定价策略及价格表制作

定价策略及价格表的制作供稿部门：营销部2011-10-261342定价目标定价基础及目标定价策略定价原则及策略定价方法定价方法的合理选择5前言价格策略解析价格表制作价格表生成及验证6调价策略价格调整策略PART1

前言价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动！价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时也包括在一定营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程！价格策略的含义：

价格一定是实现目标的工具，而非目标本身；

没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格；

价格是一种面对消费者的语言；

定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个；

定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程；

定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度

的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！关于价格的理解：

从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；

从本质上讲，均价表现为发展商对项目总体销售额的预期！关于均价的理解：整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的物业档次！价格的影响因素：地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定！1、成本因素：在房地产价格体系构成中，成本占有重要的地位，发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成楼盘的建筑和销售成本，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素！价格的影响因素：2、竞争因素：市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用；3、产品差异性：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环境、外立面等价格的影响因素：4、购房者心理因素：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同！价格的影响因素：5、地产商的目标：根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占领巩固市场份额。6、法律、法规：小结结：：对于于价价格格的的客客观观认认识识和和理理解解，，对对于于价价格格影影响响因因素素的的深深入入剖剖析析，，是是定定价价之之前前至至关关重重要要的的一一个个环环节节！！PART2定价价基基础础及及目目标标定价价基基础础：：定价基础准确确了了解解发发展展商商关关于于销销售售价价格格和和销销售售进进度度的的真真实实想想法法！！可可以以帮帮助助发发展展商商分分析析不不同同目目标标导导致致的的不不同同结结果果方方面面进进行行引引导导！！对销销售售情情况况以以量量化化到到销销售售金金额额为为最最佳佳之之选选。。尽尽量量避避免免销销售售套套数数与与销销售售面面积积混混淆淆不不清清带带来来的的工工作作困困扰扰！！明确确目目标标是是定定价价的的前前提提——价格永永远只只是手手段！！定价基基础：：分项关键点点1、项目目解析析2、市场场背景景及竞竞争分分析3、客户户意向向调查查主要进进行产产品类类别的的分类类和分分析关键描描述竞竞争项项目中中，分分类产产品的的竞争争程度度（尽尽可能能细化化到套套数存存量））主要集集中在在对分分类产产品的的供应应及需需求对对比，，明确确供应应关系系以产品品分类类作为为分析析的纽纽带每个分分析部部分需需要给给出明明确的的结论论，但但结论论必须须为客客观性性描述述，而而不是是直接接得出出定价价的高高低！！定价目目标：：定价目目标主主要指指发展展商在在制定定价格格体系系时所所要达达到的的目标标和标标准。。定价价目标标是整整个价价格体体系制制作过过程中中的灵灵魂，，通常常，房房地产产定价价目标标可以以归纳纳为以以下几几种：房地产产定价价目标标利润最大化市场占有率最大化树立良好的企业形象加速资金周转应对或避免竞争定价目目标：：一、利利润最最大化化：这是许多企企业的定价价目标，当当该楼盘独独特性较强强，不容易易被其他楼楼盘代替时时，可采用用高价定价价方法，一一般的企业业应采用低低价策略，，通过薄利利多销的策策略来吸引引客户，从从长远和总总体利益来来看，企业业也有可能能获得最大大利润！定价目标：：二、市场占占有率最大大化：市场占有率率是指在一一定时期内内某房地产产企业的销销售量占当当地市场销销售总量的的份额，一一般而言，，成长型的的公司适宜宜采用市场场占率的定定价目标，，通过薄利利多销的方方式，达到到以量换利利，提高市市场地位的的目的！定价目标：：三、树立良良好的企业业形象：稳定的价格格有利于赢赢得企业形形象，进而而在行业内内树立长期期的优势，，拥有较高高市场占有有率的行业业领导企业业适宜采用用稳定的价价格策略！！定价目标：：四、加速资资金周转；；五、应对或或避免竞争争：大多数房地地产企业对对于竞争对对手的价格格都很敏感感，不希望望与竞争者者，尤其是是对市场价价格有决定定影响的竞竞争者进行行价格竞争争。因此，，许多房地地产企业在在定价前，，往往广泛泛搜集信息息，仔细研研究竞争对对手的定价价、销售等等方面的资资料，将自自己的产品品与竞争对对手比较，，然后制定定价格，有有意识地通通过产品定定价去应对对或避免竞竞争，从而而避免在竞竞争中失利利！小结结：在什么样的的基础之上上进行价格格的制定，，以及定价价目标的清清晰确立，，对价格的的制定起着着决定性的的指导作用用！在某些特殊殊时期，企企业也需要要制定其他他的定价目目标，例如如：当市场场行情急转转直下时，，企业也要要以保本销销售或尽快快脱手变现现为定价目目标，为了了应对竞争争对手的挑挑战，企业业也可能牺牺牲局部利利益以抑制制对手为定定价目标！！PART3定价原则及及策略定价原则定价原则：：从实际操作作上来说，，能达到目目的的价格格才是最佳佳方案（计计划性和可可行性）从技术上来来说，价值值和价格的的吻合程度度最重要，，主要表现现在不同单单位的价格格差值关系系上折扣率、促促销、销控控、价格走走势、市场供应定价的基本本策略：定价的基本策略技术重要、、策略更重重要核心核心均价、、销控与价价格走势、、层差、朝向差、折折扣率等工具内容定价策略是是指企业为为了在目标标市场上实实现自己的的定价目标标所规定的的定价指导导思想和定定价原则定价策略应应该根据项项目本身的的情况、市市场情况、、成本状况况、消费构构成、消费费心理等方方面的因素素来制定定价策略考考虑的因素素：定价策略考虑的因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定定价格的过过程中，应应该不时的的回头来看看看，这几几个方面是是否都考虑虑到了，并并且作出相相应的安排排，即使无无法解决，，也是思考考和努力之之后的选择择！当信息息不对称的的局面逐渐渐改变，原原有的一些些手段逐渐渐失效，价价格表和价价格策略的的设置变得得非常关键键综合对市场场状况、项项目自身产产品资源优优劣及客户户需求的分分析，项目目的产品细细分可借用用波士顿矩矩阵表现：：高高明星现金牛瘦狗相对市场份份额波士顿矩阵阵婴儿具有差异化化优势并且且是市场稀稀缺的最高高端产品，，是项目形形象的标杆杆并可实现现最高的市市场价值。。供应量较大大的成熟型型产品，并并具有广泛泛的客户需需求，性价价比较高，，是项目实实现快速销销售的主力力。劣势资源产产品，市场场承接度低低，客户需需求量较低低、市场可可实现价值值较低的产产品。明星产品现金牛产品瘦狗产品需要不断投投入以增强强其竞争能能力，可通通过持续投投资，发展展为明星单单位。即目目前缺乏展展示、包装装、推广的的单位；目目前客户需需求较低、、条件转化化后可实现现较高市场场价值。婴儿产品定价策略：：波士顿矩阵阵包装、旗帜利润主力培育、转化尽早出货定价策略：：房地产定价策略动态定价策略静态定价策略从房地产定定价的主要要目的来看看，房地产产的定价策策略主要分分为：静态态定价策略略和动态定定价策略！！也称总体定价策略也称全营销过程定价策略定价策略：：静态定价策策略根据房地产产溢价水平平的高低，，房地产静静态定价策策略可以简简单的分为为：低价策策略、高价价策略和中中价策略以提高市场场占有率为主要目目标，而利润往往往为次要目标。““金子只卖银子价价”低价策略短时间内赚赚取暴利，销量和和市场占有率无法法相对提高。“银银子要卖金子价””高价策略适用于市场场状况较为稳定定的区域域楼盘，希希望保持持其市场占占有率。。“金是金金银是银银一定要买买个实价价”中价策略略定价策略略：动态定价价策略是是指一个个楼盘从从开始预预售到全全部售完完为止全全过程采采取的价价格策略略在楼盘销销售中，，开盘定定价是最最为关键键的一步步。房地地产价格格是与产产品、市市场、销销售、形形象、宣宣传推广广互动的的策略，，需要依依阶段性性营销目目标不同同而调整整，对新新推楼盘盘来说，，是低价价开盘，，以后逐逐渐走向向高好呢呢？还是是高价开开盘，待待完成初初步销售售目标后后再低价价清货好好呢？动态定价价策略Yourtextinhere低开高走走平开高走走高开高走走低开高走走定价策策略：YourtextinhereYourtextinhere。！低开的目目的是吸吸引市场场视线，，路线是是提升价价格低开高走走定价策策略是指指随着施施工建筑筑物的成成形和不不断接近近竣工，，根据销销售进展展情况，，每到一一个调价价节点，，按预先先确定的的幅度调调高一次次售价的的策略，，也就是是价格有有计划定定期提高高的定价价策略这种策略略是较常常见的定定价策略略，尤其其适合处处于宏观观经济周周期恢复复阶段或或者人气气较旺的的待售项项目采用用。这种种定价策策略多用用于期房房销售。。期房销销售价格格与其施施工进度度关系密密切由于开发发商投入入的资金金不同，，因此，，一个楼楼盘的销销售价格格在其实实不断的的变动之之中，这这种价格格的动态态特征与与市场价价格的合合理变换换相一致致，物业业在市场场销售中中所处的的状态会会截然不不同低开高走走定价策策略：。！Descriptionofthecontents低开高走走的优点点和缺点点缺点优点便于快速速成交，，促进良良性循环环每次调价价能让客客户感受受到在增增值，给给已购客客户信心心，刺激激潜在消消费欲望望便于日后后的价格格控制便于加快快资金周周转首期利润润不高楼盘形象象难以提提升低开高走走定价策策略：。！优点低开高走适用范围ABDC产品均好好性不强强，又没没有什么么特色楼盘的开开发量相相对较大大绝对单价价过高，，超出当当地主流流购房价价格市场竞争争激烈，，类似产产品过多多高开低走走定价策策略：。！优点含义适用范围高开低走定价价策略类似于于“吸脂定价价策略”，正正如将一锅牛牛奶中的油脂脂（精华）部部分一下子撇撇走的做法一一样，其目的的是开发商在在新开发的楼楼盘上市初期期，以高价开开盘销售，迅迅速从市场上上获取丰厚的的营销利润，，然后降价销销售，力求尽尽快将投资全全部收回。

产品综合性能上乘，功能折旧率缓慢高开低走定价价策略：。！优点产品均好性不不强，又没有有什么特色楼盘的开发量量相对较大绝对单价过高高，超出当地地主流购房价价格优缺点对比优点缺点便于获取最大大的利润容易形成先声声夺人的气势势，便于树立立楼盘高端形形象后期消费者也也会感到一定定的实惠价格高，难以以聚集人气对前期客户非非常不公平，，对开发商的的品牌有一定定的影响日后的价格直直接调控余地地少。！平开高走定价价策略：这种定价策略略一般适用用用房地产市场场状况稳定，，并且房地产产开发项目销销售量小或项项目销售期短短时可采用！！平开高走定价价策略也称稳稳定价格策略略。这种定价价策略是指在在整个营销期期间内，楼盘盘的售价始终终保持稳定，，既不大幅度度提价，也不不大幅度降价价单一和差别定的价策略稳定价格策略用户心理定价策略折扣和折让定价策略。！折扣和折让定定价策略：在赊销的情况况下，为了鼓鼓励客户提前前付款，按原原价给予一定定的折扣根据各类中间间商在营销中中所担负的职职能不同而给给予不同的折折扣，称为职职能折扣，也也称为贸易折折扣视购房者购买买数量不同而而给予不同价价格优惠的策策略，称为数数量折扣策略略或批量销售售折扣策略以销售价格为为基础，再以以各种折扣和和折让来刺激激中间商或客客户，促进销销售现金折扣数量折扣职能折扣。！单一和差别定定价策略：单一定价策略略差别定价策略略单一和差别定价策略是指不分楼层层朝向，无论论购买多少，，也不管购买买对象是谁，，所有销售单单元都采用同同一价格是指企业在销售售商品时，根根据商品的不不同用途、不不同交易对象象采用不同的的价格的一种种定价策略。。根据同一楼盘盘中不同单元元的差异制定定不同的价格格对不同的消费费群体制定不不同的价格。！用户心理定价价策略：尾数定价整数定价习惯心态定价首尾定价满意定价根据客户求廉廉、求吉等购购房心理，对对销售价格进进行微调，以以加快销售或或取得更大的的效益根据消费者求求廉的购房心心理，尽可能能取低一位数数对于一些高档档项目或外销销房，目标客客群更多的关关注楼盘的品品质，此时适适合采用整数数定价策略根据消费者的的习惯心理制制定楼盘的销销售价格将楼盘最早面面市的一些单单元和最后难难以出售的““死角房”，，都以较低价价格出售，形形成开盘和收收盘价格的首首尾呼应取最高价和最最成本低价两两者中间的价价格，使开发发商和购房者者都满意。！小结结：满意定价实际上无论采采用“高开低低走”、“平平开高走”还还是“低开高高走”的定价价策略，都不不是绝对的，，因为在整个个销售过程中中的价格变化化较为微妙。。选择择哪哪种种定定价价策策略略的的关关键键在在于于楼楼盘盘定定价价的的前前期期，，对对营营销销环环境境的的深深度度分分析析，，对对目目标标客客群群的的清清晰晰定定位位，，而而且且在在整整个个营营销销过过程程中中不不断断进进行行价价格格曲曲线线的的维维护护，，才才能能达达到到整整合合营营销销的的效效果果！！PART4定价价方方法法定价价方方法法：：房地地产产定定价价方方法法通通常常有有以以下下四四种种：：成本本导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法市场场比比较较定定价价法法定价价方方法法是是指指企企业业为为了了在在目目标标市市场场上上实实现现定定价价目目标标，，而而给给产产品品制制定定的的一一个个基基本本价价格格或或浮浮动动范范围围的的一一种种方方法法成本本导导向向定定价价法法需求求导导向向定定价价法法竞争争导导向向定定价价法法市场场比比较较定定价价法法选择择定定价价方方法法：：价格格定定得得太太低低就就不不能能产产生生利利润润，，定定得得太太高高又又不不能能产产生生需需求求。。成本本规规定定了了某某价价格格的的最最低低底底数数竞争争者者的的价价格格和和代代用用品品的的价价格格提提供供了了在在制制定定价价格格时时必必须须考考虑虑的的标标定定点点独特特的的产产品品特特点点是是其其价价格格的的最最高高限限度度定价价方方法法的的选选择择———3C（成成本本、、竞竞争争、、需需求求））上图图中中归归纳纳了了在在制制定定价价格格时时的的3种主主要要考考虑虑因因素素，，通通过过在在这这3种考考虑虑因因素素中中的的一一个个或或几几个个来来选选定定定定价价方方法法，，以以解解决决定定价价的的问问题题。。然然后后，，该该定定价价方方法法有有希希望望导导致致一一个个特特定定的的价价格格！！低价价格格高价价格格成本本竞争争者者和和代代用用品品的的价价格格顾客客评评估估独独特特的的产产品品卖卖点点在这这个在这这个个价价格格上上不不可可能能有有需需求求成本本导导向向定定价价方方法法：：成本本导导向向定定价价法法是是指指以以成成本本为为中中心心，，按按卖卖方方的的意意图图来来定定价价。。其其基基本本思思路路是是：：在在定定价价时时首首先先考考虑虑收收回回企企业业在在生生产产经经营营中中投投入入的的全全部部成成本本，，然然后后加加上上一一定定的的利利润润。。成成本本导导向向定定价价法法主主要要由由成成本本加加成成定定价价法法、、目目标标利利润润定定价价法法和和售售价价加加成成定定价价法法三三种种方方法法构构成成！！售价价加加成定定价价Text目标利润定价成本本导导向向定定价价法法成本本加加成定定价价成本本加加成成定定价价方方法法：：成本本加加成成定定价价成本本加加成成定定价价法法是是一一种种最最简简单单的的定定价价方方法法。。就就是是在在单单位位产产品品成成本本的的基基础础上上，，加加上上一一定定比比例例的的预预期期利利润润作作为为产产品品的的售售价价！！计算算公公式式：：单位位产产品品价价格格=单位位产产品品成成本本×（1+加成成率率））其中中，，加加成成率率是是指指预预期期利利润润占占成成本本的的百百分分比比目标标收收益益定定价价方方法法：：又称称目目标标利利润润定定价价法法或或投投资资收收益益率率定定价价法法。。是是在在成成本本的的基基础础上上按按照照目目标标收收益益率率的的高高低低计计算算售售价价的的方方法法目标收益益定价法法的优点点是可以以保证企企业既定定目标利利润的实实现。这这种方法法一般使使用于在在市场上上具有一一定影响响力的企企业、市市场占有有率较高高或具有有垄断性性质的企企业213确定目标标收益率率——目标收益益率可表表现为投投资收益益率、成成本利润润率、销销售利润润率、资资金利润润率等多多种不同同的形式式确定目标标利润——由于目标标收益率率表现形形式的多多样性，，目标收收益计算算的公式式也不同同，计算算公式有有：2计算售价价售价=（总成本本+目标利润润）÷预计销售售量计算步骤骤：目标利润润=总投资额额×目标投资资利润率率目标利润润=总成本×目标成本本利润率率目标利润润=销售收入入×目标销售售利润率率目标利润润=资金平均均占用额额×目标资金金利润率率售价加成成定价方方法：售价加成成定价法法是一种种以产品品的最后后销售价价为基价价，按销销售价的的一定百百分率计计算加成成率，最最后得出出产品的的售价计算公式式：单位产品品售价=单位产品品总成本本÷（1-加成率））这种定价价法的优优点对于于消费者者来说，，容易计计算出商商品的毛毛利率，，而对于于消费者者来说，，在售价价相同的的情况下下，用这这种方法法计算出出来的加加成率较较低，更更容易接接受售价加成定价法小结结：。！共同点缺点以上几种种以成本本为导向向的定价价方法的的共同点点是：均均以产品品的成本本为制定定价格的的基础，，在成本本的基础础上加一一定的利利润来定定价所不同的的是他们们对利润润的确定定方法略略有差异异。虽然然较容易易计算，，但他们们都存在在共同的的缺点，，即没有有考虑市市场需求求和市场场竞争情情况需求导向向定价方方法：理解值定定价法需求导向向定价法法分为两种种区分需求求定价法法以需求为为中心，，依据买买方对产产品价值值的理解解和需求求强度来来定价，，而非依依据卖方方的成本本定价理解值定定价法：：理解值也也称“感感受价值值”或““认知价价值”，，是指消消费者对对商品的的一种价价值观念念，这种种价值观观念实际际上是消消费者对对商品的的质量、、用途、、款式以以及服务务质量的的评估。。理解值值定价法法的基本本知道思思想是认认为决定定商品价价格的关关键因素素是消费费者对商商品价值值的认识识水平，，而非卖卖方的成成本！主要步骤21345确定顾客客的认识识价值根据确定定的认识识价值，，决定产产品的初初始价格格预测产品品的销售售量预测目标标成本决策区分需需求定定价法法：1234区分需需求定定价法法又称称差别别定价价法，，是指指某一一产品品可根根据不不同需需求强强度、、不同同购买买力、、不同同购买买地点点和不不同购购买时时间等等因素素，采采取不不同的的售价价区分需需求定定价法法的主主要形形式以消费费群体体的差差异为为基础础的差差别定定价以数量量为基基础的的差别别定价价以产品品外观观、款款式、、花色色为基基础的的差别别定价价以地域域差异异或时时间差差异为为基础础的差差别定定价小结结：。！需求导导向定定价法法的关关键是是准确确地掌掌握消消费者者对产产品价价值的的认知知程度度。对对自身身产品品价值值估计计过高高的卖卖主，，会导导致他他们的的产品品定价价过高高；而而对自自身产产品的的消费费者认认识价价值估估计过过低的的企业业，定定的价价格就就有可可能低低于他他们能能达到到的价价值。。因此此，为为了建建立起起市场场的认认知价价值，，进行行市场场调查查是比比不可可少的的“客户户开价价”是是一种种很好好的需需求导导向定定价法法排他型型定价价法追随领领导企企业定定价法法随行就就市定定价法法竞争导导向定定价方方法：：竞争导导向定定价法法是指指企业业为了了应付付市场场竞争争的需需要而而采取取的特特殊的的定价价方法法。它它是以以竞争争者的的价格格为基基础，，根据据竞争争双方方的力力量等等情况况，制制定较较竞争争者价价格为为低、、高或或相同同的价价格，，以达达到增增加利利润，，扩大大销售售量或或提高高市场场占有有率等等目标标的定定价方方法竞争导导向定定价法法竞争导导向定定价方方法：：竞争导向定价方法随行就就市定定价法法追随领领导企企业定定价法法排他型型定价价法指企业业使自自己的的产品品价格格跟上上同行行业的的平均均水平平，一一般来来说，，在基基于产产品成成本预预测比比较困困难、、竞争争对手手不确确定、、以及及企业业希望望得到到一种种公平平的报报酬和和不愿愿打乱乱市场场现有有正常常秩序序的情情况下下，这这种定定价发发放较较为行行之有有效。。这种种定价价方法法比较较受一一些中中、小小房地地产企企业的的欢迎迎追随领导企企业定价法法：使用这这种定价方方法的房地地产企业一一般拥有较较为丰厚的的后备资源源，为了应应付和避免免竞争，或或为了稳定定市场以利利于其长期期经营，往往往以同行行中对市场场影响最大大的房地产产企业的价价格为标准准，来制定定本企业的的产品价格格排他型定价价法：小结结：。！竞争导向定定价法注重重行业相对对价格，比比成本定价价更贴近市市场供求。。但是交易易的实现取取决于交易易双方的利利益吻合竞争导向定定价法在一一定时期内内有助于制制定有效的的竞争策略略，但却忽忽视了需求求在价格形形成中的作作用，往往往导致“无无效供给””竞争导向定定价方法市场比较定定价方法：：定价思路样本选择权重关系市场比较法法的核心是是运用相类类似的项目目作为样本本，通过对对影响房地地产价格因因素的分析析及修正，，从而得到到评估项目目最可能实实现的合理理价格！样本选择：：样本必须须具有参照照意义，否否则将影响响价格的准准确性。样样本的选取取原则：相近原则——相近地段会会有更多的的相近因素素成功原则——只有成功的的楼盘才具具有参考意意义功能原则——样本楼盘必必须具有相相同的功能能定位相同条件下下，参照样样本的权重重关系如下下：高档楼盘——同档次＞同同目标客户户类型＞同同楼盘所在在区域中、低档楼楼盘——同楼盘所在在区域＞同同档次＞同同目标客户户类型市场比较法法操作步骤骤：市场比较法法确定市场调调查的范围围和重点对影响价格格的因素及及权重进行行修正对每个重点点调差项目目调差市场比较法法操作步骤骤交易情况修修正比较结果表表—比准价格总结分析，，提出核心心实收价范范围和建议议实收核心心价市场比较法法操作步骤骤：确定市场调调查的范围围和重点以项目为核核心，半径径3KM的范围是重重中之重，，若范围不不够，可扩扩大凡是竞争对对手都应该该纳入视线线范围重点点调调查查项项目目应应该该不不少少于于6个二手手房房价价格格也也应应该该适适当当作作为为参参考考市场场比比较较法法操操作作步步骤骤：：对影影响响价价格格的的因因素素及及权权重重进进行行修修正正不同同类类型型物物业业不同同阶阶段段，，同同一一类类型型物物业业的的各各个个价价格格影影响响因因素素权权重重不不同同，，最最好好是是与与销销售售人人员员，，尤尤其其是是在在同同一一区区域域不不同同楼楼盘盘的的销销售售人人员员请请教教市场场比比较较法法操操作作步步骤骤：：对每每个个重重点点调调差差项项目目进进行行调调差差最好好是是有有经经验验的的销销售售人人员员，，不不少少于于5人一起打分，，再综合，绝绝不能一个人人“搞定”讨论时，调差差楼盘的资料料要准确，不不准确的马上上补，不能对对付过小组打分专人人记录，负责责人要开放，，鼓励大家谈谈经验，还需需要一个市场场感觉良好的的人进行归纳纳市场比较法操操作步骤：1234交易情况修正正以本盘预计发发售的形象进进度为基础，，对调差楼盘盘的形象进度度进行修正，，为此，要了了解调差楼盘盘发售时的形象进度以本盘的目标标销售速度为为基础，对调调差楼盘的不不同销售速度度进行修正，，为此，必须须了解调差楼楼盘发售的时间和销售率必要时对广告告投入进行修修正各楼盘发售的的形象进度、、发售时间、、广告投放等等最好有详细细的记录例：市场比较较法操作步骤骤2003根据与项目的的竞争关系，，评定指标：：1）客户重叠程程度2）和项目距离离的远近29项比准指标：：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标标类：项目规模/容积率/商业配套/车库数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化化户型结构类：：实用性/采光通透/赠送面积/户型创新景观及视野：：景观内容/景观面宽产品展示类：：建筑外观/园林效果/公共部分品质质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示示项目品牌类：：房展商品牌/专业阵容/前期推广形象象产品结构相似似、区域相近近、目标客户户相似，销售售期重合筛选可比楼盘盘确定权重打分比准价形成小结结：市场比较定价价法是最常用用的定价方法法，但往往一一个楼盘有时时候不仅仅只只是采用一种种定价方法，，有时候是两两种甚至更多多种定价方法法的结合，主主要取决于产产品分类的特特点！PART5价格表制作房地产定价的的详细程序：：收集整理市场场信息及定价价标的物的楼楼盘资料1324567891011估计成本和需需求分析竞争对手手【完全可替代、、部分可替代代、极个别可可替代】选择定价的目目标与基本方方法确定楼盘的平平均单价确定楼层的垂垂直价差确定各期、各各栋的平均单单价确定水平价差差确定综合折扣扣率调整价格偏差差确定付款方式式价格表的意义义：所有策略的数数字表现，实实现价值的实实际工具！1、体现外部竞竞争性；2、体现内部均均好性——将内部竞争做做到最小。二者必须紧密密结合，内部部竞争往往比比外部竞争更更直接更残酷酷。制定价格格表时需充分分考虑到分阶阶段销售过程程中的外部环环境！价格表的分类类：表价=底价+促销优惠表价成交价底价指开发商或开开发商委托代代理公司销售售的价格底线线。是价格的的最低防线.也称面价，指指开发商或代代理公司对外外公布的价格格，是开发商商或代理公司司与购房者沟沟通价格的支支点。指买卖双方成成交的真正价价格，开发商商或代理公司司实际出售或或购房者真正正购买的价格格。底价、表价和和成交价三者者不但受市场场现状的影响响，还取决于于既定的价格格策略！价格表制作步步骤：着重开盘策略略和最终销售售率正式开盘后，，随时总结销销售成果，及及时进行调整整核心实收均价价着重市场把握握分栋/分功能/分期实收均价价着重阶段性策策略平均折扣率着重对客户的的适应和促销销垂直差平面差着重价值体现现价格表着重客户直观观感受核心均价确定定：每种方法有着着对应的使用用原则，根据据项目的具体体情况选择确确定均价的方方法。市场比较法是是确定均价的的最为常用的的方法市场比较法收益还原法收益还原法一一般在带有明明显经营性质质的物业上使使用较多，包包括商铺、写写字楼、酒店店等核心均价确定定---市场比较法：比准项目权重重表选取比准项目目选取原则：一般比准项目目的选取原则则有三个：同区同质、同同区不同质/同质不同区、、不同区且不不同质。可根据项目目的具体情况况进行选择。。核心均价确定定---市场比较法：比准项目调整整系数比准项目打分分需要考虑项项目本体、区区域环境、销销售时点和营营销情况四个个方面。每个个方面还可以以再细分，细细分项可根据据实际需要调调整。比准项目调整整系数r=本项目总分/比准项目总分分比准项目调整整系数打分表表核心均价确定定---市场比较法：均价合成表分栋/分功能/分期实收均价价：先定出整体均均价，再进行行分解分栋（分组））：所处位置置、景观等因因素分功能（物业业类型较为相相似）：多层层、小高层分期推出功能不同的分分别调差分栋/分期之前，先先将各栋/期面积及占总总面积比例算算出，以方便便找到平衡分栋/期的思考出发发点根据各自的相相对位置、条条件等，进行行细化、找准准核心价销售阶段的策策略安排，先先打哪？后打打哪？平均折扣率：：为了使价格表表在实施过程程中有价格提提升的空间，，最小折扣一一般控制在95、96折以下为宜（（通常为90-96折）在某些楼盘，，为突出档次次，可将折扣扣增大，使价价格表价格提提高，以提升升楼盘表面上上的“尊贵感感”；反之，，对于大众化化楼盘，可减减少折扣，增增加客户的认认同度付款方式式的折扣扣率平均折扣扣率：；；；平均折扣扣率计算算步骤根据目标标客户设设计相适适应的付付款方式式，并确确定主打打的付款款方式设计折扣扣率时注注意：一一般在85—95折之间，，超过两两头的情情况除非非有意引引导，一一般情况况下慎用用根据各种种付款方方式的估估算比例例和折扣扣率，计计算出综综合折扣扣在综合折折扣基础础上考虑虑如下因因素，形形成最终终折扣率率发展商关关系购房房的面积积比例和和再折扣扣范围开盘促销销的比例例及销售售过程中中的促销销再折扣扣比例和和范围尾盘的再再折扣比比例和范范围分阶段上上调折扣扣比例和和范围垂直价差差：通常称为为“层住宅垂直直价差的的确定：：一般对于于带电梯梯的小高高层、高高层住宅宅而言，，楼层越越高，楼楼价越高高。顶楼楼之所以以价格最最高，主要在于于私密性性、通风风、采光光、视野野等较佳佳；一旦决定定了各楼楼层之间间价格高高低的顺顺序之后后，接下下来就要要选定垂垂直价差差的基准准层，即即垂直价价差为0的楼层，，其他楼楼层即可可根据基基准层做做正负价价差的制制定。有有关基准准层的确确定需视视住宅楼楼层的数数量而定定，通常常取价格格顺序居居中的楼楼层。如如14层的小高高层可选选择7楼或8楼作为基基准层！！影响垂直直价差幅幅度的因因素：关键词：：楼层数数、市场场状况、、购房习习惯各楼层于于基准层层的价差差因产品品而异多层住宅宅（6-7层）高度度较低，，各楼层层的采光光、通风风等条件件基本相相近，因因此楼层层的垂直直价差一一般在50—100元/平米左右右高层住宅宅，特别别是超过过20层的高层层，楼层层之间的的垂直价价差应该该为100——200元/平米左右右除了楼层层之外，，市场状状况以及及目标客客户的购购房习惯惯也会影影响垂直直价差幅幅度的大大小当市场状状况较好好时，价价差幅度度大，市市场状况况不佳时时，价差差幅度小小当产品单单价水平平高时，，价差幅幅度大，，产品单单价水平平低时，，价差幅幅度小当目标客客户的购购房习惯惯比较保保守时，，大多无无法接受受差异大大的价格格，因此此价差的的幅度不不宜过大大垂直价差差定价方方式：2楼以上平平均单价价的倍数数，住宅宅：倍；商铺铺：2.5-5倍2楼以上至至顶层的的正负均均差净值值为0，楼层价价格差距距一般在在50-100元/㎡高层住宅宅，顶楼楼与次顶顶楼价差差往往在在300-1000元/㎡以上地下室不不计容积积率且多多为停车车场，其其价值主主要以当当地停车车场车位位行情而而定ABCD垂直价差差价值排排序：楼体低层内庭庭15F园景景20F远景景中层高层外庭庭内圈逐渐渐变窄/外圈逐渐渐开扬垂直价差差分布规规律：多层住宅宅—两头低、、中间高高；高层带电梯住住宅—楼层越高、价价格越高；商铺—楼层越高、价价格越低垂直价差关注注点：关注最低层和和最高层的总总差距差距特大时，，一般从中低低层开动差距特小时，，一般从高层层开动选择竞争对手手的薄弱点，，制定有竞争争力的价格，，不论是1-5层，还是10-15层，还是20-25层，通过层差差的反复试算算，可以到达达层差一定不是是均匀的，可可以是0，也可以是1000，甚至更高，，完全取决于于销售需要，，层差大幅跳跳动的可能点点是景观突变的楼楼层吉利数字：8、9、22、28心理数字：如如9层和10层之间，19层和20层之间12垂直价差关注注点：3456档次越高的楼楼盘，客户对对层差的敏感感性越低根据不同的层层差，模拟不不同的销售情情况，进行方方案比较和选选定，电脑试试算中改变的的最多高层顶层、多多层低层带花花园等的特殊殊单位应特殊殊考虑恰当的层差表表现为迅速突突破，随后全全面开花垂直价差敏感感度分析：通常情况下，，低楼层、中中间楼层敏感感度较大，高高楼层敏感度度小，这是一一个基本情况况，但需要结结合景观、户户型来具体分分析和调整！！垂直价差敏感感分析的意义义：在于考察均价价变化对销售售结果的影响响程度溢价的可能性性垂直价差敏感感分析的方法法如果均价的变变化引起敏感感价位以下的的单位数量的的变化在15%以内，视为不不敏感，可接接受垂直价差敏感感度分析：敏感方向的选选取ABC低档盘、中小小户型：客户户对单价敏感感中档楼盘（中中户型）：客客户对单价、、总价都较为为敏感高档楼盘（大大户型）：客客户只对总价价敏感水平价差：通常称为“平平面差”或““朝向差”，，是指各户型型在同一水平平面（一般以以中间楼层为为准）的价格格差异。包括括朝向、采光光、私密性、、景观、噪音音、格局、畅畅销度等因素素！朝向畅销度采光格局私密性噪音景观水平价差影响水平价差差的因素：1朝向朝向通常是指指客厅的朝向向，一般住宅宅朝向“东南南向最好，西西北向最差””。调整幅度度与物业类型型、单价、日日照等不同情情况而定！大户型住宅，，调整幅度大大，中小户型型住宅，调整整幅度小；单价高时，调调整幅度较大大，单价低时时，调整幅度度较小；朝向朝南，日日照适中，调调整幅度大，，朝向朝东或或超西日照过过多，调整幅幅度小；风向与朝向不不同时，调整整幅度大，风风向与朝向相相同时，调整整幅度小；【1】【3】【2】【4】影响水平价价差的因素素：采光通常是是指房屋所所临接采光光面的多少少或采光面面积的大小小。调幅大大小与栋距距、道路宽宽度、楼层层位置有关关！【1】与临楼栋距距大时，调调整幅度大大面前道路宽宽敞时，调调整幅度大大楼层位置较较高时，调调整幅度大大日照适中时时，调整幅幅度大2采光说明若以单面采采光者为零零，再以同同楼层做比比较，则无无采光的暗暗房单价可可减少100-200元；两面采采光者可比比单面采光光多加100-200元；三面采采光可由两两面采光价价格加50-150元；四面采采光及以上上的，每增增加一个采采光面，每每平米加50-100元！【3】【2】【4】影响水平价价差的因素素：私密性是指指私有空间间与公共空空间或其它它户型私有有空间隔离离的程度！！3私密性同一楼层户户数较少时时，调整幅幅度较大楼盘管理品品质较佳者者，调整幅幅度较大，，反之，调调整幅度较较小大门距电梯梯口距离较较大时，调调整幅度较较大【1】【3】【2】影响水平价价差的因素素：通常有景观观房屋的售售价比无景景观的每平平米多200-500元。1）2）3）4景观面临道路宽宽敞，调整整幅度较大大面临学校、、公园或自自然景观、、永久性绿绿地的，调调整幅度较较大面临环境污污染较重的的，负价差差的调整幅幅度较大影响水平价价差的因素素：1）2）3）5格局格局方正，，形状完整整，调整幅幅度较大功能配置合合理的，调调整幅度较较大室内空气流流通性好，，调整幅度度较大，室室内开窗位位置不当，，无法对流流的，调整整幅度较小小房屋格局主主要是指房房间的整体体布局，包包括各个功功能间的位位置、面积积分配是否否合理，动动线是否明明确，通风风、采光等等是否充足足？水平价差综综合打分：：不同的楼盘盘，各项权权重都必须须重新考虑虑！说明：各项权重的的制定原则则：将各因素按按照对价格格的影响程程度进行排排序【卖点组织和和劣势规避避】水平价差—极差：同一水平面面中，最高高单价和最最低单价的的差距！12一般情况下下，极差以以不大于均均价的20%为宜如果要提交交几个不同同均价的价价格表，其其水平价差差不应该是是固定值，，而需要等等比例的展展开（不适适用与垂直直价差）水平价差—分户型价值值排序：A>B>C>D>E>F打分分表表【明确确标标准准】分户户型型价价值值排排序序【明确确极极差差】水平平价价差差—打分分依依据据：：1234根据据景景观观、、朝朝向向、、采采光光、、通通风风等等因因素素，，分分析析每每个个户户型型，，做做图图表表，，必必要要时时每每套套房房都都看看看看，，关注注同同层层最最高高价价和和最最低低价价的的差差距距，，最最某某一一方方面面有有特特别别景景观观时时尤尤为为重重要要适当当的的水水平平价价差差会会表表现现在在每每个个单单位位都都开开单单老是是不不开开单单的的要要进进行行处处理理，，特特快快的的要要进进行行调调整整价格格表表的的框框架架：：单价价基准准价价平面面差差层差差特殊殊调调差差基准价平面差层差特殊调差变量量、、取取决决于于核核心心均均价价确定定打打分分因因素素权权重重，，进进行行加加权权平平均均处处理理，，确确定定各各单单元元平平面面差差值值确定定同同单单元元起起价价和和最最高高价价单单位位差差值值，，同同时时考考虑虑调调差差问问题题供求求关关系系比比例例悬悬殊殊价格格表表制制作作—参数释释义：：价格表表制作作—系数设设置步步骤：：水平系系数垂直系系数增值系系数特殊系系数综合系系数销售统统计表表折后单单价表表折前价价格表表价格统统计表表折后总总价分分析折后单单价分分析折后价价格表表折后单单价=均价×综合系系数折后总总价=折后单单价×综合系系数折前总总价=折后总总价÷综合折折扣系系数价格表表制作作—特殊系系数：：考虑因因素影响垂垂直方方向局局部价价值突突变的的因素素干扰扰机房噪噪音、、建筑筑物遮遮挡、、车库库入口口、平平台影影响、、景观观视野野突变变层带3、4、6、7、8、9的楼层层风水水奇偶层层差异异非赠送送面积积的奇奇偶层层差异异其他他如复式式的尊尊贵感感、共共享空空中花花园等等价格表表制作作—增值系系数：：增值系系数也也称““折算算率””！增值系系数=∑∑（赠送送面积积×折算率率÷实用率率÷建筑面面积））考虑因因素：：将赠赠送的的面积积换算算成统统一价价格口口径凸窗：：真凸凸窗、、假凸凸窗、、凸窗窗所占占在功功能区区的面面积比比率、、必要要性；；阳台：：室外外、室室内、、景观观、私私密性性、必必要性性；露台：：景观观、朝朝向、、噪声声、私私密性性、必必要性性；入户花花园：：景观观、朝朝向、、噪声声、私私密性性、必必要性性、封封闭的的可能能性；；隐形衣衣橱：：占所所在功功能区区的面面积比比率、、必要要性；；夹层：：高度度、采采光通通风、、景观观视野野、布布局合合理性性！保底折折算率率=单位位成成本本均价价=单位位建建安安成成本本×（1+30%）均价价单位位建建安安成成本本—取值值参参考考【多层层1300、小小高高层层1900、高高层层2400】】价格格表表制制作作—定价价说说明明书书：：价格格表表制制作作—Exel应用用：：01020302统计计函函数数：：SUM()………求和和AVERGE()…………平均均值值COUNT()…………个数数COUNTIF()…………满足足某某条条件件的的个个数数MAX()…………最大大值值MIN()…………最小小值值数字字函函数数ROUND()…………四舍舍五五入入INT()…………取整整操作作拆分分窗窗口口/冻结结窗窗口口隐藏藏/取消消隐隐藏藏单元元格格的的引引用用：：A2、$A2$、$A2、A$2的区区别别（（相相对对引引用用和和绝绝对对引引用用））选择择性性粘粘贴贴：：粘粘贴贴链链接接综合合折折扣扣率率函数数应应用用的的三三大大要要素素：：函函数数的的名名称称/参数数的的列列表表/返回回值值类类型型价格格表表制制作作—综合合折折扣扣率率：：R综合合=【【R一次性×P一次性＋R按揭×P按揭】×【【R关系×P关系+1-P关系】×【【R前期×P前期+1-P前期】=【0.96×15%+0.98××85%】】×【【0.99××10%+1-10%】】×【【0.97××40%+1-40%】】=0.977××0.999×0.988≈0.9643=0.964【【取整到小小数点后后3位】实例：付付款方式式及优惠惠一次性付付款9.6折（R一次性），假设设占15%（P一次性）银行按揭揭9.8折（R按揭），假设设占85%（P按揭）关系户额额外9.9折（R关系），假设设占10%（P关系）销售前期期额外9.7折（R前期），假设设销售率率为40%（P前期）注：销售售中后期期促销优优惠也应应该考虑虑进去！！价格表制制作—准确性审审核：面积1、各单位位的建筑筑面积、、套内建建筑面积积2、各栋建建筑面积积、套内内建筑面面积3、总建筑筑面积、、总套内内建筑面面积方法价格1、项目组组及售楼楼代表核核对各单单位面积积2、分栋汇汇总、将将查丈报报告分栋栋汇总面面积和总总面积标标注在旁旁边核对对1、检查单单元格引引用是否否正确2、用函数数SUM求和时，，要注意3、乘除时是是否用ROUND函数进行行四舍五五入价格表制制作的准准确性审审核价格表生生成—调整/审核的依依据：123我们的主主流客户户【是目标客客户而不不是浅层层客户】是否能普普遍接受受这个价价位？我们的开开盘销售售策略是是想从哪哪一部分分【栋数、楼楼层或户户型】突破？价价格表能能否充分分体现我我们的策策略？价格表表实施施过程程中是是否能能能支支撑价价格的的“爬爬坡””，并并由此此实现现最终终的销销售率率？调整及及审核核的依依据价格表表生成成—调整/审核的的方法法：市场修修正：：将项目目中的的低、、中、、高层层单位位，代代表户户型单单位分分别与与某几几个参参照楼楼盘的的同质质单位进行点点对点点的比比较，，反复复试算算调整整，以以获取取全面面的竞竞争优优势！！【客户也也会这这样去去比较较】价格表表调整整：小心！！价格表表上的的数字字就是是钱，一个个小数数点都都不能能差！！如果你你用过过于复复杂的的方法法制定定价格格表，，一定定是方方式错错了！！建立的的价格格体系系是可可以由由多人人操作作的，，而不不是只只有你你一个个人能能操作作！总价调调整调整折折扣率率；调整价价格表表【