产品经理培训课程

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 1第二单元：如何做市场调研 12第三单元：如何编写高质量的市场计划 21第四单元：产品经理的专家管理 39第五单元：如何成功上市新产品 42附1：如何评价成功的品牌 44附2：产品的成功管理 45第一单元市场部的职能与产品经理的角色市场部的工作性质

负责扩大公司产品的销售与利润制定营销战略计划制定营销行动计划有效执行与评估计划公司内部有效的沟通与客户建立良好的关系成为品牌的专家与领导者预测未来市场趋势与变化市场部的主要任务营销战略计划制定切实可行，一致性的产品营销战略计划，并与公司的总体计划及策略相符合市场部的主要任务

营销战略计划掌握并理解外部市场信息及市场调研结果，以制定有效的营销策略IMS商情网处方分析品牌跟踪…...市场部的主要任务

营销战略计划适时提出市场调研需求，审核市场调研计划并参与设计、监督以保证市场调研结果真实可信。医生的观点医生的习惯竞争产品的活动主要趋势…...市场部的主要任务

营销战略计划分析产品的竞争优势找出产品的主要成功因素提出量化的目标提出产品的定位，市场细分及目标客户市场部的主要任务

营销战略计划有效分配及使用资源，管理产品的投入产出比，将费用控制在预算内。参与制定销售目标与预算合理分配资源根据情况调整、控制费用…...市场部的主要任务营销行动计划制定与营销战略计划相配套的营销行动计划，参与并监督计划的实施及调整

市场部的主要任务

营销行动计划全面、深入地了解本公司产品的销售表现，准确地发现存在的销售问题，制定相应的策略、计划解决问题以改善销售业绩。

市场部部的主主要任任务营销行行动计计划制定适适宜的的广告告及推推广策策略安排活活动计计划（事事件及及时间间）监督活活动的的实施施评估不不同活活动的的效果果及影影响提供及及制作作营销销推广广工具具市场部部的主主要任任务公司内内部沟沟通有效的的沟通通以完完成产产品目目标市场部部的主主要任任务内部沟沟通－高高级管管理层层制定有有说服服力、可可信的的产品品计划划市场部部的主主要任任务内部沟沟通－部部门间间制定一一套内内部沟沟通计计划，，以得得到其其它部部门的的支持持、承诺诺及反反馈直接沟沟通会议沟沟通文件沟沟通…...市场部部的主主要任任务内部沟沟通－部部门间间与公司司其它它相关关部门门发展展并保保持良良好的的合作作关系系，以以顺顺利、有有效、、按时时地实实施市市场活活动。销售医学财务…...市场部部的主主要任任务内部沟沟通－部部门间间与公司司其它它相关关部门门发展展并保保持良良好的的合作作关系系，协协调解解决一一切与与品牌牌相关关的问问题－品品牌的的总经经理注册生产、库库存发货、断断货…...市场部部的主主要任任务内部沟沟通－销销售部部与公司司销售售部门门发展展并保保持良良好的的合作作关系系，并对对其状状况具具有充充分、、及时时的了了解。销售培培训及及时补补充及及更新新知识识共同拜拜访产品促促销中中的角角色及及角度度需要的的活动动存在的的问题题共同制制定产产品奖奖励计计划市场部部的主主要任任务客户沟沟通发展并并维持持与客客户的的良好好工作作关系系及支支持市市场活活动市场部部的主主要任任务客户沟沟通确定客客户的的种类类及角角色学术带带头演讲者者影响处处方的的权威威人物物市场部部的主主要任任务客户沟沟通对产品治疗疗领域的全全国及区域域专家/学学术带头人人具备高度度的了解，，并与其建建立良好的的关系，与与利于产品品的专业促促销。公疗/保保险医院进进药代言人人市场部部的主主要任任务客户沟沟通有计划划地组组织、实实施有有价值值的客客户活活动与主要要客户户保护护经常常的联联系市场部部的主主要任任务品牌专专家最懂产品的的人是市场场部的产品品经理市场部部的主主要任任务品牌专专家在产品品治疗疗领域域具备备高度度的专专业水水平，以以指导导公司司的销销售队队伍。市场特特点所需市市场营营销技技巧治疗进进展产品知知识最近发发表、即即将发发表的的文章章市场部部的主主要任任务品牌专专家在产品品竞争争领域域对竞竞争产产品具具备高高度了了解，以以指导导公司司的销销售队队伍的的行动动目前及及近期期内即即将上上市的的主要要产品品目前及及近期期内即即将上上市的的主要要产品品的特特点、市市场策策略及及表现现市场部部的主主要任任务品牌专专家在产品品治疗疗领域域，高高度地地理解解客户户对该该领域域的治治疗态态度及及习惯惯疾病的的认识识处方习习惯各类治治疗手手段的的应用用对治疗疗进展展的理理解市场部部的主主要任任务品牌专专家产品经经理是是该产产品领领域的的总经经理指寻鼓励影响结果市场部的主主要任务产品业绩及及表现跟踪产产品表表现，随随时调调整计计划市场部的主主要任务产品业绩及及表现跟踪销销售及及费用用情况况－是否否与预预算相相符从不同同角度度监测测销售售业绩绩准确作作出销销售预预测保证产产品的的供应应与分分销能能力与与策略略相符符必要时时调整整计划划市场部的主主要任务掌握与预测测产品的未未来掌握疾疾病治治疗及及市场场环境境的未未来变变化，预预测测对产产品业业绩的的影响响。市场部的主主要任务掌握与预测测产品的未未来在产品治疗疗领域，及及时了解存存在的风险险与机遇。。治疗/医医学法规竞争新技术术及发发展市场场部部的的主主要要任任务务掌握握与与预预测测产产品品的的未未来来提出出不不同同的的方方案案以以配配合合市市场场的的变变化化医疗疗改改革革新剂剂型型联合合推推广广outsouring/licenseout市场场部部的的主主要要任任务务掌握握与与预预测测产产品品的的未未来来预测测仿仿制制品品及及替替代代品品的的影影响响寻找找延延长长产产品品生生命命周周期期的的途途径径及及机机会会市场场部部应应如如何何构构架架？？产品品管管理理：：上上市市后后市场场调调研研医学学支支持持？？市场场服服务务商务务发发展展？？上上市市前前市场场部部的的主主要要任任务务如何何做做一一名名成成功功的的产产品品经经理理？？你想想成成为为一一个个好好的的产产品品经经理理吗吗？？谁是是你你的的客客户户？？你的的业业绩绩体体现现在在哪哪里里？？你如如何何不不被被抱抱怨怨？？你心心目目中中的的好好产产品品经经理理？？产品品与与市市场场的的专专家家产品品的的捍捍卫卫者者－－热热爱爱与与激激情情充满满自自信信，，具具有有影影响响力力与与说说服服力力不被被抱抱怨怨－－指指导导销销售售，，服服务务于于销销售售世界界上上没没有有不不可可认认识识的的事事物物，，只只有有未未被被认认识识的的事事物物市市场场是是无无形形的的，，但但市市场场是是有有踪踪迹迹的的第二二单单元元如何何做做医医药药市市场场调调研研有计计划划地地收收集集并并分分析析与与营营销销决决策策相相关关的的信信息息及及数数据据，，以以此此作作为为营营销销经经理理的的决决策策依依据据。。这这样样的的方方法法及及过过程程即即市市场场调调研研。。市场场调调研研的的定定义义在什什么么情情况况下下需需要要进进行行市市场场调调研研新产产品品上上市市市场场状状况况勘勘测测产品品定定位位产品品名名称称测测试试确认认市市场场目目标标，，促促销销手手段段产品品概概念念测测试试、、包包装装测测试试、、价价格格测测试试、、广广告告测测试试、、学学科科带带头头人人意意见见产品上市会调调查、上市效效果追踪市场调调研研市场调研在营营销策略制订订中的作用(1)选择新产品市场环境与背背景分析新产品与市场场的关系分析析，从而发现现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？在什么情况下下需要进行市市场调研在什么情况下下需要进行市市场调研市场调研在营营销策略制订订中的作用(2)新产品上市产品组合分析析：如何完成成与制订最有有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争争产品分析并预测本本产品竞争力力在什么情况下下需要进行市市场调研市场调研在营营销控制中的的作用产品上市后表表现市场对产品的的认识与接受受程度与产品上市前前预期效果的的对比及时发现营销销运作中的问问题竞争评估销售力量评估估医药代表的表表现与效果直邮，广告及及其它促销活活动的效果评评估市场调研流程程(1)确定市场调研研目标确定市场调研研预算委托专业调查查公司 自行行完成：设计计调研计划组织并实施调调研调研费用管理理 调研质质量控制调研结果分析析以调研结果为为依据进行有有关策略制订订市场调研流程程(2)请专家做还是是自己做？请专业公司抑抑或自行调研研取决于课题的重要性性和预算费用用市场调研研流程程(3)市场调研目标标的确定决策前需要了了解哪些信息息为何需要了解解这些信息甄别已经有所所掌握的信息息考虑是否有可可能通过调研研获得相应信信息内容市场调研研流程程(4)由公司司自行行完成成直接针针对本本身需需求费用优优势对调研研实施施的调调整更更为灵灵活经验不不足可可能导导致调调研结结果偏偏差直接面面对市市场的的调查查可能能影响响调查查结果果的客客观性性如何组组织市市场调调研委托调调研公公司专业的的经验验保证证调查查的质质量专业的的调查查方法法提高高调查查价值值以中立立态度度进行行调查查保证证了调调查结结果的的客观观性产生费费用如沟通通不善善有可可能造造成对对调查查需求求理解解的偏偏差市场场调调研研流流程程(5)市场调调研的的费用用管理理（自自行调调查））调查对对象通通常是是有偿偿合作作（如涉涉及不不同城城市））调查查组织织人员员的差差旅费费用对于较较大规规模的的调查查，需需要委委托专专业公公司进进行数数据分分析市场调调研流流程(6)市场调调研的的过程程控制制质量管管理是是保证证调查查实效效性的的根本本调查人人员对对调查查需求求的充充分理理解调查问问卷设设计调查人人员对对调查查方法法的经经验与与运用用保证调调查的的实施施如计计划进进行调查结结果分分析的的合理理性与与科学学性调查分分析结结果对对调查查目的的的阐阐释市场调调研方方法(1)信息种种类直接信信息量体裁裁衣－－直接接针对对本身身调查查需求求费用较较高，，用时时较长长间接信信息公司现现有资资料，，公开开数据据，书书籍期期刊，，互联联网等等在最短短时间间内获获得所所需信信息费用低低或免免费时效性性差难以配配合具具体需需求市场调调研方方法(2)调查方方法种种类定性调调查是什么么？为为什么么？是是什么么？为为什么么？深入了了解调调查对对象就就相关关问题题的认认识、、看法法、态态度、、经验验与动动机等等。市场调调研方方法(3)调查方方法种种类定量调调查通过对对一定定规模模样本本的调调查获获得针针对调调查目目的量量化的的调查查结果果通常回回答有有关百百分比比，数数量，，人数数或规规模的的问题题通常设设计为为定性性调查查的后后续阶阶段市场调调研方方法(4)调查方方法介介绍定性调调查小组讨讨论会会深入采采访GroupDiscussion市场调调研方方法(5)调查方方法介介绍定量调调查当面采采访电话采采访处方记记录研研究如何选选择专专业调调研公公司与调研研公司司的合合作规规程（（1）课题邀邀请提出调研目目的收集建议调调研方案调研方案评评估一般邀请2－3家调调研公司，，从中选择择确定调研公公司，建立立课题如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（2）设计问卷调查主问卷卷及筛查问问卷设计试调查调查问卷修修改及确认认如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（3）调查公司服服务内容设计调查方方案（调查查方法，时时间进度，，预算费用用，质量管管理系统，，调查团队队介绍，等等）设计调查问问卷组织管理实实地调查数据回收与与分析提交调查报报告必要时可进进行调查概概要结果演演说如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（1）调查领域及及经验相关主题的的调查经验验相关调查方方法经验人员专业经经验质量控制系系统如何选择专专业调研公公司评估调研公公司的几点点要素（（2）费用情况时间进度与客户配合合情况职业态度医药市场调调研对象处方药的调调研对象（（被访人））特定科室的的医生、特特定疾病的的患者、药药剂部门人人员、政府主管部部门的官员员、媒体受受众非处方药的的调研对象象（被访人人）特定疾病的的患者、特特定的零售售药店营业业员、媒体体受众、特特定科室的的医生、政政府主管部部门的官员员定性、定量量调查内容容梗概新药上市市前调查查市场概况况特定疾病病的治疗疗原则、、方案处方及购购买行为为分析竞争品牌牌促销分分析新药产品品概念测测试新药处方方/购买买意向药物价格格敏感度度测试传媒感知知度测试试已上市药药调查市场概况况特定疾病病治疗原原则、方案的变变化处方及购购买行为为分析竞争品牌牌促销分分析传媒感知知度测试试（对重新新定位药药品）概念及价价格测试试成功与不不成功的的市场调调研成功的市市场调研研为计划与与实施市市场营销销活动提提供准确确客观的的决策依依据不成功的的市场调调研片面甚而而失准的的调查结结果对后后续决策策的误导错误的结结果错误的决决定第三单元元如何编写写高质量量的市场场计划总体目标标，政策策，方向向。您所处的的地位？？部门目标标。市场及产产品分析析。客户人群群的确定定。产品的市市场定位位。SWOT分析。。产品的目目标设立立。您您所所追求的的目标？？产品的推推广策略略选定。。您您达到目目标所需需采取的的方式？？市场推广广活动计计划与日日程。制定执行行过程的的监控与与调整方方法。市场计划划的书写写市场计划划的书写写1、概论市场情况况、基本的产产品特点点、目标主要策策略略市场计划划的书写写2、市场情情况况市场大大小小，增增长长率等等疾病及及治治疗情情况况客户分分析析SWOT分析析市场计划划的书写写3、与与竞争产产品的比比较价格（（单价，，疗程价价)市场占有有率定位目标发展速率率公疗市场计划划的书写写4、主主要要成功功因因素市场计划划的书写写5、远远景目目标标与近近期期目目标市场目标标：占有有率，增增长率销售目标标季度度,3-5年年度利润指标标目标设设定定市场计划划的书写写6、主要要市市场策策略略定位市场细细分分目标市市场场区别优优势势产品主主要要卖点点（（特性性与与利益益）市场计划划的书写写7、推广广方式－－促销销组组合合市场计计划划的书书写写8、具体体行行动时时间间表如何分析析你的市市场及你你的产品品1、怎样样进行市市场细分分什么是市市场？市场=需求求Market=Needs什么是市市场细分分(Segmentation)?将具有相相同或相相似需求求的消费费者归纳纳在一起起市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation:怎样细分分市场医生种类

内科医生外科医生专科医生地理

大城市中小城市农村病人种类

高收入低收入公费自费疾病种类

高血压糖尿病呼吸道感染泌尿道感染为什么要要对市场场进行划划分？识别目标标消费者者群体的的共同需需求利用有限限资源的的有效手手段创造良好好的产品品形象来来抵抗战战争市场分析析(1)为为什么要要作市场场分析不能量化化市场细细分不能建立立量化的的市场营营销目标标不能建立立可量化化的计划划和控制制目标不能清楚楚地鉴别别机会想要发展展新的策策略市场分析析(2)市市场分分析要解解决的问问题数量问题题你怎样确确定市场场？你的市场场有多大大？你的市场场性质是是什么？？谁是竞争争者？竞争者表表现如何何？市场上有有哪些其其他产品品？哪些需求求可以通通过我们们新的产产品/修修改我们们已有的的计划来来加以满满足？市场分析析(2)市市场分析析要解决决的问题题非数量问问题竞争者用用什么样样市场方方法？有什么营营销机会会？我们已经经满足了了哪些需需求？哪些需求求还尚未未满足？？我们的产产品可以以满足哪哪些需求求？潜力力如何？？我们在这这个市场场的目标标是什么么？有关主要要竞争产产品的资资料产品名称有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点最佳销售包装大小平均日用剂量平均日用剂量的费用销售($'000)市场的渗透力(3)市市场环境境分析市场环境境是指公公司和产产品之外外的，不不受我们们控制的的，对相相关市场场带来影影响的各各种因素素。这些些因素可可以带来来有利的的影响——提供机机会，或或带来不不利的影影响—造造成威胁胁。环境境因素按按性质分分为四类类：Social/Cultural/demographic社社会文文化/人人口的Technological技技术的的Economic经经济的Political/Legal政政治/法法律的所以又称称作Step分析析在市场环环境中，，我们最最重视它它们是否否影响市市场容量量、价值值和竞争争成本。。全面评估估公司现现有产品品——波波士顿顿市场占占有率矩矩阵图市场占有有率相对市场场占有率率高低低高如何进行行有效的的产品管管理1、制定定切实可可行的营营销方案案市场营销销组合——“4P学说””(E.JeromcMcCarthy)是用用来对各各个目标标市场施施加影响响的各种种可控营营销可变变物的组组合，包包括产品品，产品品定价，，产品的的分销和和产品的的促销。。Product产品Place分销Price价格Promotion促销企业产品促销定价分销目标市场2、产品的特特性分析与生生命周期管理理(1)产品特特性分析主要适应症主要付作用主要优点主要缺点服用方法剂型目标医生目的：如何区区分自己的产产品(2)产品生生命周期管理理时间销售额导入期成长期成熟期衰退期生命周期特征导入期成长期成熟期衰退期销售利润成本顾客竞争者市场策略定价推广成本分销推广重点

产品

主要解决问题低亏损高创新者极少扩大知名度高高选择性分销让顾客了解促进试用初步、单一

“这是什么”快速上升上升中早期采用者逐渐增加市场渗透维持高集中广泛网络广告、品牌偏好扩张大市场需求改良、扩展品

“哪儿能买到”速度减慢达高峰高利润低大众大量“Metoo”保护市场竞争性价格减低更广泛网络强调区别和利益扩充定位新用途、新划分

“为什么买它”利润减低低落伍者夺走市场提高效率低低选择价格竞争降低成本低成本维持

“多少钱”产品定位就是是将产品的特特点(益处)与划分的目目标市场需要要相对应的过过程。我们的顾客所所需要的是什什么？我的产品有什什么益处？产品的什么特特点肯定这些些益处？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe““Perceptualmap””ofcustomers.3、产品定位位(Positioning)4、如何给产产品定位找出划分市场场中医生或病病人对产品的的主要需求。。列出这些需求求的重要性排排序。请医生按他们们的理解为你你的产品和主主要竞争者的的特性分级。。收集所有回答答将其汇总在在认知图上。。最理想点非常满意安全性非常不满意非常不满意疗效非常满意品牌图分级+2+10-1-2顾客的需要非常满意满意一般不满意非常不满意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC价格BAC5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一一种把各种相相关因素结合合分析来鉴别别商业机会和和制定策略、、战术的一种种方法。(2)为什什么要作SWOT分析？？鉴别要攻击的的最适宜分市市场产生用来沟通通的定位信息息有助于制定策策略制定战术目标标及顺序(3)如何何作SWOT分析？第一步：机会会和威胁OpportunitiesandThreats总是来自于:市场划分外界环境竞争情况例如：A.市场划划分：市场划划分大小；增增长率；兴趣趣水平；接受受程度；新病病人数量；价价格敏感度度等。B.周围环环境：经济情情况；政府政政策；公众意意见。C.竞争情情况：竞争者者数量；新产产品数量；市市场营销技巧巧；财务资源源；推广活动动；公众形象象；产品序列列。权衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12条条。第二步：优势势和弱势总是来自于：：公司产品例如：A.公司大大小；形象；；推广预算；；营销技巧；；销售队伍的的激励；分销销网络；GMP；客户户服务；管理理的质量。B.产品疗疗效；可信度度；包装；副副作用；技术术背景；市场场占有率。权衡并修正各各因素，找出出最主要的10-12条条。第三步：对各各因素评分确定评分标准准评分标准3210-1在所划分市场中是最好的，最大的。明星是主要的，高质量的。高于平均水平，比大多数要好，质量要好。中等，目前没有问题，一般。存在一些问题，可以做的更好，没有改善。属于较差，经常有问题，真的较差，需要多注意。决定各因素的的重要性(举举例)因素权衡

市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分机会和威胁划分的市场增长率高划分的市场规模大顾客的兴趣高对价格敏感性猛缺乏新的技衡竞争者的市场技能差很少竞争者竞争者没有新的产品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共计100127112决定各因素的的重要性(举举例)因素权衡

市场一普通医生市场二专业医生评分权衡评分评分权衡评分优势和弱势市场占有率高高效益的产品方便的包装良好的医药支持有效的销售人员积极的销售人员良好的销售额足够的推销预算良好的公司信誉

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

112221222

201526242010161410共计10067115第四步：决定定过程表格BAA-C-BA-C--C-B100200300优势和弱势机会和威胁300200100A．—目标区区域B．—有成功功的机会或潜潜力C．—高度风风险第五步：发展展策略和行动动/战术提高有实力的的部分补救弱点用SWOT组组合方法来设设计未来，制制定战略远大目标：建立将来的竞争优势先有目标，后发展策略内部优势(Strengths)新技术、知识远见创立规矩做设计师，设计主要发展策略内部弱势(Weaknesses)安于现状和现有技术短见、近视只设计过程而少发展策略只追赶别人竞争、逼迫、趋动外部机会：(Opportunities)发现将来的机会新客户、新市场新渠道新技术新产品和服务新法规SO:Max-Max发展预见力培养将来需要的技能不断设计阶段性目标合理利用资源改变所在行业的将来策略性联盟WO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-MiniSWOT方法法发展自己的的策略远大目标内部优势(Strengths)内部弱势(Weaknesses)外部机会(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威胁(将来)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini6、如何制定定产品策略？？(1)几个术术语的定义Objective目标目的地你需要达到什么？它必需是Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的Strategy策略道路描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场Tactic战术车辆描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。(2)市场/产品策略矩矩阵现有的新的现有的市场渗透市场发展新的产品开发多元化市场划分产品风险和成本增增加风险和成本增增加(3)市场场/产品策略略市场渗透策略略增加在现有市市场中现有产产品的销售和和市场占有率率。例如：▲增加加对A级医生生的拜访频率率▲为专家举行行更多的学术术会议▲提高医院铺铺货率市场开发策略略增加现有产品品在新市场的的销售。例如：▲推广广给另一组医医生(如从专专科医生到普普通医生)▲推出新的适适应症以用于于不同的病人人。▲从处方药转转为OTC。。产品开发策略略引进新产品或或改良产品，，延伸现有的的划分市场。。例如：▲发展展新产品的特特性具有新的的益处中减少少/减除现有有产品的问题。▲开发现有产产品的更高质质量的新产品品。▲改进包装组组合。多元化以全新的产品品进入新的市市场。例如：▲在一一新的治疗领领域的新产品品。▲在有关制药药工业或非制制药工业的新新产品。产品策略报报告陈述举例市场划分哪个分市场？各年龄上呼吸道感染的病人市场产品的位置产品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染药目标市场对象是谁？所有内科门诊医生7、推广及及推广组合合(1)制定定推广计划划时要考虑虑的几个问问题我们想达到到什么目的的？我们可以采采取哪些推推广组合因因素？每种因素能能发挥多大大作用？最佳推广组组合是什么么？(2)我们们要达到什什么目的？？推广的目的的是要改变变目标观众众的态度。。不知道销售经常使用购买过程→→使用评价试用感兴趣知道(3)我们们可以采用用的推广组组合不同的推广广方式有不不同的优缺缺点，在不不同的阶段段能发挥不不同的作用用。因此，，产品经理理应重点研研究你的目目标观众在在购买过程程中，正处处在哪一阶阶段？(4)各种种推广因素素的有效性性知名有兴趣试用评价使用经常使用人员面访√√√√√√学术会议√√√√√√免费样品√√√

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论文发表√√√√√√(5)什么么是最佳推推广组合？？97年98年知名试用反复试用%所选的每一一推广因素素必须有一一个量化的的目标。例如：提高知名度从从35%到到70%使试用者增增加一倍反复使用者者增加22%若干通用的促销工具广告印刷和电台广告外包装广告包装中插入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小册子招贴和传单工商名录广告制品路牌陈列广告牌购(售)点陈列视听材料标记和标识销售促进竞赛、竞技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠公共关系人员推销推销展示陈说销售会议电话推销销售刺激计划销售人员提供样品8、如何决决定产品价价格几种常用的的定价方法法：(1)成成本加价：：在成本的的基础上加加上期望的的利润率。。(2)消消费者认同同价值按向消费者者提供的价价值收费而而不论成本本高低。如如抢救用药药。(3)剥剥离式在产品寿命命周期的导导入期为其其创新的产产品定高价价，获取剥剥离式高额额利润，用用来作进一一步的产品品研究和开开发。(5)价价格/质量量关系由于消费者者常常将价价格和质量量联系在一一起，往往往适当的高高价就代理理了某种风风格特征或或高质量。。(6)瞄瞄准竞争目目的采用与竞争争对手的价价格相当或或略高于竞竞争者的价价格，以获获取或保持持竞争市场场上的市场场份额。(7)根根据市场大大小达到利利润目标如果果市市场场大大小小有有限限，，那那么么所所定定的的价价格格必必须须保保证证足足够够的的利利润润来来补补偿偿营营销销和和生生产产成成本本。。如如果果产产品品定定价价不不能能有有利利可可图图，，那那么么为为了了降降低低成成本本，，要要么么调调整整其其他他用用户户市市场场，，要要么么研研究究改改进进生生产产。。(8)按按照照买买主主的的价价格格弹弹性性定定价价价格格弹弹性性是是指指当当价价格格变变化化时时买买主主行行为为是是如如何何变变化化的的。。有有弹弹性性需需求求的的买买主主并并不不情情愿愿接接受受提提高高价价格格，，他他们们的的需需求求大大小小取取决决于于价价格格。。没没有有弹弹性性需需求求行行的的买买主主不不在在乎乎价价格格上上涨涨，，他他们们的的购购买买数数量量和和频频率率不不会会由由于于价价格格因因素素而而下下降降。。9、、建建立立有有效效的的分分销销渠渠道道几种种常常用用的的分分销销策策略略：：直销销总代代理理商商选择择性性代代理理商商通路路销销售售选择择分分销销渠渠道道时时要要考考虑虑的的几几点点因因素素：：产品品特特点点(Productspecifics)必要要的的控控制制(Needforcontrol)期望望的的毛毛利利(Marginsdesired)第四四单单元元产品品经经理理的的专专家家管管理理第一一步步选选择择专家家资资料料卡卡建建立立专家家资资料料卡卡1建议议使使用用类类别别:谁是是你你要要的的专专家家？？有影影响响力力的的专专家家（（KOL））Introduction导入入Maturity成熟熟Decline衰退退Lagger置后后Latermajority晚期期多多数数Earlymajority早期期多多数数Earlyadopter早期期接接受受Innovator创新新2.5%13.5%34%34%16%Growth成长长第二二步步----专家家的的分分类类与与选选择择标标准准1.学学术术阶阶领领袖袖-----影影响响力力2.产产品品讲讲者者----说说服服力力3.处处方方权权威威----决决策策权权力力第三三步步-----目标标专专家家的的开开发发设设计计1.定定位位---那那个个产产品品?/科科室室?/目目的的?2.了了解解.---需需求求?/爱爱好好?/倾倾向向性性?3.接接触触.----本本人人?/朋朋友友?/家家人人?/相相关关人人员员?4.定定期期联联系系.----每每周周?/每每月月?/每每季季?5.锁锁定定.----讲讲者者?/处处方方?/支支持持者者?/无无条条件件朋朋友友?第四步-----自我完善善建立长长期联系系1.熟悉悉---我的产产品?/竞争品品?/市市场?2.了解解.---专家家需求?/爱好好?/倾倾向性?3.技巧巧.----问问?/答答?/发发现?/达成协协议?4.计划划.----每每周?/每月?/每季季?如何才能能做到成成功的拜拜访?1.需需具备更更多关于于产品的的知识.2.思维维需更具具有逻辑辑,分析析能力.3.对事事物需有有更高的的要求.4.更乐乐于团队队协作.5.有勇勇气象更更高层面面的决策策人物推推广.6.能成成为客户户心目中中的业务务顾问.达成共识识取得KOL客户户的支持持:针针对客户户的需求求去说服服才能达达成共识识1.提供供详尽的的处方资资料,理理论依据据.使客客户知道道给你说说好话是是有根据据的.2.提供供资料证证明你的的公司产产品能提提供那些些具体方方式来满满足他所所表达的的需要.这是一个个互利的的决定学术会上上的产品品演讲者者的拜访访拜访计划划的制定定与准备备：1.目目标选择择:挑挑选在领领域域中具具有有影响响力力及相相应应学术术地地位学学术术水水平,讲讲课技技巧熟熟练的专专家.与与进药药,公疗疗目目录或或其其它关关键键政策策制制订相相关关的专专家家则更佳佳。2.拜拜访时时间:此此项工作作应在会会前8周周完成,提前预预约.3.拜拜访前准准备:KOL的的基本内内容,产产品资料料,竞竞争产品品的相关关内容了了解.4.拜拜访时准准备:谈谈话内内容,提提问内容容,携带带资料的的种类,会议安安排(会会议地点点,演讲讲题目及及时间,交通安安排,费费用,参参加人员员级别及及数目)第五单元元新产品上上市技巧巧成功上市市新产品品之一新产品上上市的架架构建立品牌牌领导者者组织新产产品上市市成功上市市新产品品的4P原则建立产品品、竞争争和市场场资讯成功上市市新产品品之二上市的PACE流程订定目标标客户：：利用客客户接受受新产品品的过程程以快速速地达成成销售指指标审视各个个阶段和和PACE团队队的角色色上市前的的市场调调研与标标竿/最最佳操作作模式调调查筛选核心心技能成功上市市新产品品之三拟订核心心上市策策略执行：整整合行销销组合分组讨论论、简报报与反馈馈七个上市市的成功功关键1、拥有有一个较较卓越的的产品或或想法2、了解解你的资资源和限限制3、在开开始前做做好研究究4、同时时准备上上市和上上市后的的活动5、维持持组织成成员的热热情6、勇于于执行不不同的、、较聪明明的、较较好的方方法7、建立立本身的的竞争技技能上市新产产品核心心团队销售/服服务市场行销销财务/会会计人力资源源医学/临临床法规/政政府事务务后勤/经经销/信信息技术术全球/区区域行销销生产/品品质附1：如何评价价成功的的品牌成功的的品品牌成功的的定定义：：销售额额？市场份份额额？增长速速度度？产品知知名名度？？盈利？？早期盈盈利利与长长期期增长长？什么是是成成功？？什么是是市市场营营销销的定定义义？附2：产品的的成成功管管理理产品的的成成功管管理理WhereAreWe?我们在在哪哪里？？－Situation分分析析Wheredowewanttogo?我们要要去去哪里里？－－目标标Howcanwegetthere?我们如如何何能到到达达那里里－策策略略WhereAreWe?－分分析析市场分分析析（大大小，，增长长及及潜力力）竞争产产品品产品分分析析SWOT（内内外外）BCG或或MckinesyMatrix产品的的成成功管管理理问题小小孩孩－野野猫：：在高增增长长的市市场场，低低市场场份份额投资要要求求高，，具有有失失败的的风风险投资？？（名名星，，赖皮皮狗狗）产品的的成成功管管理理产品的的成成功管管理理问题小小孩孩－野野猫的的投投资资决策策公司的的资资金情情况况如何何？能否找找到到区别别优优势，，抢占占主主要竞竞争争对手的