国际行销与网络行销三

行销管理新课题(国际行销、网络行销)讲师:李秉萱2001年国际行销1.本质上是国内市场的延伸国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。全球市场倾向的国际组织。国际行销2. 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。3.必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。国际行销4.组织贸易代表访问团5.国际行销管理策略中央集权式。地区分权式。国际行销6.世界性市场的眼光全球行销计划（GlobalMarketingProgramGMP）三级市场（北美洲；西欧；亚太）七大工业国（7G美加英德法意日）国际行销的主要决策评估国际行销环境A行销规划决策E市场进入决策D市场选择决策C决定是否进入国外市场B行销组织决策FMicheal:五个不同的阶段会隔三秒飞出来.你也可以用mouseclick使它出现.A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化 1.国际间贸易与投资的快速成 长， 显示世界经济形态日趋国际化。

2.美国在世界上的主导地位逐渐动 摇，以及美国国际贸易逆差严重。 3.日本与远东地区国家在世界市场 的经济力量日渐增强。 4.许多国际知名品牌兴起。A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化-cont. 5.易货贸易(barter)与相对贸易 (countertrade)日益普及，以促 进国际间的交易。 6.各国为保护国内市场，应付外来 竞争者，日渐增加国与国之间的 贸易障碍。 7.国际著名公司之间策略性结盟越 来越多。A.评估国际行销环境1.)

国际行销环境的变化-cont. 8.中国大陆，东欧与阿拉伯产油 国等新兴市场已逐渐开拓。 9.墨西哥，波兰等国家严重的外汇 负债，带给国际金融体系越来越 沉重的压力。 10.国际之间的运输，通讯与金融往 来的速度加快。A.评估国际际行销环环境1.)国际行销销环境的的变化-cont.11.许多国家家将国营营公司私私有化，，以提高效效率。12.区区域性贸贸易，如如北美洲洲共同市市场，欧洲洲统一市市场，亚亚细安联联盟。A.评估国际际行销环环境2.)国际市场场新趋势势1.全全世界人人口老化化。2.职职业妇女女人数增增加。3.年年轻人追追求“新新，速，，小”。。3.)国际贸易易体系限制和障障碍；关关税；配配额；禁禁运；货币兑换换率；外外汇管制制。A.评估国际际行销环环境4.)经济环境境1.人口2.产业业结构a.自足经济济b.原料出口口经济c.工业发展展中经济济d.工业化经经济3.所得得分配贫富悬殊殊问题A.评估国际际行销环环境5a.)政治法律律环境1.对国际贸贸易的态态度。2.政治稳定定程度。。3.金融管制制。4.政府官僚僚体系。。A.评估国际际行销环环境5b.)国际行销销面临的的政治风风险a.般政治风风险---政政治制制度改变变带带来的风风险。b.控制风险险---地地政府府没收，，剥夺控控制制外国企企业的可可能性。。c.外汇转移移风险---当当地政政府限制制外外国企业业将利润润或资金金汇出的的可可能性。。A.评估国际际行销环环境6.)文化环境境各国都有有其独特特的民情情风俗，，道德规规范与禁禁忌，须须先调查查消费者者的偏好好与使用用习惯。。需考虑虑的因素素有语言言，宗教教，观念念，教育育，社会会组织，，等等。。7.)商业环境境各国道德德规范与与商业行行为有异异，须先先掌握特特点。A.评估国际际行销环环境8.)技术环境境一国技术术水平影影响行销销者所销销售产品与服服务的种种类。9.)地理环境境产品需适适应不同同地形和和气候。。自然资源源是一国国生产潜潜能的主主要决定因因素。B.进入国外外市场前前的决策策1.外外销比例例2.行行销少数数或多数数国家3.行行销对象象国的类类型C.市场评选选决策1.估估算目前前的市场场潜能2.预预测未来来的市场场潜能与与风险3.预预测销售售潜能4.预预算成本本与利润润5.估估算投资资报酬率率D.市场进入入决策进入国际际市场的的五种模模式间接出口口直接出口口技术授权权直接投资资合资投资金额额，风险险，控制制程度，，获利潜潜量低高E.行销规划划决策1.准化化行销组组合(Standardizedmarketingmix)2.顾客导向向的行销销组合(Customizedmarketingmix)E.行销规划划决策3.五种国际际行销的的产品/促销策策略：1。直接延伸伸策略3。产品适应应策略2。沟通适应应策略4。双重适应应策略5。产品创新策略不改变产产品修改改产品开开发新产产品产品品不改变促销方式式促销调整促销方式式E.行销规划划决策4.模模组行销销以当地单单位或模模组为其其准的中中央化，，一致化化策略。。模组其其础可以以是人口口统计或或地理区区划。E.行销规划划决策5.定定价策略略注意倾向向问题和和汇率变变动问题题。“公平价价格”要要考虑的的三种情情况：I.出口国的的国内价价格II.产品的生产成成本、运费及及 其他费用用，加上利润润III.出口国输往他他国的最高价价 格E.行销规划决策策6.通路策略制造厂商到最最终购买者的的配销通路，，应是一种整整体通路。制造厂商的行销部门出口商地主国进口商批发商零售商最终购买者国际行销整体体通路E.行销规划决策策6.促销策策略标准化的广告告，因地而异的广广告。F.行销组织决策1. 设立出出口部门2. 设立国国际行销部门门3. 设立多多国性组织多元化行销时时代，国际行行销应注意的的问题1.制造商与消费费者都有更多多的 选择目目标；2.类似产品在消消费者心目中中的 认知差差异越来越小小；3.消费者对产品品的诉求重点点各 有不同同；4. 消费费者对资讯的的吸收会更有有选 择性；；多元化行销时时代，国际行行销应注意的的问题5.弹性制造的标标准化，使针针对目标市场场的制造作业业与大量生产产一样具有经经济性；6.规模经济(Economicsofscale)将被知识经济济(Economicsof

knowledge)取代。知识经经济是对顾客客，技术发展展趋势，竞争争环境，新产产品发展及服服务的知识。。7.大企业应调整整组织结构，，以灵活适应应环境需求；；8.企业只只有小赢的机机会，难有鲸鲸吞市场，获获超利润的机机会。发展国际市场场的诱因1.长期利利益掌握原料市场场开拓产品市场场维持领导地位位争取首先进入入产品生命循环环策略的运用用购买本国产品品的刺激发展国际市场场的诱因1.长期利利益-cont.国际市场较本本国市场大，，成长比本国国市 场迅速速，竞争较缓缓和随竞争进军国国际市场，以以抵消对手国国际 化带来来的优势外国竞争者进进入国内市场场，企业以进进入 该竞争争者的母国市市场来牵制其其 行动服务也为了追追求综效服务业随所服服务的公司进进入国际市场场发展国际市场场的诱因2.国际行行销环境变化化多边主义的发发展(Multiliteralism)美国之国外援援助共产集团的瓦瓦解发展国际市场场的诱因3.管理的利得i.关税；ii.法律限制；iii.劳工成本；iv.自己向前整合合；v.追随领导者；；vi.长期计划；vii.当地政府的邀邀请；viii.免税；iv.减税发展国际市场场的诱因行销利得〔统一行销策策略；配额；；运费成本；；较低存货；；服务；市场场研究；计划划与广告活动动；较少对抗抗；全盘行销销计划。〕生产利得〔⒈厂房的利利用；⒉工资资成本；⒊品品质控制；⒋⒋R&D；⒌工程标准；⒍⒍产品当地消消费；⒎当地地采购零件；；⒏当地原料料；⒐运费。。〕发展国际市场场的诱因财务利得〔 ⒈省税再再投资；⒉研究发展费费用；⒊高折扣；⒋资金流动，，母国纳税义义务；⒌再投资的方方便，不经母母国，有买有有卖。〕国际投资的评评估投资冷热国1.政治稳定性2.市场机机会3.经济成长及成成就4.文化一一元化5.法令阻阻碍6.实质阻阻碍7.地理，，文化与投资资国的差距史氏投资环境境评估(Robert

B.Stobaugh,Jr罗勃史徒保教教授)1.简单法直觉；货币；；大环境。2.风险报酬法资本撤回(Capitalrepatriation)准许外商股权权(Foreignownershipallowed)差别待遇和管管制----外资，自资资比较(Discriminationandcontrols,foreignversusdomesticbusiness)货币稳定性(Currencystability)政治稳定性(Politicalstability)给予关关税保保护的的意愿愿(Willingnesstogranttariffprotectin)当地资资本可可用性性(Availabilityoflocalcapital)近五年年的通通货膨膨胀率率(Annualinflationforlast5years)史氏投投资环环境评评估(RobertB.Stobaugh,Jr罗勃史史徒保保教授授)3.利润因因素估估计法法影响利利润的的未来来因素素资金变变动的的敏感感性4.风险分分析法法大量的的作业业研究究货币情情况景气复复苏时时期国国际行行销策策略1.目标市市场策策略复苏时时期，，工业业化国国家的的购买买力最最先恢恢复，，发展展中国国家在在其次次。宜宜注意意逐渐渐扩张张中的的所得得市场场，调调整自自身的的产品品、定定价策策略。。2.产品策策略、、定价价策略略重视产产品的的便利利性产品式式样趋趋于繁繁复包装讲讲求变变化，，逐渐渐华丽丽推出新新产品品，增增加副副品牌牌建立自自有品品牌旧产品品逐步步转移移市场场以中级级产品品低廉廉价格格打入入市场场工业机机器设设备可可向耐耐用年年限普普通、、产能能较大大的方方向去去制造造景气复复苏时时期国国际行行销策策略3.通路策策略，，推广广策略略间接出出口(初级级阶段段)；；积极极出口口或利利用专专利授授权方方式(第二二阶段段)；；设立立驻外外代表表或分分支机机构(第第三阶阶段)；在在当地地投资资/合合资、、设厂厂(第四四阶段段)；；进行行多国国性行行销(第第五阶阶段)复苏时时期：：可考考虑向向高一一级阶阶段进进军，，停留留于原原阶段段者应应检讨讨销售售对象象，争争取新新销售售对象象。推广策策略：酌增广广告费费用；；广告告主题题转向向便利利性和和服务务；加加派人人员出出国推推销，，收集集商情情，巩巩固通通路的的关系系；打打入市市场所所在地地社会会，做做好公公共关关系。。景气复复苏时时期国国际行行销策策略4.竞争策策略首先，，做好好市场场区隔隔化，，避实实就虚虚，针针对小小市场场做深深入耕耕耘。。其次次，发发挥团团队精精神，，以加加强小小企业业竞争争力。。5.努力提提高自自身生生产力力包括广广告生生产力力、通通路生生产力力、实实体分分配生生产力力等等等。行销国国际化化国际化化历程程行销国际化第四阶段本国导向第一阶段偶尔外销第二阶段积极外销第三阶段Micheal:四个不不同的的阶段段会隔隔三秒飞出来来.你你也也可以以用mouseclick使它出出现.行销国国际化化国际化化行销销类别别授权管理契契约契约生生产合资子公司司国际际行行销销:讨论论问问题题(新新加加坡坡)在可可口口可可乐乐不不堪堪印印度度政政府府百百般般刁刁难难，，而而退退出出市市场场之之后后，，百百事事可可乐乐吸吸取取前前车车之之鉴鉴，，开开始始进进攻攻这这一一广广大大的的市市场场。。首首先先百百事事可可乐乐取取得得当当地地一一家家企企业业的的合合作作，，以以符符合合印印度度外外资资申申请请的的法法规规，，此此外外，，百百事事可可乐乐更更提提出出令令人人不不可可抗抗拒拒的的合合作作条条件件，，使使印印度度政政府府别别无无他他求求，，满满口口承承诺诺；；百百事事可可乐乐同同意意协协助助印印度度输输出出大大宗宗农农产产品品，，金金额额远远超超过过进进口口浓浓缩缩可可乐乐香香料料的的金金额额，，提提供供广广大大的的就就业业机机会会，，以以促促进进该该国国的的经经济济法法展展；；除除此此之之外外，，百百事事可可乐乐也也应应允允转转让让食食品品制制程程，，包包装装水水质质处处理理等等技技术术。。很很显显然然，，百百事事可可乐乐提提供试评述巨行销（Megamarketing）在三角地带的使用技巧。并举例说明。国际际行行销销:讨论论问问题题(中中国国)1.中国国应应如如何何进进行行国国际际行行销销？？2.试述述你你对对目目前前中中国国货货金金融融国国际际市市场场的的看看法法，，及及其其改改进进方方法法。。3.市市场场是是无无国国界界的的，，试试评评述述之之。。谢谢谢1月-2320:20:4020:2020:201月-231月-2320:2020:2020:20:401月-231月-2320:20:402023/1/520:20:409、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。20:20:4120:20:4120:201/5/20238:20:41PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:20:4120:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:20:4120:20:4120:20Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:20:4120:20:41January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20238:20:41下午20:20:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:20下下午午1月-2320:20January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/520:20:4120:20:4105January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:20:41下午午8:20下午午20:20:411月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:20:4120:20:4120:201/5/20238:20:41PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:20:4120:20Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:20:4120:20:4120:20Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2320:20:4120:20:41January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20238:20:41下午午20:20:411月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:20下下午午1月月-2320:20January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:20:4120:20:4105January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:20:41下午8:20下下午20:20:411月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-