动感地带品牌建设方案

激励新一代

2004年广东动感地带品牌建设方案

基于集团公司2004年的品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划加速变化的移动通信市场

市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展市场背景1广东动感地带发展到第三阶段市场背景22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化转变意味着需要——

从“熟悉品牌”到“体验到品牌”

从“接受品牌”到“追随品牌”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划品牌检验前的准备工作

广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。对2003年动感地带推广活动的综合分析研究集团公司和地市公司的相关资料品牌小组内部的深入讨论2003品牌消费者认知……2003年11月，广州座谈会2004年2月，佛山座谈会性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：18—25岁26人，25—30岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人2003年10月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌牌检检验验前前的的准准备备工工作作结论论1.清晰晰的的形形象象个个性性：成功功的的品品牌牌定定位位和和传传播播使使动动感感地地带带建建立立了了有有别别于于其其它它品品牌牌的的形形象象和和个个性性2.能力力有有限限：给消消费费者者的的印印象象和和利利益益感感知知并并不不平平衡衡，，单单纯纯短短信信套套餐餐和和实实惠惠的的价价格格难难以以支支撑撑品品牌牌承承诺诺3.内心心有有距距离离：：大量量的的传传播播支支持持建建立立了了很很高高的的知知名名度度和和好好感感度度，，但但对对品品牌牌的的联联想想主主要要停停留留在在外外在在的的形形式式上上。。“我欣欣赏赏他他的的时时尚尚和和个个性性”“我熟熟悉悉他他但但并并不不很很了了解解他他”从品品牌牌成成功功四四纬纬度度看看品品牌牌目目前前的的位位置置托马斯·盖德(ThomasGad)诺基亚、、宝洁、、微软、、SAS等公司的的广告策策划功能效用用社会身份份认同情感的享享受心灵的感感召M-ZONE得到基本本认可M-ZONE发展方向向品牌核心心问题“从外在形形象上迎迎合了消消费者，，但没有真真正抓住住他们的的心”满足了消消费者的的外在的的喜好，，但没有有建立共共同的价价值观和和信仰！！单向的传传播而不不是互动动式的交交流！似乎还在在扮演““商人人”的角角色！因为我们们和消费者者建立“伙伴”关系品牌如人人，要与与消费者者建立持持久、坚坚固的关关系，应应该成为为他们的的“伙伴”需要转变变气味相投投之外，，了解对对方的内内心有相同的的价值观观和信仰仰！更主要的的是懂得得相互信信任、帮帮助支持持和激励励！成为“伙伴”，意味着——提炼“伙伴”关系下的的品牌新主主张激励新一一代“激励新一一代”，所展现现的不再再仅是一一种作为为通信品品牌的利利益性价价值，而而是积极极的、进进取的、、激动人人心的文文化使命命，它使使品牌得得以在一一个更高高的平台台上去凝凝聚年轻轻人的力力量，去去整合各各种资源源，实现现品牌价价值最大大化。NIKE的成功启启示品牌，不不只是靠靠脸蛋做做秀，更更重要的的是与消消费者精精神上的的契合，，从而引引发消费费者的深深层认同同，达到到“心灵灵感召””的最高高品牌境境界！内容提要要市场背景景品牌现状状消费者分分析04年传播策策略阶段传播播计划我们的目目标群决定未来来的年轻轻一代（80年后出生生的一群群）Iam………岁15182125梦想逐步步生成开始感受受到工作作和生活活压力有几年工工作经历历大学高年年级学生生或刚毕毕业不久久高中或大大学低年年级学生生对未来有有比较成成熟的认认识，知知道自己己的责任任。外在张扬扬不羁，，内内心积积极进取取在玩酷扮扮靓的同同时，内内心充满满着憧憬憬。不喜欢认认输，只只有不敢敢想的，，没有不不敢做的的。Iam………在困惑中中寻找独独立和梦梦想我们在困困惑中寻寻找属于于我们的的世界，，我们在迷迷茫中寻寻找属于于我们的的生活方方式，我们打破破传统，，我们追追求个性性的张扬扬但我们们又尊重重传统。。我们不是是什么“跨掉的一一代”，我们有着着自己的的理想和和追求，，我们在在开拓着着属于我我们自己己的道路路。。Iam………手机是时尚的标志之之一。很需要朋朋友的年年龄，有有强烈的的沟通愿愿望。开始自立，懂得为为自己的的前途打算。开始形成成对父母母/家庭的责任感。视手机为为时尚的标志。。仍在父母母羽翼呵呵护下生生活。处于肤浅浅转向成熟的过渡期期。心理理年龄小小于男生生，但对对生活的的“现实”性已有有所体会会，认识识到钱的重要性性。为人现实实、稳重重工作压力大，生活活压力大深知赚钱的重要性性很有责任感。视手机为为时尚享受生活活努力使自自己既IN又与众不同同重视健康康比在职高高学历男男性的生生活压力力小工作/生活的压压力没有有在职高高学历男男性大赚钱最重重要，希望活活得舒服服生活压力力不大，，心理年年龄小于于在职高高学历女女性。与与大学女女生在心心态上更更为接近近。不OUT，不喜欢欢太普通通/太大众化化。钱最重要要。然后是是亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感感不够。。喜欢短信信。大学女生生在职高学学历男性性在职低学学历男性性在职低学学历女性性Iam………Iwanttobe………“美丽受欢欢迎,别人愿意意帮助我我,也需要我我的帮助助.”“富裕的生生活，有有房子，，有车“聪明,善解人意意.”“能追求到到理想的的爱情.”“社会承认认我的贡贡献.”“用实力证证明我的的存在.”“最大限度度地发挥挥自己的的潜力.”“得到别人人的尊重重.”Iaskfor………机会机会是他他们所有有生活的的趋动力力机会建立立了自我我信念机会最终终的意义义是成功功。他们张扬扬而积极极、他们们对未来来充满企企望,他们想成成为成功功而令人人尊敬的的人，他他们在困困惑中寻寻找独立立和梦想想在压力之之外...被众多选选择所淹淹没,让他们因因为担心心遗漏某某些选择择而产生生压力.在物质主主义之外外...他们的榜样除了呈现现出金钱钱上的成成就之外外,也同时表表现了他他们通往往成功的的奋斗历历程.IamIwanttobe……消费者分分析—总结在这个追追求独立立和梦想想的年代代，他们们更需要要……消费者分分析—总结“机会和和舞台台”不断膨膨胀的的大众众媒体体，铺铺天盖盖地的的广告告信息息，只只能激激发他他们强强烈的的抵触触情绪绪如何拨动年年轻人人的心心弦年轻人人有着着天生生的对对大众众媒体体宣传传的怀怀疑精精神３７．．５％％的人人认为为与朋朋友聊聊天是是获得得各种种外界界信息息的最最重要要的途途径之之一，，仅次次于电电视和和报纸纸。伙伴之之间的的意见见更为为重要要，而而且伙伙伴之之间的的影响响也特特别大大。只只要这这个伙伙伴群群体当当中有有某一一个人人赶上上了某某种潮潮流，，其他他的伙伙伴也也会受受其影影响和和带动动如何拨动年年轻人人的心心弦伙伴之之间的的意见见更为为重要要如何拨动年年轻人人的心心弦他们只只乐意意调动动与他他们潜潜在口口味相相同的的欲望望只要喜喜欢，，就会会积极极参与与是一个个读图图的一一代，，深受受互联联网的的影响响……喜欢刺刺激、、注重重体验验，只只要我我喜欢欢如何拨动年年轻人人的心心弦强调互互动，，强调调体验验制造他他们身身边的的“榜榜样””、““偶像像”强烈的的视觉觉符号号内容提提要市场背背景品牌现现状消费者者分析析04年传播播策略略阶段传传播计计划2004年品牌牌任务务发展新新客户户，增增长至至800万。推动数数据业业务的的实际际使用用，实实现从从销售售语音音到销销售语语音和和数据据业务务的转转变。。提升品品牌文文化，，增强强品牌牌黏度度。公关活活动业务资资费促销品牌形形象大众传传媒、、互联联网、、活动动、促促销、、礼品品品牌联联盟、、会员员社区区、专专属渠渠道、、积分分计划划推广平平台公关活活动改变单单向的的传播播模式式，以以活动动为主主，发动一一系列列的与与年轻轻人相相关的的互动动活动动强化年年轻人人对品品牌文文化的的体验验。品牌形形象/文化通过传传播达达成“激励新新一代代”品品牌牌主张张的贯贯彻和和“积积极进进取””精神神的有有效体体验。。树立年年轻人人身边边的““榜样样”，，拉近近品牌牌与目目标群群体的的距离离。整体传传播思思路发起一一系列列的互互动性性的活活动，，为年年轻人人搭建建完全全属于于自己己的舞舞台，，为他他们创创造展展现自自己，，展示示才华华的机机会，，满足足他们们的内内心渴渴望。。传播主主线竞赛为什么么是““竞赛赛”“竞赛、、比拼拼”，年轻轻人与与生俱俱来的的气质质体现积积极、、进取取、探探索的的文化化精神神和“激励新新一代代”的主张张。“竞赛”，是让让优秀秀的年年轻人人得以以脱颖颖而出出最好好的方方式，，容易易形成成群体体性的的“榜样”。可以营造出出最佳的全全情参与和和互动体验验的效应。。传播概念这是一个活活力动感的的年代，这这是一个“竞赛比拼”的季节，这这是一个“放逐梦想、、激情飞扬扬，心跳加加速的舞台台。在这个青春春的舞台里里，告别迷迷茫和单调调，尽情地地挥洒你的的独特主张张，释放你你的年轻能能量，激活活你的无限限可能，因因为你与众众不同，因因为你有非非同寻常的的梦想，因因为你是M-ZONE人动感赛季年度活动名名称梦想，动起起来！传播口号喊出年轻人人的心声“动起来””，以张扬扬的口吻宣宣告梦想的的开始。体现“激励励”的精神神使命和““沟通、探探索、进取取”的品牌牌新主张。。个性强烈，，上口易记记。具有很强的的延展性，，蕴涵丰富富内涵。“梦想，动起起来”阐述一个重要课课题如何与集团团公司的品品牌新主题题和传播活活动安排融融合。理解主题的的地位“梦想，动起起来”不是是取代“没没错，我就就是M-ZONE人”的口号号，而是对对这一主题题的深化演演绎。传播活动安安排品牌形象传传播跟随集集团公司统统一安排，，活动部分分以省公司司为主。激励新一代代内容时间品牌形象公关业务/促销04/504/804/1105/205/5TVC壮大篇街舞大赛兴趣社区品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇没错我就是M-ZONE人虚拟代言人动感地带主题曲周杰伦演唱会金犊奖露天电影节节公益活动1公益活动2主题促销活活动1主题促销活活动2主题促销广告3短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务OTA卡升级品牌联盟合作内容提要市场背景品牌现状消费者分析析04年传播策略略阶段传播计计划激励新一代代内容时间品牌形象动感赛季业务/促销04/504/804/1105/205/5TVC壮大篇街舞大赛兴趣社区品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇没错我就是M-ZONE人虚拟代言人动感地带主题曲周杰伦演唱会金犊奖露天电影节节公益活动1公益活动2主题促销活活动1主题促销活活动2主题促销广告3短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务OTA卡升级品牌联盟合作大型巡回路演精彩赛季动感人类嘉嘉年华五四新青年年颁奖盛典体能艺术求职创业梦想，动起来来！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。14:11:2514:11:2514:111/6/20232:11:25PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2314:11:2514:11Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:11:2514:11:2514:11Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2314:11:2514:11:25January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:11:25下下午午14:11:251月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:11下午午1月-2314:11January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/614:11:2514:11:2506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:11:25下下午2:11下下午14:11:251月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。14:11:2514:11:2514:111/6/20232:11:25PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2314:11:2514:11Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。14:11:2514:11:2514:11Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2314:11:2514:11:25January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:11:25下下午14:11:251月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:11下下午1月-2314:11January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/614:11:2514:11:2506January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:11:25下下午午2:11下下午午14:11:2