杭州金渡花城广告推广构思方案

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总总体指导原则则推销产品的年代已经过过去现在是推销梦想的时代房地产行业也也不例外广告策划追求求的目标：金渡花城占地地800亩，，开发及销售售周期将持续续一个较长的的周期，纯纯从物质硬件件出发的广告告创意也可能能卖得不错，，但它很难让让目标人群喜喜欢、传播，，或形成坤和和响当当的品品牌。通过形象塑造造，使金渡花城走上一条可持续发展的的道路，使坤和的品牌建设迈上上新的里程。。广告策划追求求的目标：我们坚信：思思想可以动人人我们坚信：生生活可以销售售我们决心：为为金渡花城做有观点的广告告广告表现及策策略：同时我们特别别强调：金渡花城广告及营销的的——完整性：广告全方位位整合行动彻底性：坚持单一个个性不动摇二、杭州●杭州的房子●杭州的房地产产广告（一）杭州l杭州，一座老老天厚爱的城城市，一个令令众多大中城城市黯然失色色的居住地。。城区里全然然不似其他城城市那样：石石屎森林耸立立，绿树草地地零星点缀，，“压抑、污污浊、高密度度”是让人首首先联系到的的词汇；在杭杭州，从城内内到城外，百百里灵山秀水水令人沉醉，，城区生活的的人们也能与与自然同呼吸吸，生活滋润润，令人艳羡羡。l也许是因了这这山水的涵养养，杭州人性性情温和，人人情味儿颇浓浓，也很重生生活情趣。相相比其他大城城市，这儿可可能少了些视视时间为金钱钱的工作狂，，多了些傍晚晚时分在树荫荫下、湖畔边边漫步的三三三两两的人群群。（二）杭州的的房子和房价价l杭州的房子建建得不差。从从外立面风格格到小区规划划到户型设计计，并不逊色色于京、沪、、穗多少，相相比一般的省省会城市，杭杭州无疑是走走在前列的。。l杭州城区的房房价可能也是是其他省会城城市难以企及及的，调查表表上显示，2001年，，4500-6000元元/每平方的的占到推出总总量的53.6%，3500元/每每平方的仅有有0.8%，，看来这确是是一个“失衡衡的天堂”。。（三）杭州的的房地产广告告l杭州的房地产产广告自有特特点。与北京京的大玩概念念、广深的直直诉卖点、上上海的精致、、实在相比，，杭州的住宅宅广告大多显显得温雅清新新。l杭州的住宅广广告大多以景景观诉求为主主，尤其是水水景，翻开报报纸及相关资资料，诸如““淡泊西溪水水云间”、““风月无边””、“临江15米，南向向面江”、““人生是河、、幸福是岸””、“山水中中的精神家园园”、“市中中心双水岸社社区”等广告告语、定位语语扑面而来。。（三）杭州的的房地产广告告l“人文”也是不不少杭州地产产项目在广告告上常用的词词，有好几个个项目都理直直气壮地标榜榜自己为“人人文社区”，，究其“人文文”头衔的来来源无非有二二：一是周边边有高校；二二是采用了青青砖白墙式的的仿传统的建建筑风格———这多少显得得有些牵强。。事实上，虽然然杭州的地产产广告做得较较为温婉，但但大多数还是是在产品的层层面上（比如如景观）进行行描述，真正正能够探寻到到人的内心进进行情感诉求求的，还不多多见。三、金渡花城城的客观审视视（一）金渡花花城的客观审审视l主城区边缘的的一个大型生生活社区，将将住进5700户人家。。l以街坊、邻里里细胞为概念念，以围合单单元（block)为基基本结构单位位的新型社区区。l商业休闲配套套齐全，规划划有“一横三三纵”及“水水边风情街””等步行休闲闲街。l从社区商业广广场到两个次次会馆，再到到每个block的邻里里会所，小区区建有多层次次的娱乐及运运动场馆。（一）金渡花花城的客观审审视l距主城区12公里，，社区不备备社区专线线巴士，公公交车到市市区约四十十五分钟左左右。l适宜的房价价价格将对对杭州老百百姓产生强强烈的吸引引。（二）项目目定位让我们先看看看，与本本项目类似似的城郊大大盘在定位位（或主诉诉）上通常常会什么方方向靠？1、宣传““城中工作作，城郊居居住”的新新生活方式式，常用国国外的“空空心城”现现象等来佐佐证这种生生活方式的的先进性。。但这种主诉诉方向显然然不适合本本项目。一一是杭州的的城市中心心环境就很很好，老百百姓并不是是由于受不不了城市的的拥塞而逃逃离，而是是让人望其其项背的高高价让他们们而不得已已去城郊或或城市边缘缘居住；二二是杭州老老百姓不像像国外那样样家家有车车，12公公里不过十十来分钟的的事，置其其每趟四十十来分钟的的车程不顾顾，非说这这就是先进进的生活方方式，老老百姓恐怕怕不会打心心眼儿里信信服。（二）项目目定位2、宣传城城郊怡人的的自然环境境，号召人人们回归自自然，享受受生活。而这种宣传传方向对本本项目同样样不适用，，前面说过过，杭州城城中心的环环境不差，，本项目虽虽然也算是是三面环水水，但与城城区的一些些楼盘比，，在景观上上并没有明明显优势。。如果要说说生态环境境，说回归归自然，像像江南春城城、江南水水乡乃至棕棕榈湾这样样的项目都都会比我们们更有发言言权。（二）项目目定位那么我们如如何为自己己找到合适适的定位呢呢？我们不是豪豪华的碧桂桂园，可以以大呼“给给你一个五五星级的家家”；我们们不是南奥奥，生来就就有与别人人不一样的的血统；我们就是这这样一个实实实在在，，但让人住住得舒舒服服服的地方方：这里重重人情，街街坊式的建建筑形式让让人们靠得得更近；这这里配套齐齐备，商业业、娱乐、、休闲包罗罗万象；这这里是让普普通老百姓姓住得舒适适而自在的的大家园。。（二）项目目定位我们将本项项目的产品品功能定位为：杭州新居住中心心“街坊式””大型都市市生活社区区（二）项目目定位l“新居住中中心”指即将崛起起的三墩新新城，只有有将本项目目置于新城城的开发背背景下，才才能凸显本本项目的前前瞻性，使使其更具号号召力。l“街坊式””是本项目当当前不可复复制的差异异点和利益益点。它既既是物质利利益——block的建筑形形式带来了了内松外紧紧、内幽外外安的多元元化居住环环境；它更更是精神利利益——它它使人们增增加了交流流的机会，，使人们除除了小家庭庭外，还有有一个温馨馨的大院落落，而这对对孩子的成成长、对老老人的安享享晚年，对对在工作中中绷紧了一一天弦的成成人来说，，都是一笔笔巨大的财财富。它是是本定位的的核心所在在。（二）项目目定位l强调“都市生活活社区”是为了尽可可能消除消消费者对楼楼盘位置相相对偏远的的抵触和内内心迟疑。。我们强调调楼盘“街街坊式”的的利益点，，但我们并并不一味怀怀旧，新社社区里与时时代同步的的生活享受受是我们必必须有效传传递给消费费者的。（二）项目目定位本项目的广告定位可概括为：：新“街坊式式”大型都都市纯生活活社区四、谁将住住进金渡花花城消费者判断断：具体细分，，我们认为为以下几类类人将成为为本项目的的主力消费费人群：l住在本项目目周边的当当地居民，，包括和睦睦、大关等等在内。l浙大基础部部的教师及及科技经济济园区的员员工。l老城区居民民（以城西西为多）在广告诉求求上，后两两者为重点点诉求对象象。消费者判断断：我们的消费费群体，无无法从年龄龄上进行介介定区分，，可能有新新婚夫妇，，有三口之之家，也有有祖孙同堂堂；也没有有职业、文文化层次上上的具体倾倾向，既有有老师、高高科技工作作者，也会会有当地淳淳朴的老百百姓入住；；这里的居居民可能以以杭州本地地人为主，，但也夹着着不少外地地人……总总之，因为为项目的规规模和价位位以及杭州州这个城市市的特点，，这里绝不不可能像““广州碧桂桂园”那样样打出白领领家园的口口号，试图图在一个单单一层面上上将消费者者一网打尽尽——杭州州这个城市市，甚至没没有白领这这个一个明明显的阶层层。消费者判断断：但这却为我我们“街坊坊式”的定定位、以人人情为主的的情感诉求求奠定了坚坚实的基础础，唯有在在这样的大大社区里，，人情之美美才愈发显显得真切自自然，蕴味味深长。消费者判断断：本项目将开开发一定数数量的排屋屋，因此居居住人群的的消费层次次上将存在在一定的差差别，这也也是我们在在宣传上必必须重视的的现象，我我们的观点点是：第一期开发发最好不好好出现排屋屋，尽量使使产品层次次比较接近近，以利于于宣传推广广。第二：：前期采用用情感诉求求可以为消消费群的提提升预留空空间，人情情之美符合合所有人的的审美，社社区融洽和和谐的生活活氛围、完完美的配套套对任何人人都有吸引引力。当项项目已形成成较好社会会口碑再推推排屋时，，只需着重重宣传产品品的差异性性，进行单单一诉求即即可形成明明晰的卖点点，达到较较好的宣传传效果。（如丽江花花园成功推推广联排别别墅棕榈滩滩。）五、案名●LOGO●广告语“坤和人家””（一）楼盘盘名建议：：l以集团名直直接命名项项目，有助助于企业名名声的传播播。l“坤和”二字字含义丰富富，颇具气气概，与本本项目的超超大规模相相匹配，其其中的“和和”字更确确切地表达达了项目的的定位与核核心价值。。l延用“白荡荡海人家””、“山水水人家”的的统一后后缀，命名名上具有延延展性，使使人感到稳稳定、印象象深刻，也也更易识别别。（一）楼盘盘名建议：：其他推荐案案名：杭城春晓杭州，一个个洋溢着浓浓浓春情春春意的社区区——此名名既富意境境美，又不不失都市气气蕴。坤和世纪掷地有声，，超大楼盘盘的恢宏气气魄表露无无遗。（一）楼盘盘名建议：：其他推荐案案名：春渡花城只在原“金金渡花城””上改动一一个字，意意境便全然然不同，眼眼前似乎一一片繁花似似锦，小城城中的人们们过得滋润润惬意………杭城三月“杭城春晓晓”的另一一种表达。。（一）楼盘盘名建议：：其他推荐案案名：新杭人家“杭州城里里的新人家家”，此名名准确有力力颇具气势势。小城人家清新隽永的的名字，生生活中一幕幕幕自然而而温暖的场场景似乎在在眼前展开开……（二）广告告语：一方新天地地一世世温暖情（二）广告告语：l妥贴地表达达了项目““街坊式式”生活社社区的定位位，传递了了项目的核核心价值———“人情情美”。l“新天地””一词，使使此广告语语在拥有一一分温馨隽隽永的情感感之时，也也拥有了一一分时代的的新鲜气息息。l简洁对称，，琅琅上口口，便于传传播。（二）广告告语：其他推荐广广告语：十里乡邻一一世温情情“十里乡邻，，一世温情情”，这是是一种观念念，更是一一种描述，，她不张扬扬，不浮夸夸，却洋溢溢着浓浓的的亲情、友友情，贴近近人们的心心灵。（二）广告告语：其他推荐广广告语：本味生活本本味人本味不是平平淡，她是是抛却虚华华，追求质质朴自然、、原汁原味味的生活。。“十里人人家”正是是这样的地地方，她的的居住者正正是这样本本色而可爱爱的人群。。（二）广告告语：其他推荐广广告语：现代街坊城城市生生活明确简洁，，同时给楼楼盘赋予了了充分的时时代感。真情真意真真日子节奏感强，，易于传播播，“真””的三次重重复也强调调了项目的的情感定位位。（二）广告告语：其他推荐广广告语：幸福驻留的的地方心与心靠得得更近些六、如何向向人们传递递信息（一）诉求求点与阶段段划分建议以西博博会为界，，将一期推推广分为两两个阶段：：第一阶段A：主诉“新居居住中心””（九月份份）。此阶段着重重宣传三墩墩新城的前前景，强调调择此而居居乃具远见见与眼光之之举，使人人们对这个个区域产生生认同感，，对自己的的选择产生生自豪感。。这项前期期铺垫工作作极为重要要。此工作主要要采用新闻闻炒作的方方式进行宣宣传。（注：我们们在宣传炒炒作三墩新新城时，不不必与钱江江新城等正正面交锋，，只要言之之凿凿，将将自己的优优势与前景景逐一摆明明，让消费费者产生信信心、产生生认同感即即可。）（一）诉求求点与阶段段划分第一阶段B：项目整体形形象广告（（西博会前前十天展开开）此阶段旨在在传播项目目定位———新“街坊坊式”都市市大型纯生生活社区，，此间宣传传不必对产产品细节过过于描述，，主要目的的是让市民民知道本项项目的存在在，产生期期待。诉求核心点：：坤和人家，一一座融中国传传统文化与西西方新城市主主义建筑精华华的新“街坊坊式”社区。。本阶段建议采采用短时、大大规模密集宣宣传的方式，，户外等可同同时配合。第二阶段为建建立在产品基基础上的情感感诉求（开盘盘前三周展开开）本阶段表现的的是人情之美美，但依托的的却是项目实实在的物质基基础——围合合式的布局、、大院落、邻邻里会所………广告画面可采采撷社区里人人们自然、生生动的一幕幕幕生活场景：在广告宣传上上，我们可以以巧妙地将楼盘广告与公公益广告相结结合，如在一个整整版上，上半半版为我们制制作的弘扬邻邻里情、赞美美人情美的公公益广告，下下半版为在设设计风格上有有着极强相关关性的产品广广告，这样做做，等于用一一分钱办两分分钱事，而且且还能博得受受众的好感。。七、其他一些些不可忽视的的工作（一）公关促促销活动：公关促销活动动不拘形式，，但它们都有有一个共同的的主题：那就就是体现人情情之美，营造造未来社区融融洽和谐的生生活氛围。例如：春节：举行团团拜会，坤和和建设向签约约客户恭贺新新春。植树节：组织织客户去野外外踏青、植树树，可以几户户人家共植一一棵树，然后后给自己的树树命名，系上上纪念牌。端午节：组织织社区里的孩孩子们举行包包粽子比赛。。重阳节：组织织社区里的老老人参加登山山活动。……（二）物业管管理：事实上，优秀秀的物业管理理可以成为一一个地产商赢赢得信赖的重重要因素，如如万科、中海海、金地等，，尤其是像““坤和人家””这样距市中中心较远的大大型社区，人人们对物业的的依赖是很强强的。（二）物业管管理：建议：可借鉴学习万万科假日风景景的“同心圆圆”服务，一一方面给“坤坤和人家”的的物业管理取取个名称，以以便于宣传传传播，另一方方面尽量充实实服务内容，，将服务项目目条分细缕，，做成宣传册册进行派发。。（二）物业管管理：建议考虑增添添的服务内容容或承诺：l社区小学建成成之前，设儿儿童就学班车车送孩子们至至原就读学校校上学。l设立全全功能能家庭庭服务务中心心，提提供各各项个个性化化有偿偿服务务。l“零打打扰””保洁洁服务务：保保洁服服务与与业主主上下下班高高峰时时间错错开，，不影影响业业主生生活。。l快速反反应维维修服服务：：24小时时维修修服务务，接接到报报修电电话后后30分钟钟内到到达现现场。（二））物业业管理理：建议考考虑增增添的的服务务内容容或承承诺：：l酒店式式出租租车停停候：：设立立专门门泊车车点供供出租租车停停候，，由保保安门门岗代代招，，免去去久候候之忧忧。l多形式式社区区活动动：为为老年年和儿儿童开开辟各各具特特色文文化娱娱乐项项目，，开展展各类类社区区活动动l四点半半学校校：提提供放放学儿儿童的的照看看服务务。l医疗保保健：：为社社区老老人提提供免免费医医疗保保健咨咨询。。……结语：：l“坤和和人家家”属属于杭杭州普普通老老百姓姓。l“坤和和人家家”洋洋溢着着浓浓浓的亲亲情、、友情情和乡乡情，，人情情之美美是她她的精精神内内涵。。l建立在在产品品基础础上的的情感感诉求求是我我们与与消费费者沟沟通的的主要要方式式。l我们将将调动动除广广告之之外的的各种种手段段，使使“坤坤和人人家””的气气质得得以立立体化化凸显显。本次提提案结结束，，谢谢谢！谢谢谢1月-2321:08:5721:0821:081月-231月-2321:0821:0821:08:571月-231月-2321:08:572023/1/521:08:579、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:08:5721:08:5721:081/5/20239:08:57PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:08:5721:08Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:08:5721:08:5721:08Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2321:08:5721:08:57January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20239:08:57下午午21:08:571月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:08下午午1月-2321:08January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:08:5721:08:5705January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:08:57下下午9:08下下午午21:08:571月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。21:08:5821:08:5821:081/5/20239:08:58PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2321:08:5821:08Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:08:5821:08:5821:08Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:08:5821:08:58January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:08:58下午午21:08:581月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。