作业策略与竞争力

第二章作業策略與競爭力指導教授:盧淵源教授第一組組員:黃喜玲沈志明黃正忠陳朝城1大綱西南航空案例作業策略作業競爭力的層面策略與作業的融合由作業出發生產力之衡量結論個案討論2策略與競爭力策略的本質：選擇與競爭對手有區別的行動方案。競爭力：與本土及全球市場之競爭者比較後，企業所處的相對位置。競爭能力取決於發展一個與服務顧客的目標相結合的作業策略。3西南航空案例競爭的策略？透過精心設計的不同作業組合，提供獨特的價值，即創造差異性。項目西南航空其他大型航空公司策略短程、低票價、多班次、、特定點對點之航程大型機場、長途班機、大都會、輻射形航線作業特性低成本、便利、特殊航線、單一機型、自動售票、不劃位、不供餐、不轉運行李、單一艙別多艙別、行程安排、機票處理、行李轉運、餐點服務4作業策略(OperationsStrategy)

定義：設定廣泛的政策及計畫，來使用公司生產資源，以對公司長期競爭策略作最佳的支持。範圍：製程設計及基礎建設之相關決策。功能：1.協調大型組織作業目標的規劃程序。2.預測未來的需求。3.滿足客戶對產品與服務需求變動之最佳組合。成功關鍵因素確認可行方案的優先順序分析各方案可能導致的結果權衡各方案間的的得失5作業策略(續)製程設計選擇適當的科技水準長期的製程規模製程中庫存的規劃製程設置的地點基礎建設決策規劃與控制系統的基本邏輯品質保證與管制的基本手法薪資結構作業部門的組織6作業競爭力的層面成本─更便宜〈競爭激烈〉品質與可靠度─更優質〈產品品質及製程品質〉交貨速度─更迅速〈優於競爭者〉交貨可靠度─更準時〈降低庫存量〉處理動態需求─可變數量彈性與新產品上市的速度─持續創新與產品相關的要件─支援(如產品開發技術支援、配合上市時間、售後服務等)7抉擇(Trade-off)作業策略的中心觀念作業焦點：決定最重要之績效量測變數集中化抉擇：作業間不相容時核心能耐不同策略間的妥協與選擇例:高品質v.s.低成本，低成本與交貨速度或彈性「廠內廠」策略（Plant-within-a-plant,PWP）每條生產線都擁有自己的作業策略降低不同作業策略所導致之作業混淆與衝突8兩全策略(Straddling)企業尋求一個與競爭者相同的新利基，並同時維持現行的利基藉由增加產品新的功能、服務或科技至現行作業中因新、舊作業並行，易形成作業間衝突個案大陸航空公司v.s.西南航空公司『小大陸航空』策略

9訂單贏家與訂單取得要件訂單的贏家（OrderWinners）與競爭者的產品(服務)差異化的因素競爭優勢來源個案:TOYTA訂單的取得要件（OrderQualifiers）決定一家公司的產品是否成為合格供應商的因素產業的關鍵性成功因素(C.S.F)10策略與與作業業的融融合作業有有效率率(Efficiency)將作業業的總總成本本降至至最低低作業有有效果果(Effectiveness)結合所所有作作業來來支援援策略略的推推動11策略與與作業業的融融合西南航航空公公司提供高高便利利及低低價格格策略略快速的的登機機門週週轉率率飛機班班次得得以增增加，，機隊隊的使使用率率增高高沒有提提供餐餐點、、訂位位、行行李轉轉運等等導致致其他他航空空公司司延誤誤的服服務標準機機型（（波音音737）的機隊選擇機場及及航點以避免機場場擁擠造成成班機延誤誤的可能12西南航空策略之作業業關聯圖13策略與作業業的融合作業系統圖圖Activity-systemmap顯示企業的的策略如何何透過許多多特定的作作業來運作作許多高層次次的策略，，是經由精精心設計的的一序列作作業來執行行的14製造作業策策略垂直地與顧顧客連結顧客需求績效之優先先順序生產作業之之需求水平地與企企業的其他他功能連結結目標市場產品線核心企業作業能力15核心能能力力Corecapabilities造成與其他他競爭者差差異化的技技能須有價值須有稀少性性須難以被模模仿的16作業策略架架構17發展製造策策略目的將產品特性性的優先順順序（通常常由行銷獲獲得)轉換成明確確的作業要要求制訂必要的的計畫,來來確保作作業（或企企業）能力力足以完成成策略18發展優先次次序的步驟驟根據產品群群區隔市場場辨別產品群群的需求、、需求模式式及邊際利利潤決定每個產產品群之訂訂單贏家及及訂單的取取得要件將訂單贏家家轉換成特特定的產品品績效指標標19同一儀器製製造商所製製造的兩個個產品群標準型電子子醫療設備備透過零售商商直接銷到到醫院及診診所量測裝置系系列賣給一般儀儀器製造商商，且常需需依個別顧顧客需求予予以客製化化不同的競爭爭需求，需需要兩個不不同的焦點點20服務業作業業策略製造策略觀觀念也可用用在服務上上廠內廠PWP醫療服務：：心臟科、、腫瘤科百貨公司：：女性休閒閒服、顧客客服務銀行訂單取得要要件：好好的地點點、出納員員、貸款職職員及自動動櫃員機訂單贏家：：親切的的服務及顧顧客導向的的服務時間間功能：集中顧客獨特特需求21Wal-Mat如何何建立競爭爭優勢透過開發倉倉儲及存貨貨控管系統統來建立優優勢。地利優勢:由郊區開開始成立商商店，避開開與大型聯聯鎖店展開開正面競爭爭。建立一個重重視價值、、技術、科科技、供應應商與顧客客關係、人人力資源、、以及激勵勵員工的文文化；這是是其他企業業無法模仿仿或轉移。。22從作業建立競競爭優勢作業流程導向向競爭能力：：來自於原料料或資訊轉移移的作業，進進而導致低成成本、高品質質得競爭優勢勢。系統（協商））導向作業能能力創造的競競爭優勢：縮縮短前置時間間、多樣的產產品與服務、、客製化的能能力、快速開開發新商品等等等。這些能能力必須透過過整個作業系系統來達成。。組織導向的作作業能力：使使用新科技能能力、設計及及製造新產品品及比競爭對對手更快的導導入新產品線線。這樣的能能力難複製且且具高競爭力力。23生產力的評量量定義生產力＝產產出／投入生產力是相對對的量測數值值：※與其他具有有相同作業之之產業比較。。※與同一作業業歷史資料比比較。24生產力的計算算部分因子測量產出對單一投入產出/人工小時、產出/資本、產出/物料、產出/能源多因子測量產出對投入群體產出/勞動力+資本+能源、產出/勞動力+資本+物料總測量產出對所有投入產出的財貨或服務/所使用的資源25結論訂定作業策略略及優勢的優優先順序。隨時間而改變變優先順序。。核心作業的作作業流程應支支援企業策略略。不斷探索改變變作業策略，，獲取新科技技最大利益。。討論製造業及及服務業的作作業策略及評評量作業績效效。26Compag與Dell電腦業務模式式比較業務模式的特性CompagDell產品範圍完整的產品線：從永不當機的伺服器到廉價的個人電腦主要是個人電腦，僅提供不同的速度及架構銷售大部份透過零售商及通路合作者，目前將進行網路銷售推展採用電話、傳真及網路直接銷售給顧客，完全跳過零售商電腦組裝以存貨生產為主訂單生產為主配銷透過倉儲中心直接出貨給顧客服務透過零售商及通路合作者提供利用免費電話及網站提供維修服務，產品保固外包給IBM及Unisys27重要紀事說明明§Compag創立於於1982年─採用最新新科技，搶先先推出高品質質的電腦。§在執行長長RodCanion的領導下下採取的是差差異化產品策策略，賺取相相當豐厚的利利潤，但於1990年初，個人電電腦規格己日日趨標準化，，執行長RodCanion仍仍然堅持一貫貫的高價位策策略，而失去去市場佔有率率，減少公司司獲利，於1991年被解職，同同時任命新總總裁EckPfeiffer接任任。§1992年6月中著手推動動康柏的〝Prolinca〞新產產品開發計畫畫十分成功的的完成，重新新拉回市場佔佔有率，並大大張旗鼓的擴擴張生產線，，以因應市場場需求，但由由於實低價策策略及價格戰戰的結果，公公司獲利率也也跌入歷史的的低點。§1999年4月EckPfeiffer因業績績表現不佳，，為董事會解解職。§2002年康柏己被惠惠普購併。28問題一、康柏電腦腦的競爭優勢勢在那？ANS：１．．由於康柏早早期的產品研研發品質非常常成功，在加加上現行的低低價策略，若若在產品的差差異化發展得得宜，是其優優勢所在。２．康柏有其其完整的倉儲儲及配銷網，，因此在交貨貨速度上似乎乎比DELL來得快速。29LosAngeles玩具公司（LATC)§LA玩具公公司認為他們們最主要的任任務是製造一一條高品質，，獨特的標準準化玩具生產產線。通常，，LATC每每年推出一至至兩種新玩具具。§在2000年8月，LATC老老闆及製造經經理DweightSmith-Deniel知道，，玩具設計者者已完成一種種JayLeno的玩玩偶，且經由由電子合成器器可發出聲音音講笑話。§LATC早早期對新新產品的的生產，，非常依依賴有經經驗的員員工，來來發現產產品的設設計錯誤誤，及最最終產品品的品質質監督。。為因應應顧客需需求，產產品流程程通常很很短。§假如JayLeno玩偶偶真的付付諸生產產，則產產品生產產流程將將變得比比較長，，且組裝裝及測試試將需要要更精確確。§生產工工程部門門認為新新玩具的的組裝，，是在公公司現有有員工的的技術範範圍內，，至於聲聲音及電電池驅動動的部份份則需委委外，LATC一直直和外包包商維持持良好的的關係。。30LosAngeles玩具公司司（LATC)§DweightSmith-Deniel較喜歡歡長期的的生產規規畫，同同時認為為工廠三三個生產產部門的的管理者者皆適合合生產新新的產品品，只要要給他們們一點生生產的誘誘因。§行銷部部門預計計在耶誕誕節前後後，會以以50,000的JayLeno玩偶的的需求，，此玩偶偶的零售售價是＄＄29.5，成成本應不不超過＄＄7。§公司目目前正以以70％％的產能能運作，，財務融融資隨時時可獲得得，且現現金流量量也沒有有問題。。§DweightSmith-Deniel正在考考慮其是是否要投投入JayLeno玩偶的的生產。。31問題：一、JayLeno玩偶與與LATC現行行焦點是是否一致致？ANS：：JayLeno玩玩偶產品品製造流流程較長長，且組組裝及測測試將需需要更精精確，所所以與LATC現行焦焦點是有有些差異異的，需需依賴正正確的作作業策略略與公司司的各相相關部門門作好