广告学导论四：广告策划

广告学导论四:广告与营销

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IntroductiononAdvertising

：advertisingandmarketing上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国TheUniversityofManchester澳大利亚LaTrobeUniversity访问学者阎峰副教授前言：人们对广告所传播的信息的认识发生了改变，舒尔茨认为：广告传播的有信息、有诱因。这个诱因，当然就是一种价值！客户与潜在客户接收的

信息

诱因信息的信息的恰当性可接受性诱因的诱因的恰当性可接受性产品价格渠道促销（广告、公关、赠品、赞助利润传统的观点：企业和产品为中心定价互联网广告促销直接邮件客户服务关系：客户对传播手段的观点公共关系产品与服务销售队伍当代的观点：消费者和关系为中心一、重新认识市场营销的基本概念

（一）、消费者行为特征

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响产品

定义整合营销品牌

定义客户整合营销1、消费者动机的产生：需要(Needs)；欲望(Wants)；需求(Demands)市场是以产品，还是以消费者为起点的？Selectiverecognition“价格"“地缘"“产品”认知这个真理瞬间是什么？“区域市场"

“真理瞬间”“促销"“广告"营销美国消费心理与行为学家D.I.霍金斯的模型则是将心理学与营销策略整合的最佳典范。他的《消费者行为学》一书目前已出了第八版（2001）。行销发生的过程：需要和欲望Need&Want市场的形成Market产品Product使用价值感，满足Usagevalue,satisfaction交换,交易,关系Exchange,transactionrelationship行销活动和行销者的产生Marketing&MarketeerNeed与Want的的区别需要是指指“如缺缺少则会会导致生生活不稳稳定的某某种状态态。欲望需要的具具体指向向深层动机机需要的相相对强度度生理的需需要安全的需需要相属和爱爱尊重自我实现现心理的发发展需要层次次的演进进（Maslow，1954）自我实现现的需要要尊重的需需要相属关系系和爱的的需要安全的需需要生理的需需要人类需要要的层次次关系（（A.H.Maslow)安全认认同事事业业文化权利经济哈佛商业业评论也也在研究究中国消消费者价价值分布布请看以下下两个表表格一听朗德德福咖啡啡2片沃得得面包胡萝卜1磅内斯斯速溶咖咖啡1又1/2磅磅汉堡牛牛排5磅土豆豆一听朗德德福咖啡啡2片沃得得面包胡萝卜1磅马克克西维尔尔鲜咖啡啡1又1/2磅磅汉堡牛牛排5磅土豆豆如果左右右各代表表了两个个主妇，，她们有有什么不不同？2、消费费者经验验状态：：刚刚开始始接触和和购买该该产品的的消费者者例如，需需要开始始购买婴婴儿纸尿尿布的母母亲，刚刚有能能力购买买汽车的的家庭等等等对产品有有最高期期望值的的消费者者例如，女女性对于于化妆品品的需求求经常性或或者大量量购买该该产品的的消费者者例如，家家庭主妇妇需要经经常购买买的日用用消费品品产品的早早期使用用者同时时也是能够通过过交流影影响他人人选择的的消费者者例如，最最先购买买某种新新手机的的人首要关注注对象我们在目目标制定定过程中中最需要要关注的的群体，，是在总体目标标顾客群群体中具具有最高高消费潜潜力的那那部分消消费者3、消费费者决策策心理流流程A-----AttentionI------interestD-----desireM-----memoryA-----action（1）感感觉需求求；（2）探探索信息息与权衡衡选择；；（3）购购买；（4）购买后后适用与与评估。。在互联网网时代，，消费者者决策流流程会怎怎么样变变化？AIDSAS4、消费费者四种种决策模模式深入型问问题解决决方式当消费者者对特定定的消费费状态没没有经验验，却发发现这个个状态让让自己非非常费心心思时，，他们往往往会采采用深入型问问题解决决方式（extendedproblemsolving）。这这种方法法的决策策过程比比较谨慎慎，开头头有清楚楚的需求求确认，，接着是是仔细的的内部与与外部搜搜索，然然后是选选择评估估和购买买，最后后是较长长时间的的购买后后评估。。有限型问问题解决决方式采用这种种决策方方式，经经验和关关注水平平都比较较低。有限型问问题解决决方式（limitedproblemsolving））是一种种更为常常见的决决策方式式，按照照这种方方式，消消费者在在决策时时需要的的条理性性较少。。消费者者有一个个新问题题要解决决，但这这个问题题却并不不那么让让人费心心思，因因此，信信息搜索索也就仅仅限于去去尝试遇遇到第一一个品牌牌。习惯或变变化愿望望方式在决策无无需多少少心思而而又需要要一次又又一次地地重复购购买同一一类产品品时，就就会出现现惯性和变变化愿望。单单纯从数数字上看看，习惯惯性购买买可能是是最常见见的决策策方式。。品牌忠诚诚方式最后一种种决策方方式以高高度关注注和丰富富的经验验为特点点，按这这种方式式，品牌忠诚诚（brandloyalty）就成了了购买决决策中的的一个重重要因素素。不同的行行业/产产品感性性价值与与理性价价值的关关系比较较Source:RolandBerger&Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施施化工100%100%100%100%100%100%理性价值值感性价值值“品牌"例子Business-to-businessBusiness-to-consumer相对重要要性1)=rational/emotionalvaluepropositions>1<15、消费费者决策策中的基基本决策策类别：：尽管在不不同的行行业/产产品领域域，品牌牌的感性性价值在在品牌总总体价值值中所处处的地位位有所不不同，但但从各行行业发展展的趋势势来看，，品牌的的感性价价值的正正变得日日趋重要要（二）、、市场营营销中的的4P`S1、产品品诸层次次核心层。。对产品的的功能，功功效，使使用方法法，原理理，特点点的指认认。如“两片片”，““肛泰””，研磨磨式“咖咖啡，白白+黑感感冒药等等。形式层。对产品品有关造型，包包装等等的使使用特点点的指认认。“芝兰摇摇一摇，，味道好好的不得得了”，，“宝路路薄荷糖糖，有个个圈的薄薄荷糖””等例子子。延展层。。对产品本本身的个性气质质，使用用感受，，以及服服务带来来的附加加价值等等的认认识。核心含义形式含义延伸含义带来更多的利益和更大的满足，是企业另外附加的购买时所得到的其它利益的总和扩大了核心产品价值，也是一种实质性的为市场提供的实体和劳务的外观：质量、款式、特点、商标及包装消费者需求的中心内容提供给顾顾客的基基本效用用或利益益产品价格渠道促销（广广告、公公关、赠赠品、赞赞助利润2、传统统的观点点：企业业和产品品为中心心定价互联网广告促销直接邮件件客户服务务关系：客客户对传播手段的观点点公共关系系产品与服服务销售队伍3、当代的观观点：消费者者和关系为中中心4、7P理论论分析:适合合酒店、交通通等服务业ProductPricePlacePromotionPeopleProcessPhysicalevidence（三）、创造造顾客价值———市场营销销的本质1、顾客整体价值值(Totalcustomervalue)产品价值+）服务价值值+）人员价值值+）形象价值值顾客整体价值值2、顾客整体体成本(Totalcustomercost)货币成本+）时间成本本+）体力成本本+）精神成本本顾客整体成本本3、顾客让渡渡价值(Customerdeliveredvalue)顾客整体价值值）顾客整体成成本顾客让渡价值值效用(Utility)价值=————————成本(Cost)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让度价值（四）、市场场(Market)各类型：潜在市场（将将来可能出现现的市场）现实市场（目目前有需要的的市场）有效市场(有支付能力力的市场)细分市场(依据特征划划分的市场)目标市场(计划进入的的市场)渗透市场（已已进入的市场场）（五）、市场场分析策划诸诸工具1、环境分析析工具PEST（外部））通过分析，考考察预测与某某一行业和企企业有重大关关系的宏观环环境因素将发发生怎样的变变化评价这些变化化会给行业及及企业带来什什么样的影响响，以便为企企业制定战略略奠定基础和和提供依据企业组织内部产业环境政治力量技术力量经济力量社会力量宏观环境政治和法律环环境法律政府法规企业技术环境技术变革速度度产品寿命周期期新技术构想经济环境经济增长货币与财政政政策利率汇率消费投资就业经济环境人口地理分布教育职业和商业观观念生活方式社会价值自然资源生态保护EconomicSocialTechnology宏观环境法律和规则社会价值和生活模式人口因素技术环境经济环境COMPANY供应商替代品消费者潜在

竞争者竞争

企业直接的行业和竞争环境COMPANY价值链分析最最早由MichaelE.Porter教教授提出价值链的微观观定义：是企企业经营活动动从开始到结结束的一组连连续的过程。。这些活动共共同对顾客具具有价值（顾顾客可能是最最终的外部顾顾客，或者是是内部的价值值链使用者））。由价值活活动和边际利利润两部分组组成企业就是一组组价值链！！！2、行业环境境分析工具：：价值链valuechain上游价值链公司价值链下游价值链战略伙伴和

向前渠道联盟

的活动、成本

和利润空间公司内部的活活动、成本本

和利润空空间供应商的

活动、成本

和利润空间购买者

/终端用户

的价值链分销

及

出厂管理经营运作原料采购

及

内部分配销售

与

市场营销服务利润空间产品R&D,技术与运作系统开发系统人力资源管理一般管理企业基础设施基本活动及成本（五种）支持活动

及成本（四种）

3、行业竞争争分析工具：：市场份额垄垄断状况市场结构———市场中公司司的数目和分分布方法一：N公公司集中度比比例市场中N个最最大的公司的的市场占有率率。通常用销销售收入来衡衡量。集中度曲线：由表示最大的的1家、2家家、3家………直到最大的的n家企业的的产出占市场场总产出的累累积份额的点点所组成的曲曲线。10050累计的市场份份额48ABCA的集中度高高于B和C，，B和C之之间没有比较较明确的结论论。厂商数量竞争性质基本特点价格竞争强度完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断不同厂商产品是完全无差异的；买者和卖者都能掌握有关的商品和市场的完全信息。企业只能按边际成本定价，没有任何经济利润。一个市场中有许多厂商生产和销售有差别的同种产品。产品差异化允许企业对这些固定客户享有某些市场权力，即价格超过边际成本少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的市场组织形式。（1）市场上只有唯一的一个厂商生产和销售产品；（2）该厂商生产和销售的产品没有任何相近的替代品；（3）其他任何厂商进入该市场都极为困难或不可能；实上，只要厂商的竞争对手很少，竞争对手的全部市场份额不超过30%～40%，厂商就有了垄断力量。激烈激烈或低，根据产品的差异而不同激烈或低，根据企业间竞争而不同通常很低，除非受到进入威胁竞争中的指数数效应：简单说，市场场第一品牌的的份额是第二二品牌的2倍倍，第三品牌牌的4倍4、企业环境境分析工具SWOT（行业内部））产品/品牌/行销等企业业自身可控制制的市场/竞争环环境/品类/消费潮流/社会政治环环境等企业无无法控制的Internal(内内部)优势Strength弱势WeaknessExternal(外部)机会Opportunity威胁ThreatPOWERSWOT分分析法在运用SWOT分析析法的过程中，你你或学会碰到到一些问题，，这就是它的的适应性。因因为有太多的的场合可以运运用SWOT分析法，所所以它必须具具有适应性。。然而这也会会导致反常现现象的产生。。基础SWOT分析析法所产生的问题题可以由更高高级的POWERSWOT分析法法得到解决。。POWER是个人（Personal）、经经验（Experience）、规规则（Order）、比比重（Weighting）、重视视细节（Emphasizedetail））、（Rankandprioritize）的首字字母缩写，这这就是所谓的的高级SWOT分析法。。购买者Buyers供应商Suppliers新进入市场的的威胁Treatofnewentrants购买者的议价价能力Bargainingpowerofbuyers供应商的议价能力Bargainingpowerofsuppliers替代品的威胁胁Threatofsubstituteproductsorservices行业的竞争者者Industrycompetitors替代品Substitutes潜在的进入者者Potentialentrants现存竞争者密密集度IntensifyofRivalry5、五大作用用力分析（环环境分析）新加入者设置进入障碍碍有力供应商供应者策略较钟爱的供应应多样化供应商之成本本标准化与供应商结合合有力的买者客户转换成本本科技信息产品规格客户关系优质服务与客户结合持续观察间接接替代品产品多样化内部对手竞争优势节约资源降低低成本联合竞争对手手市场份额市场份额5、市场份额额增长性现实地位明星区问问题区奶牛区瘦瘦狗区冰箱橱柜冰柜消毒柜档案柜6、产品生命命周期TheProductLifeCycleSalesTime导入成长成熟衰退导入期成长期成熟期 衰退退期总销量低 快速增增加 达到巅巅峰 下降降取得客户成本本高 一般般 低低利润负 增加加 高下下降消费者特性创新者 早期期使用 大多多数的 懒人人族者增加 中间间人士竞争者少 增加加 固定数目目但 下降降开始减少行销策略创造知名度扩扩大市场扩扩大得利率率并 降低成成本并及试用率占占有率保保卫市场占占有率尽尽力获利四、广告运动动策略目标市场产品组合促销组合

分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施1、营销组合合PromotionPlacePricePromotionPlaceProductMarketingMix2、广告运动动组合线上：媒体广广告，媒介公公关和活动，，媒介促销在线：网络广广告，网络互互动活动，Web2.0线下：人际销销售、产品促促销，活动行行销，直邮递递等互联网广告促销直接邮件客户服务客户公共关系销售队伍展示试吃抽奖摇奖特卖主推产产品：：面霸拉拉面亚亚洲洲精选选老火靓靓汤2006年年度人人人乐康师师傅美美食节节3、广广告运运动中中的““推””、““拉””两种种策略略的选选择生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉””式策策略和和“推推”式式策略略五、整整合营营销传传播的的启示示所谓““onevoice,oneimage””，只只是整整合营营销传传播的的第一一层面面；它它渊源源是美美国奥奥美广广告集集团的的“交响乐乐团”和理理论界界“oneegg”。最初，，只是是广告告赢利利机构构为了了拉生生意的的方便便。把把各项项业务务整体体推出出。整合营营销传传播的的几大大信条条1、整整合营营销传传播的的根本本原则则，是是消费费者导导向，，也就就是4个C”：：CustomerCostConvenienc