两两种方方式来来增强强工作作能力力—熟练掌掌握在在你负负责的的工作作领域域中需需要用用到的的技能能和手手段—充充分了了解你你的工工作是是怎样样与品品牌的的总体体战略略以及及区域域性战战略结结合在在一起起的3让市场场工作作人员员对自自己需需要接接触的的营销销领域域中的的各个个方面面有充充分的的了解解对整合合营销销框架架的研研究就就是为为了明明确品品牌的的载体体，以以及如如何组组合这这些信信息向向目标标消费费者进进行持持续有有效的的传播播11B.整合营营销框框架总总览12从消费费者出出发到到消费费者结结束有稳固的的价值才才有持续续不衰的的品牌在可盈利利的市场场份额上上投入市市场营销销的手段段-了解消费费者并且且为他们们的产品品需求服服务，而而不仅仅仅是从竞竞争的角角度出发发进行营营销活动动-尊重客客户并尽尽力得到到他们的的信任-让客户户了解你你的品牌牌是如何何为他们们的生活活服务的的，使他他们能够够衷心支支持你的的品牌-通过各各种各样样的方式式去迎合合消费者者，在与与品牌相相关的每每一方面面都让他他们感到到满意-建立有持持续性的的品牌资资产，并并将其作作为品牌牌建设的的稳固基基础-品牌是是你的公公司与顾顾客建立立联系的的桥梁-合理的的品牌行行为有助助于加强强和巩固固你的品品牌资产产-经验、直直觉和财财政责任任的结合合能够帮帮助你的的品牌获获得突破破性的利利润-通过经经验、竞竞争和你你身处的的行业环环境中学学到知识识，并运运用这些些知识来来进一步步巩固营营销战略略-依据所所学的知知识来开开展新的的试验，，这一点点对于品品牌的长长远成功功而言是是十分重重要的市场营销销是在适适当的时时间和地地方，以以适当的的价格、、适当的的信息沟沟通和促促销手段段，向适适当的消消费者提提供适当当的产品品和服务务的过程程13营销框架架的意义义主要从从五个方方面体现现出来：：•帮助企业业重新审审视最重重要的战战略问题题，防止止在细小小的问题题上过于于纠缠•将历史与与现实的的所有方方式方法法结合起起来去解解决问题题•对每一个个有意义义有价值值的经营营选择给给予指导导•避免一刀刀切的草草率计划划•拓展思维维并且帮帮助企业业做出成成熟的选选择，避避免对短短期利益益过于关关注而忽忽视了长长远发展展建立整合合营销框框架的目目的是制制定能够够更有效效的提高高市场份份额的企企划，并并且进行行成功的的战略部部署14— 我们们知不知知道我们们的产品品需要针针对的消消费群体体是什么么？我们们能不能能把他们们清楚的辨认出出来，并并且了解解他们的的真正需需求？— 我们们的品牌牌对于消消费者而而言有没没有吸引引力？能能不能满满足他们们的需要要？— 我们们的品牌牌有没有有一个明明确的价价值定位位，我们们有没有有用合适适的方式式与渠道道传播品品牌的价值值并吸引引消费者者？在现实生生活中，，企业经经常会面面对许多多的问题题和挑战战，只有有通过合合理的整整合营销销框架才才能得以以解决15怎样什么-目标标客户-主要关注注对象-价值值定位-营销计划划-品牌牌资产-传播战略略谁整合营销销框架由由四个核核心问题题组成前景评估估•行业/市场状状况•社会环环境•客户•竞争者者•公司现现状•经营目目标等等等怎样用最最适当的的营销方案案和价值值观念来吸吸引和维维持消费者者谁是营销销战略中中最需要要被关注注的目标标顾客群群体怎样定定义品品牌资资产，，怎样样将品品牌资资产转转化成成可以以传播播的营营销战战略16整合营营销框框架不不是一一把万万能钥钥匙，，而是是一个个有助助于我我们研研究营营销问问题的的思考考工具具不是是不是能能够帮帮助解解决所所有营营销问问题的的黑匣匣子，，不是是把所所有问问题放放到框框架中中进行行研究究就可以以找到到答案案。不是一一个公公式化化的标标准答答案，，不是是所有有的品品牌都都适用用于同同一种种方法法不是对对当前前最流流行的的整合合营销销手段段的介介绍，，不是是要盲盲目的的赶时时髦是对已已经被被证明明有效效的、、现在在的和和新出出现的的状况况进行行了解解的分分析工工具是一个个对营营销效效率进进行评评估的的评估估工具具是对营营销工工具进进行全全面思思考的的思考考工具具是对最最重要要的战战略问问题进进行重重新研研究的的机会会17B.1前景评评估18前景评评估是是整个个营销销框架架的基基础,它确确保了了其它它三个个部分分是在在相对对宏观观的背背景下下做出出的，，包括括了对对自身身状况况，竞竞争者者和客客户的的全面面考量量前景评评估怎样什么-目标客户-主要关注对象-价值定位-营销计划-品牌资产-传播战略谁前景评估了解社会环境，客户，竞争者，公司现状，经营目标等等19来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组前景评评估应应该说说明品品牌的的生命命力如如何。。品牌牌生命命力反反映了了品牌牌规模模和品品牌档档次的的综合合力量量，在在分析析模型型中用用品牌牌所处处的点点所覆覆盖的的面积积来表表示提升普及高低低高品牌偏好最好品牌提及率品牌业务规模市场份额理想状态苍白的贵族品牌力量在于档次而不是规模，主要依靠对少数顾客的溢价取得优势平凡的巨人品牌力量在于规模而不是档次，即所谓的大众品牌黑洞既无规模又无档次，处于被淘汰的边缘桂冠规模与档次并重，获得最大的品牌生命力品牌生生命力力模型型前景评评估20MHC优势品品牌能能够做做到对对“提提升””和““普及及”的的大致致均衡衡，而而其他他品牌牌为了了避免免被吸吸进黑黑洞，，必需需将其其中一一方面面作为为品牌牌建设设的重重点A来源：：罗兰兰·贝贝格战战略品品牌管管理研研究小小组提升普及高低低高品牌偏偏好最好品品牌提及率率品牌业业务规规模市场份份额最佳轨轨迹品牌建建设方方向：：扩大用用户群群品牌建建设方方向：：提升档档次黑洞引引力可口可可乐MTV西门子子SONY飘柔SK-II麦当劳劳农工商商超市市NIKE奥迪夏利前景评估估21前景评估估过程中中最重要要的问题题是怎样样合理的的将数据据运用到到实际操操作程序序中去，，以帮助助我们解解决经营营中遇到到的问题题，并为为品牌制制定新的的战略数据分为为两个种种类：衡量结果果的数据据衡量与结结果有关关的因素素的数据据运用数据据去衡量量结果。。掌握这这一类型型的数据据是问题题解决过过程的开开始，它它有助于于我们了了解现实实中面临的细细微问题题。例如如我们了了解到我我们的市市场份额额是5%，这个个数字只只是一个个经营结结果，但但是不能解释为为什么我我们会得得到这个个结果，，因此我我们需要要找到能能够解释释这个结结果的数数据并加加以分析析。运用数据据去分析析特定结结果的决决定因素素。我们们需要用用数据分分析我们们以及竞竞争者在在市场上上采用不不同的战略可可能对结结果造成成的影响响。例如如，如果果我们发发现某一一市场上上我们的的份额减减少，就就可以开开始寻找决定定因素：：我们是是否提高高了价格格？我们们的竞争争者是不不是推出出了新产产品？我我们最近近有没有有使用什么营营销手段段？这些些问题都都能通过过这个过过程得到到解答。。前景评估估22在收集到到有关市市场的数数据之后后，我们们需要从从中分析析出导致致不同市市场结果果的各种种决定因因素示例一：：当你的的市场份份额下降降的时候候，可以以通过研研究数据据来分析析可能的的原因前景评估估

品牌战略零售价格上涨商品标准降低商品质量下降分销下降

竞争者战略零售价格降低商品标准上升分销上涨品牌市场份额下降23在了解结结果数据据之后，，我们还还需要依依据不同同的数据据对不同同的现实实情况采采取不同同的应对对措施示例二：：依据购购买率的的不同来来制定不不同的促促销战略略购买率高低情形：吸引新的购买者可能的策略：加强广告宣传、促销、派发、试用、高价值的优惠券高低取得突破性进展的可能性情形：增加现有购买者的购买率可能的策略：大数量的捆绑策略有前瞻性的广告增加的用途忠诚度计划促销前景评估估24运用数据据分析的的方法，，我们可可以设想想出各种种可能发发生的情情况，为为品牌制制定出相相应的因因果模型型衡量方向可能的分析市场渗透透率增长吸引新的消费者

维持原状现有消费者购买更多（产品行为不能吸引新的消费者；购买者对价格和产品不敏感；贫乏的产品行为等等）

下降更低的产品质量，同时存在的竞争行为等等品牌忠诚诚度增长现有消费者购买更多，新购买者至少在现有水平上购买

维持原状高额津贴（本应该被购买的那部分数量）；购买者对价格和商品不敏感；同时存在的竞争行为；贫乏的产品行为；更低的质量；以上因素共同作用。

下降同时发生的竞争行为；更低的质量；吸引新的购买者：购买者购买的平均额度减少，因为不固定的客户群购买的平均份额减少为了吸引新的购买者导致的忠实客户的减少前景评估估25渗透率和和忠诚度度是衡量量品牌是是否成功功的关键键标准，，渗透率率能够不不断地扩扩大消费费群体，，而忠诚诚度则增增加每一一消费个个体对该该品牌产产品和服服务的消消费量高低小大个体消费费量（即忠诚诚度=消消费频次次x每次消费费量）消费群体体品牌建设设的理想想方向品牌建设设方向：：

扩大大消费群群体健康的品品牌：即有可可观的消消费群体体，又保保持现有有消费个个体的较较高消费费量发展不均均衡的品品牌-II：拥有广大大消费群群体，但但消费忠忠态度很很低品牌建设设方向：：提高现现有消费费者忠诚诚度问题品牌牌：两者都都很小，，品牌生生命力弱弱，缺乏乏长期竞竞争优势势，有被被淘汰出出局的潜潜在危险险发展不均均衡的品品牌-I：较高的消消费忠诚诚度，但但是消费费群体有有限资料来源源：罗兰兰·贝格格26对于品牌牌极其重重要、品品牌建设设和营销销方式都都相对复复杂的快快速消费费品行业业而言，，在扩大大消费群群体和提提高个体体消费量量两方面面有较多多的手段段和衡量量指标个体消费费量指标手段品牌满意度产品体验情感体验店内服务/终端助销人群归属感依靠CRM、会员制提供定制化服务品类发展指标(CDI)干预生活/使用习惯购买频次加速产品耗损强迫过时高频度投放新产品/

新概念单次使用量干预使用方法全套使用度沿使用链拓展产品/概念使用过程整合消费群体分销率销售网络和渠道

组合渠道促销冲货自然分销品牌选择盈亏率概念比靠或分化沿使用链拓展产品

/概念战术攻击型促销品牌满意度创造口碑依靠CRM、会员制吸引新会员品牌认知度大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装品类发展指数(CDI)干预生活／

使用习惯市场进入点培养生活／

使用习惯试用率大众传媒广告公共关系活动店外活动派发试用装指标扩大手段指标扩大手段资料来源源：罗兰兰·贝格格单次购买量增量包装/捆绑装/

买x送x等促销方法27在汽车、、特别是是商用车车行业，，品牌满满意度在在现阶段段将在很很大程度度上决定定企业能能否维系系老客户户、增加加他们的的购买量量以及能能否通过过口碑传传播获得得新客户户高低小大个体消费费量客户群满意度高高满意度低低现有客户户容易考考虑降低低该品牌牌购买量量而试用用竞争品品牌现有客户户易流失失对挖取竞竞争品牌牌客户造造成难度度现有客户户更愿意意重复购购买更容易在在现有客客户中获获得大订订单现有客户户不愿更更换品牌牌易于形成成行业口口碑，帮帮助获取取竞争品品牌的客客户资料来源源：罗兰兰·贝格格28前景评估估的数据据主要有有三个来来源，小小组调查查数据，，商店层层次的数数据以及及其它数数据资源源

（帮助了解购买者和消费者）-标准购买趋势与输出概要（消费者一般行为的简单报告，包括消费者在什么时间和地点怎样购买产品）-人口统计学报告（从人口统计的角度出发收集的消费者资料，包括他们住在哪里，在哪里消费，忠实程度，重度/轻度购买者等等）-品牌转换报告（哪些品牌是消费者可能的替代选择）-购买者分类报告（通过购买频率，购买率等来分析消费者对品牌的忠实程度）

（帮助了解消费者进行交易时的具体情况）-价格差异与范围报告（你与竞争对手的价格差异在不同的价格层面上怎样影响品牌的购买）-销售规划响应分析曲线（销售，店内销售规划与定价之间的关系）

（有关购买者的意向/思想状态是什么的数据）顶尖的全国性广告媒介的多媒体服务（主要媒体进行广告投放的季度性报告）-媒介纪录的研究资料（针对不同的人口统计学特征和媒介特点来界定的消费群体报告）-货架审计数据（关于商店内货品放置的报告）………小组调查查数据商店层次次的数据据其它数据据资源前景评估估29收集和分分析前景景评估的的数据一一共包含含六个步步骤现有战略略确定问题题发展假设设收集数据据检验假设设形成结论论现有战略略-了解品牌牌的现有有战略是是什么。。有助于于帮助企企业发现现不适合合采用的的营销方方式，并并找到适适合企业业自身发展展的战略略。设计问题题-了解当前前需要解解释的问问题。也也就是了了解当前前的经营营状况是是怎样的的：销售售量是否否下降？？市场份份额是否否下降？品品牌的忠忠实购买买者有没没有发生生消极的的转变？？等等。。发展假设设-根据前一一步骤搜搜集的数数据来假假设什么么是导致致结果的的原因。。为了发发现更多多的机会会，我们们需要用用超过一种的方方法来测测试我们们的假设设。收集数据据-这些数据据是我们们测试假假设的工工具，能能够为假假设提供供有效的的支持。。在收集集数据的的过程中中，我们们需要将重点放放在寻找找导致经经营结果果的原因因上去。。检验假设设-通过检验验来分析析数据能能够帮助助我们证证明或者者推翻假假设。在在检验过过程中，，我们需需要不断断的提出出问题直直到没有问问题再出出现。前景评估估30收集和分分析前景景评估数数据的五五种主要要的分析析方式对照分析析重要度与与竞争性性分析高端/低低端分析析将最好和和最坏的的事例进进行比较较，看出出不同变变量之间间的共同同点趋势分析析通过对过过去状况况的研究究来检验验假设并并通过这这些时期期的对比比来预测测未来回归分析析比较两个个或多个个变量之之间的相相似之处处，从而而找出被被检验的的变量之之间的关关系将不同的的变量在在基本组组与试验验组中进进行比较较，看看看是否有有外部因因素影响响经营过过程（三级，四四级和五五级打分分）将分分级打分分与高中中低端市市场结合合起来进进行分析析，测试试假设的的可能性性前景评估估31要进行完完整客观观的前景景评估，，我们还还需要借借助五种种主要的的方式和和手段前景评估估营销知知识的创新新得到公公司领导的的支持持从公司司内部最了了解客客户的人人那里里获得最最原始始的建议议组织直直接进行管管理工作的的人进行讨讨论从本行行业的的专家家那里获获得指指导和和建议前景评评估32示例：：宝洁洁公司司的年年度品品牌生生意回回顾是是全面面的前前景评评估前景评评估33B.2目标客客户群群体34在制定定营销销方案案的时时候第第一个个棘手手的问问题是是关于于‘谁谁’，，也就就是制制定目目标顾顾客群群体和和首要要关注注对象象的问问题谁是你的的目标标顾客客群体体？谁是你在在目标标群体体中的的首要要关注注对象象-品品牌资资产-传播战战略什么怎样-价价值定定位-营销计计划前景评评估

谁35目标客客户分分析的的目的的是了了解客客户的的人群群特征征和购购买决决策人群特特征购买决决策客户分类人口普普查特特征心理特特征价格敏敏感度度购车动动机影响够够买决决策的的因素素客户需需求未被满满足的的客户户需求求“热键键”

谁36目标顾顾客群群体的的确定定有助助于更更好的的寻找找和关关注我我们的的消费费者市场的的集中中和技技术的推动动使我我们更更容易易寻找找到目标标顾客客群体体并与与他们们接触触消费者者的需需求越来越越多样样化，，我们们需要要随时关关注这这些需需求的的变化化目标顾顾客的的确定定

谁37在确定定目标标顾客客群体体时，，战略略目标标是我我们首首先需需要关关注的的，它它包括括了两两个方方面的的内容容战略目目标你的品品牌需需要特特别针针对的的具有有共同需需求和和偏好好的消消费群群体能帮助助公司司获得得期望望达到到的外部销销售总总收入入和利利益的的群体体

谁38在总体体目标标消费费群体体中，，有最最高消消费潜潜力的的那部部分消消费者者除了前面所定定义的战略目目标以外的三三种可以关注注的顾客群体体：首要关注注对象，次要要目标和辐射射人群首要关注对象象处于战略目标标以外但是也也能够为品牌牌创造重要销销售机会的消消费者次要目标（可可选）处于目标顾客客群体以外但但也受到营销销手段影响的的消费者辐射人群

谁39首要关注对象象1）是我们在目标标制定过程中中最需要关注注的群体，是是在总体目标顾客客群体中具有有最高消费潜潜力的那部分分消费者刚刚开始接触触和购买该产产品的消费者者例如，需要开开始购买婴儿儿纸尿布的母母亲，刚刚有能力购购买汽车的家家庭等等对产品有最高高期望值的消消费者例如，女性对对于化妆品的的需求经常性或者大大量购买该产产品的消费者者例如，家庭主主妇需要经常常购买的日用用消费品产品的早期使使用者同时也也是能够通过交流流影响他人选选择的消费者者例如，最先购购买某种新手手机的人首要关注对象象1）你能不能通过过与首要关注注对象的沟通通使他们成为为产品的忠实实拥护者是一一个需要思考考的问题

谁40通过五个主要要步骤我们能能够更加明确确的认清我们们的目标顾客客群体，从而而对价格和价价值进行重新新构建，并且且开发产品的的用途评估现在的目目标群体你的目标是否否有清楚的定义？是是不是可以实现的？？能否通过实现现有有目标达到销售目的的？辨别和选择目目标顾客群体体对目标进行清清楚而有意义的划划分参与到目标的的生活中确定消费潜力力选择首要关注注目标群体了解希望消费费者获得的产品体体验（如3D利益：产品的功能性利益益，体验性利益和关系系利益）销售目标的总总体价格范围是什什么？在目标中能获获得多少份额？目目标之外的现有销销售能维持多少？？在目标之外获得得的外部销售总收收入是不是充分的的？确定在整个目目标顾客群体中最最有增长潜力的分分支

谁41然后将客户类类别进行重要要性排序，有有利于制定具具有针对性的的总体营销思思路首要关注对象象影响力量辐射目标战略目标广告和助销行为干预公共关系信息分享

谁42在“谁”这个个环节中，我我们需要考虑虑怎样确定目目标顾客群体体的范围才能能带来更好的的销售结果？？在制定战略目目标时反对过过于广泛的制制定目标的名名言“我不知道成功功的关键是什什么，但是我我知道失败的的关键是什么么，那就是你你试图取悦每每一个人”——BillCosby

谁43为了让目标顾顾客群体的定定义更加清楚楚明确，我们们还需要遵循循三个基本方方法，以帮助助我们真正的的接触并了解解消费者的不不同需求将不同变量中中的数据结合在一起地理分析的，，人口统计的，心理研究究的，行为研究和需求研研究的数据带来有意义的的和可操作的目标标定义有技巧地进行行消费者的调查查研究讲故事，家庭庭访问，组织训练营，，了解消费者每一天天的生活了解除了功能能利益之外消费者还需要要的产品体验验体验，过程，，关系

谁44在确定目标顾顾客群体的时时候，需要考考虑到我们的的品牌定位与与消费者需求求是否能够真真正契合你的品牌是否有独特的品质来满足消费者的渴望？目标的制定能否与品牌资产和价值定位相匹配

谁45为了通过目标标顾客群体为为品牌带来更更好的效益，，我们需要从从消费者的行行为、态度、、信仰、购买买动力等各个个方面来了解解他们的真正正需求了解消费者的的三种方法定量分析基础性的消费者了解经验性的消费者了解对市场中的消消费者行为的的基本概括，，例如，产品品测试，包装装测试，广告告文案测试等等注重对一个品品类或者产品品中消费者基基本行为的了了解。例如，，业务分类研研究，品牌资产调查查，习惯和经经验研究等等等是对消费者的的深入研究，，将定性和定定量研究与消消费者的生活活联系起来进进行分析

谁46我们需要知道道消费者是感感性的，我们们应该对他们们进行深入的的分析与了解解，而不是脱脱离他们的实实际生活•了解消费者者需要耗费时时间和努力•不是所有有的消费者都都像公司的经经理•情感驱动动行为•一些观念念需要在被消消费者接受之之前得到实践践•消费者很很难改变，但但同时也是善善于合作的•消费者在在选择产品时时有很强的主主动性•消费者只只有在产品能能够满足他们们真正的需求求或尚为满足足的期望时会会对产品产生生兴趣•在我们提提高了消费者者的自我意识识或让他们感感觉更好的情情况下他们会会表现得很友友好•消费者在在个人价值观观动摇或者观观念与现实不不协调的时候候会表现得很很消极•消费者行行为很多时候候是从感性角角度出发的，，而不只是理理性的考虑技技术方面的因因素了解消费者的的时候需要注注意以下的问问题：

谁47示例：宝洁公公司舒肤佳品品牌的消费者者定义

谁48B.3品牌资产和传传播战略49前景评估-目标客户户-主要关注对象象怎样-价值定位位-营销计划品牌资产应该该是什么，怎怎样将其转化化为传播战略略？什么谁在整合营销框框架中第二个个棘手的问题题是怎样定义义品牌资产并并将其转化为为适当的传播播战略

什么50品牌资产是一一个品牌的基基因，我们不不应该轻易和和频繁的改变变品牌资产，，并且应该将将必须进行的的改变和品牌牌的历史紧密密结合起来，，“品牌的基因”在消费者对品品牌战略和战战略活动的长长期了解和积积累，是消费费者能够将你你的品牌与竞竞争者的品牌牌从根本上区区分开来的原原因

什么51在市场营营销中，，有关资资产的决决定能够够为所有有的传播播交流提提供方向向公共关系系网站店内营销销电视产品包装资产

什么529、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。22:02:1722:02:1722:021/6/202310:02:17PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:02:1722:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:02:1722:02:1722:02Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:02:1722:02:17January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月202310:02:17下下午22:02:171月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:02下