国家职业资格培训教程-营销师

国家职业资格培训教程

营销师

基础知识I第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场的内涵市场的类型及其特征市场营销的核心概念市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念客户观念社会市场营销观念市场的内涵市场是由一切有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。市场的大小？有某些需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场=人口+购买力+购买欲望市场的类型以商品流通的时序为标准来划分现货市场批发市场时间顺序期货市场零售市场以商品流通地域为标准来划分城市、农村、地方、全国和国际以商品属性为标准来划分消费品市场劳动力市场一般商品特殊商品金融市场市场生产资料市场市场技术与信息市场房地产市场市场的类型以购买者行为特点为标准来划分市场消费者市场组织市场消费者市场——为满足生活需要而购买商品或服务的个人或家庭。组织市场——各种组织构为维持经营活动，对产品进行再加工或转售，或向其他组织或社会提供服务而形成的对产品和劳务需求的总和。

产业市场（用于生产）组织市场中间商市场（转售或出租）非营利组织市场（政府或社会团体）市场营销的核心概念在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。核心概念包括：基本需求和欲望产品需求产品价值交换和交易市场营销最基本的概念是人的基本需求马斯洛需求的5个层次：生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现的需求

只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会追求下一个层次的需求需要是存在于人本身的生理需要和自身状态之中，不是市场营销者所能创造的。市场营销人员可以采用各种营销手段来创造人们的欲望。当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。

案例分析：劳斯莱斯满足人们对社会地位的需要，但市场营销人员并不创造对社会地位的需要，而是刺激消费者的欲望。

（或以其他奢侈品为例）市场场营营销销人人员员的的工工作作不不仅仅是是描描述述产品品的的物物理理特特征征，而且且是是销销售售产产品品深深层层的的利益益和所所能能提提供供的的价值值。案例例分分析析：妇妇女女购购买买口口红红，，她她购购买买的的是是美美的的““愿愿望望””；；木木匠匠购购买买电电钻钻，，他他购购买买的的是是钻钻的的““孔孔””。。有形形产产品品是是提提供供服服务务的的手手段段。交换换是市市场场营营销销理理论论的的中中心心交换换是先先于于市市场场营营销销的的前前提提概概念念市场场营营销销管管理理的的实实质质与与任任务务市场场营营销销管管理理的的实实质质————需求管理理8种不同同的需求求状况对对应不同同的管理理任务负需求———改变变市场营营销对不喜欢欢的产品品，宁愿愿付出一一定的代代价来躲躲避该产产品。案例：预防性性注射、、牙科手手术无需求———刺激激市场营营销对产品不不感兴趣趣或无动动于衷。。案例：农场主主对某一一新耕作作方法潜伏需求求——开开发市场场营销不能由现现有产品品来满足足的强烈烈需求。。案例：无害香香烟、大大量节油油汽车下降需求求——改改变、重重振市场场营销不规则需需求———协调市市场营销销不同季节节、时段段，需求求变化案例：娱乐场场所和购购物中心心、医院院手术室室挂号充分需求求——维维持市场场营销过量需求求——减减少需求求有害需求求——反反市场营营销案例：烟、酒酒、毒品品、色情情电影企业创造造需求的的途径设计生活活方式案例：卡拉OK———从听音音乐变为为唱歌把握全新新机会案例：日本研研制迷你你电池驱驱动的石石英表营造市场场空间案例：吉列公公司以送送刀架促促刀片的的销售柯达公司司开发自自动相机机促胶卷卷的销售售市场营销销管理哲哲学（6种））生产观念念（工业革命命~1920）大量生产产，解决决供不应应求的问问题，消消费者的的需求和和欲望不不受重视视最古老的的观念之之一形成的原原因：产品供不不应求成本太高高，靠提提高劳动动生产率率来扩大大市场市场营销销管理哲哲学产品观念念消费者喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。导致“市市场营销销近视””案例：铁路管管理部门门认为顾顾客需要要火车而而不是运运输，而而忽略了了航空、、公共汽汽车、卡卡车、轿轿车的竞竞争。市场营销销管理哲哲学推销观念念（20世纪纪30年年代~）竞争取胜胜卖卖掉产产品引引起起消费者者兴趣和和欲望大大量量推销活活动市场营销销观念（20世纪纪50年年代中期期~）生产者为为重心转转向以消消费者为为重心推销观念念以卖方需求为中中心；市市场营销销观念以以买方需求为中中心市场营销销管理哲哲学客户观念念企业注重重收集客客户的各各种信息息（交易易、人口口统计、、心理活活动、媒媒体习惯惯及分销销偏好）），由此此确认不不同客户户终身价价值，提提高客户户忠诚度度。社会市场场营销观观念（20世纪纪70年年代~）企业利润润+消费费者需要要的满足足+社会会利益市场营销组组合（4Ps））产品决策与产品相关关的决策因因素：产品的开发发与生产产品的包装装产品的商标标产品的质量量保证开发新产品品，更新现现存产品，，淘汰过时时产品市场营销组组合定价决策上限：消费者对产产品价值的的感知下限：产品成本定价的3种种导向：需求导向、、竞争导向向、成本导导向市场营销组组合渠道决策市场销售渠渠道——配合起起来生产、、分销和消消费某一生生产者的产产品和服务务的所有的的企业和个个人。角色：供应商、生生产者、商商人中间商商、代理中中间商、辅辅助商、消消费者分销渠道——某种商商品和服务务在从生产产者向消费费者转移过过程中，取取得这种产产品和服务务的所有权权或帮助所所有权转移移的所有企企业和个人人。角色：除供应商和和辅助商外外。市场营销组组合渠道决策市场营销渠渠道的目的的：在于消除产产品（服务务）与使用用者之间的的分离。渠道策略：：选择产品销销售的地点点保持适当的的库存选择合适的的中间商与与零售商维持有效的的流通中心心市场营销组组合促销决策如何将产品品信息有效效地传播给给潜在顾客客。促销的手段段：人员推销广告销售促进公关市场营销组组合的特点点企业的“可可控因素””复合结构动态组合受企业市场场定位战略略的制约大市场营销销组合2P——权权力、公共共关系4P到4C顾客（Customer）成本（Cost）企业生产成成本消费者购物物成本（时时间、体力力、精力耗耗费、风险险承担）便利（Convenience）沟通（Communication））4C分别对对应替代了了4P，如如沟通代替了了促销产品决策产品整体概概念核心产品层层（实质产品品）基本利益和和效用（最基本层次次，满足顾客客需要的核心内容）形式产品层层包装、品牌牌、质量、、式样、特特征期望产品层层案例：旅客找旅旅馆时期望望干净的床床、洗漱用用品和交通通便利附加产品层层包装、送货货、保证、、提供信贷贷、售后服服务潜在产品层层产品的演变变趋势和前前景产品分类按产品的耐耐用性和有有形性划分分耐用品、非非耐用品、、服务按产品的用用途划分消费品和工工业品消费品按购购买习惯分分：便利品（常常用品、冲冲动品和救救急品）选购品特殊品非渴求物品品（例：墓墓地、人寿寿保险）按产品的用用途划分工业品材料和部件资本项目供应品和商业服务常用品冲动品救急品消费品便利品选购品特殊品（奢侈品）非渴求物品（墓地、人寿保险）装备（厂房、电梯）附属设备（办公设备）操作用品和维修用品维修或修理服务商业咨询服务划分标准：：消费者购买买习惯划分标准：：进入生产的的过程和相相对昂贵产品组合产品组合———企业生产经经营各种不不同类型产产品之间的的质的组合和量的比例。产品线———产品在技术术上和结构构上密切相相关，具有有相同使用用功能，规格不同而满足同类需需求的一组产品品。产品项目———产品线内不不同品种、、规格、质质量和价格格的特定产品。产品组合宽宽度企业拥有的的不同产品品线的数目目。产品组合长长度每条产品线线内不同规规格的产品品项目的数数量。产品组合深深度产品线上平平均具有的的产品项目目数。产品关联性性企业各条产产品线在最最终用途、、生产条件件、分配渠渠道或其他他方面的密密切相关程程度产品组合深深度越浅，，宽度越窄窄，则产品品关联性越越大；反之之，关联性性小。增加产品组组合的宽度度增加产品线线和扩大经经营范围新的发展机机会充分利用企企业的资源源分散投资风风险增加产品组组合的长度度和深度产品线有更更多规格、、型号和花花色的产品品更好满足消消费者需求求，增强行行业竞争力力增加产品组组合的关联联性发挥企业在在其擅长领领域的资源源优势避免进入不不熟悉行业业，遭遇风风险案例：宝洁公司司产品组合合产品组合宽度产品线长度洗涤剂牙膏香皂方便尿布象牙雪汰渍快乐奥克多格里佳洁士登魁象牙舒肤佳爵士邦宝适露肤产品项目总总数是12，产品线线4，产品品组合深度度为12/4=3宝洁公司的的产品都是是通过同样样的分销渠渠道出售，，则其产品品线有强的关联性性；但其用用途各不相相同，则产产品线缺乏乏关联性。。产品组合策策略扩大产品组组合拓展产品组组合宽度加加强产产品组合深深度条件：现有有产品线销销售额和盈盈利率未来来可能下降降时缩减产品组组合条件：市场场不景气或或原料、能能源供应紧紧张时产品线延伸伸策略向下延伸（（增加低档产品项目）向上延伸（（~高档~）双向延伸产品线现代代化策略产品线号召召决策（以精心打打造的几个个产品项目目吸引顾客客）可选择低档档产品，也也可选择高高档产品案例：日本本田田开拓美国国市场本田公司以以一种小型型轻便（50CC）摩托车打打入美国市市场，价格格便宜（$300）），6种颜颜色3种型型号，省油油。65年年本田已经经拥有50CC~450CC各型号号摩托车，，占据市场场80%份份额。分析：（本田公司司的产品组组合策略））精心打造低低档产品，，实施产品线线号召策略略，以交通型型车辆渗透透摩托车市市场（哈利利戴维森认认为市场以以运动型车车辆为主））实施产品线线向上延伸伸策略，与竞争对对手争夺运运动型车辆辆市场定价策略定价决策的的6个步骤骤：明确定价目目标测测定需需求弹性估估算成本费费用分分析析竞争状况况选选择定价价方法核核定定最佳价格格定价目标维持企业生存市场份额领先产品质量领先当期利润最大化（合理价格产生需求量和销售规模）企业形象最佳化（与企业定位、顾客需求一致）低价高价不等于最高高价需求弹性市场需求变变动与价格格变动方向向相反需求弹性———因价格变动动而引起需需求相应变变动的比率率，反映需需求变动对对价格变动动的敏感程程度。需求弹性较较强，降价可刺刺激需求，，促进销售售。需求缺乏弹弹性，提价不会会影响需求求，也会增增加收入。。估算成本费费用最高价格———取决于于市场需求最低价格———取决于于产品的成本费用固定成本厂房设备折折旧费、租租金、利息息、高级管管理人员薪薪金可变成本原材料费、、工资划分依据：：是否随着产量和销售收入变化而变化化选择定价方方法成本导向定定价法依据：产品品成本形式：成本本加成定价价法、目标标利润定价价法需求导向定定价法依据：买主主对产品价价值的认知知和需求强强度竞争导向定定价法依据：同类类产品价格格形式：随行行就市、投投标定价法法核定最佳价价格应注意问题题：是否合法是否与企业业的定价政政策一致其他各方对对拟定价格格的反应消费者不同同需求特性性渠道决策分销渠道产品或服务务从生产者者向消费者者转移的过过程中，所所经过的、、由各中间间环节所连连接而成的的路径。中间环节：生产者自设设的销售机机构批发商零售商代理商中介机构市场营销渠渠道层次零层渠道产业用品案例：农民自设门门市或在市市场上摆摊摊面包房自设设零售店，，雇员推销销邮购电视、电话话直销用户特殊需要高度技术性用户数目较少市场营销渠渠道层次一层渠道消费者市场场——零售售商产业市场———销售代代理商或佣佣金商二层渠道消费者市场场——批发发商和零售售商产业市场———销售代代理商或批批发商三层渠道批发商专专业业批发商零零售商市场营销渠渠道的职能能研究(案例：市场调查查、中间商商提供市场场信息)促销（案例：执行促销销）接洽（案例：寻找客户户）配合（案例：配合企业业开拓市场场）谈判（案例：与客户谈谈判）实体分销（（案例：销售））融资（案例例：分期支支付货款））风险承担（（案例：买买断货物））市场营销渠渠道模式的的传统分销渠渠道模式（松散型））垂直分销渠渠道模式水平分销渠道模模式（共生型））多渠道分销渠道模模式生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3生产企业代理商1代理商2批发商1批发商2批发商3零售商1零售商2零售商3零售商1零售商2零售商3垂直分销渠渠道模式水平分销渠渠道模式水平分销渠渠道模式市场营销渠渠道模式的的传统分销渠渠道模式（松散型））特点：成员间松散散合作关系系、各自追追求利润最最大化、效效率低、灵灵活性大、、相互间缺缺乏信任和和忠诚适用：小型企业业；小规模模生产，产产品数量少少垂直分销渠渠道模式生产者、批批发商和零零售商联合合形式：所有权式（（公司型））、契约式式、管理式式特点：合理管理库库存，削减减成本；便便于把握需需求动向；；易于安排排生产与销销售；渠道道控制力强强；有利于于阻止竞争争者加入；；商品质量量有保障，，服务水平平高；维持持系统成本本高；经销销商缺乏独独立创造性性市场营销渠道道模式水平分销渠道模式式（共生型）特点：两家或两家以以上公司横向向联合成立新新机构；发挥挥优势互补和和规模；合作作会有冲突和和困难案例：可口可乐公司司与雀巢合作作多渠道分销渠道模式式两条以上的渠渠道进行分销销特点：渠道间竞争促促进销售，易易产生冲突影响市场营销销渠道设计的的因素渠道设计中心心：确定到达目目标市场的最最佳途径影响因素顾客特性产品特性中间商特性竞争特性企业特性环境特性人数地理分布购买频率平均购买数量对促销方式的敏感性总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策渠道案例易腐烂的产品品体积较大的产产品非标准化产品品（订制机器等等）需安装和维修修的产品经济萧条时短渠道渠道案例产品组合宽度度越大，则与顾客直直接交易的能能力越大产品组合深度度越大，则使用独家家专售或选择择性代理商就就越有利产品组合关联联性越强，则越应使用用性质相同或或相似的市场场营销渠道促销决策营销沟通与促促销组合是市市场营销管理理中最复杂、最富富技巧，也是最具风险的一个环节。促销——指卖方向向消费者或用用户传递产品品信息的一系系列宣传、说说服活动。促销的基本方方式：广告、人员推推销、销售促促进、公共关关系、直复营营销销售促进和人人员推销只是是促销的组成成部分。促销的基本方方式人员推销的优优势：推销员能更具具体、更全面面地了解顾客客要求，收集集到更准确的的有关信息单纯的买卖关关系向人际友友谊和情感发发展，建立亲亲密的长期合合作关系销售促进人员推销广告公共宣传四大基本促销手段促销的基本方方式销售促进的对对象：消费者或用户户中间商推销人员销售促进的最最大特点———即期效用明显显公关的对象：：政府机构、中中间商、零售售商、有社会会影响力的专专家、学者及及有关社会团团体公共关系的最最大特点———潜在效用明显显促销目标传递产品信息息激发购买欲望望建立产品形象象扩大市场份额额沟通过程模式式发送者编码信息解码接收者媒体反馈反应噪声沟通过程决策策确定沟通对象象潜在购买者、、现有购买者者、决策者、、影响者等决定传播目标标AIDA（知知晓、兴趣、、欲望、行为为）设计沟通信息息选择沟通渠道道建立反馈系统统确定促销组合合需考虑的因因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备备阶段产品生命周期期阶段推式与拉式策策略其他营销因素素经济前景推式策略运用人员推销销和销售促进进手段将产品品推向市场，，从制造商推推向批发商，，从批发商推推向零售商，，最后推向消消费者或用户户。条件：雄厚的推销人人员队伍产品声誉较高高采购目标比较较集中制造商消费者批发商零售商拉式策略运用广告和公公共宣传手段段，着重使消消费者产生兴兴趣，刺激购购买者对产品品的需要，进进而推动消费费者向中间商商订购产品，，然后中间商商向企业订购购产品。条件：销售对象比较较广泛新产品初次上上市，需扩大大知名度制造商消费者中间商拉式策略（案例）美国宝丽来促促销全球最大的相相机模型展全球新闻界产产品发布会名人私生活写写真集全美电影电视视节目宣传新闻录影带宣宣传9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:13:2420:13:2420:131/5/20238:13:24PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:13:2420:13Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:13:2420:13:2420:13Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:13:2420:13:24January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:13:24下下午午20:13:241月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月238:13下下午午1月-2320:13January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:13:2420:13:2405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:13:24下午8:13下下午20:13:241月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。20:13:2420:13:2420:131/5/20238:13:24PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:13:2420:13Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:13:2420:13:2420:13Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:13:2520:13:25January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一