新产品开发策略与服务策略

产品策略

第一节产品组合策略

一、产品概念及其分类

（一）产品概念

整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物（如计算机、西服）、服务（如美容、理发）、人员（雷锋、乔丹）、地点（北京、香港）、组织（青少年基金会）和观念（如可持续发展）等。具体可使用五个层次来表述产品整体概念。

潜在产品附加产品期望产品基础产品核心利益（二）产品分类1、按照产品的耐用性和有形性，产品可分为:（1）非耐用品（2）耐用品（3）服务2、根据产品的用途，产品可分为:（1）消费品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。（2）产业用品可分为原材料与零件、资本项目、物料及服务三类。二、产品组合

1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少。3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

宝洁公司的产品组合宽度与长度纸巾纸尿布肥皂牙膏媚人粉扑旗帜绝顶帮宝适露肤象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油格利佳洁士象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉清洁剂

产品组合的宽度产品线长度系列式扩展

平行式扩展综合利用式扩展扩大产品的组合增加产品产量减少产品项目削减产品系列缩减产品组合策略双向延伸

向上延伸向下延伸产品延伸策略第二节服务策略一、服务以及分类

（一）定义1、美国市场营销协会（AMA）将服务定义为：用于出售或同物质产品一起出售的各种活动、利益或满足感（1960）。2、后来，AMA对服务的定义进行了重新修改：服务是可被界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。3、另外，许多学者也从不同的角度对服务进行了定义。交互及定制程度A服务工厂与娱乐场所航空公司、运输公司、旅馆、度假胜地B服务作坊医院、汽车修理厂、其它维修服务C大众化服务零售业、批发服务、学校、商业银行的零售服务D专业服务医生、律师、会计师、建筑师劳动密集程度低高低高（二）分类1、罗杰·施米诺将服务分为四类ZUEL2．菲利普·科特勒按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成五种：（1）纯粹有形产品（2）附加服务的有形产品（3）混合物（4）主要是服务附带少量产品（5）纯粹的服务二、服服务的的特征征1.无无形性性2.差差异性性3.不不可分分离性性4.不不可贮贮存性性三、服服务市市场营营销组组合产品定价渠道促销人员有形展示过程服务市场营销组合第三节节新新产产品开开发策策略一、新新产品品的概概念（一））新产产品是是一个个相对对的概概念：：1.本本公司司的新新产品品2.市市场的的新产产品（二））根据据以上上两个个标准准，可可以将将新产产品分分为六六种类类型。。4.现现有产产品的的改进进更新新5.市市场重重新定定位6.降降低成成本1.新新问世世产品品2.新新产品品线3.现现有生生产线线的补补充二、新新产品品开发发应遵遵循的的原则则（一））以市市场为为导向向（二））选择择有特特色的的产品品（三））以企企业的的资源源为依依托（六））遵循循新产产品开开发程程序（五））有效效的组组织支支持（四））具有有经济济效益益三、新新产品品开发发的过过程（一））创意意的产产生与与甄别别（二））经济济分析析（三）开发（四））检验验与生生产（五））商业业化四、新产品品开发的新新技术---质量功功能展开（一）质量量功能展开开的介绍1．质量功功能展开的的概述2．质量功功能展开的的基本原理理质量屋（HOQ）的基本框架架QFD的规范化流流程图工程特性顾客需求零件特性工程特性关键工艺特征零件特征质量控制方法关键工艺特征二、质量功功能展开的的应用实例例1．要求质量2．质量要要素3．质量屋屋的关系矩矩阵4．质量要要素的重要要程度5．竞争力力评估及质质量计划6．相关矩矩阵7．确定设设计质量8．技术竞竞争力的评评估图防盗盗报警系统统产品开发发的质量屋屋第四节品品牌与包包装策略一、品牌及及其策略（一）品牌牌的含义与与功能1、品牌的含义义品牌，是指指用来识别别出售者产产品或劳务务的某一名名词、标记记、符号、、图案和颜颜色，或它它们的组合合。（1）品牌牌名称（2）品牌牌标志（3）商标标品牌标标志志2、品牌牌的功能品牌功能识别功能保护功能促销功能1．根据据品牌知晓晓度的辐射射区域，可可以将其划划分为国际际品牌、国国内品牌、、地区品牌牌和当地品品牌。2．根据产产品的经营营环节不同同,分为制制造商品牌牌和中间商商品牌3．根据品品牌持续时时间的长短短,分短期期品牌、长长期品牌和和时代品牌牌。4．根据品品牌的来源源渠道不同同,分为自自有品牌和和外来品牌牌。（二）品牌牌的分类（三）品牌牌策略1．品品牌有无无策略2．品品牌使用用策略3．统统分品牌牌策略4．品品牌延伸伸策略5．多多品牌策策略6．品品牌重新新定位策策略名次名牌价值(十亿美元)1Coca-Cola（可口可乐）70.42Microsoft（微软）65.23IBM51.84GE（通用电气）42.35Intel（英特尔）31.16Nokia（诺基亚）29.47Disney（迪斯尼）28.08McDonalds（麦当劳）24.79Marlboro（万宝路）22.210Mercedes（梅塞德斯）21.42003世界十十大名牌牌8.29.311.718.518.819.820.126.646.048.9品牌价值(十亿元)999解放（一汽）美的一汽TCL联想五粮液长虹红塔山海尔品牌10987654321名次2002年中国国十大品品牌1．品牌牌资产概概念品牌资产产是指商商品和服服务冠以以品牌后后，所产产生的超超越产品品功能价价值的附附加价值值。这种种附加价价值是顾顾客愿意意购买有有品牌的的产品，，为此支支付高的的价格而而使企业业获得的的额外收收益。（四）品品牌资产产的运营营2．品牌牌资产的的构成（1）品品牌忠诚诚（2）品品牌知晓晓度（3)品品牌牌品质形形象（4)品品牌牌联想（5)品品牌牌资产的的其他内内容（一）包包装的含含义与类类别包装，通通常是指指产品的的容器、、包装物物和装潢潢的设计计。产品品的包装装一般分分为三个个层次。。1.基基本包装装2.次次级包装装3.运运输包装装三、包装装及其策策略商标形状颜色图案材料包装的构成要素(二)包包装装的构成成要素（三）包包裝的作作用包装的作用保护产品促进销售创造价值提供便利（四）包包装策略略1.类似似包装策策略2.差异异包装策策略3.相关关性商品品包装策策略4.再使使用包装装策略5.分等等级包装装策略6.改变变包装策策略7.附赠赠品包装装策略第五节产产品品生命周周期一、产品品生命周周期的基基本理论论（一）典典型的产产品生命命周期及及其划分分标准产品生命命周期，，是指产产品从进进入市场场到最后后退出市市场所经经历的市市场生命命循环过过程，一一般分为为介绍期期、成长长期、成成熟期和和衰退期期四个阶阶段。在在产品生生命周期期的各个个阶段，，销售额额随产品品进入市市场时间间不同而而发生变变化，通通常可用用类似S型的曲线线来表示示（如下下图所示示）。图典典型的产产品生命命周期曲曲线产品的介介绍期是是新产品品投入市市场的初初级阶段段，销售售量和利利润增长长都比较较缓慢，，利润一一般为负负；产品品进入成成长期后后，市场场销量迅迅速增长长，公司司开始盈盈利；市市场销量量在成熟熟期达到到顶峰，，但此时时的增长长率较低低，利润润在后期期开始下下降；之之后，产产品的销销量和利利润显着着下降，，产品将将退出市市场，这这时产品品也就处处于最后后的衰退退期。介绍期成长期成熟期衰退期时间销售额和利润额根据产品品定义的的范围不不同，可可分为产产品种类类、产品品形式、、具体产产品和品品牌四种种不同水水平层次次的产品品。（二）产产品生命命周期与与产品水水平级别别二、产品品生命周周期各阶阶段的营营销策略略（一）介介绍期的的营销策策略1．主要特点点：消费者者对产品品不太了了解；销销量低、、利润少少；产品品的质量量不太稳稳定；没没有建立立稳定的的分销渠渠道，分分销和促促销费用用高；一一般没有有竞争者者。2．营销策略略：（1）快快速掠取取策略（2）缓缓慢掠取取策略（3）快快速渗透透策略（4）缓缓慢渗透透策略（二）成成长期的的营销策策略1、主主要特点点：消费费者已了了解该产产品，销销售量迅迅速增；；生产规规模扩大大，生产产成本下下降；大大批竞争争者加入入，市场场上同类类产品增增多，竞竞争开始始加剧；；已建立立稳定的的分销渠渠道，单单位促销销费用大大幅下降降。2、策策略包括括：提高高产品质质量和性性能，增增加花色色品种，，以提高高产品的的竞争力力；努力力寻求和和开拓新新的细分分市场，，开辟新新的分销销渠道；；促销的的目标应应从建立立产品知知名度转转移到树树立产品品形象，，使消费费者建立立品牌偏偏好上来来；企业业在适当当的时候候要降低低价格，，以吸引引对价格格敏感的的潜在购购买者。。销售量量增长长缓慢慢，逐逐步达达到最最高峰峰，然然后开开始缓缓慢下下降；；市场场竞争争十分分激烈烈，各各种品品牌的的同类类产品品和仿仿制品品不断断出现现；企企业利利润开开始下下降；；绝大大多数数属于于顾客客的重重复购购买，，只有有少数数迟缓缓购买买者进进入市市场。。（三））成熟熟期的的营销销策略略1．．主要特特点：2．．营销策策略：发现产产品的的新用用途或或改变变促销销方式式来开开发新新的市市场；；保持持老顾顾客对对品牌牌的忠忠诚，，吸引引新用用户，，提高高原来来用户户的使使用率率；努努力改改进产产品质质量性性能和和品种种款式式，以以适应应消费费者的的不同同需求求；改改进市市场营营销组组合，，积极极开展展促销销活动动，采采取价价格竞竞争手手段；；准备备产品品的更更新换换代。。（四））衰退退期的的营销销策略略1、、主要特特点：产品品销量量急剧剧下降降，利利润也也迅速速下降降甚至至出现现亏损损；消消费者者的消消费习习惯发发生改改变或或持币币待购购；市市场竞竞争转转入激激烈的的价格格竞争争，很很多的的竞争争者退退出市市场。。2、、营销策策略：（1））放弃弃策略略（2））维持持策略略（3））重新新定位位三、产产品生生命周周期的的其他他形式式四、产产品生生命周周期理理论的的评价价1．产产品生生命周周期的的形式式多种种多样样，而而周期期各阶阶段又又可预预见。。2．产产品生生命周周期是是非外外生的的。3．生生命周周期理理论是是产品品导向向。五、市市场演演进理理论———产产品生生命周周期理理论的的补充充出现成长衰退成熟市场占有率9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。01:10:5301:10:5301:101/6/20231:10:53AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:10:5301:10Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:10:5301:10:5301:10Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:10:5301:10:53January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:10:53上午01:10:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/61:10:5301:10:5306January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:10:53上午午1:10上午午01:10:531月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:10:5301:10:5301:101/6/20231:10:53AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:10:5301:10Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:10:5301:10:5301:10Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:10:5301:10:53January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:10:53上上午午01:10:531月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:10上上午1月-2301:10January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/61:10:5301:10:5306January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:10:53上午1:10上上午01:10:531月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾