王老吉品牌营销创新术

我国悠长的历史造就了好多中华老字号药业，可是跟着时代的变迁，好多老字号已经藏形匿影，幸存下来的也出现经营困难的场面。本文对近年来影响较大的老字号广东王老吉药业经过品牌营销实现超越式发展进行了研究，包含其品牌的定位创新、流传创新、产品创新以及后续的品牌保护延长等。本文的研究希望能给国内其余老字号药业公司怎样走出困境、做强品牌带来一些启迪。我国经过国家认定的中华老字号公司总合有2000多家，主要集中在餐饮、医药等行业。但据当前的统计资料表示，我国大概70%的老字号已藏形匿影，而幸存下来的大多数经营状况也是危如累卵，经济效益好的只有10%左右，形成规模效应的更是少之又少。作为老字号药业之一，王老吉药业(原广州羊城药业股份有限公司)是此中蓬勃发展的一个，2003年单王老吉颗粒的销售额就达1.5亿元，加上罐装饮料，总销售额超出3亿元。从1999年到2003年这段时间里，王老吉药业年均匀增添速度超出25%，被业界誉为老字号公司与现代化经营相联合的成功模范，同时也给其余老字号药业供给了一个成功的典范。一、王老吉的历史渊源老老实实王老吉，清热解毒祛暑湿。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、拥有清热去湿等功能的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名，可谓凉茶鼻祖。王老吉最早是在1828年由王泽帮(乳名阿吉)所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶因为配方独到、价钱公正，因此远近有名，车水马龙，求过于供。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始从前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京捍卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等震天动地的大过后，王老吉扎根民间。解放后，王老吉药号分为两支，一支纳入国有公司，发展为今日的王老吉药业股份有限公司，主要生产王老吉牌冲剂产品(国药准字)。另一支由王氏家族的后代带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆之外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后代所注册。而当前生产红色王老吉的加多宝公司则是经过品牌租借形式向王老吉药业租借了20年的品牌使用权。二、王老吉的窘境80年月中期到90年月初，羊城药业(王老吉前身)也曾创立出绚烂的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。这绚烂的业绩受益于广东改革走在全国前列，较早地进入市场经济时代。羊城药业也因此走入市场，走向全国。跟着改革开放的不停深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的公司，并踊跃筹备上市，走上了包含房地产投资在内的多元化的道路。可是，随之而来的倒是连续几年的巨额损失，最后资不抵债、欠债经营，主业也遇到很大程度的冲击。1998年从前，羊城药业有员工520人，此中管理干部213人，占40％，这些干部是终生制的，有人无力尽责，有人无能尽才，有些部门龙多不治水，有些部门无龙治水；年销售可是5000万元，且潜伏损失近3000万元。而获得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但因为过于浓重的地区色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料向来处于不温不火的状态中，不见经传地坚守着一方地区市场。三、王老吉环绕品牌的营销创新为了求得更大的打破，只管面对着这样那样的窘境，在不到5年的时间里，联手加多宝公司，依靠红色王老吉，王老吉药业走出了窘境，让一个享有170余年历史品牌的老字号公司从头焕发了春色。王老吉药业之所以能苦尽甘来，主假如因为其有激烈的品牌创新意识：(一)定位创新本来凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广之外，人们并无凉茶的观点。并且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也据有了一部分市场。由此看来，假如把红色王老吉作为凉茶卖，明显这个市场容量不令人满意。作为凉茶卖困难重重，作为饮料相同寸步难行。假如放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确定了自己的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口胃至上的饮料而言，确实存在不小阻碍，加之3.5元/罐的零售价，假如不可以使红色王老吉和竞争敌手划分开来，必定在饮料市场上没法获得打破。这就使红色王老吉面对一个极为难堪的境地：既不可以坚守两地，也没法在全国范围推广。为了挣脱这类难堪的境地，就一定对产品进行从头定位。他们在调研中发现，广东的花费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、爬山等活动，而他们评论红色王老吉时常常谈到不会上火。这些花费者的认知和购置花费行为均表示，花费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购置，购置红色王老吉真切动机是用于预防上火。再进一步研究花费者对竞争敌手的见解，则发现红色王老吉的直接竞争敌手，如菊花茶、清冷茶等因为缺少品牌推行，不过是廉价浸透市场，并未据有预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。可是王老吉可否打破地区限制，走向全国呢？经过研究发现，中国几千年的中药观点清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的观点也在各地人心所向，这就使红色王老吉打破了地区品牌的限制。创始新品类永久是品牌定位的首选。一个品牌假如能够将自己定位为与强势敌手所不一样的选择，其广告只需传达出新品类信息就行了，而成效常常是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都一定是该品牌最有能力据有的，即有据可依，如爽口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。并且，对好多人而言，会以为某些国家、地区在某些品类有特其余优势，品牌应充分利用人们心智中的这类认定，将其转变为品牌腾跃的支持资源。红色王老吉的凉茶鼻祖身份、神奇中草药配方、175年的历史等，显然是有能力据有预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，令人们经过它知道和接受了这类新饮料，最后红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，跟着品类的成长，自然拥有最大的利润。至此，问题水到渠成。第一明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争敌手应是其余饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独到的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让花费者能够尽兴享受生活。(二)流传创新在进行定位创新后，原有的传统流传渠道明显已经不合适这个新定位了。这就一定对流传渠道以及流传方式进行创新。为了开辟全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并联合原有销售地区的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特别时期，投入巨资进行宣传。这类投放方式保证了红色王老吉在短期内快速进入人们的脑筋，给人们一个深刻的印象，并快速红遍了全国大江南北。在王老吉的渠道和终端地面推行上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚心合作店，投入资本与他们共同进行促销活动。并且把这些花费终端场所也变为了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠予。在给渠道商家供给了优惠后，王老吉快速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的介绍饮品。跟着红色王老吉的快速发展和花费者对王老吉降火功能的认同，王老吉药业也借势宣传推行王老吉的其余产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了擅长创新和本地化的肯德基店。固然当前不过在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推进凉茶全国销售的营销思路是相一致的。其余，凉茶是岭南独有的产物，是一种文化，王老吉系列产品就是这种文化的载体，所以王老吉推行一定着重文化推行，绘制王老吉连环画、撰写王老吉软文都是文化营销的一部分。同时，王老吉还借助170多年的历史建立凉茶鼻祖的身份，完美自己的品牌故事，并塑造配方的传统性与神奇性。值得一提的是，王老吉资助了中央电视台电视连续剧《岭南药侠》的拍摄，该剧主角即是品牌的创立者王老吉，这将利用国人喜闻乐道的形式将品牌故事导入花费者的心里。(三)服务创新为了保持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1、忠实花费者奖赏计划。忠实花费者奖赏计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不只能提升一个品牌的价值，同时能让花费者感觉到自己的忠诚获得了回报。王老吉在一些大型药品连锁店推出的购置金额累积计划或折扣会员卡，奖赏那些常常购置其药品的忠诚顾客，遇到花费者的热忱拥护。2、王老吉会员俱乐部。和忠实花费者奖赏计划相同，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。对比之下，忠实花费者奖赏计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参加感。它给花费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还能够分享品牌带来的附带服务，真切感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部获得广大花费者的欢迎，在这里他们能够咨询、能够聊天、还能够参加不按期的活动。3、数据库营销。王老吉药业经过各样方式，获得一些药品品牌忠实花费者的资料，包含他们的姓名、地址、职业等，剖析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应信箱广告的人。收到广告的人也会感觉自己遇到尊敬进而增强对品牌的忠诚度。(四)产品创新优良产品是顾客对药品品牌忠诚的前提条件，优良的产品是优异品牌的基础。剑桥大学公司策略计划研究的一项检查研究表示，决定公司长久盈余的重点要素是被顾客宽泛认同的优良产品。质量劣质的公司，均匀每天丧失20%的市场份额，相反高质量产品公司的市场据有率每年按6%的幅度增添。只管王老吉的药质量量已属上乘，可是跟着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。王老吉药业总合进行了以下的生产创新：第一是生产观点的创新，生产是为了提升社会大众的生活素质。其次是产品创新，跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清冷茶(绿色纸盒软包装)、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产品。其余，生产工艺创新，采纳先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。四、王老吉的品牌保护与拓展成立了优异的品牌后，就要考虑品牌的保护以及延长的问题了，对此，王老吉药业采纳了以下主要措施：1、知识产权保护--改正厂名。有着170多年历史的王老吉，始创于广州，解放前夜才迁往香港。以后，广州复办了一批传统老字号药厂，王老吉牌也在恢复之列，于是形成了穗港两地同时有王老吉品牌药品的特别状况，并成为一个历史遗留问题。做技术练内功虽是做好品牌的重点，但远不是所有。此刻三家不一样的公司在使用王老吉商标(羊城药业，加多宝，香港同兴药业有限公司)，虽然这之间存在着合作与双赢，但长久发展下去，也有品牌认同上的竞争。比方在羊城药业，因为药品扩展自己的特色，固然经过近几年的飞快发展，整个王老吉品牌的销售规模仍逗留在1.5亿元左右。但做饮料，因为行业特色，却能够快速达到甚至超出这样的规模。这其实也是好多业内关怀的话题，假如他人把租用品牌做大了，喧宾夺主怎么办？作为王老吉的真切店东，跟着该公司决议层知识产权意识的提升，羊城药业从头启用王老吉这个在岭南人人皆知的老字号作为公司的名称，就成为该公司实行知识产权战略的一个重要措施，又能最大限度利用品牌效应。羊城这个商标，在广州各行各业起码有300家公司拥有，但王老吉只有一个。改为王老吉这个在岭南人人皆知的名称后，不只能够表示羊城药业是王老吉真切的主人，并且整个羊城药业现有几十种其余医药品种，也可大受品牌之益。2、开辟品牌的国外渠道。王老吉药业居心拓展包含港澳在内的东南亚市场，但发现王老吉商标早已被香港同兴药业有限公司注册，甚至在日本、法国及加拿大等市场。2004年11月9日，王老吉药业股份有限公司正式宣告变为合资公司。合资公司由香港同兴药业有限公司出资(增资)16888万元，占48.0465%的股权；王老吉本来的母公司广州药业所持的股份由92.48%降落到48.0465%，节余股份为员工持股。据认识，同兴药业国外零售和中药方面拥有丰富的经验和实力，并在香港、东南亚拥有宏大的中药销售网络。而这与王老吉药业向来神往的中药走出国门的目标不约而同。经过增资，同兴药业成为王老吉药业的股东后，王老吉药业可依靠同兴药业宏大的国外销售网络，扩大王老吉药业产品的销售。3、家产链的上下延长。依据王老吉的品牌发展战略，在做大品牌的同时，将把触角延长到其上下游家产链。据王老吉药业负责人表示，王老吉药业有进入医疗器材、生物制药、医药流通等领域的计划，已充分利用已经成立起来的王老吉的品牌效应。相信经过这样的品牌延长，王老吉药业能真切打破自己的发展限制，矗立于世界医药强林。五、品牌营销对老字号药业的复兴致关重要从王老吉的发展看，当前市场和营销是老字号药业面对的两个主要问题。老字号的经营观点已经陈腐，需要引进现代公司管理制度，进行股份制改造；营销问题，要解决的是品牌流传和产品问题。固然老字号药业的产品在人们心目中认知度较高，产质量量靠谱，这是它们的优势所在。但也一定依据目标细分市场开发，不停创新，不可以为老不尊，要开发合适各种花费者的产品；从前只凭口碑宣传的方法已经不可以切合现代营销的要求，对此，老字号应当确定自己的品牌个性，加大流传力度。王老吉获得大发展的根本是营销创新。人们的需求正在趋势多样化，社会时髦在变化，经营环境也在变化，只有不停设计出切合时代需求的品牌，老字号药业才有生命力。此刻王老吉已经充满信心，提出了要做中国的爽口可乐的旗帜，信心走向世界。它的成功，给好多尚在生计线上挣扎的老字号供给了一个优异的模范。做好老字号品牌能够借鉴以下几条门路：1、加大流传。长久以来，老字号药业主要依靠口头流传成立名誉。但是，这类口头的流传方式限制了品牌流传的速度和广度，此刻很多老字号药业一般都属于地区性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的地盘就基本上没人知道了，所以一定改变固有的宣传模式和流传观点。比如王老吉就是经过了流传创新，打破地区限制，走向全国。2、更新形象。俗语说三分长相七分妆扮，因为几十年甚至上百年都一个样，老字号广泛品牌老化，缺少活力