新景祥创造令客户感动的形象定位体系

创造令客户感动的形象定位体系新景祥策划代理业务全价值链——业务实操培训课件（版）新景祥策划代理全价值链流程体系：前期市场调研与客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:前期市场调研与客户定位项目发展战略及形象定位产品定位及魅力化策划营销管理与执行整合营销传播项目拓展售后服务及客户管理本课程在业务线中的位置:项目发展战略及形象定位课程：《创造令客户感动的形象定位体系》客户定位战略定位形象定位厦门樱花山庄案例分享市场信息定位设想针对性市场调查反馈准确分析、发现问题解决问题《樱花山庄》案例包装配合）当时厦门最小户型为两房两厅、面积不小于平，售价不低于万元的现状；）大量的外地在厦人员欲定居厦门，约万）非厦门户口者享受不了“统建房”政策。经验总结市场信息定位设想针对性市场调查反馈准确分析、发现问题解决问题《樱花山庄》案例包装配合以低总价（小于万，配合银行按揭）的一房一厅（面积初期设计为：）满足该目标客户群在厦门有自己家的需求之市场定位。经验总结市场信息定位设想针对性市场调查反馈准确分析、发现问题解决问题《樱花山庄》案例包装配合该目标客户群不接受该产品。经验总结市场信息定位设想针对性市场调查反馈准确分析、发现问题解决问题《樱花山庄》案例包装配合一房一厅不能满足三口之家基本生活功能的主要问题；排除了目标客户群不接受小面积户型的关键问题，否则本创意将无营销意义。经验总结市场信息定位设想针对性市场调查反馈准确分析、发现问题解决问题《樱花山庄》案例包装配合将产品调整为：总价为万左右的二房二厅（面积调整为：）经验总结市场信息定位设想针对性市场调调查反馈准确分析、发发现问题解决问题《樱花山庄》》案例包装配合为解决面积小小的负面问题题：认为；利用目标客户户“年轻人””“善于追求求生活情趣””特征及利用“日本本的公寓均是是小面积”错错觉，大胆采用“日日式花园公寓寓”行销概概念，既解决决面积小的负面问问题，又避开开了当时宣传传的“欧风潮潮”，又深受目标客客户的喜欢作作到了：：独树一帜投投其所好一针见血；；）行销概念：：“日式花园园公寓”）魅力中心：：由“日式花花园”升华出出的“樱花””，）物质性主导导广告语：““一处樱花花烂漫的魅力力家园”）利基点：两两房两厅自己己的家）利基诉求力力：“两房两两厅均售万首付万月月付元”经验总结市场信息定位设想针对性市场调调查反馈准确分析、发发现问题解决问题《樱花山庄》》案例包装配合经验总结《樱花山庄》》成功经验是是：（）优秀的““市场定位””，其“唯一一性”与“市场有效效需求和容量量”双层过滤滤均符合要求求。（）尊重市场场，认真、严严谨地进行““针对性市场场调查”工作作市场信息定位设想针对性市场场调查反馈馈准确分析、、发现问题题解决问题《樱花山庄庄》案例包装配合经验总结《樱花山庄庄》形象定定位的过程程：本课程的适适用对象：：策划部全体体策划人员员课程目标：：(一)深刻刻理解形象象定位，统统一形象定定位体系的的认知；(二)熟熟练掌握九九大要素信信息核心在在营销推广广中的实际际运用。一、前言二、形象定定位的理论论支撑三、形象定定位之九大大要素的基基本概念四、形象定定位的由来来五、形象定定位如何提提炼所需知识点点：前期期市场调研研、战略定定位核心解决的的问题：构构建令客户户感动的形形象定位体体系后续目的：：为整合营营销推广服服务一、前言房地产项目目为什么要做做形象定位位？开放性讨论论：在建在建房地产项目目销售基本本是期房销销售。销售时，项项目大多处处于工地阶阶段，这样样的建筑工工地，如何何唤起客户户对未来美美好生活的的想象和向向往从而激激发购买欲欲？故：形象定定位和展示示尤为重要要？讨论小结：：房地产项项目期房销销售的特点点决定的?▲厦门年年岛内区域域同时在市市的项目请问，你能能分得清那只是你的的羊吗？或者，哪个个是你的项项目？讨论小结：：赋予项目目个性以建建立市场区区隔讨论小结：：赋予项目目个性以建建立市场区区隔如何让你的的项目在激烈的市市场竞争中中脱颖而出出？吸引市场关关注，具有有唯一性？？讨论小结：：与目标客群群建立关联联引起情感与与价值观的的共鸣和感感动满足客户精精神需求一、前言二、形象定定位的理论论支撑三、形象定定位之九大大要素的基基本概念四、形象定定位的由来来五、形象定定位如何提提炼新景祥认为为：营销战是认认知战消费者因为为感动而购购买！市场竞争不不是产品战战，而是““认知战””！客户价值总总客户户购买价值值—总总客户购买买成本品牌形象产品功能产品可靠性性服务多样性性服务可靠性性形象价值产品价值服务价值货币价格时间成本精神成本总客户购买买价值总客户购买买成本客户价值人员价值体力成本对于商品房房而言，客客户购买的的是价值，，而不一定定是产品论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策虚荣的希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”“形象价值”——“客户形象”塑造与广为传播好奇的对“新、奇、特”兴趣度高.“迅速感性的魅力产品”的策划.“行销”应用贪婪的.占有欲.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折扣.“追求暴利的思想”.尽可能降低“货币成本”（通过“特殊付款方式”来实现）.“促销计划”的实施论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析人性弱点心理表现应用与对策现实的.货比三家.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考（一）提高：.“产品价值”—‘创、美、游、人’的丰富多彩；.“人员价值”—对开发商及其协作单位的包装；.“服务价值”（二）降低：.“时间成本”；.“精神成本”—炮制“意见领袖”；.“体力成本”盲从的.房产属于贵重物品，客户购买较理性；.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当，而依赖专家评论和对热销气氛感觉。.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”.炮制“意见领袖”.社会热销口碑与销售现场热销气氛营造一、前言二、形象定定位的理论论支撑三、形象定定位之九大大要素的基基本概念四、形象定定位的由来来五、形象定定位如何提提炼产品力商品利益支支持点[要素]：：案名及[要素]：：行销概念念[要素]：：精神性的的主导广告告语[要素]：：概念的由由来与文化化底蕴[要要素素]：：产产品品魅魅力力核核心心[要要素素]：：物物质质性性的的主主导导广广告告语语[要要素素]：：产产品品力力的的基基本本内内容容[要要素素]：：利利益益基基本本点点的的诉诉求求[要要素素]：：价价格格及及付付款款方方式式的的设设计计形象力项目识别特性利基诉求力商品利益基本点形象魅力化体系令客户感动的形象定位体系包装三大力量九大核心信息要素目的形象力项目识别特性[要素]：名称及名称是行销概念的点睛之笔[要素]：行销概念[要素]：精神性的主导广告语创造四大价值之一：“形象价值”——客户形象[要素]：概念的由来与文化底蕴文案满足目标客户的“精神需求”,要求：.“行销概念”的权威性须充分有力（有效资源支持）。.“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一产品力商品利益支持点[要素]：“产品魅力核心”[要素]：“物质性的主导广告语”由魅力核心导出[要素]：“产品力的基本内容”创造四大价值中的三项：.产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；.人员价值（服务团队）；.服务价值满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）注：产品力好比是“钻头”而利基点好比是“洞”利基(商品利益)诉求力商品对客户的利益基本点的诉求力[要素]：“利益基本点”的诉求若由目标客户曾有的经验和感受导出，则“联想”效果更显著[要素]：“价格及付款方式”的设计达到感觉得很便宜的效果.造梦——唤醒客户对未来美好生活的向往.刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”若“三力合一”，则信息战的威力最大！！.提提供供有有何何特特色色的的产产品品.与与客客户户有有何何利利益益关关系系.客客户户凭凭什什么么相相信信我我客户户需需求求心心理理与消消费费心心理理广告告金金三三角角法法则则九大大要要素素是是一一种种思思维维方方式式，，作作业业工工具具，，而而不不是是固固定定模模式式一、、前前言言二、、形形象象定定位位的的理理论论支支撑撑三、、形形象象定定位位之之九九大大要要素素的的基基本本概概念念四、、形形象象定定位位的的由由来来五、、形形象象定定位位如如何何提提炼炼形象象定定位位基本本原原则则唯一一性性排他他性性权威威性性感性性魅力力化化形象象定定位位，，首首先先承承担担着着表表现现产产品品、、告告之之信信息息和和塑塑造造形形象象的的功功能能，，最最后后达达到到促促进进销销售售的的目目的的。。它它是是开开发发商商要要在在消消费费者者心心目目中中塑塑造造的的东东西西，，具具有有更更多多人人文文的的或或形形而而上上的的意意味味。。形象象定定位位即即项项目目的的品品牌牌形形象象定定位位，，它它是是项项目目在在消消费费者者心心中中留留下下的的印印象象以以及及联联想想。。形象象定定位位核心心：：创创造造迅迅速速感感性性的的魅魅力力产产品品，，即即能能令令市市场场为为之之迅迅速速感感动动与与振振撼撼的的产产品品问题题：：如如何何通通过过系系统统的的梳梳理理和和包包装装，，通通过过一一种种形形象象体体系系，，来来创创造造迅迅速速感感性性的魅力产品案例分享别墅式桑拿公寓从区域规划、、板块定位出发发从地缘优势、、环境优劣从营销学出发发从消费者、目目标客群出发发从企业品牌和和居住文化出出发市中心，莲花花静里配套、子女教教育等成为客客户关心的重重要问题情感营销，以以关爱和友居居为主题的系系列推广活动动找到在市中心心的归属创享优质生活活莲花静里，院落友居生活产品价值社区文化体系构建教育服务价值品牌价值定位支撑案例分享形象定位由来来一般有以下下三种情况：：项目自地块开开始，由新景景祥进行全程程代理项目产品已定定，开发商将将其转由新景景祥进行全程程代理项目已公开，，开发商将其其转由新景祥祥进行全程代代理、项目自地块块开始，由新新景祥进行全全程代理前期市调→→战略定位位→形象象定位→产产品定位及及魅力化策划划→……位处漳州港，，总建面积约约万㎡。该项项目所处的区区域价值尚未未被真正认可可。周边生活活配套缺乏，，商业层次较较低，整体人人居氛围低。。该项目为区区域住宅大盘盘、高容积率率、低建筑密密度规划。项项目预计同期期推售体量大大，竞争激烈烈。鸿业同创项目目背景：项目自地块开始的形象定位由来案例分享鸿业同创漳州州港项目福厦高铁往泉州、福州同三高速厦成高速厦漳海底隧道厦漳大桥本案高速公路高速连接线快速干道铁路机场火车站项目自地块开始的形象定位由来无论是投资客客户，还是居居住客户大多多都认为目前前片区不适宜宜居住；如何提升片区区和项目居住住宜居功能？？作为万平的大大盘，目前可可挖掘客群较较为有限；特特别是面临着着外地人限贷贷政策，客户户急剧减少；；必须进行客群群扩容，但如如何有效的吸吸引客群？区域内面临（（在售项目存存量、近期待待推量、已出出让土地总建建共多万方））的内部竞争争；外部同样面对对厦门岛外区区域对厦门岛岛内年轻客户户的争夺。核心难点如何规避同质质化竞争，寻寻求竞争突破破？案例分享鸿业同创漳州州港项目以常规的操作作手法，本项项目将遭遇一一定的困难，，我们必须寻求求超常规的运运作方案我们必须重构构客户和竞争争边界，找到到市场空白点点，创造唯一一性和排它性性，超越竞争争！突破边界，将将有限资源投投入到关键价价值元素上！！我们应当致力力于破解提高高客户价值与与降低成本之之间的矛盾，，以实现将有有限的资源集集中在关键客客户价值元素素上进行投入入，从而实现现客户价值、、内部成本、、竞争模式的的突破，最终终走出困境，，实现超常规规赢利。解决方向案例分享项目自地块开始的形象定位由来走出与竞争项项目自我竞赛赛的“假需求求”合理的竞争可可以促进客户户价值提升，，但过度竞争争就会扭曲客客户价值。多数人人都认认为在在竞争争中我我们要要做到到最好好，力力求做做到““人无无我有有，人人有我我优””。但这实实际上上可能能只是是站在在自己己的立立场上上，花花了巨巨大的的成本本满足足了假假需求求。观念转转变因为，，“为为客户户着想想，并并非客客户所所想””因此，，我们们必须须首先先分析析客户户最为为关注注的置置业因因素案例分分享项目自地块开始的形象定位由来通过访访谈，，我们们将客客户置置业本本案关关注因因素归归纳为为七大大核心心因素素:客户关关注七七大核核心因因素交通配配套产品相相关因因素社区内内部环环境形象及及服务务投资价价值开发商商品牌牌交通便便利、、公共共交通通配套套等户型结结构，，建筑筑外观观，总总平布布局，，交通通动线线等社区会会所，，内部部商业业配套套、儿儿童乐乐园、、运动动场所所、社社区景景观环环境，，园林林等形象系系统，，体验验价值值、营营销过过程服服务，，物业业管理理等开发商商品牌牌价值值单价、、总价价，规规划利利好，，升值值潜力力基本生生活配配套教育配配套、、商业业配套套、医医疗配配套案例分分享项目自地块开始，由新景祥进行全程代理大的交交通条条件对对于单单个企企业来来说较较难改改变；；局部部小交交通可可考虑虑改善善；价格、、总价价是投投资客客户关关注的的重点点。价价格是是非主主动因因素，，但可可以通通过户户型面面积减减小来来控制制总价价；园林景景观、、户型型结构构是项项目产产品因因素重重要组组成部部分；；开发商商品牌牌是形形象力力的组组成因因素，，物业业管理理是服服务的的重要要构成成因素素；商业配配套由由外部部来解解决，，教育育配套套已有有较良良好的的外部部教育育资源源；关注重重点案例分分享项目自地块开始的形象定位由来

客户关注要素南太武高尔夫澎湖湾本案实际价格交通配套开发商品牌基本生活配套投资价值形象及服务产品相关因素社区内部环境根据客客户的的内在在需求求，本本项目目将从从以下下方面面去重重构在在投资资价值值、形形象及及服务务、产产品和和社区区环境境等方方面的的关键键价值值元素素（右右表））提高通过客客户价价值重重构，，在客客户核核心关关注价价值元元素，，重新新构造造买方方价值值创造宜宜居案例分分享项目自地块开始的形象定位由来1.客户价值的飞跃2.成本结构的优化3.体现企业价值的定价4.感动购房者的形象主题重构后后价值值曲线线呈现现“龙龙抬头头”形形状，，成本本得到到优化化，客客户价价值得得到飞飞跃案例分分享项目自地块开始的形象定位由来案例分分享针对投投资价价值需需求、、形象象服务务、宜宜居内内部环环境三三大核核心因因素进进行突突破：：核心突破因素组成部分投入备注投资价值总价、单价控制总价规划利好重点宣导主动融入厦门岛投资需求向居住功能转化重点关注提升居住品质形象及服务形象系统重点打造申报、宣传项目获国家绿色生态示范社区，提升项目影响力体验价值重点打造引入体验营销，作为大盘，一定要在前期大力投入，创造、提升项目的体验价值服务价值重点打造物业管理服务、营销过程服务宜居内部环境（产品、社区环境）户型结构重点研究如何提升小户型的舒适度建筑外观、天际线重点打造生态节能，低碳环保重点打造社区环境重点打造打造项目核心景观公园，提升环境社区服务平台重点打造项目自地块开始的形象定位由来案例分分享具备滨滨海大大盘的的体量量条件件；具备开发高高端社区的的天生胚子子；具备成为““厦门第五五新城”的的潜力。海西背景，，片区升温温；片区发展将将突出特色色居住功能能，居住氛氛围有望提提升；国家级开发发区；厦门湾重要要组成部分分；生态型海滨滨综合城区区。跳脱市场现现状，提升升项目品质质，打造典典范社区；；避开直面竞竞争，局部部着重发力力，凸显核核心品质。。厦门湾人居居典范，国国际生态样样板城通过产品层层面的精心心雕琢，塑塑造宜居社社区；做强体验和和服务价值值，拔升项项目形象，，打造榜样样新城。项目自地块开始的形象定位由来基于项目战战略定位的的基础，以以目标客群群的需求为为导向进行项目的的形象定位位梳理案例分享项目自地块开始的形象定位由来案名案例分享项目自地块开始的形象定位由来行销概念及及概念由来来后假日时代代·亚洲顶顶级深海度度假区南中国公里里海岸线缺的不是海海景，不是是海湾而是一种真真正深入的的海岸度假假生活度假是一种种生活，休休闲是一种种心态，深深入是一种种境界忘记时间，，忘记工作作，忘记身身份，这是后假日日时代的特特权深入度假，，深入海洋洋，深入心心灵，向有限生命命致以无限限敬意领航亚太，，画海为疆疆以无可比拟拟的天生优优越，开启启后假日时时代深海新新生活案例分享项目自地块开始的形象定位由来精神性广告告语与海共渡，，懂得分配配生命的艺艺术物质性广告告语公里黄金海海岸纯净住住区案例分享项目自地块开始的形象定位由来产品力基本本内容公里黄金海海岸线，点点缀万顷私私家园林胸径米，高高达米的千千年古树，，随处可见见一半在陆地地，一半在在海中顶级级会所，供供您鉴赏厦门湾双鱼鱼岛，游艇艇基地，商商务时尚物管：不是是无所不能能，是要竭竭尽所能、项目产品品已定，开开发商将其其转由新景景祥进行全全程代理与开发商沟沟通→通通过市调调，帮助梳梳理战略定定位→形形象定位位→………基地分析区位与规划划市场与竞争争目标客户产业发展位于城市郊郊区，政府府规划民俗俗园内，进进入景区的的桥头堡地地位案例经验具有一定景景观资源，，地块指标标具有相对对优势，规规模适中的的综合型项项目在售房源相相对较少，，未来土地地存量较多多，价格接接近竞争激激烈利川市泛公公务员群体体，周边城城市的高收收入层大众旅游的的高速发展展，利川产产业结构调调整，旅游游产业成为为重要发展展产业战略定位与与城市定位位吻合，充充分挖掘城城市文化，，完善社区区配套提供休闲度度假、文化化体验、商商务会议、、生态居住住等功能的的综合型品品质社区，，打造恩施施土苗文化化旅游城市市名片产品已定的形象定位由来案例分享左左岸利川与开发商深深入沟通，，帮助梳理理开发商原原先设想的的战略定位位。新景祥祥经过市场场调研等，，审视开发发商所定战战略定位是是否符合当当前市场情情况及客户户需求等，，从而最终终梳理得出出本项目当当下战略定定位。企业品牌项目品牌建筑规划产品品牌地段环境建筑建筑外观内部空间“源于厦门，礼献利川。”引领利川人居潮流。再续金左岸辉煌，利川首席滨水公园城。9栋小高层，3栋多层，容积率仅1.67，建筑密度25%。素雅温暖的外立面，色彩组合高贵优雅的中式土苗建筑风格。首层架空、南北通透、入户花园、户户观景阳台组成利川的人居巅峰。商圈资源外部景观风水宝地行政资源紧邻清江河，坐拥小山峦。市政规划利川最大旅游集散地，3万平米土苗民俗风情街就在脚下，五星级酒店度假村，游艇码头近在咫尺。腾龙洞迎宾第一排，靠山临河，绝佳风水之地。司法局、交通局、法院、工商局近在咫尺园林利川首个中式皇家园林公园社区。近万平米精雕细琢园林景观。坡道、小桥、假山、流水、亭榭、树木、花卉……步移景异，错落有致。利好4A景区腾龙洞迎宾第一站，民俗风情园，区位印象好，具备打造利川高端住宅的条件。左岸利川项项目价值体体系梳理案例分享骏霖·左岸岸丽川释义义：作为利川首首个中式皇皇家园林公公园城，本本以古代皇皇帝玉玺盖盖章的形式式出现，突突出皇家权权威韵味，，切合本项项目核心价价值。玉玺刻章章下面用用英文体体现“滨滨水公园园时代””，既切切合本项项目“世世界级滨滨水公园园城”的的行销概概念，又又加入现现代元素素，中西西合璧。。本突出了了项目的的主要特特色，同同时在应应用上千千变万化化，随着着背景颜颜色的不不同而显显出异样样风情，，也是本本项目风风情万种种的另类类体现。。案例分享享城市帝标标·世界界级滨水水公园城城观山、观观水、观观天下！！世界首富富比尔盖盖茨的豪豪宅———坐落山间间，背靠靠湖泊，，临近市市区。好山、好好水、好好人家！！骏霖·左左岸丽川川，雄踞踞腾龙洞洞迎宾第第一站，，一个层峦峦、清江江、水意意交融的的自然世世界!一个诗意意、宁静静、公园园私享的的贵族胜胜地！倾力打造造一座难难以逾越越的万世世界级滨滨水公园园之城！！第一个拥拥有万平平园林景景观的中中庭，第一个容容积率和和别墅一一样低的的社区，，第一个公公园地产产与旅游游地产的的完美结结合体，，第一个土土苗民俗俗风情与与国际购购物时尚尚的创新新嫁接………利川仅此此一席，，未来，，注定尊尊贵不凡凡！行销概念念案例分享享赢家风范范·优享享榜样公公园生活活惟有创造造，方能能引领也只有引引领，才才足以匹匹配利川川名流贵贵族，凸凸显赢家家风范。。骏霖·左左岸丽川川首创世世界级滨滨水公园园城，引引领利川川宜居潮潮流，这里将汇汇聚位向向往国际际人居典典范、追追求至高高品质的的上层人人士。漫步于葱葱绿之间间，坐卧卧于亭台台之中，，游玩于于水系之之畔………宁静与活活泼之间间，诗意意与壮阔阔之间，，轻灵与与深邃之之间，感受公园园生活的的存在，，享受名名流贵族族的尊崇崇。水之左岸岸，赢者者居之。。可以肯定定，影响响利川未未来的，，不只是是您，还还有您的的下一代代！精神性广广告语案例分享享皇家园林林·山、、水、园园三景美美宅看亭台楼楼榭不一一定非要要去北京京颐和园园，赏小桥流流水不一一定非要要去苏州州拙政园园，望巍山秀秀水不一一定非要要去桂林林游漓江江……左岸丽川川，以社社区规划划之美，，创造城城市之美美，实现现生活之之美！万公园城城，栋中中式建筑筑，绿化化率，万万土苗风风情街………不遗余力力精琢万万平中式式皇家园园林景观观，威严大道道、亭台台水榭、、小桥流流水、假假山嶙峋峋……这一切，，你都可可以用一一扇窗户户私人收收藏。物质性广广告语案例分享享、项目已已公开，，开发商商将其转转由新景景祥进行行全程代代理审视前期战略略定位→重重新梳理战战略定位→→形象定位位→………新景祥于项目目已公开或是是从别的代理理公司接手一一项目，通过过对项目的整整体审视，明明确先前项目目战略定位出出现偏差，或或是由于项目目所处市场、、政策等环境境发生变化，，使得先前战战略定位已不不符现在当下下市场，需重重新梳理项目目战略定位，，再根据确定定的战略定位位进行形象定定位包装。项目已公开且遇困难时的形象定位由来案例分享沿沿海赛洛城城总建筑面积：：万㎡其中：住宅约约万㎡；商业业约万㎡公建约万㎡㎡；教育约万万㎡地理位置：地地块位于汉口口东西湖区吴吴家山注：项目前期期由其他代理理公司进行营营销代理，项项目遭遇销售售等各种瓶颈颈，转由新景景祥代理。前期营销问题题：、形象力：未未在社会大众众中形成鲜明明的魅力形象象，之前的广广告看板、销销售资料与平平面广告等推推广中，强调调“梦想之城城、城邦的想想像”相对形形式主义的系系列广告，没没有找到全民民投资或自住住的切入点。。、规划定位：：作为复合型型的大盘，本本案的物业类类型多样，所所吸引的目标标客群来自社社会各阶层、、各行业，前前期没有准确确的传达出项项目的物业构构成与整体的的开发走势，，造成客户心心目中形象模模糊.、推广方式：：由于武汉的的城市区域较较大，点式分分布的广告形形式是前期的的推广与广告告发布所采取取的主要方式式，只通过极极少量的户外外广告与散落落化的报纸发发布，并未形形成强有力的的项目利基冲冲击，到达消消费者终端的的信息少之又又少。、活动营销：：在明星化活活动营销的同同时，没有把把活动的最终终目的与销售售挂钩，造成成活动与营销销脱节。案例分享沿沿海赛洛洛城价值树重构案例分享根据定位，重重新规划新的的产品案例分享要素：案名名及沿用要素：行销概概念武汉第一城··万平米生态态居住公园要素：概念的的由来与文化化底蕴一次生态人文文与造城思想想的聚纳，一一次城市化进进程的壮举沿海赛洛城，，以国家生态态住宅标准全全方位定义生生态人居，万平米的恢弘弘气势，是公公园也是城邦邦引领武汉居住住生活方式的的全方位变革革先行天下者，，锐以撼世今天，全球生生态健康人居居来到武汉，，以万国风情，，广纳财智精精英成就真正生态态、健康、幸幸福的理想国国度，引领大武汉新新的居住方向向，成就现代代生活不可超超越的范本要素：精神性性的主导广告告语财智精英的荣荣耀领地案例分享要素素：：产产品品魅魅力力核核心心世界界风风情情··五五大大主主题题公公园园要素素：：物物质质性性的的主主导导广广告告语语万平平米米··世世界界级级居居住住主主题题公公园园倡导导““人人••生生态态••城城市市””和和谐谐共共存存的的现现代代国国际际生生活活理理念念“节节能能建建筑筑、、规规划划科科技技和和生生态态可可持持续续发发展展””的的国国际际先先进进景景观观方方略略，，立体体开开放放多多元元的的城城镇镇式式社社区区将将最最大大化化赋赋予予生生活活极极致致的的舒舒适适完完美美体体验验，，一座座最最新新崛崛起起的的城城中中之之城城一一座座阳阳光光灿灿烂烂的的居居住住之之城城一座座珍珍视视自自然然的的绿绿色色之之城城一一座座关关爱爱健健康康的的生生态态之之城城一座座具具有有““适适度度、、和和谐谐、、愉愉悦悦、、便便利利””的的快快乐乐之之城城一座座新新世世纪纪““最最前前沿沿””的的时时尚尚之之城城一一座座为为了了我我们们和和下下一一代代的的智智能能之之城城沿海海赛赛洛洛城城万万平平生生态态主主题题公公园园！！要素素：：产产品品力力：：主主要要为为强强势势诉诉求求七七大大第第一一城城，，阶阶段段性性完完善善卖卖点点组组合合规模模第第一一城城万㎡㎡生生态态居居住住公公园园，，华华中中地地产产领领航航者者教育育第第一一城城北京京大大学学幼幼小小中中全全程程教教育育，，未未来来领领袖袖的的成成长长基基地地交通通第第一一城城咫尺尺轻轻轨轨二二期期总总站站大大型型公公交交总总站站，，纵纵横横城城市市的的立立体体交交通通生态态第第一一城城生态态节节能能住住宅宅革革命命，，引引领领武武汉汉居居住住潮潮流流！！健康康第第一一城城国家家健健康康住住宅宅示示范范城城五大大健健康康体体系系，，十十大大健健康康住住宅宅标标准准，，健健康康生生活活每每一一天天生活活第第一一城城万平平商商业业全全配配套套，，玩玩转转全全城城潮潮流流风风尚尚品牌牌第第一一城城开发发商商：：沿沿海海地地产产，，中中国国最最具具价价值值房房地地产产企企业业品品牌牌要素素：：““利利益益基基本本点点””的的诉诉求求领袖袖居居住住，，开开启启国国际际菁菁英英主主场场生生活活第一一城城恢恢宏宏巨巨制制，，有有限限投投入入尊尊享享数数亿亿大大盘盘配配套套万国国建建筑筑艺艺术术群群，，感感受受四四季季情情怀怀、、博博览览环环球球风风情情精装装府府邸邸••闲闲庭庭意意境境的的旷旷度度风风采采，，写写照照主主人人从从容容心心境境半山山森森林林··湖湖畔畔生生活活，，席席卷卷全全球球的的生生态态潮潮流流感感受受居居住住与与世世界界同同步步宁静静与与尊尊荣荣，，打打造造国国际际菁菁英英的的主主流流生生活活层层峰峰圈圈！！新兴兴城城市市中中心心西西移移，，升升值值潜潜力力无无可可比比拟拟新都都市市主主义义居居住住理理念念，，勃勃发发生生活活激激情情，，拓拓展展事事业业版版图图里程程碑碑式式的的城城市市板板块块构构建建，，闪闪耀耀稀稀世世光光芒芒，，阅阅世世传传世世百年年文文化化基基石石北北大大附附属属中中学学，，未未来来领领袖袖的的成成长长基基地地要素素：：““价价格格及及付付款款方方式式””的的设设计计首付万万元，，便可可晋升升武汉汉第一一城耀耀眼名名流生生活！！首付元元感感受度度假般般的情情景贵贵宾宾般的的礼遇遇！一、前前言二、形形象定定位的的理论论支撑撑三、形形象定定位之之九大大要素素的基基本概概念四、形形象定定位的的由来来五、形形象定定位如如何提提炼[要素素]：：案名名及[要素素]：：行销销概念念[要素素]：：精神神性的的主导导广告告语[要素素]：：概念念的由由来与与文化化底蕴蕴[要素素]：：产品品魅力力核心心[要素素]：：物质质性的的主导导广告告语[要素素]：：产品品力的的基本本内容容[要素素]：：利益益基本本点的的诉求求[要素素]：：价格格及付付款方方式的的设计计形象力项目识别特性产品力商品利益支持点利基诉求力商品利益基本点形象魅力化体系[要素素]案案名是是楼楼盘的的点睛睛之笔笔，项项目的的营销销与项项目核核心价价值与与案名名都有有很紧紧密的的结合合，一一般项项目案案名都都是经经过精精心策策划，，对项项目核核心价价值进进行了了充分分的认认识后后再提提出的的，是是项目目的浓浓缩体体现，，适宜宜切意意的好好案名名不仅仅蕴涵涵项目目的内内涵，，且念念起来来朗朗朗上口口，富富有传传播力力。是否与与项目目特点点与定定位密密切相相关，，好的的案名名是项项目属属性和和精神神的集集中体体现能否起起到有有效作作用，，即易易认识识、好好记忆忆、多多联想想能否有有效区区隔竞竞争对对手，，即在在消费费者心心中给给项目目一个个市场场定位位能否提提升传传播效效果，，即塑塑造一一种使使命、、价值值、荣荣耀，，起到到诱导导效果果衡量一个案名的优劣取决于以下几点：形象力力案名及及行销概概念概念的的由来来与文文化底底蕴精神性性的主主导广广告语语大学学：人人类永永远的的精神神家园园、创创造性性思想想的发发源地地！大大学城城，最最具文文化价价值的的居住住环境境、城城市未未来的的文化化魂魄魄！具具有年年历史史、蜚蜚声海海内外外的集集美学学村、、大学学城是是本项项目无无法复复制的的人文文资源源和品品牌优优势，，体现现着本本项目目独有有的区区位优优势和和人文文环境境！康城城：：地地中中海海边边美美丽丽的的欧欧洲洲风风情情小小镇镇，，浓浓郁郁花花园园绿绿色色风风格格的的建建筑筑勾勾画画出出了了人人文文艺艺术术的的多多样样性性，，无无处处不不体体现现着着当当地地丰丰厚厚的的资资源源与与优优越越的的人人居居环环境境，，是是人人们们梦梦寐寐以以求求的的生生活活乐乐园园。。用用康康城城来来命命名名本本项项目目，，有有着着““生生态态、、健健康康、、运运动动、、活活力力、、愉愉悦悦等等””的的丰丰富富想想象象空空间间，，而而这这与与本本案案生生态态、、人人文文型型产产品品定定位位也也是是不不谋谋而而合合！！大学学康康城城:健健康康的的人人居居环环境境深深厚厚的的人人文文底底蕴蕴生生态态的的景景观观设设计计现现代代生生活活样样板板城城。。夏商商··大大学学康康城城：：有有效效嫁嫁接接项项目目与与夏夏商商地地产产夏夏商商地地产产品品牌牌，，通通过过项项目目品品牌牌充充实实丰丰富富夏夏商商地地产产的的整整个个品品牌牌战战略略。。案例例分分享享案名名：：夏夏商商··大大学学康康城城形象象力力案名名及及行销销概概念念精神神性性的的主主导导广广告告语语概念念的的由由来来与与文文化化底底蕴蕴案例例分分享享项目目也也需需要要认认知知！！本以以抽抽象象的的五五色色花花瓣瓣所所代代表表的的““金金、、木木、、水水、、火火、、土土””五五行行围围合合而而成成，，抽抽象象的的造造型型富富于于艺艺术术底底蕴蕴，，圆圆型型围围合合代代表表美美满满和和成成功功，，花花瓣瓣象象征征本本项项目目绿绿色色生生态态理理念念，，舞舞蹈蹈般般的的形形态态和和阳阳光光、、明明快快、、鲜鲜艳艳的的色色彩彩，，赋赋予予以以现现代代美美感感，，整整个个图图案案简简洁洁明明快快，，动动感感而而现现代代，，与与现现代代人人的的审审美美品品位位同同步步流流行行，，所所有有设设计计元元素素共共同同把把““天天共共生生机机舞舞，，人人居居好好家家园园””的的现现代代理理想想生生活活演演绎绎淋淋漓漓尽尽致致，，过过目目难难忘忘而而又又意意味味无无穷穷！！形象象力力案名名及及行销销概概念念精神神性性的的主主导导广广告告语语概念念的的由由来来与与文文化化底底蕴蕴[要要素素]行行销销概概念念是是项项目目基基本本属属性性的的核核心心定定位位，，是是从从精精神神层层面面和和物物质质层层面面对对项项目目属属性性的的一一个个基基本本定定位位，，““行行销销概概念念””需需同同时时具具备备““唯唯一一性性””、、““排排它它性性””、、““权权威威性性””三三性性合合一一。。如[夏夏商商··大大学学康康城城]项项目目其行行销销概概念念为为““万万平平方方米米现现代代生生活活榜榜样样新新城城””，，万万平平方方米米的的体体量量规规模模和和““全全国国绿绿色色生生态态示示范范项项目目””、、““人人文文艺艺术术城城””是是其其概概念念的的有有力力支支持持。。行销概念念的“权权威性””须充分分有力，，要有效效资源支支持。行销概念念从战略略定位而而来，从从价值主主张而来来！形象力案名及行销概念念精神性的的主导广广告语概念的由由来与文文化底蕴蕴常用的确确定行销销概念切切入点的的方法.以““地段项项目特征征”的方方式进行行定位如禾祥首首府，地地处禾祥祥西路，，素有名名人静巷巷之称，，其行销销概念定定位为““名人静静巷·国国际名流流社交圈圈”.以““项目规规模发展展理念””方式进进行定位位如大学康康城的行行销概念念“万㎡㎡现代生生活榜样样新城””.以““产品特特征或顾顾客利益益点”方方式进行行定位如天之骄骄子“宽宽板•汤汤泉•瘦瘦西湖””不仅浓浓缩本案案的三大大特点———宽板板建筑、、温泉社社区、中中式园林林亲水住住宅.以““规划或或产品的的首创和和创新点点”的方方式进行行定位如香榭园园纯错层层结构，，以“别别墅式桑桑拿公寓寓”创新新定位取取得成功功形象力案名及行销概念念精神性的的主导广广告语概念的由由来与文文化底蕴蕴常用的确确定行销销概念切切入点的的方法.以““项目的的目标客客户”的的方式进进行定位位通过产品品与使用用者或某某一类使使用者联联系起来来，希望望通过名名人或特特定阶层层与产品品联系起起来，并并能通过过他们的的特征和和形象来来影响产产品形象象。如，米兰兰春天项项目：““蓝调水水岸·时时尚精英英生活城城”.以““文化象象征”的的方式进进行定位位如，文园园春晓项项目：““人文市市区•山山水院落落”.以““行业或或片区的的引领者者”的方方式进行行定位如果项目目在规模模、品质质、开发发时间等等方面有有第一、、引领或或综合优优势领先先的特质质，可以以引领者者的定位位出现，，气势磅磅礴，先先声夺人人，一亮亮相就可可以引起起市场的的强烈关关注，可可运用此此方法。。如，五缘缘湾：““中国东东南地产产板块领领航者””、“活活力生态态港财财智智菁英城城”形象力案名及行销概念念精神性的的主导广广告语概念的由由来与文文化底蕴蕴形象力案名及行销概念念精神性的的主导广广告语概念的由由来与文文化底蕴蕴[要素]精神性性广告语语主要要是对项项目的主主体目标标客户群群形象进进行包装装，创造造项目价价值之““形象价价值”，，即客户户形象。。精神性广广告语的的撰写要要领：回顾战略略定位报报告中，，对本项项目目标标客户群群体的解解读总结该项项目目标标群体的的共同特特征（生生活形态态、精神神需求等等）基于项目目的整体体战略定定位，提提练并概概括目标标群体的的精神性性向往，，形成能能打动该该目标群群体的广广告语对目标客户群群进行包装，，如大学康城项项目的精神性性广告语“时时代精英汇聚聚地，榜样人人居大厦门””对项目形象进进行包装，如钟宅湾项目目，精神性定定位为“东南南板块领航者者”案例学习形象力案名及行销概念精神性的主导导广告语概念的由来与与文化底蕴形象力案名及行销概念精神性的主导导广告语概念的由来与与文化底蕴[海晟·维多多利亚]概念念由来海岸是世上最最迷人、最昂昂贵的风景，，也是人类永恒恒的度假天堂堂和居住梦想想无数传世千秋秋的水岸名宅宅，如同梦幻幻般的维纳斯斯，自水诞生而后后永恒。今天，[海晟晟·维多利亚亚]，在城市市一线海岸的的黄金地段以壮阔的国际际视野和对滨滨海生活的极极致追求，打打造一座世界界级滨海公园园城万㎡海洋主题题高尚社区，，全国首个私私家海洋会所所，四万平海海洋主题公园园，与世界同同步的滨海居居住生活！魅力营造上流流贵族的居住住天堂，高品质、高起起点的大气规规划，成就滨海生活活新高度，领领航一个蓝蓝色的居住时时代！案例学习[要素]概念念的由来与文文化底蕴形象力项目识别特性性产品力商品利益支持持点利基诉求力商品利益基本本点形象魅力化体系[要素]：案案名及[要素]：行行销概念[要素]：精精神性的主导导广告语[要素]：概概念的由来与与文化底蕴[要素]：产产品魅力核心心[要素]：物物质性的主导导广告语[要素]：产产品力的基本本内容[要素]：利利益基本点的的诉求[要素]：价价格及付款方方式的设计产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容如，大学康城城项目产品魅魅力核心是由由项目的绿色色生态定位升升华出的“绿绿色奥斯卡””。海晟维多利亚亚的产品魅力力核心是“海海洋之星”俱俱乐部。[要素]产品品魅力核心是是产品核心心魅力的物质质形态的展示示和升华。产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容万科城的钟楼楼算是算产品品魅力核心？？武汉沿海赛洛洛城引进北大大附中作为社社区的教育配配套，北大附附中是产品魅魅力核心吗？？某楼盘的户型型调高米，是是项目的最大大卖点？那么么调高的户型型是产品魅力力核心吗？讨论是不是？？是不是？？是不是？？产品魅力核心心是项目的精精神堡垒！产品魅力核心心是由产品力力延伸而来，，但不是产品品力本身！√××★说明产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容[要素]物质质性的主导广广告语主要要是从物质层层面对产品优优势进行高度度浓缩的概括括。撰写要领：一一般物质性的的主导广告语语可由魅力核核心导出。如，大学康城城的特质性广广告语是“大大厦门•新中中心•生态艺艺术城”。★产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容精神性广告语语与物质性广广告语的不同同？新生代精英领领地·领舞乐乐活新生活乐活革命新潮潮流·万㎡风风尚新城时代精英汇聚聚地，榜样生生活大厦门大厦门·新中中心·生态艺艺术城宽景水岸华宅宅，中产阶级级荣耀湖湾之间城城市腹腹地的全景臻臻品精神性广告语语是客户形象象和客户生活活方式的包装装与定位，是是给予人们的的一种精神感感受。物质性广告语语是项目最实实际的，是给给予人们的一一种物质享受受。产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容[要素]产品品力是对项项目资源和价价值的梳理与与表现，也就就是项目的卖卖点挖掘。主要包括“产产品价值、人人员价值、服服务价值”三三个方面。产品价值项目大环境区域优势、外外部的交通状状况、景观资资源、生活配配套、教育配配套等中环境项目规模、中中庭景观规划划、立面风格格、社区商业业配套、教育育配套、会所所等小环境户型特点、面面积、格局、、安保等产品力产品魅力核心心物质性的主导导广告语产品力的基本本内容人员价值人员价值，主主要从三方面面着手：开发商形象包包装配合单位形象象包装（建设设施工单位、、规划设计单单位、景观设设计单位、物物业服务单位位等）购房者的形象象包装（对主主力目标客户户群的形象概概括与提升））服务价值主要是提供哪哪些方面的服服务，如私人人管家式物业业服务（部分分有偿项目）），私人商务务服务、私人人家政服务等等。产品力产品魅力核核心物质性的主主导广告语语产品力的基基本内容来试试！连线题私人家政服服务景观设计建筑单位海景会所户型物业服务单单位私人管家式式物业服务务产品价值人员价值服务价值形象力项目识别特特性产品力商品利益支支持点利基诉求力力商品利益基基本点形象魅力化化体系[要素]：：案名及[要素]：：行销概念念[要素]：：精神性的的主导广告告语[要素]：：概念的由由来与文化化底蕴[要素]：：产品魅力力核心[要素]：：物质性的的主导广告告语[要素]：：产品力的的基本内容容[要素]：：利益基本本点的诉求求[要素]：：价格及付付款方式的的设计利基力利益基本点点的诉求价格及付款款方式的设设计[要素]产产品力指的的是产品有有什么，利利益基本点点的诉求指指的是产产品对客户户有什么好好处。以大学康城城项目为例例，生态住住宅是其产产品力，但但是生态住住宅的节能能、舒适性性更高就是是实实在在在的好处的的，所以其其利基诉求求点为“同同样的年，，生态节能能住宅可以以为您省出出一套房子子”。利基力利益基本点点的诉求价格及付款款方式的设设计[要素]价价格及付款款方式的设设计多多用在项目目公开销售售或促销时时，是要通通过策划与与设计达到到让客户觉觉得产品很很便宜，刺刺激与提高高目标客户户的“需求求意识与购购买欲望””。如乐活小镇镇，该项目目入市时恰恰逢央行第第二套房贷