某公司服务产品与品牌课件

第5讲服务产品与品牌不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。---松下电气创始人松下幸之助

服务包服务的生命周期及新服务开发服务品牌的文化内涵及服务品牌管理

本章要点案例中国移动“动感地带”的产品策略

早期的“动感地带”是2001年11月广东移动通信有限责任公司推出的全新GSM数字移动电话服务品牌。2003年3月，中国移动正式推出了“动感地带”，为年龄在15～25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。“动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇”的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。早在2001年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的“套餐包”，里面附有四件物品：STK卡一张、M—ZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。

2003年，由中国移动全面推广的“动感地带”将目标客户定义得更加清晰：15～25岁的年轻人，具体为“学生族”、“好玩族”及“时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划。可以说，“动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动QQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。案例中国移动“动感地带”的产品策略

2005年3月，“动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是M—ZONE人。标志着“动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。M—ZONE在3月全面升级，全国大部分地区的M—ZONE人都可以通过将原有SIM卡升级为M2.0卡和参与M计划，获得更多更好的动感特权。M2.0卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是M2.0卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带”用户的身份认证；第三大个性化特征是“空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由M—ZONE人作主。“动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（USP），还具有独特的情感体验(ESP),更具有独特的产品价值（EVP）所在，这就是“动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要你最红”的UP新势(U—POWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。背景：中国高端酒店市场几乎全部被外国品牌占领，在中国排名第一（Hotel杂志排名前30位），曾在解放日报宣称要“扬帆远航”的锦江集团也把自己的高端酒店拱手让给国际酒店集团来管理，如上海东锦江索菲特、上海洲际新亚汤臣、上海长城假日等。首旅集团在2003年发表豪言壮语：要走出去，打造“泛旅帝国”，2007年3月宣布将始建于1900年的长城饭店（长安街的地标性建筑）出让给“莱佛士”管理。第1节服务产品产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。第1节服务产品

第1节服务产品

产品服务有形产品一、服务产品的概念在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。一、服务产品的概念服务要素核心服务便利性服务支持性服务服务要素第1节服务产品①核心服务。。它是公司司的产品为为市场所接接受的关键键，它体现现了公司最最基本的功功能。②便利服务务。它是指指方便核心心服务使用用的服务；；为了让顾顾客能够获获得核心服服务，必须须有便利服服务配合。。③支持性服服务：其作作用是增加加服务的价价值或者使使公司的服服务同其他他竞争者的的服务区分分开来。服务要素饭店第1节服务产品品另一种视角：：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服务务、便利服务务、支持性服服务三个层面面。其中，核核心服务是细细胞核，顾客客真正购买服服务产品的核核心利益即在在于此；便利利性服务是细细胞质。没有有它们，细胞胞核就会很快快因缺乏支撑撑与营养而消消亡，而支持持性服务则是是细胞壁，决决定着服务包包细胞体的规规模，顾客也也通过感受壁壁的韧性来评评判服务包的的特性。对一一个富有生命命力的服务包包来说．三者者缺一不可。。服务要素第1节服务产品品各种服务要素素是以种种不不同形态提供供给市场。服务形态所谓服务水平平是指消费者者和使用者在在获得利益的质量和获得利益的数量之后所做的判判断。服务质量：服服务质量是判判断一家服务务业公司好坏坏的最主要凭凭据。服务数量或提提供给使用者者或顾客的服服务额度，它它与服务质量量密切相关。。服务水平第1节服务产品品花旗银行的支支持服务在20世纪90年代初，银行行普遍感觉到到在对顾客跨跨国界管理时时往往力不从从心。顾客在在银行开户后后，他们便开开始接受银行行的服务。顾顾客每天利用用银行设施管管理他们的财财务时，这种种经历就会持持续下去。在在顾客四处开开展业务或扩扩展其金融交交易的过程中中，他们的这这种经历会从从一个地区转转动另一个地地区、从一个个国家转到另另一个国家。。为此，花期期银行决心为为顾客提供连连续的全球服服务，使顾客客无论在家里里还是在办公公室，在慕尼尼黑还是东京京都能享受这这种服务。花期银行通过过开展网上服服务，要求其其顾客提供所所有相关信息息，然后立刻刻输入电脑，，建立一个能能不断更新的的主控文档。。同时，顾客客可以在任何何地方通过电电话处理他们们的业务、索索取有关信息息，而且银行行日夜都可以以受理顾客的的电话。花期期银行可变的的客户主控文文档强化了所所有的业务。。比如，价格格是根据顾客客业务的整体体组合情况分分别制定出来来的。同时的的话服务网络络使顾客无论论何时都可以以管理自己的的账户。而且且，万通卡几几乎在所有花花期银行分行行都可以使用用。为了能够够同顾客长期期保持这种业业务关系，银银行还为顾客客的长期投资资以及其财务务决策提供咨咨询和长期建建议。通过这些支持持性服务的开开发，提高了了花期银行的的竞争力。但但是，开发全全球移动的银银行服务所需需要的资源和和实力，对一一些地方性银银行和资金实实力不足的银银行来说是望望尘莫及的。。案例例四、顾客利益益顾客利益是指在购买过过程中，顾客客追求的并不不是服务本身身，而是这种种服务能给自自己带来的价价值和效用。。顾客利益观念念两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。第1节服务产品品顾客利益观念念的明确化和和深化，使服服务业的营销销管理者面临临许多问题：：首先，服务必必须基于顾客客或使用者所所追求的需求求和利益。其次，顾客需需要的利益可可能因使用服服务的经验、、新的期望及及服务使用和和消费时发生生的变化等情情况而随时改改变。最后，服务企企业的营销管管理者在寻求求“以服务利益为为重”、“以顾客为主”的措施，以及及应该偏重哪哪一方面等时时，会遇到一一些操作方面面的难题。第1节服务产品品企业提供的出出售物≠顾客客感知到的产产品，主要原原因如下：1顾客缺乏足够够的知识和能能力来清除的的表述其需求求，从而使企企业无法准确确甄别顾客利利益2顾客利益会变变化且常常不不易捉摸；一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念第1节服务产品品五、服务包格罗鲁斯的服服务包模型举例：航空公公司运送旅客和行行李提供订票服务务提供免费餐三个层次支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动

便利性服务方便核心服务使用的活动核心服务体现企业提供服务的最基本功能第1节服务产品品基本服务包的的定价(1）对整套服务务采取“一揽揽子收费制(2）对每一项服服务分别定价价；(3）以上两种收收费方式结合合使用。第1节服务产品品六、服务包规规划与策略１．服务包规规划为什么毕马威威的咨询价格格比同行高出出几成，顾客客还是趋之若若鹜？第1节服务产品品服务产品的层层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益第1节服务产品品八种边缘服务务信息咨询服务演示与试用人情味购买与预订付款与结账服务传递沟通与反馈特别服务第1节服务产品品扩展服务核心服务是服服务产品赖以以存在的基础础，扩展服务务是使基本产产品区分于竞竞争者产品的的操作部分，，使服务增值值。扩展服务＝便便利性服务＋＋支持性服务务。便利性的附加加服务包括：：信息，订单单处埋。开账账单、付款；；支持性服务包包括；咨询．．招待服务．．保管服务．．例外服务。。八种附加服务务辅助，形成成了洛夫洛克克所命名的““服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购购买服务时，，为了获取充充分价值，自自然需要相关关的信息。订单处理：订订单处理发生生在准备购买买之时，服务务提供者开始始接受申请、、订单和预定定。开账单：开帐帐单是服务传传递过程中稍稍靠后的附加加服务，一般般是服务将要要结束的时候候。付款服务：是是为了实现支支付账单的目目的，要求顾顾客采取付款款行动而必须须的附加服务务。咨询服务：是是一种探求顾顾客需要，提提出有针对性性的解决方案案的服务。招待服务是八八片花瓣中最最美丽的花瓣瓣，尤其是在在面对面的员员工与顾客的的接触中，尤尤为重要。保管服务，即即顾客在服务务现场逗留的的过程中，通通常希望服务务提供者能够够照料他们个个人的物品。。例外服务：是是指常规服务务传递之外的的一组附加服服务，在一定定程度上会使使其他服务锦锦上添花。第1节服务产品品服务线：相关联的一组组服务，这些些服务出自同同一生产过程程，或针对统统一的目标市市场，或在同同一销售渠道道里销售，或或同属于一个个服务档次。。宽度：指一个企业提提供服务的大大类的多少。服务包的长度度：指各服务线长长度的总和服务线的长度度：指服务线中服服务项目的数数量服务包的相关关性：指各服务线在在最终效用、、提供条件、、分销渠道及及其他方面的的关联程度2．服务包策略略第1节服务产品品案例某酒店的服务务包表8-3第1节服务产品品服务组合的宽度客户服务餐饮服务会务服务服务线长度单人间标准间双人间双套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会扩大服务包拓展服务包的宽度加强服务包的深度服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务线现代化化缩减服务包服务包策略第1节服务产品品可达性性服务地点的可可获得性。位位置、交通和和停车的便利利性。服务时间的安安排服务场景的设设计服务员工的数数量及能力技术在提供服服务的可获得得性中的应用用第1节服务产品品设计服务产品品时应注意的的服务传递问问题服务环境的氛氛围主要视觉变量：色彩、、亮度、规格格和形状主要听觉变量：音量和和音调主要嗅觉变量：香型和和新鲜度主要触觉变量：柔软度度、光滑度和和温度氛围可以通过过四种方式影影响购买行为为1、唤起消费者者的注意2、向顾客表达达或暗示潜在在的信息3、创造消费欲欲望的媒介4、创造情绪的的媒介第1节服务产品品内华达州戈壁壁拉斯维加斯凯凯撒宫酒店大大厅的大屏幕幕投注赛马拉斯维加斯凯凯撒宫酒店底底楼的老虎机机顾客与服务组组织的互动加入阶段消费阶段离开阶段顾客之间的互互动八廊学旅馆的的经营方式犹犹如经营一个个家庭，没有有比这里的““广告”更让让人爱的了顾客参与与顾客是否具备备参与服务的的知识和能力力准确定位顾客客在服务中的的角色避免给顾客造造成挫折感第2节服务的生生命周期及新新服务开发第2节服务的生生命周期及新新服务开发一、服务生命命周期的概念念图典型的的产品生命周周期生命周期理论论在多地点服务企企业的延伸多地点服务企企业的生命周周期一般经历历如下5个阶段：创业阶段多地点合理化化阶段增长阶段成熟阶段衰落或再生阶阶段案例：以如家家酒店为例如家发发展重重要历历程如家作作为中中国酒酒店业业海外外上市市第一一股,如家始始终以以顾客客满意意为基基础，，以成成为““大众众住宿宿业的的卓越越领导导者””为愿愿景，，向全全世界界展示示着中中华民民族宾宾至如如归的的“家家”文文化服服务理理念和和民族族品牌牌形象象。2002年6月，携程旅旅行网网与首首都旅旅游集集团成成立合合资公公司，，定名名为““如家家酒店店连锁锁”，，“如如家快快捷酒酒店””是核核心品品牌。。2002年7月，在北京京朝阳阳区新新源南南路8号如家家酒店店连锁锁第1家酒店店正式式营业业。2002年12月，第第10家如家家连锁锁开业业。2004年9月，第第50家如家家连锁锁开业业。2006年10月，北京时时间10月26日，如如家正正式在在美国国纳斯斯达克克证券券交易易所挂挂牌上上市，，总计计募集集资金金1.09亿美元元。2008年2月，如家第第500家连锁锁酒店店开业业。二、服服务业业增长长战略略1.市场渗渗透：：指企业业通过过各种种市场场营销销措施施，努努力扩扩大现现有服服务在在当前前市场场上的的占有有份额额。会会员制制2.新服务务开发发：指企业业通过过改进进原有有服务务或增增加新新服务务而达达到扩扩大销销售的的目的的。3.市场开开发：：指企业业将现现有服服务打打人更更大的的市场场范围围，从从而获获得更更多的的购买买群体体。4.多元化化经营营：企业向向本行行业以以外发发展，，实行行跨行行业经经营。。第2节服服务的的生命命周期期及新新服务务开发发三、新新服务务的开开发（一））开发发新服服务的的必要要性1.保持竞竞争力力的需需要。。2.在服务务包中中弃旧旧换新新，及及时取取代已已经不不合时时宜及及营业业额锐锐减的的服务务3.利用闲闲置的的生产产能力力4.抵消季季节性性波动动。5.降低风风险。。6.探索新新机会会。第2节服服务的的生命命周期期及新新服务务开发发（二））新服服务开开发的的类型型第2节服服务的的生命命周期期及新新服务务开发发3.服务扩展2.进人新市场的服务类型

1.完全创新的服务5.风格变化4.服务改善进行服服务创创新时时，还还须强强调四四个有有关事事项：：第一，，所谓谓“新”服务概概念的的意义义是什什么。。第二，，资源源基础础对于于任何何服务务企业业进行行产品品创新新都是是非常常重要要的，，企业业要据据此调调整所所提供供或考考虑要要提供供到新新市场场的服服务的的范围围。第三，，新服服务的的开发发，必必须要要适应应服务务企业业内部部的需需要或或回应应外界界的影影响。。第四，，是自自己生生产还还是外外购。。第2节服服务的的生命命周期期及新新服务务开发发构思筛选概念的的形成成与测测试商业分分析正式上上市市场试试销服务开开发（三三））新新服服务务开开发发的的程程序序专家家意意见见法法、、头头脑脑风风暴暴法法、、侧侧面面思思维维法法第2节服服务务的的生生命命周周期期及及新新服服务务开开发发构思思：：是未未来来产产品品基基本本轮轮廓廓和和架架构构的的构构想想，，是是新新产产品品开开发发的的基基础础筛选选：：根据据自自身身的的资资源源、、技技术术能能力力等等对对构构思思进进行行筛筛选选概念念发发展展和和测测试试：：筛选选后后的的构构思思变变成成具具体体的的产产品品概概念念，，明明确确目目标标顾顾客客对对于于产产品品概概念念的的看看法法和和反反映映注意意：：产品品构构思思是是一一种种可可能能的的产产品品设设想想，，产产品品概概念念进进一一步步用用消消费费者者语语言言进进行行精精心心的的阐阐述述第2节服服务务的的生生命命周周期期及及新新服服务务开开发发商业业分分析析：：即经经济济效效益益分分析析，，了了解解这这种种产产品品概概念念在在商商业业领领域域的的吸吸引引力力有有多多大大及及其其成成功功的的能能性性，，具具体体包包括括成成本本利利润润分分析析、、销销售售状状况况预预测测等等产品品开开发发：：注意意服服务务产产品品开开发发的的实实体体性性要要素素外外，，还还要要注注意意递递送送系系统统的的开开发发市场场试试销销：：新型型服服务务产产品品的的试试销销相相对对比比实实体体产产品品困困难难正式式上上市市：：正式式将将产产品品引引入入市市场场，，进进入入产产品品生生命命周周期期的的第第一一阶阶段段----引入入期期第2节服服务务的的生生命命周周期期及及新新服服务务开开发发案例招商商银银行行““金金葵葵花花””的的开开发发20余年年的的改改革革开开放放，，中中国国大大地地奇奇花花竞竞展展，，招招商商银银行行就就是是中中国国金金融融市市场场上上一一朵朵斗斗妍妍的的奇奇葩葩。。““一一招招鲜鲜，，吃吃遍遍天天””，，凭凭着着一一股股创创新新精精神神，，招招商商银银行行在在日日趋趋激激烈烈的的金金融融市市场场上上，，赢赢得得了了广广大大客客户户的的青青睐睐。。尤尤其其是是2002年10月推推出出的的““金金葵葵花花””（（SUNFLOWER）理理财财，，在在中中国国金金融融市市场场新新一一轮轮高高端端客客户户的的争争夺夺战战中中获获取取主主动动，，产产品品推推出出一一年年后后，，““金金葵葵花花””理理财财品品牌牌和和服服务务体体系系，，获获得得““中中国国首首届届杰杰出出营营销销奖奖””银银奖奖，，这这是是惟惟一一进进入入这这次次评评选选决决赛赛的的国国内内金金融融企企业业。。成功功绝绝不不是是偶偶然然的的。。回回望望“金葵葵花花”的成成长长经经历历，，我我们们不不难难看看出出“金葵葵花花”不仅仅仅仅是是一一张张小小小小的的银银行行卡卡，，一一种种理理财财套套餐餐和和优优质质的的服服务务，，而而是是招招商商银银行行创创新新经经营营的的一一个个缩缩影影，，是是招招商商银银行行在在愈愈加加激激烈烈的的金金融融竞竞争争大大潮潮中中战战略略智智慧慧的的体体现现。。一、、评评估估顾顾客客利利益益要要求求随着着社社会会的的发发展展，，个个人人资资产产逐逐渐渐增增大大，，高高端端客客户户对对资资产产的的需需求求不不再再仅仅仅仅满满足足于于存存取取款款，，对对增增值值的的需需求求越越来来越越大大，，理理财财也也就就成成了了为为客客户户服服务务的的一一项项重重要要内内容容。。同同时时，，高端端客客户户也也不不再再满满足足于于和和普普通通客客户户共共同同站站在在一一米米线线外外等等候候办办理理业业务务，，他他们们希希望望不不要要浪浪费费太太多多的的时时间间，，需需要要有有人人提提醒醒资资金金到到期期转转存存，，提提醒醒购购买买更更好好的的理理财财产产品品，，需需要要有有人人为为他他们们设设计计理理财财规规划划……“金葵花”正是基于于客户的的这种需需求的基基础上开开发出来来的个人人理财服服务产品品。二、“金金葵花””的服务务概念“金葵花花”并非非招商银银行的第第一个理理财产品品概念。。10年前“一一卡通””的发行行让招商商银行成成了业内内第一个个吃螃蟹蟹的人，，那是国国内第一一张实现现全国通通存通兑兑的银行行卡，也也成为为我国金金融服务务的一次次重大突突破。第第一张““一卡通通”储蓄蓄卡上的的图案是是一个憨憨态可掬掬的大熊熊猫！但但这个大大熊猫并并没有在在招商银银行的““一卡通通”上停停留太久久，很快快，大熊熊猫就被被葵花的的图案所所代替，，而这张张印有大大熊猫的的银行卡卡也就如如大熊猫猫一样稀稀有了。。用营销学学的标准准来看，，从“熊熊猫”到到“葵花花”，招招行这一一不经意意的举措措，却预预示了招招商银行行经营理理念和市市场营销销意识的的转变。。熊猫是一一种稀有有动物，，将熊猫猫作为““一卡通通”的形形象固然然可爱，，但难免免让客户户联想到到“一卡卡通”就就像大熊熊猫一样样稀有和和珍贵。。这是典典型的以以产品为为中心，，以银行行为中心心的定位位。而葵葵花向阳阳，招行行是葵花花，客户户是太阳阳，银行行要为客客户提供供优质的的服务，，葵花的卡卡面设计计恰巧与与招行随随后归纳纳总结出出的“因您而而变”的经营理理念不谋谋而合，，标志着着招商银银行向“以市场场为导向向，以客客户为中中心”的转变。。三、基本本服务组组合与扩扩大的服服务供给给的协同同开发1、核心服服务“金葵花”实施客户户分层服服务策略略，定位位的核心心服务是是高端贵贵宾理财财服务，，“一对一”是“金葵花”理财的核核心。每个高高端客户户都能得得到专职职的客户户经理服服务，除除了传统统银行业业务以外外，客户户经理可可以为客客户“量身定做做”各种理财财建议、、理财产产品组合合以及提提供丰富富的外汇汇、基金金、证券券专业投投资资讯讯，还能能为客户户进行中中长期的的专业理理财规划划。招商商银行将将“金葵花”理财产品品按照融融资类、、投资类类和居家家类组合合成“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐餐，基本上上包括了了银行所所有的个个人业务务。2、便利服服务配合核心心服务的的消费，，“金葵花”开发的便便利服务务包括：：⑴、符合合条件的的高端用用户能够够得到一一张“金葵花”贵宾卡；⑵、招商商银行全全国67个“金葵花”理财中心心、228个“金葵花”贵宾室、250个“金葵花”贵宾窗口口为客户优优先办理理业务；；⑶、强大大的技术术、人力力支撑系统。3、支持服服务为了体现现“金葵花”服务的核核心概念念，凸现现产品的的定位，，招商银银行充分分利用企企业的各各项资源源优势，，强档推推出了多多项颇具具诱惑的的支持服服务，尽尽显“金葵花”服务的差差别化竞竞争优势势，有效效提高了了产品的的竞争力力，使其其在个人人理财产产品市场场迅速脱脱颖而出出，取得得骄人的的业绩。。这些服服务包括括：主要城市市贵宾登登机服务务；全国国数百家家四星级级以上酒酒店的预预订和VIP服务；“金葵花”远程医疗疗紧急救救援服务务、预订订机票、、天气交交通咨询询服务；；指定网网点的免免费临时时保管箱箱服务；；应急取取款、紧紧急挂失失、免费费手机短短信或E－mail理财秘书书通知服服务等；；及时获获得利率率变动信信息、新新产品和和新服务务信息，，以及到到价提示示、重大大突发事事件等信信息；资资金变动动通知；；免费获获得不定定期的贵贵宾会员员专刊。。招商银行行的服务务渠道方方便、快快捷、多多样，在在已构建建起柜台台通存通通兑网、、ATM全国通兑兑网、POS机全国消消费网以以及网上上银行四四大个人人理财综综合服务务网络的的基础上上，又推推出电话银行行、手机机银行、、掌上银银行，均均提供一一年365天、全天天24小时“无间断”服务。还可享享受招商商银行提提供的800－830－5555免费专属属服务电电话、快快易理财财服务以以及网上上个人银银行“金葵花卡卡”专属通道道服务，，提高了“金葵花”服务的可可获得性性，为客客户和银银行的互互动沟通通提供了了良好的的平台。。“金葵花”通过提供供完善的的服务渠渠道体系系和尊贵贵的支持持服务，，并开设设不同类类型的俱俱乐部如如金葵花·尊皇高乐乐夫俱乐乐部，创造顾顾客和企企业的互互动机会会，提高高顾客对对组织的的归属感感、依赖赖感，极极大地提提高了客客户参与与服务的的积极性性。四、支持持性的营营销传播播计划为配合““金葵花花”的市市场拓展展，招商商银行使使出了浑浑身解数数，从““金葵花花”的核核心概念念出发，，精心制制定周到到的营销销传播技技术，整整合各种种传播渠渠道，在在全国展展开了大大规模的的营销传传播活动动。1、统一的的服务体体系设计计统一的服服务体系系设计包包括服务务的标志志性形象象，“金金葵花””理财中中心、““金葵花花”贵宾宾室、““金葵花花”贵宾宾窗口服服务理财财空间等等形象的的统一装装修设计计，服务务员工的的服装统统一以及及各类宣宣传资料料等，增增强了服服务整体体产品的的概念，，使顾客客印象深深刻。2、强大营营销攻势势针对“金金葵花””服务的的目标顾顾客，采采取有针针对性的的顾客与与银行的的互动联谊谊会、产产品发布布会，形成了了全行联联动、波波澜壮阔阔的营销销攻势。。先后在在北京、、上海、、深圳等等分行举举办了16场新闻发布布会、100多次产品品推介会会、20多期理财财培训讲讲座，数万名名客户参参加了活活动。““健康””、“亲亲情”、、“汽车车”、““时尚””、“留留学服务务”、““理财学学堂”等等主题活活动层出出不穷、、交相辉辉映，使使“金葵葵花”理理财深入入人心，，并取得得良好的的效果。。五、内部部营销传传播在推出金金葵花之之前，招招商银行行花了很很多精力力做内部部的营销销和改造造，统一思想想，统一一架构。“金葵花”强调的是是“一对一服服务”，需要大大量的客客户服务务人员，，招行配配套建立立了客户户经理队队伍，并并对相关关人员进进行培训训，提高高从业人人员的综综合素质质。定义新服服务产品品新服务的特征和特性新服务所针对的问题推出新服务的理由新服务的程序及其作用新服务购买的规则有形产品品可以用用图纸、、规格对对其质量量特性进进行描述述，但由由于服务务具有无无形性，，较难进进行沟通通和说明明，这不不但使服服务质量量的评价价在很大大程度上上还依赖赖于我们们的感觉觉和主观观判断，，更给服服务设计计带来了了挑战。。第2节服务务的生命命周期及及新服务务开发定义新服服务产品品20世纪80年代美国国学者Jane和Lynn等人将工工业设计计．决策策学．后后勤学和和计算机机图形学学等学科科的有关关技术应应用到服服务设计计方面，，为服务务蓝图法法的发展展做出了了开创性性的贡献献。所谓服务务蓝图，，是指准准确地描描述服务务系统和和便于系系统参与与人员客客观地理理解、操操作的示示图。服服务蓝图图在结构构上由4个区域和和3条界线组组成。4个区域是是：顾客客活动区区域、前前台服务务人员活活动区域域、后台台服务人人员活动动区域和和支持性性活动区区域。3条界线是是：交际际线、能能见度界界线和内内部交际际线。通通过服务务蓝图，，服务机机构的服服务人员员、管理理人员和和顾客可可以看到到服务机机构提供供的服务务是什么么、自己己在服务务中的地地位和作作用、服服务过程程中所有有的程序序和流程程。第2节服务的生生命周期及新新服务开发在一个出租车车预约中，打打电话预定、、等车、上车车、告知目的的地、与司机机交谈、结算算和下车等都都属于顾客行行为。乘客上上车后司机的的问址、选路路、开计价器器、驾驶计术术、到达目的的地停车、报报价、找零、、给票，乘客客下车时的提提醒、检查与与告别，这些些都属于前台台员工行为。。而出租车公公司电话接线线员的接电话话、某一驾驶驶员接受调度度中心的呼叫叫及其赶往约约定地点就属属于后台员工工行为。另外外，出租车调调度中心的呼呼叫、车辆的的清洁、加油油、驾驶员的的培训等都是是支特性活动动。第2节服务的生生命周期及新新服务开发服务蓝图的简简化范例顾客接电话点餐翻阅客房服务目录要求转拨餐饮部门等待送餐获得美食享用美食退房结帐会计总机厨房叫醒服务接待前台转接厨房准备食物放入餐车接听电话接收订单送餐车到房间费用记入该房间账单退房手续服务蓝图的构构成后台员工活动顾客活动支持性活动顾客活动顾客活动有形证据有形证据有形证据前台员工活动前台员工活动前台员工活动后台员工活动支持性活动支持性活动支持性活动外部互动分界界线内部互动分界界线可视分界线快递服务蓝图图：接听用户电话话用户打电话专车调度用户送包裹用户取包裹卡车包装表格手提电脑制服证据飞往配送中心外部互动分界界线内部互动分界界线可视分界线卡车包装表格手提电脑制服证据专车送包裹专车取包裹机场装机飞往目的地卸包裹和分拣分拣包裹装上飞机装上专车（四）新服务务的外观特征征企业的名称很很重要缺乏专利保护护，服务的生生命周期大都都很短航空公司帮助助旅客搭乘出出租车、负责责预订酒店；；保险公司建建议顾客随着着个人条件的的变化而改变变投保战略；；牙科医生在在手术后给病病人作定期检检查等。隐含保证和和明示性保保证第2节服务的的生命周期期及新服务务开发服务品牌服务专利售后服务服务保证四、新服务务的推广（一）服务务推广的原原则1．提高新服服务的传播播性。2．强化新服服务的优越越性。3．降低新服服务的专业业性。4．创造新服服务的可分分性。5．改善新服服务的适用用性第2节服务的的生命周期期及新服务务开发（二）服务务推广的过过程不采用了解知道发生兴趣收集信息试用评价接受采用营销推广努努力不知道没兴趣缺信息未使用不满意新服务推广广过程第2节服务的的生命周期期及新服务务开发新产品推广广过程知晓兴趣评价试用采用新产品特性性对消费者者采用率的的影响1新产品的相对优越性2新产品的适用性3新产品的复杂性4新产品的可分性5新产品的传播性第2节服务的的生命周期期及新服务务开发五、服务形形象规划包括服务人员形形象、服务设备形形象、服务场所设设施形象、服务过程形形象等一系列与与服务形象象相关的要要素的整体体规划。第2节服务的的生命周期期及新服务务开发服务品牌的的内涵品牌包括两两类要素：：一类是展展现在消费费者面前，，看得见．．摸得着的的一些表层层要素，如如品牌名称称、品牌标标志等；另另一类是在在品牌表层层要素中蕴蕴含的该品品牌独特的的内层要素素，如品牌牌的利益认认知、情感感属性．文文化传统和和个性形象象等。品牌的定义义品牌名称品牌标志利益认知情感属性文化传统第2节服务的的生命周期期及新服务务开发品牌的作用用识别作用增值作用装饰作用促销作用竞争作用据1999年美国《财富》杂志报道，，世界10大顶级品牌牌是（按品品牌价值排排列）：可可口可乐（（838．5亿美元）、、微软（566．5亿美元）、、IBM（437．8亿美元）、、通用电气气（335亿美元）、、福特（331．9亿美元）、、迪斯尼（（322．8亿美元）、、英特尔（（300．2亿美元）、、麦当劳（（262．5亿美元）、、AT&T（241．8亿美元）、、万宝路（（210．5亿美元）。。服务品牌的的内涵第2节服务的的生命周期期及新服务务开发服务品牌及及其构成要要素现代品牌的的实质：价值、文化化和个性第2节服务的的生命周期期及新服务务开发企业品牌媒体推广媒体推广企业品牌企业品牌服务、概念念、质量与与价值服务品牌的的文化内涵涵第2节服务的的生命周期期及新服务务开发品牌代表：利益认知情感属性文化传统个性形象表层要素：品牌名称品牌标志内层要素：利益认知情感属性文化传统个性形象案例：苹果果的品牌文文化—标志性的“苹果白”苹果公司最最擅长以品品牌文化来来引导消费费：一种创创造性和叛叛逆性的品品牌文化，，在当家花花旦iPod的推广上，，当然也不不例外。上市短短三三年内，这这个香烟盒盒大小的数数码音乐播播放器早已已超越了其其作为消费费品本身的的意义，而而成为一个个偶像、一一个宠物、、一个身份份的标志，，演绎成一一种新的文文化象征——就像影响世世界二十年年之久的索索尼Walkman那样。服务的品牌牌效应品牌效应：：指产品或企企业创造的的品牌所产产生的经济济或社会等等方面的影影响。第2节服务的的生命周期期及新服务务开发磁场效应服务的品牌效应扩散效应聚合效应磁场效应：形成顾客忠忠诚、反复复购买；吸吸引系顾客客并逐步使使之成为新新的忠诚顾顾客扩散效应：：某一服务品品牌的形成成会使得企企业整体受受益，推出出同品牌的的其他产品品或服务就就事半功倍倍。如海尔冰箱箱、洗衣机机到海尔手手机聚合效应：：品牌具有集集聚效应，，即可以通通过兼并收收购其他企企业，吸引引供应商与与本品牌建建立良好的的合作关系系，中小企企业依附本本企业发展展。第2节服务的的生命周期期及新服务务开发品牌形象规规划三个阶段依靠大众传传媒：非凡凡的促销创创意、全面面的广告投投放、广泛泛的网点布布局对内规范要要求，强化化质量；对对外使用大大众传媒和和人际传播播双管齐下下第2节服务的的生命周期期及新服务务开发以知名度为为中心的阶段段以美誉度为为中心的阶段段以忠诚度为为中心的阶段段服务品牌的的三度管理理品牌诱导消消费者购买买．最初是是由品牌认认知开始的的。品牌知知名度是品品牌管理的的最低层次次。品牌知知名度是一一种潜在的的顾客认识识并记住某某一商标是是某种产品品品牌的能能力。品牌知名度度尽管对品品牌管理来来说非常重重要，但是是它有一定定的局限性性．首先，，品牌知名名度不涉及及对品牌的的态度，不不管是美名名还是恶名名，都可能能带来品牌牌的高知名名度．而恶恶名显然对对品牌发展展不利．其其次，高知知名度不一一定会带来来品牌销量量的必然增增长品牌管理的初初级层次——品牌知名度管管理第2节服务的生生命周期及新新服务开发品牌美誉度涉涉及消费者对对该品牌的态态度，是品牌牌管理的较高高层次。品牌牌美誉度是指指消费者对该该品牌持有好好的观点与印印象的程度。。值得注意的是是品牌美誉度度与品牌知名名度的传播方方式是不同的的。品牌知名名度主要是靠靠大众传播(媒体传播)，而品牌美誉誉度主要是靠靠人际传播。。品牌管理的中中级层次——品牌美誉度管管理第2节服务的生生命周期及新新服务开发品牌管理的高高级层次——品牌忠诚度管管理品牌忠诚度是是品牌管理的的高级层次，，它以品牌知知名度与品牌牌美誉度为基基础．同时通通过对品牌忠忠诚度的管理理而提高品牌牌销量，扩大大品牌资产，，实现品牌的的长远发展。。品牌忠诚的维维持与提高就就不仅涉及传传播问题了，，它主要强调调的是消费者者的直接使用用经验，消费费者对品牌的的忠诚必须建建立在直接使使用经验的基基础上，只有有通过使用该该品牌，才能能决定是否认认可该品牌所所提供的承诺诺，才能产生生对该品牌的的忠诚。第2节服务的生生命周期及新新服务开发服务品牌的管管理品牌命名品牌定位品牌传播品牌危机处理品牌改造简单醒目．便便于记忆新颖别致，易易于识别容易发音，利利于通用配合风俗，易易于接受第2节服务的生生命周期及新新服务开发9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。21:15:0421:15:0421:151/5/20239:15:04PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:15:0421:15Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21: