广告策划培训教材

广告策划培训（一）调研分析阶段一、为什么要调研分析？（一）为广告策划提供资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制作广告策划提供向导二、要调研分析什么？原则：调研的内容、范围很多很广，但不是什么都要调研！具体的调研内容要根据广告主（客户）所处行业特点、目标消费者特殊性并结合自身市场意识和经验来确定，既要“科学严谨”又要“量力而为”广告调研内容（5要3辅）5要点A市场环境分析B广告主信息分析C竞争对手分析D广告媒介分析E消费者行为分析3辅助F广告效果分析G广告创意分析H广告案列分析各项目具体调研内容参考：链接：第03章广告调研.ppt三、市场分析工具、方法及应用（一）市场环境分析方法及应用（PEST分析）

1、政治法律环境分析

政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

2、经济环境分析

经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

3、技术环境分析

技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

4、社会环境分析

人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等

技术变革速度定义：技术变革是指在生产过程的改变或新产品的引入，使得同样的一批投入能得到更多的或更进步的产出应用：

电子产品更新换代速度，以小米手机为例，型号发布时间时间间隔米12011年8.16号——米22012年10.05号1年50天米32013年9.05号1年产品生命周期产品寿命周期：产品从进入市场开始到被市场淘汰停止生产所经历的时间分为：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，产品生命周期表如图所示：例证：MISOKA牙刷广告（导入期）file:///E:\L700\E\广告工作室\广告工具\misoka%20标清.flv广告工作室\广告工具\misoka标清.flv香烟广告（成熟-衰退）file:///E:\L700\E\广告工作室\广告工具\创意香烟广告%20标清.flv广告工作室\广告工具\创意香烟广告标清.flv知识产权生活方式大众消费者file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\肯德德基广告%20标清.flv广告工作室\广告工具\肯德基广告标标清.flv贵族/豪门file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\皇帝帝的珠宝！““卡地亚%20Cartier”华华美奢侈品广广告欣赏%20标清.flv广告工作室\广告工具\皇帝的珠宝！！“卡地亚Cartier”华美奢侈品广广告欣赏标标清.flv（二）行业竞竞争分析方法法及分析1、行业规模及及发展潜力分分析产业生命周期期、市场潜力力、销售预测等2、行业结构分分析行业集中度、、竞争强度（（波特五力分析析）、行业盈利率等3、竞争对手分分析竞争对手界定定五大方法、竞争性路径分分析法等4、消费者分析析消费者购买特特点、消费者购买黑黑箱、马斯洛需求层层次、影响消费者决策的四大大情境因素等5、市场地位分分析市场占有率、、波士顿“三四四”规则、市场定位“三三”法则等行业集中度行业集中度(ConcentrationRatio)又称行业集中中率或市场集中度（MarketConcentrationRate），是指某行业的相关市场内前N家最大的企业业所占市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工人数、、资产总额等等）的总和，，是对整个行行业的市场结构集中程度的测测量指标，用用来衡量企业业的数目和相相对规模的差差异，是市场势力的重要量化指标。应用中石油file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\中石石油形象广告告于平凡，见见非凡。%20%20标标清.flv广告工作室\广告工具\中石油形象广广告于平凡，，见非凡。标标清.flvIPONE手机file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\苹果果金色版iPhone%205s电电视广告%20提前放出出%20标清清.flv广告工作室\广告工具\苹果金色版iPhone5s电视广告提提前放出标标清.flv小米手机file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\小米米手机广告%20标清.flv广告工作室\广告工具\小米手机广告告标清.flv波特五力分析析竞争对手界定定五大方法1已有分类方法法：指行业协会或或咨询公司对对各行业产品品品类的划分分，如根据标标准行业分类类SIC码分类；2产品可替代性性界定方法：：通过评估其他他产品是否具具有本企业产产品一样功能能的过程来找找出竞争对手手的过程，比比如腾讯QQ与新浪微博的的竞争；3管理者的判定定界定方法：：老板说XX企业是我们的的竞争对手，，老板说出这这个结论可能能是根据以往往经验、分销销渠道信信息息或销售报告告等信息4顾客购买信息息界定方法：：1）品牌转换；；2）需求交叉弹弹性5根据顾客意见见界定：1）整体、部分分相似2）产品删除、、使用替代file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\百事事对可口的竞竞争性广告%20标清.flv广告工作室\广告工具\百事对可口的的竞争性广告告标清.flv消费者黑箱消费者黑箱又又称购买者黑黑箱，是指消消费者在受到到外部刺激后后所进入的心心理活动过程程。从营销角角度来看，消消费者黑箱将将揭示什么人人，在什么时时间，在什么么场合，抱着着什么目的去去消费什么产产品。两个主要方面面内容：一是购买者特特性，它会影影响购买者对对外界刺激的的反应。二是购买者决决策过程，它它会直接决定定购买者的选选择。file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\全智智贤和赵仁成成2矿泉水广广告轰动韩国国全国的广告告误会篇%20标清.flv广告工作室\广告工具\全智贤和赵仁仁成2矿泉水广告轰轰动韩国全国国的广告误会会篇标清.flv影响消费者决决策的四大情情境因素广告心理学认认为，广告心心理效应的情情境性因素一一般分为五个个方面：自然然情境、社会会文化情境、、时间情境、、任务情境以以及以前状态态情境。其中中重要的有自自然情境、社社会阶层和家家庭等。file:///E:\L700\E\广告工工作室\广告告工具\洗衣衣粉广告%20标清.flv广告工作室\广告工具\洗衣粉广告标标清.flv（三）市场机会分析析与选择工具具1、企业资源分分析企业异质资源源、价值链、、行业关键成成功要素、资资料杠杆、资资源模仿性分分析等2、核心能力分分析核心能力的识识别、核心能能力与企业价价值等3、SWOT分析SWOT矩阵、SWOT战略组合等4、业务选择与与组合BCG矩阵、GE矩阵、战略钟钟、财务能力力雷达图等SWOT战略组合BCG矩阵GE矩阵战略钟（四）营销战略分析析方法及应用用1、市场细分类类型什么是市场细细分、市场细细分的依据、、消费者市场场细分的八大大类型等2、评估细分市市场市场细分评估估标准、细分分市场的规模模和成长性、、细分市场结结构吸引力等等3、选择目标市市场目标市场选择择的五种模式式、三类目标标市场营销策策略等4、常用营销战战略市场范围战略略、市场地域域战略、市场场进入战略、、市场退出战战略等消费者市场细细分类型目标市场选择择的五种模式式密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖三类目标市场场营销策略集中性市场营销战略差异性市场营销策略无差异性市场营销策略（五）营销策略分析析工具与应用用1、产品定位与与选择包括产品生命命周期、整体体产品、毛利利、产品盈利利、产品组合合等2、价格决策方方法产品价格弹性性、定价目标标、定价基本本方法、降价价策略等3、渠道决策方方法经销商成本分分析、中间商商选择原则、、销售渠道发发展趋势、KA的发展方向等等4、促销决策方方法促销组合、广广告、公共关关系、销售促促进、人员推推销策略的应应用等（六）品牌管理工具具、方法及应应用1、品牌管理分分析框架