市场细分目标市场市场定位S和案例

《市场营销

》第五章

市场细分与目标市场第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义p63

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是对企业的产品进行细分（）

（1）对（2）错互动空间间－企业选择择目标市市场的前前提是进进行市场细分分（））（1）对（（2）错互动空间间－市场细分分的基础础是消费费需求的的差异性性（））（1）对（（2）错同质市场场与异质质市场同质市场：消费者对对某一产产品的要要求基本本相相同或或极为相相似。如如火柴、、白糖等等。异质市场：消费者对对某一产产品的要要求不尽尽相同。。绝大多数数的产品品市场都都是异质质市场。。市场细分分是对““异质市市场”进进行细分分，分为为若干个个同质子子市场。。互动空间间－－同质与异异质市场场天然气市市场和手手机市场场哪个不必进行行市场细细分？为什么？？互动空间间－－同质与异异质市场场下列属于于异质市市场的是是（））①白糖市市场②②食盐盐市场③服装市市场④④煤炭炭市场二、市场场细分的的程序p64选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→第二节、、市场细细分及有有效市场场细分条条件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等一、市场场细分标标准互动空间间－－划分城镇镇市场和和农村市市场，其其划分标标准是（（））（1）人口因因素（（2）地理环环境（3）心理因因素（（4）购买行行为互动空间间－－使用者情情况属于于（））（1）人口因因素（（2）地理环环境（3）心理因因素（（4）购买行行为互动空间间－－蒙牛公司司将“蒙蒙牛酸酸酸乳”的的主要消消费群体确定定为14－18的女孩子子。由此此可见，该公公司在细细分市场场时，是是按照什什么变量来来细分消消费者的的。（））（1）地区和和年龄变变量（2）年龄和和收入变变量（3）年龄和和性别变变量（4）职业和和心理变变量互动空间间－－下列细分分变量中中，属于于人口变变量的是是（））1）消费者者的职业业2）消费者者的生活活方式3）消费者者的个性性4）消费者者所追求求的利益益互动空间间－－右图标反反映某手手机厂家家的市场场细分的的变量组组合，请请选出不不属于人人口因素素的变量量（））A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间间－－以下是根根据什么么标准进进行市场场细分的的？交通不发发达地区区，人们们对日用用品的保保质日期期特别留留意。（（））学生一族族买衣服服讲究休休闲时尚尚；上班班族买衣衣服偏向向端庄高高贵。（（））保洁公司司推出海海飞丝去去头屑洗洗发水（（））SK-ⅡⅡ以稳重自自信的女女性为对对象，而而美宝莲莲则专为为追求潮潮流的女女性定做做。（））市场细分分实战1.按地理位置置细分辣椒椒酱市场场：子市场适适用用的产品品西南地区区麻麻辣辣味、酸酸辣味华南地区区蒜蒜茸茸味湖南干干辣味味品牌忠诚诚度划分手机机市场：：单一品牌牌忠诚者者几种品牌牌按忠诚诚者无品牌互动空间间－－试根据消费者的的头发性性质来细分洗发水市场,并并指出每每个子市市场应以以什么产产品来满满足消费费者的需需求。随堂检测测－－案例例1统一“鲜鲜橙多””，通过过深度市市场细分分的方法法，选择择了追求求健康、、美丽、、个性的的年轻时时尚女性性作为目目标市场场，首先先选择的的是500ML、300ML等外观精精制适合合随身携携带的PET瓶，而卖卖点则直直接指向向消费者者的心理理需求：：“统一一鲜橙多多，多喝喝多漂亮亮”。其其所有的的广告、、公关活活动及推推广宣传传也都围围绕这一一主题展展开，如如在一些些城市开开展的““统一鲜鲜橙多TV-GIRL选拔赛””、“统统一鲜橙橙多阳光光女孩””及“阳阳光频率率统一鲜鲜橙多闪闪亮DJ大挑战””等，无无一不是是直接针针对以上上群体，，从而极极大地提提高了产产品在主主要消费费人群中中的知名名度与美美誉度。。可口可可乐专门门针对儿儿童市场场推出的的果汁饮饮料“酷酷儿”，，“酷儿儿”卡通通形象的的打造再再次验证证了可口口可乐公公司对品品牌运作作的专业业性，相相信没有有哪一个个儿童能能抗拒““扮酷””的魔力力，年轻轻的父母母也对小小“酷儿儿”的可可爱形象象大加赞赞赏。案例思考考：上案案例采用用了哪些些市场细细分的标标准和具具体变量量?1、地理环环境：城城市。人人口因素素：统一一“鲜橙橙多”，，通过深深度市场场细分的的方法，，市场细细分的方方法，选选择了追追求健康康、美丽丽、个性性的年轻轻时尚女女性作为为目标市市场。可可口可乐乐专门针针对儿童童市场推推出的果果汁饮料料“酷儿儿”。购购买行为为：“统统一鲜橙橙多，多多喝多漂漂亮”。。案例2美国著名名的化妆妆品制造造企业——宝洁公司司，早在在20世纪80年代就开开始进人人中国市市场，并并在护肤肤及卫生生用品市市场展开开了一系系列成功功的市场场细分。。当时，，宝洁公公司针对对中国消消费者头头皮屑患患者较多多的现象象，敏锐锐地观察察到这一一细分市市场，并并针对这这一细分分市场，，推出具具有去头头屑功能能的“海海飞丝””洗发水水，在市市场上获获得巨大大成功，，成为时时尚的消消费品。。以后，，宝洁公公司又针针对城市市女性推推出“玉玉兰油””系列护护肤品。。除以上上品牌之之外，宝宝洁公司司陆续推推出了针针对不同同细分市市场的多多个品牌牌的护肤肤及洗涤涤卫生用用品，如如“飘柔柔”二合合一洗发发水，既既方便又又有利于于头发飘飘逸柔顺顺，““潘婷””则含有有维他命命原B5，可以令令头发健健康而亮亮泽。这这一系列列细分市市场明确确的产品品，在市市场上所所获得的的成功，，为宝洁洁公司的的发展壮壮大起了了决定性性作用。。洁公司采采用了哪哪些市场场细分的的标准和和具体变变量?1、地理环环境：城城市。人人口因素素：针对对消费者者头皮屑屑患者较较多这一一细分市市场，推推出具有有去头屑屑功能的的“海飞飞丝”洗洗发水，，针对城城市女性性推出““玉兰油油”系列列护肤品品等。心心理因素素：既方方便又有有利于头头发飘逸逸柔顺的的“飘柔柔”二合合一洗发发水，可可以令头头发健康康而亮泽泽的“潘潘婷”。。宝洁拥拥有11个品牌牌的洗洗衣粉粉；8个品牌牌的香香皂；；5个品牌牌(海飞丝丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐璐)的洗发发水；；4个品牌牌的洗洗涤剂剂.海飞丝丝：头屑去去无踪踪，秀秀发更更出众众潘婷：：富含维维他命命，令令头发发更营营养，，加倍倍亮泽泽飘柔：：头发更更加飘飘逸柔柔顺二、有有效市市场细细分的的条件件可衡量量性反应差差异可进入入性实效性性子市场场的购购买力力等有有关数据能能够被被大致致测量量。所选择择的子子市场场有足足够的的发展潜潜力。。细分市市场应应该是是企业业经营活动动能够够达到到。细分市市场对对营销销组合合中各各要素的的变动动做差差异性性反应应。三、市市场细细分要要注意意的问问题（一））市场场细分分有可可能增增大生生产成成本和和推销销费用用（二））有些些市场场不必必细分分（三））避免免多数数谬误误（四））抵不不住外外围市市场一一时走走俏的的诱惑惑（五））对已已确定定的目目标市市场缺缺乏精精细的的了解解（六））对目目标市市场的的变化化没有有足够够的把把握案例3日本泡泡泡糖糖市场场年销销售约约为740亿日元元，其其中大大部分分为““劳特特”所所垄断断。可可谓江江山惟惟“劳劳特””独坐坐，其其他企企业再再想挤挤进泡泡泡糖糖市场场谈何何容易易。但但江崎糖糖业公公司对此却却并不不畏惧惧。公公司成成立了了市场场开发发班子子，专专门研研究霸霸主““劳特特”产产品的的不足足和短短处，，寻找找市场场的缝缝隙。。经过过周密密调查查分析析，终终于发发现““劳特特”的的四点点不足足：第第一，，以成成年人人为对对象的的泡泡泡糖市市场在在扩大大，而而“劳劳特””却仍仍旧把把重点点放在在儿童童泡泡泡糖市市场上上；第第二，，“劳劳特””的产产品主主要是是果味味型泡泡泡糖糖，而而现在在的消消费者者的需需求正正在多多样化化；第第三，，“劳劳特””多年年来一一直生生产单单调的的条板板状的的泡泡泡糖，，缺乏乏新型型式样样；第第四，，“劳劳特””产品品价格格是110日元，，顾客客购买买时需需多掏掏10日元的的硬币币，往往往感感到不不便。。通过分分析，，江崎崎糖业业公司司决定定以成成人泡泡泡糖糖市场场为目目标市市场，，并制制定了了相应应的市市场营营销策策略。。不久久，它它便推推出功功能性性泡民民糖四四大产产品：：司机机用泡泡泡糖糖，使使用了了高浓浓度薄薄荷和和开然然牛黄黄，以以强烈烈的刺刺激消消除司司机的的困倦倦；交交际用用泡泡泡糖，，可清清洁口口腔，，祛除除口臭臭；体体育用用泡泡泡糖，，内含含多种种维生生素，，有益益于消消除疲疲劳；；轻松松性泡泡泡糖糖，通通过添添加叶叶绿素素，可可以改改变人人的不不良情情绪。。它还还精心心设计计了产产品的的包装装像飓飓风一一样席席卷全全日本本。江江崎公公司不不仅挤挤进了了由““劳特特”独独霸的的泡泡泡糖市市场，，而且且占领领了一一定的的市场场份额额，从从零猛猛升至至２５５％，，当年年销售售额达达到１１７５５亿日日元。。案例4.北京““他+她-”饮品2004年，““他她她饮品品”的的市场场细分分方法法很独独特，，在此此之前前，国国内饮饮料界界、水水厂商商的市市场细细分方方法主主要按按年龄龄段分分类，，或是是按照照饮品品的品品种来来分类类，（（单品品种饮饮料，，比如如橙汁汁、苹苹果汁汁等，，混合合果汁汁饮料料；混混合果果汁饮饮料——农夫果果园））或按按功能能分类类。而而他她她饮品品的细细分方方法却却跳出出了这这种思思路：：横向向切开开，按按男女女来分分。作为一一种概概念产产品，，他她她营养养素水水也依依照““性别别”特特质，，“他他＋””中含含有补补充活活力所所需的的肌醇醇、牛牛磺酸酸等成成份，，能为为男人人及时时补充充活力力；而而“她她－””则含含有芦芦荟和和膳食食纤维维，具具有一一定的的减肥肥作用用。。在产品品包装装设计计上，，“他他她水水”从从用色色、构构图、、版式式等各各个方方面，，都打打上了了性别别的鲜鲜明印印记。。“她+”饮料用用桃红红，显显得非非常有有女人人味，，带有有一丝丝丝浪浪漫与与妩媚媚。“他-"饮料采采用蓝蓝色基基调，，表现现男性性的稳稳重和和阳刚刚之气气，瓶瓶身带带一点点流线线形，，透出出优雅雅的气气质。在营销销上，，他她她营养养素水水针对对目标标消费费群推推出了了一系系列行行之有有效的的宣传传和推推广活活动。。首先先，公公司投投资制制作了了多首首围绕绕“他他”、、“她她”的的原创创歌曲曲，比比如《爱她就就给他他》、《有我就就有她她》等，以以歌曲曲的传传唱使使品牌牌深入入人心心。2004年6月，她她加他他公司司还启启动了了“众众里寻寻他（（她）），凭凭水相相逢””活动动，消消费者者把““他＋＋”或或“她她－””饮料料瓶上上的编编码用用短信信发送送至指指定地地址，，就有有机会会和同同一编编码的的异性性消费费者结结识。。这一一速配配活动动获得得了消消费者者的热热烈响响应，，据说说活动动期间间每天天收到到的短短信量量不低低于10万条。。第三节节目标市市场战战略目标市市场的的含义义企业占占领目目标市市场的的方式式目标市市场营营销策策略一、目目标市市场的的含义义p70目标市市场是是企业业营销销活动动所要要满足足的市市场，，是企企业为为实现现预期期目标标要进进入的的市场场。（1）通过过细分分市场场确定定（2）不市市场细细分而而选择择市场场。二、企企业占占领目目标市市场的的方式式p64产品—市场集集中化化产品专专业化化市场专专业化化选择性性专业业化全面涵涵盖市场覆覆盖的的五种种模式式密集单单一的的市场场有选择择的专专门化化市场专专门化化产品专专门化化市场完完全覆覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品品—市场集集中化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品品专业业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市市场专专业化化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选选择性性专业业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽汽车市场场）海尔集团团（家电电市场））互动空间间－－他们是怎怎样选择择目标市市场的？？A公司广告告：“不不管哪个个儿童，，在本公公司都能买到合合适的皮皮鞋”（（））B公司广告告：“不不管是谁谁，在本本公司都都能买到各种合合适的鞋鞋子”。。（））产品市场场集中化化全面涵盖盖二、目标标市场营营销战略略1、无差异异营销－－企业业不考虑虑顾客需需要的差差异，以以单一的的产品，，用相同同的营销销手法，，应对所所有顾客客。如：原可可口可乐乐（60年代前的的可口可可乐）、麦当劳劳优点:不需市场场细分，，节约成成本。缺点：不不能使所所有顾客客满意。。A产品2、差异性性营销对细分出出来的市市场，选选择两个个或以上上，推出出不同的的产品及及营销方方案。如：现可可口可乐乐、本田田汽车、、宝洁优点：达达到较高高销量。。缺点：成成本高适用：实实力、资资源雄厚厚的大公公司FABCDEF3、集中性性营销指企业集集中力量量，进入入一个细细分市场场，争取取在这个个市场中中占较大大份额。。如法拉利利赛车。。优点:能提供较较佳的产产品和服服务，在在其占领领的市场场中有较较强的地地位，并并且节约约成本。。缺点：选选择的细细分市场场一旦需需求变化化，会出出现经营营危机。。适用：资资源有限限的企业业。A互动空间间－－对于同质质产品或或需求上上共性较较大的产产品，一一般宜实实行（））（1）无差异异营销（2）差异性性营销（3）集中性性营销互动空间间－－经营差异异性大、、市场变变化快的的产品的的企业，，以及有有一定资资源能力力应付市市场变化化的企业业，可以以采用（（）策策略①无差异性性营销②差异性营营销③集中性营营销可乐公司司早期只只生产5美分一瓶瓶可乐，，后来发现小小孩喝不不完一瓶瓶，又生生产了3美分一瓶瓶的可乐乐。（）互动空间间－－他们采用用了那些些目标市市场策略略？无差异策策略→差差异性策策略捷而达公公司生产产的自行行车专门门满足女女青年的需要。。（））产品具有有同质性性，应采采用（））目标市场场策略。。集中性策策略无差异性性三、选择择目标市市场营销销策略考考虑因素素企业状况况产品特点点市场特点点产品生命命周期竞争者的的策略第三节市场定位位市场定位位的含义义市场定位位策略案例分析析一、市场场定位的的含义p74市场定位位是指通通过确定定企业产品品的形象象特色，为产品在市市场上确确定适当当的位置置的。产品定位位依据：：质量、、价格、、功能、、服务、、规格、、技术水水平等。。互动空间间－－你认为产产品定位位最主要要的两个依依据是什什么？能举例说说明吗？？答案提示示－－产品定位位最主要要的两个个依据是是质量与与价格。。例如宝马马和捷达，两两者质量量差异大大，导致致价格差差异大，，定位在在不同的的小汽车车市场上上。市场定位位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF二、市场场定位的的策略p75避强定位位迎头定位位重新定位位互动空间间－－()定位方式式市场风风险少，，成功率率较高，，常为企企业所采采用。（1）避强定定位（（2）迎头定定位（3）重新定定位互动空间间－－作为麦当当劳的竞竞争对手手，肯德德基的市市场定位位策略是是什么？？中、小型型企业的的产品定定位策略略是什么么？答案提示示－－肯德基的的市场定定位策略略是迎头头定位。。中、小型型企业规规模小、、实力弱弱，如果果与同产产品的大大企业直直接对抗抗，则会会造成不不必要的的损失和和失败。。因此中中小企业业应避强强定位，，走市场场的空隙隙。减轻轻竞争压压力，才才能取得得成功。。案例1万万宝路路从“淑淑女”到到“牛仔仔”1908年正式以以品牌Marlboro形式在美美国注册册登记，，“MARLBORO”其实是““ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，，意为““男人只只因浪漫漫铭记爱爱情”20-30年代代万宝路路定位为为一种女女性烟的的形象，，万宝路路的广告告口号是是：像五五月天气气一样温温和。用用意在于于争当女女性烟民民的“红红颜知己己”红色的烟烟嘴与你你的嘴唇唇和指尖尖相配爱美是女女人的天天性，女女性可能能会担心心过度抽抽烟会使使牙齿变变黄，容容颜受损损；以及及如上面面分析的的烟嘴会会沾上口口红而不不雅观等等问题，，女性烟烟民抽烟烟会比男男性更加加的节制制。所以以在香烟烟的吸食食频度和和消费量量上，女女性烟民民也会远远逊于男男性烟民民。当女性有有了孩子子之后，，为了照照顾孩子子，原本本吸烟的的女性烟烟民肯定定也会减减少吸烟烟乃至戒戒掉，这这样就使使女性烟烟民这一一原本就就相对较较小的目目标市场场，规模模上再度度遭到蚕蚕食。40年代初,万宝路香香烟停止止生产二战后，，美国吸吸烟人士士继续增增多，““万宝路路”重返返香烟市市场。万宝路香香烟广告告不再以以妇女为为主要诉诉求对象象，当时时的广告告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男男士，哪哪里就有有万宝路路）以及及后来的的WelcometoMarlborocountry（欢迎进进入万宝宝路国度度）都给给世人人留下了了深刻的的印象。。广告中中一再强强调万宝宝路香烟烟的男子子汉气概概，以浑浑身散发发粗犷、、豪迈、、英雄气气概的美美国西部部牛仔为为品牌形形象，吸吸引所有有喜爱、、欣赏和和追求这这种气概概的消费费者。1955年，万宝宝路香