市场定位策略

现代战略营销的核心

——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位

第二节目标市场的选择

目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场一、目标市场选取细分市场看看哪块有搞头细分市场细分市场市场（一）选择目标市场的理由并非所有的市场机会都具有同等的吸引力不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经营活动受到限制（二）细分市场成为目标市场的条件有足够的销售量有充分发展的潜在购买力市场竞争还不激烈（三）选择细分市场按市场细分大中小按产品细分数码摄象机纯屏电视数码背投电视市场1、市场覆盖战略密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销（1）无差异营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点（2）差异营营销细分市场细分市场细分市场市场这些细分分市场我我都要，，我要为为每一个细分分市场设设计一种种营销组组合多种营销组组合销售渠道道多样化有针对性性的广告宣宣传特色形象致力于顾顾客需求的不不同点营销组合合1营销组合合2营销组合合3（3）集中营营销细分市场细分市场细分市场市场这么多细细分市场场，我只只做一个个一种营销组合合销售渠道道专门化独特的广告宣宣传特色经营致力于一一类顾客的需需求营销组合合各种目标标市场策策略的优优缺点目标市场策略

优点

缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员（1）无差异性性营销策策略：适适宜企业业资源雄雄厚，通通用性强强、适应应性强、、差异性性小的广广泛需示示的产品品。（2）差异性营营销策略略：适用用于生产产、经营营差异性性较大的的产品的的企业或或多品种种生产企企业。（3）集中性市市场营销销策略：：适宜于于资源有有限的中中小企业业。第三节定定位策略略定位就是是对公司司的产品品进行设计，从而使使其能在在目标顾客客心目中占占有一个个独特的的、有价价值的位位置的行行动。创造差异异产品定位位：提到到这些产产品，最最先想到到的品牌牌是什么么？香水洗发水运动服装装快餐方便面一、定位位的基础础要获胜，，就要击击中消费费者的心心，在其其心中占占据阵地地。攻心为上二、定位位的起源源产品至上上形象至上上定位至上上70年代80年代90年代产品功效效产品利益益物的效果塑造形象象长远投资资艺术、视视觉的效果创造位置置心理第一一心理上的认同同三、定位位的重要要性（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一一锁住水分分柔顺营养养创造差异异定位的重重要性（（2）市场细分分和目标市场场选择是寻找““靶”定位是将将“箭””射向靶靶子有的放矢矢定位的重重要性（（3）企业顾客专门制定定营销策策略目标顾客便于谋略定位的重要性性（4）七喜汽水：非可乐型饮料长岭冰箱：省省电的冰箱成功之道定位确立优势和差差异性获得成功汇丰——定位于分行最最多，全港最最大的银行。。90年代以来，为为拉近与顾客客之间的距离离，汇丰改变变了定位策略略。新的定位位立足于“患患难与共，伴伴同成长”。。旨在与顾客客建立同舟共共济，共谋发发展的亲密朋朋友关系。香港银行如何何利用定位谋谋取市场充满人情味的的、服务态度度最佳的银行行定位于历史悠悠久，安全可可靠的英资银银行。定位于强大后后盾的中资银银行。定位于助你创创业兴家的银银行。思考题为什么香港的的各家银行分分别选择了不不同的定位？？四、定位的好好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客客和竞争对手手定位进一步限定顾顾客和竞争对对手确定营销组合合规划五、定位要点点永争某一属性的第一因为:人们总是容易易记住第一世界第一峰饮料第一品牌牌中国第一品牌牌第一次登月电视第一品牌牌软件第一品牌牌观澜湖——世世界第一美国《财富》杂志便以封面面专题“MISSIONIMPOSSIBLE”为题，详尽报报导了观澜湖湖在中国休闲闲领域创造的的世界第一奇奇迹。文中说说道“人们如如果为上到太太空也看不到到长城而感到到遗憾，也许许应该到中国国来看看观澜澜湖。”吉尼斯纪录世世界第一大球球会观澜湖，，横跨深圳、、东莞和海南南三地，由香香港骏豪集团团全资投资兴兴建和运营管管理。排名非第一的的竞争战略（（1）非常可乐中国国人自己的可可乐加强定位我们是老二，，但我们要迎迎头赶上排名非第一的的竞争战略（（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的的竞争战略（（3）原来的定位新的定位女性：味淡而而柔和男性自由、、冒险、野性性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位雀巢公司在我我国的重新定定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年年轻人好的开始六、定位要求求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异异？推出哪些差异异？VCD卖点在哪里？？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化定位三步曲确定在哪些方方面能与竞争者相相区别的差异化选择最重要的差异化向目标市场有有效地显示如何与与竞争者不同七、定位方法法（1）——特色定位宝洁公司的清清洁剂系列（（9个品牌）汰渍渍（强去圬））：强有力，能洗洗净任何圬渍渍快乐乐（颜色保护护）：杰出的清洁和和不褪色奥克雪（漂白白）：使你的白衣更更白，颜色衣衣物更亮波尔德（柔软软）：清洁、柔软和和不带静电伊拉能（除斑斑）：除玷污的斑迹迹做得比你希希望的更好象牙雪（中性性和温柔）：：用于尿布和小小孩的衣服依据产品特色色在消费者心心目中建立产产品的特色形形象定位定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、、质量、服务务、高贵、优优越沃尔沃汽车：：安全与耐用用奔驰汽车：高高贵、王者、、显赫、至尊尊奥托汽车：经经济便宜依据产品向消消费者提供的的利益定位资料：不卖产产品卖感觉天王表的定位位策略定位主题：高质量、高高价格、高档档次形象目标：天王表是手手表业的贵族族广告诉求重点点：早期：天王表表——成功的象征中期：天王表表——身份的体现现在：天王表表——时代象征东方高尔夫球球会低消费价格的的中国连锁制制球场定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用用场合、特定定使用时间的的定位定位方法（4）——使用人定位生活方式、个个性、性格、、价值观耐克：运动、活力力百事可乐：年轻、活泼泼、时代依据产品与某某类消费者的的生活形态和和生活方式的的关联作为定定位定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄薄饼洋快餐摆擂总总府路我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目目中，造成该该产品等同与与某类产品的的印象阿迪达斯运动动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？？看它和名牌摆摆在一起肯定也是名牌牌以竞争者产品品为参照物，，依附竞争者者定位定位方法（8）——产品目录定位位太平洋海洋世世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游游戏机：是学习机不是游戏机在消费者心目目中造成该产产品不同与某某类产品的印印象定位方法（9）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场场日本车小巧，省油案例“大众甲壳虫虫”：小就是是好美国汽车制造造商一直致力力于加长车身身，车型越大大越好“大众甲壳虫虫”，车身又又短又