合作组织营销能力long

农民专业合作组织市场营销能力拓展

主讲：龙蔚

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云南农业大学经管学院一、市场营销的涵义

1、市场？

在市场营销中，市场不仅是空间范畴：买卖双方进行交易的场所。更重要的是指需求，就是指具有特定需要和欲望并且愿意和能够用交换来满足此需要和欲望的一切潜在消费者构成。即：市场=人口+需要和欲望+愿意和能够市场2、农产品市场？需要某种农产品并且愿意和能够用交换来满足这种需要的所有人群就是该农产品的市场。

3、市场营销？

菲利普.科特勒说：“营销就是致力于发现顾客的需求，并以此为基础来生产适销对路的产品。”

具体地说：营销是在合适的时间将合适的产品在合适的场合推销给合适的顾客。二、市场营销管理哲学1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、社会营销观念6、绿色营销

生产观念理论内容:认为消费者喜欢那些随处可买到而且价格低廉的产品。营销重点:致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。产品观念理论内容:认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品。营销重点:在于开发优良产品并加以改进。推销观念理论内容：如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。营销重点：公司应有一套有效的推销和促销办法来刺激消费者大量购买。市场营销理论内容：实现组织目目标的关键键在于正确确确定目标标市场的需需要和欲望望，并且比比竞争者更更有效地满满足顾客的的需要的欲欲望。四大支柱：目标市场、、顾客满意意、整体营营销和盈利利性。社会营销观观念背景与条件件：环境污染严严重、资源源短缺；消消费者维护护自身权益益和社会利利益的意识识增强。理论内容：认为企业盈盈利的关键键不仅在于于比竞争者者更有效的的提供目标标市场所要要求的满足足，同时，，提供商品品的方式应应能对消费费者和社会会福利双重重有益。绿色营销绿色营销是是指企业在在生产经营营过程中，，将企业自自身利益、、消费者利利益和环境境保护利益益三者统一一起来，以以此为中心心，对产品品和服务进进行构思、、设计、销销售和制造造。绿色营销，，可以说是是在人们追追求健康、、安全、环环保的意识识形态下所所发展起来来的新的营营销方式和和方法。因此，绿色色营销模式式的制定和和方案的选选择及相关关资源的整整合不能脱脱离原有的的营销理论论基础。三、农产品品市场营销销1、概念：：农产品营销销是农产品品生产者与与经营者个个人与群体体在农产品品从农户到到消费者的的流通过程程中，实现现个人和社社会需求目目标的各种种产品创造造和产品交交易的一系系列活动。。农产品营销销就是：为为了满足人人们的需求求和欲望而而实现农产产品交换换的全部活活动过程程。对于我国国当前农农产品营营销而言言，“卖卖难”成成为制约约农产品品生产经经营者最最大的问问题。所所以我们们认为农农产品营营销具体体可以界界定为：：凡是为了了消除农产产品交易易障碍的的所有活活动，都属于农农产品市市场营销销的范畴畴。农产产品市场场营销不不仅包括括流通领领域，而而且延伸伸至生产产领域和和消费领领域。讨论：农产品交交易障碍碍有哪些些？空间间：产地---销地地时间间：生产—消消费原因2、农产产品的价价格与供供给之间间的关系系“蛛网理理论”现象：如果某一一年土豆豆收成不不好，价价格爆涨涨，那么么第二年年就会有有很多农农民大量量种植土土豆，第第二年土土豆上市市了，由由于产量量大，土土豆的市市场价格格就会下下跌，种种土豆的的农民就就会亏钱钱。第三三年，就就会有很很多人选选择放弃弃种植土土豆，结结果，土土豆又会会涨价。。如此反反复。在在农业经经济学中中，把这这种农产产品价格格与产量量之间的的变动关关系放在在一张““供给-价格””图中，，它们的的变化关关系就像像一只蛛蛛网，于于是该理理论被形形象地称称为“蛛蛛网理论论”。“蛛网理论””的模型图P2Q2P1Q3价格

SD

0Q1数量说明：农产品的需求求弹性较小，，也就是价格格对消费者需需求量的影响响不是很大，，譬如大米，，价格高和价价格低对家庭庭购买大米的的数量不会有有过多影响。。其次，农产产品的生产周周期长还要依依靠自然资源源，既有明显显的季节性和和周期性；第第三，往年农农产的价格影影响农户决策策来年的种养养殖品种和数数量。3、我国农产产品供给的特特点农产品的生产产的季节性、、周期性和区区域性农产品具有很很强的时效性性农产品生产分分散，难以标标准化管理，，加大了食品品安全管理的的难度农产品供给的的联合性农产品之间存存在很强的替替代性农产品的生产产的季节性、、周期性和区区域性农产品的生物物特性决定了了农业生产是是一个受制于于自然环境和和气候的过程程。一年四季季的气候对农农产品生产有有着极大影响响。因此，农农产品的生产产与供给表现现出较强的季季节性和周期期性。由于农农产品对自然然资源有着高高度的依赖性性，在不同的的土壤条件下下能够生产的的农产品种类类不同。即使使相同品种由由于处于不同同区域生产，，农产品的品品质有很大差差异。农产品具有很很强的时效性性大多数农产品品属于动植物物有机体，容容易腐烂变质质，一旦过了了保鲜期，产产品将一文不不值，有时还还需要额外付付费处理。另另一方面，同同样的农产品品，因为成熟熟时间不同，，在市场上的的价格业会产产生很大差异异。因此，农农产品的时效效性很强，商商机瞬息即逝逝。农产品生产分分散，难以标标准化管理，，加大了食品品安全管理的的难度农产品是每个个人都要消费费的产品，关关系人们身体体健康甚至生生命安全。在在我国，农产产品的生产主主要采用单家家独户的生产产经营方式。。加之土壤和和气候环境的的差异，农产产品的品质难难以控制，标标准化管理困困难。近年来，每年年的“3.15”消费者者权益保护活活动都把食品品安全列为消消费者最为关关注的问题。。这说明，消消费者越来越越关注健康，，对农产品提提出了“安全全”和“健健康”的要求求。如何让消消费者识别出出好的健康的的农产品，是是农产品营销销必须关注的的问题。农产品供给的的联合性农产品供给的的联合性通俗俗地说就是一一种农产品经经过加工以后后可以分解为为几种可供最最终消费的产产品。例如生生猪进行分解解和加工就可可以有鲜猪肉肉、火腿肠、、猪皮、猪油油、猪鬃等，，这些产品是是可以单独作作为消费品进进入市场的。。因此，生猪猪的价格不仅仅受到新鲜猪猪肉价格的影影响，还受到到猪皮、猪油油、猪鬃等价价格的影响。。农产产品品之之间间存存在在很很强强的的替替代代性性农产产品品的的替替代代性性表表现现在在很很多多农农产产品品提提供供的的功功能能相相似似，，如如鸡鸡肉肉和和猪猪肉肉、、牛牛肉肉和和羊羊肉肉等等。。这这种种替替代代性性就就使使得得农农产产品品价价格格不不仅仅受受同同类类农农产产品品供供给给的的影影响响，，而而且且受受替替代代性性农农产产品品供供给给的的影影响响。。过过去去的的几几年年，，我我们们看看到到了了由由于于猪猪肉肉价价格格上上涨涨引引发发的的牛牛羊羊肉肉价价格格上上涨涨。。因因为为他他们们之之间间存存在在替替代代性性，，所所以以当当猪猪肉肉价价格格上上涨涨到到一一定定时时，，消消费费者者认认为为消消费费猪猪肉肉不不划划算算，，于于是是就就去去购购买买牛牛肉肉或或者者羊羊肉肉，，牛牛羊羊肉肉的的需需求求量量增增加加，，必必然然会会导导致致价价格格上上涨涨。。因为农农产品品之间间具有有很强强的替替代性性，因因此，，在分分析某某一类类农产产品价价格各各预测测时，，不能能孤立立地仅仅对该该类农农产品品的供供给，，还要要结合合其他他可替替代性性的农农产品品供给给和价价格进进行分分析。。4、、农农产产品品营营销销最最大大的的““瓶瓶颈颈””--------农农产产品品营营销销中中介介缺缺失失农户户生产产者者市场场消费费者者农产产品品““卖卖难难””生产产资资料料、、生生活活资资料料““买买难难””农产品价格低农民收入低农村市场购买力低新型商业零售企业没有进入：1、道路不畅，运输成本高2、购买力低。供销社的流通功能散失，处于闲置（资源浪费）农户生产和销售分散---购买生产资料议价能力低（质低价高）----销售农产品议价价格能力低农户无力增加对农业在生产的投资小商小贩成为农村日用品销售商（低价）：假冒伪劣商品猖獗农民利益受损：1、身体健康受损（假冒伪劣日用品）2、生产受到假冒伪劣农用生产资料的打击农产品质量低小商贩收购自行到附近农贸市场销售4、、解解决决途途径径农户正规农用生产资料企业农业生产资料供应农业合作组织农业合作组织农业合作组织农户农户农户农户农户供销合作社日用消费品农副产品收购再生资源回收农户农户农户农户再生资源利用生产企业大型超市便利店配送中心（零售店连锁）便利店1便利店3便利店2日用品生产企业四、、农农民民合合作作组组织织在在营营销销中中的的作作用用（一一））产产前前1、、开开展展农农产产品品供供求求信信息息的的收收集集和和传传递递内容：（1）国国家和地地方政策策（2））品种（（3）全全国产地地概况（（范围、、产品特特点）（（4）销销地概况况（范围围、消费费者饮食食喜好、、收入等等）途径（1）报纸纸、杂志志、电视视、广播播等（2）网网络（3）实实地调研研2、组织织合作社社员统一一进行生生产资料料购买（1）与与正规种种子公司司建立联联系，统统一购买买种子，，最好签签订合同同（2）与与农资公公司建立立长期合合作关系系，购买买其他生生产资料料除了这些些，请大大家再想想一想应应该提供供什么？？（二）产产中：1、提供供种养殖殖技术指指导2、病虫虫害防治治其他：请请补充（三）产产后1、在产产地组织织农户的的农产品品集中起起来到批批发市场场进行交交易，充充当生产产者与批批发商的的产地中中介2、建立立一些农农产品初初加工厂厂对农产产品进行行挑选、、包装。。有条件件的可以以建立冷冷藏库、、开设批批发市场场和超市市，并在在全国建建立分支支机构。。3、自建生鲜鲜食品集配中中心，组织农农产品直接配配送到超市和和便利店五、农产品的的市场营销组组合—4PS1、产品2、价格3、渠道4、促销产品：产品是指能提提供给市场并并满足人们需需要和欲望的的任何东西，，既包括有形形的物质产品品，还包含无无形的产品，，如服务和体体验。在农产品营销销中，具体来来讲，我们要要选择人们认认可的品种，，就是在某一一时期人们认认为消费这类类产品对他们们有好处的。。例如，在目目前人们就认认为无污染的的农产品是安安全的、健康康的；减肥、、降血脂的农农产品是受到到追捧的。价格价格是消费者者获得产品所所支付的货币币数量。对商商家而言，价价格的实质是是决定了产品品市场范围的的大小和市场场容量。产品品档次的高低低，最直接的的表现就是价价格。定价主主要考虑三个个重点：吸引引顾客；抵御御竞争；建立立形象。渠道分销渠道将产产品和服务从从制造商那里里送到消费者者手中。它消消除了产品服服务和消费者者之间在时间间、地点和所所有权上的差差距。就是由由一群执行将将产品（服务务）由生产者者向消费者转转移的企业所所构成的关系系链。这条关关系链越稳定定，则分销渠渠道就越畅通通。因为分销销渠道是一个个关系链，涉涉及与其他企企业或个人的的长期合作。。因此，很多多时候，企业业可以很容易易改变广告、、定价以及促促销计划。但但很难或者就就不能随意改改变他们与合合作的经销商商。对于农产品品的分销渠渠道，由于于农产品通通常是一些些生物产品品，易腐烂烂变质，因因此，在分分销过程中中，运输和和储存要求求较高。这这就使农产产品分销渠渠道中的运运输者和大大型分销商商进入成本本增加，因因此，渠道道成员相对对较为稳定定，维系和和增加和渠渠道成员的的合作关系系具有长远远意义。促销促销是指企企业通过人人员和非人人员的方式式，将有关关本企业产产品和劳务务的信息传传递给目标标市场，激激发消费者者的购买欲欲望，影响响和促进消消费者购买买的一系列列活动的总总称。促销销的实质是是要达成企企业与消费费者买卖双双方的信息息沟通。促促销手段主主要有广告告、人员推推销、销售售推广、公公共关系。。目前在农农产品营销销中，除了了一些大型型农业龙头头企业，农农户几乎无无力是做大大型促销活活动的。六、目标市市场营销战战略1、细分市市场2、目标市市场选择3、市场定定位1、细分市市场市场细分就就是将整个个市场按照照一定的细细分变量划划分为几个个子市场，，然后根据据一个或几几个子市场场的需求特特征提供相相应的产品品和服务。。2、目标市场场选择细分市场的规规模与增长特特性细分市场的结结构优势；与公司目标和和资源的匹配配性3、市场定位位农产品市场定定位就是找出出自己与众不不同的特色，，并把这种特特色有效地传传递给消费者者，引导消费费者选择本企企业或本地的的农产品。有有效的市场定定位可以使本本企业或本地地的农产品具具有竞争力，，在市场中不不可替代。农农产品营销进进行市场定位位的显著例子子是地方性品品牌的宣传。。如宣威火腿腿、涪陵榨菜菜等。识别潜在的竞争优势确定适当的竞争优势制定发挥竞争优势的战略市场定位的步步骤（1）识别可能能（潜在）的的竞争优势实体差异化：：从农产品的的口感、外形形、颜色等找差异服务差异化：：快捷、方便便或细致的配配送；通过提供体验和和经历来实现现差异渠道差异化：：缩短分销渠渠道或者直接接分销，保持农产品的的时鲜型品牌差异化：：利用品牌标标示农产品难难以被识别的差异性（2）确定适适当的竞争优优势通过找出本地地或本企业生生产的农产品品与其他农产产品的不同之之处，我们还还要考虑，这这些差别是否否是消费者觉觉得重要的，，如土豆的颜颜色，如果是是黄色或者土土红色，对消消费者而言，，他们是否认认为选择黄色色会更好吃或或有营养，如如果没有这样样的认可，把把黄色作为差差别在农产品品定位中就没没有意义。但但如果是黑色色的的呢？消消费者如果认认可这种颜色色特别而且安安全有营养，，那么，选择择黑色作为差差异就是有意意义的。重要要性性显著著性性优越越性性沟通通性性专有有性性经济济性性嬴利利性性在确确定定哪哪些些差差异异值值得得作作为为农农产产品品市市场场定定位位的的优优势势，，可可以以从从以以下下指指标标分分析析：：（3））制制定定发发挥挥竞竞争争优优势势的的战战略略A、、品品牌牌的的价价值值方方案案——品品牌牌定定位位基基于于的的整整体体利利益益组组合合。。B、、沟沟通通并并传传送送选选定定的的定定位位

价格利益

高

相同

低高高质高价

高质同价

高质低价

相同同质低价低低质更低价提问问与与讨讨论论！！谢谢谢大大家家！！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:06:3220:06:3220:061/5/20238:06:32PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2320:06:3220:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:06:3220:06:3220:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:06:3220:06:32January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:06:32下午午20:06:321月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:06下下午1月-2320:06January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:06:3320:06:3305January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:06:33下下午午8:06下下午午20:06:331月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。20:06:3320:06:3320:061/5/20238:06:33PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2320:06:3320:06Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:06:3320:06:3320:06Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:06:3320:06:33January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。05一一月月20238:06:33下下午20:06:331月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月238:06下下午1月-2320:06January5,202316、少年年十五五二十十时，