市场管理实务市场管理目标与策略二

市场管理实务何苏华教授1现代营销之父——菲利普·科特勒2单元五

市场管理目标与策略A．说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；B．分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；C．阐述市场定位与目标制定的关系；D．概述不同市场营销组合的目标；E．订立合理、合适的整体营销策略；F．分析营销策略成功的关键因素。单元目标：3第八章参与竞争第十章在产品生命周期中定位市场供应品第18章管理整合营销传播《营销管理》教科书内容分布：4

导修内容：一、营销管理目标二、市场定位与目标制订三、广告宣传目标四、产品目标五、分销及运作支援目标六、商战策略与竞争行为5一、营销管理目标1．为什么需要营销管理目标？企业目标——目标市场——营销计划——营销管理目标2．什么是营销管理目标？营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准时送货率）等。（单元P3）纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。（单元P7）6营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。（单元P5）3．良好的营销管理目标的条件（单元P9）1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行；4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。4．各层次、各部门目标的配合（单元P11）企业目标—部门目标—策略目标—经营目标—项目目标部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。75．营销管理目标的订立（单元P12）A.优劣势分析：SWOT分析。B.策略分析：采用什么样的策略？C.营销管理目标分析：

策略目标、经营目标、项目目标是什么？策略目标——在既定的营销策略指导下所要达到的目标。经营目标——企业周期性的营销目标。项目目标——完成每项营销管理工作的具体目标。8二、市场定位与目标制订

市场定位（Positioning）：明确企业产品或服务的特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。

差异化（differentiation）：指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。

差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。（P348）9产品形式、特特色、性性能、一一致性、、耐用性性、可靠靠性服务人员订货方便便、交货货及时、、维修有有保障、、客户培培训优秀员工工、可靠靠、服务务程序标标准化渠道覆盖面、、专长、、绩效形象标志、媒媒体、气气氛、事事件10有效的差差别化独特性盈利性可承担性性优越性专利性11产品利益益产品用途途目标用户户产品联想想产品特点点市场定位位的立足足点产品差异异12定位过低低定位不可可靠定位不清清定位过高高定位错误误13市场定位位的分析析步骤：：1、分析析顾客心心理：寻找顾客客对公司司供应品品和形象象感兴趣趣的衡量量标准。。如：品品质、价价格、档档次等。。2、分析析竞争对对手市场场定位：：以决定是是与之一一样，还还是与之之不同的的市场定定位。3、确定定公司的的市场定定位：公司的资资源条件件、发展展战略、、定位优优势、公公司产品品之间的的关系等等。4、传播播公司的的市场定定位：传播途径径、表达达方式等等。141.广告是什什么？三、广告告宣传目目标广告（advertising）一一词来源源于拉丁丁语（adverture））有“注注意”、、“诱导导”、““大喊大大叫”和和“广而而告之””的意思思。在市市场营销销学中，，广告是指广告告主以促促进销售售为目的的，付出出一定的的费用，，通过特特定的媒媒体传播播商品或或服务等等有关信信息的大大众传播播活动。。根据广告告的内容容和目的的分类：：1．商品品广告：：针对产产品销售售开展的的大众传传播活动动。2．企业业广告：：也叫商商誉广告告，目的的是提高高企业形形象、声声望。3．公益益广告：：希望实实现企业业自身目目标与社社会目标标的融和和。15信息源——编码——通道——解码——接受者反馈信息信息信息信息外部噪声声（内部噪噪声）外部噪声声16广告播出出后，目目标对象象会经历历三个层层次的阶阶段：1、认知知阶段：：注意、、了解、、接受和和知晓。。（学习））2、情感感阶段：：有兴趣趣、渴望望、喜欢欢、偏好好。（感觉））3、行为为阶段：：搜集资资料、试试用、采采用。（行动））目标对象象可能经经历的顺顺序：A、学习习——感感觉———行动（（价值值高的耐耐用品，，如汽车车）B、行动动——感感觉———学习（（价值值低的日日用品））C、学习习——行行动———感觉（（个个人用品品，如化化妆品））根据目标标对象所所处的阶阶段，设设计具有有不同目目标的广广告。（单元P30））17思考一。。。。。。。。。1、你认认为哪些些营销管管理目标标对于企企业最为为重要？？你的公司实现现这些营营销管理理目标的的情况如如何？2、市场场定位是是为了明明确公司司产品或或服务的的特色，，有效的的差异化是是重要途途径，你你的公司司是如何何进行差差异化的的？市场定位位的立足足点明确确吗？是是什么？？3、你公公司的产产品服务务信息是是如何传传播给目目标用户户的？你你认为这些些信息传传播的有有效性如如何？如如果有效效性不高高，其原因是是什么？？181．什么么是产品品？产品是指能够够提供给给市场供供人们取取得使用用或消费费，并能能够满足足某种欲欲望或需需要的任任何东西西。产品不仅仅是指有形商品品，如汽车车，还包包括无形商品品，如服务务。2．产品品的三个个层次从市场营营销学的的角度认认为，完完整的产产品包括括三个层层次：（1）核核心产品品（2）实实际产品品（3）外外延产品品四、产品品目标19完整产品品的三个个层次品牌名称称质量水平平包装设计特色交货和信信用安装担保售后服务务核心利益益或服务实际产品品核心产品品外延产品品20日用品经常且立立即购买买价格不高高大规模广广告出售地点点多如快餐、、糖果、、报纸选购品不经常购购买价格较高高出售场所所较少比较不同同的商店店如服装、、汽车、、家用电电器特殊品需要花费费专门的的购买精精力价格很高高具有独特特性认牌子出售地点点很少如劳力士士手表非需品新的创新新性产品品消费者不不愿意考考虑该产产品需要大量量广告和和人员推推销如保险和和捐血3．消费费品分类类21物资和服服务原材料和和零配件件资本项目目：设备备等4．工业业品分类类工业品是是指那些些为进一一步用于于行业生生产而购购买的产产品．22时间产品开发发期导入期利润销售量增长期成熟期衰退期亏损或投投资（元元）销售量和和利润(元)典型的PLC曲曲线5、产品品生命周周期（PLC））战略（P366）23PLC的的导入阶阶段特征、目目标和战战略销售量成本利润营销目标标产品价格销量低平均成本本高为负或低低创立产品品知名度度和尝试试提供基本本的产品品通常高，，用成本本加成法法定价分销高的分销销费用广告在早期采采用者和和经销商商中建立立知名度度24PLC的的增长阶阶段特征、目目标和战战略销量猛增增平均成本本一般利润增加加市场份额额达到最最大提供新的的产品特特色、延延伸、服服务、担担保渗透市场场定价法法增加分销销点树立知名名度，表表现出对对大众市市场的兴兴趣销售量成本利润营销目标标产品价格分销广告25PLC的的成熟阶阶段销量达到到高峰平均成本本最低利润先高高后低捍卫市场场份额的的同时，，达到最最大利润润品牌和模模型的多多元化竞争对手手为基础础的定价价法建立更加加密集的的分销重视品牌牌的差异异和利益益销售量成本利润营销目标标产品价格分销广告特征、目目标和战战略26PLC的的衰退阶阶段销量衰退退平均成本本低利润衰退退减少费用用，维持持，重新新定位，，收获，，或停止止产品弱项产品品退出市市场降价选择分销销渠道：：撤掉一一些无利利可图的的分销点点降低到只只需要保保证忠心心耿耿的的顾客的的水平特征、目目标和战战略销售量成本利润营销目标标产品价格分销广告276、产品品目标涉涉及的观观念（单元P35））A、组合合观念；；B、、生命周周期观念念C、产品品定位观观念；D、产品品发展观观念E、产品品品牌观观念；F、产品品包装观观念G、产品品服务观观念；H、产品品自助观观念I、产品品改良观观念；J、产品品销售观观念K、产品品市场占占有率观观念；L、产品品的海外外市场观观念上述观念念的特点点归纳见见（单元P79））281．什么么是分销销渠道？？分销渠道道指与提供供产品或或服务以以供消费费者或商商业用户户使用或或消费这这一过程程有关的的一整套套相互依依存的机机构。分分销渠道道决策是是管理层层面临的的最重要要的决策策之一，，它直接接影响其其它营销销决策。。企业建建立分销销渠道的的目的：：成本低、、效率高高、增值值大、用用户满意意。2．为什什么要使使用分销销中间商商？提高制造造商生产产适销对对路的产产品的效效率；中中介比厂厂商自己己提供更更多有效效的效用用：关系系、经验验、专业业化、经经营规模模、协调调供给与与需求。。五、分销销及运作作支援目目标29交际理财信息风险承担担促销配货谈判物流这些功能能应该分分配给渠渠道成员员，他他们会向向目标顾顾客最有效地地提供令令人满意意的的各各种各样样的产品品和服务务.3．分销销渠道的的作用（（功能））304．分销销渠道层层次分销渠道道层次是指在把把产品和和其所有有权转移移给最终终购买者者过程中中承担若若干工作作的每一一层中间间商。中中间商的的层次数数目决定定了渠道道的长度度。渠道组织织中的所所有组织织机构都都由流程程连接：：产品实实体流程程；所有有权流程程；付款款流程；；信息流流程；促促销流程程等。分销渠道道分类：：直接分销销渠道：：没有中中间层次次间接分销销渠道：：有若干干个中间间层次31分销渠道道和层次次直接间接制造商批发商中转商零售商用户制造商批发商零售商用户制造商零售商用户制造商用户渠道1渠道2渠道3渠道4渠道层次次–每每层渠渠道中介介在将产产品和所所有权传递到最最终用户户中承担担着某些些工作。。32分销渠道道是不同企企业为了了共同利利益而连连在一起起的结合合体，渠渠道成员员之间的的关系应应当是相相互依赖赖的关系系，但实实际的情情况是渠渠道成员员会有不不同的行行为，甚甚至会产产生冲突突，渠道道要正常常发挥作作用，需需要加强强渠道的的组织与与管理。。渠道最有有效的时时候是：：分配给各各个成员员的任务务是它能能做的最最好的。。所有渠道道成员充充分合作作共同实实现渠道道目标。。产生冲突突的情形形：横向冲突突产生在在同一渠渠道同级级渠道成成员之间间。纵向冲突突发生生在同一一渠道的的不同层层次成员员之间。。组织与管管理的方方式：纵向营销销系统横向营销销系统5、渠道道行为及及渠道组组织33纵向营销销系统：：是由生产产商、批批发商、、和零售售商形成成的统一一整体。。一个渠渠道成员员拥有其其他成员员，或者者与他们们签定合合同，或或者拥有有极大权权力可迫迫使其他他成员合合作。纵纵向营销销系统可可由生产产商控制制，也可可由批发发商或零零售商控控制。纵纵向营销销系统的的出现是是为了控控制渠道道行为和和管理渠渠道冲突突。横向营销销系统：：是指在同同一层上上的两家家或多家家企业联联合起来来开拓新新出现的的营销机机会。通通过共同同合作，，企业可可以联合合资金、、生产力力、或营营销资源源来实现现一个企企业不能能单独完完成的工工作。34纵向营销销系统纵向营销销系统(VMS)公司式VMS契约式VMS管理式VMS351．分析析用户的的服务需需求２．设定定渠道目目标和限限制因素素独家专卖卖式分销选择性分销密集型分销３．识别别渠道方方案４．评价价渠道方方案6、渠道道设计决决策渠道成员员责任中间商数数目中间商类类型36选择渠渠道道成员员激励渠渠道道成员员评价渠渠道道成员员反馈馈7、渠道道管理决决策378、营销销后勤与与后勤管管理营销后勤勤不是简单单的产品品运输与与转移，，而是指指计划、、执行和和控制从从起点到到消费点点的材料料、最终终产品及及相关信信息的实实体流动动，以便便在满足顾客客要求的同时赚赚取利润润。它涉涉及到对对企业整整个供应应链的实实体分配配系统的的管理问问题。其其主要活活动包括括：预测测、信息息系统、、购买、、生产计计划、订订单处理理、存货货、仓储储及运输输计划等等。通过过这些活活动的合合理组配配，实现现材料、、最终产产品和相相关信息息的增值值流动。。营销后后勤涉及及在适当当的时间间、适当当的地方方向适当当的顾客客提供适适当的产产品。今天越来来越多的的公司重重视后勤勤管理工工作，原原因在于于：顾客服务务和满意意成为营营销战略略的基石石.后勤是绝绝大多数数公司的的一大成成本因素素.产品种类类的爆炸炸要求改改进后勤勤管理.信息技术术的改进进为销售售效率的的提高创创造了机机会.38存货管理理何时下订订单订多少适时制仓储储存分销订单处理理接单处理后勤的功功能运输铁路、公公路、水水运、、管道、、空运后勤的主主要功能能39铁路运量大、、成本效效率高，，适合运运大宗散散装产品品公路运输路线线和时间间安排灵灵活，适合于运运高价值值产品的的短途运运输水运运输体积积大、价价值低、、不易腐腐烂的产产品、成成本低，，但运输速速度慢，，受天气气影响大大管道由生产地地向市场场运输石石油、煤煤和化学学产品空运成本高，，但速度度快运输方式式40六、商战战策略与与竞争行行为五种竞争争力量同行业竞竞争者（细分市市场内的的竞争））供应商（供应能能力）购买者（购买能能力）替代产品品（替代产产品的威威胁）潜在竞争争者（流动性性的威胁胁）41市场结构形态完全垄断纯粹垄断差异垄断垄断竞争完全竞争供