关于战略决策课程提要

BUSINESSDECISIONS

经理人模拟舱——战略决策课程

课程提要TM主要内容第一部分：关注结果的经营思维第二部分：战略决策第三部分：审视你的每一个行动

第一部分：关注结果的经营思维

当我们研究和分析一个企业是否成功时，通常会把眼光停留在它的策略、组织形式、业绩考核与激励创新等方面，因此，也通常会得出一些“必要但不充分”的结论。 如果把对一个企业的评价和分析放入一个较长的时间背景中，一层层剥掉其外在显现的表皮，你很容易发现一个简单的“核心”——成功的企业内部，所有掌握着资源的人，也就是经理人们，高度一致地追求一个共同的目标，并且为了达到这个目标，谨慎地分配有限的资源；一旦发现资源被错误使用，能够果断地修正错误。 通过“经理人的飞行模拟舱”课程，你一定已经充分意识到，企业生存和发展的根本，或者说是经营的首要原则：关注底线利润。熟悉损益表，帮助你了解眼睛该盯在哪里

快速建立“关注结果的经营思维”企业的经营状况直观地反映在损益表（P/L）上，损益表最直接地告诉了我们这样几个事实：销售是企业唯一的收入来源，销售不力会使企业丧失生存能力实现了销售，你的生产投入才转化为成本影响利润的因素是有限的，可以控制的，只是不那么直接，需要你制定策略时精确地计算销售收入直接成本综合费用折旧利息税净利润税前利润毛利认识资产负债表，

深入理解企业经营的终极目的

通过资产负债表（B/S）可以一目了然地看到：股东的钱在被怎样使用公司的资产归谁所有对资产负债表结构的了解，可以帮助我们认识到：资产项目之间的流转不能用来解释企业盈亏负债股本固定资产土地和厂房机器设备流动资产现金和银行存款应收帐款在制品成品原料第二部分：战略决策 当每个经理人都知道眼睛该盯住哪里后，他所面临的最大挑战就是是否掌握足够必需的方法，保障有限的资源被充分使用。 正是因为市场的变化越来越快，竞争越来越激烈，每一个看似“不太重要”的举动都可能对企业整体和长期的生存、发展造成“重大影响”，所以战略决策对企业的经营才变得越来越重要。 战略决策虽然重要，但不必要被复杂化。相对于企业的经营过程来说，战略决策有其清晰的脉络、基本的原则和简明的方法。战略层次&有效的战略企业战略决策是有层次的，讨论要对应相应的层次，否则难免混淆，甚至导致错误的决策战略层次：1、做什么——这更多是由股东的价值观决定的。在这个层次上，一旦决定不可更改。2、定位——用产品/市场矩阵的方法确定3、竞争——用SWOT分析，其中优劣势（S&W）分析针对内部能力，机会和挑战（O&T）分析针对外部环境4、策略——包括财务、运行、人力资源等，根据定位和竞争需要配置有效的战略应该是SMART的S－ 明确的 SPECIFICM－ 可衡量的 MEASURABLEA－ 可操作的 APPROACHABLER－ 有意义的 REASONABLET－ 有时间的 TIME-BOUND如何制定战略计划？战略主要有两种类型：当前战略和未来战略。当前战略不是一件主观的事情，而是一个客观现实问题。要知道一家公司的当前战略，不需问任何人任何事——只须看看它在哪里开展业务。要弄清任何公司的当前战略，简而言之就是一件获得它的客户名单的事。当前战略是否最恰当，是战略决策的另一个主题，也是制定一个战略计划的原因所在：评估当前战略，并考察它是否应予保留，如果有更好的战略存在，那么现有的战略应予重新定义。涉及战略计划制定的标准包括：吸引力（销售、成长率、利润率）竞争位势（长处和成败攸关因素）协同效应一项战略计划必须有三个主要特征：综合性、简洁性、明晰性简则清，繁则杂。-彼得.F.德鲁克市场定位－选定细分市场

从产品/市场矩阵开始

到哪去？为什么？

产品/市场矩阵应该显示：1、该产业所有的细分市场；2、公司进入的所有细分市场；3、公司未进入的所有细分市场。市场定位－市场吸引力分析对于一个细分市场的吸引力分析，是战略决策的基础；分析可以从三个方面入手：该细分市场可预期的销售量期望的单位产品销售的利润率未来几年的成长率了解吸引力变量的相关关系，有助于判断市场走势。市场吸引力变量的相关关系说明：1、更高的成长率常见于产品生命周期的早期，其时销售量偏低，因此增长率与销售量有反向关系；2、成熟的市场（较低的增长率）倾向于更具竞争性，因此，通常增长率和利润率具有正向关系；3、销售量（成熟市场）和利润率成反向关系。战略定性性－4种基本本战略类类型金貂型特征：细分市场较少，高附加值竞争战略：个性化经营，凭质量和渠道（而不是价格）来竞争产品范围幅度窄低宽高附加值雄狮型特征：细分市场众多，高附加值竞争战略：占据众多细分市场，并给各细分市场提供有内在差别的产品类型山猫型特征：在一个和少数几个细分市场专业化经营竞争战略：在价格/成本基础上竞争骏马型特征：选择在众多细分市场经营，但只运用较少的产品竞争战略：规模最大化，利用制度化营销、减少直接成本等手段，创造价格优势任何产业业的任一一家公司司，无论论采取何何种战略略，都可可以归入入这4种种类型中中的一种种。雄狮型战战略是最最具难度度的。一一家遵循循这一战战略的公公司，必必须在它它所处产产业的众众多细分分市场（（甚至是是所有细细分市场场）进行行差别化化经营，，这意味味这该公公司意识识到：1、所有有的细分分市场从从规模、、利润率率和吸引引力来说说都有足足够的投投资诱惑惑力；2、细分分市场间间存在协协力效应应；3、尽管管不同细细分市场场的成败败攸关因因素不同同，但公公司认为为它们中中有共同同的强力力点，从从而有竞竞争优势势；4、公司司同时具具有足够够多的资资源用于于众多细细分市场场。“经理理人的的飞行行模拟拟舱””课程程严密密而成成熟的的设计计，令令学员员在实实际操操作过过程中中完成成了对对战略略从““无意意识””到““有意意识””的认认识，，深刻刻的体体验和和课程程中实实际操操作的的记忆忆，让让“书书本上上的知知识””和实实际工工作中中的问问题很很快链链接起起来。。战略/运行行分析析－如何增增加底底线收收益？？不管你你为公公司制制定了了多么么“宏宏伟””的战战略规规划，，如果果公司司的底底线持持续不不能达达到预预期，，股东东注定定就会会动摇摇、怀怀疑，，对管管理团团队失失去信信心、、耐心心。作为公公司的的决策策者，，你能能做的的，该该做的的，也也是必必须做做的就就是———盯盯住底底线利利润，，时刻刻从这这个角角度分分析你你的战战略是是否有有效。。开始抓住两两个关关键成本太高？销售不足？否不充分行业调整是行业空间？充分细分市场？不够大重新定位够大竞争能力？不够强内部改进？没可能对外合作？有可能确定合作伙伴有可能快速改进成功不成功没可能成功不成功够强加大市场投入收入增加是控制成本－生产效率是否最优化？－资金成本是否最合理？－市场投入是否最合理？成本降低战略评评估－－竞争位位势作为关关注底底线利利润的的经理理人必必须关关注竞竞争，，对公公司所所处的的竞争争位势势有准准确的的判断断。对细分分市场场吸引引力的的分析析只能能反映映对这这个市市场的的平均均估计计，为为了避避免把把公司司引入入“平平均的的陷阱阱”，，必须须确定定本公公司在在这个个市场场上的的竞争争位势势。如如果你你的公公司在在这个个市场场上拥拥有竞竞争优优势，，你的的收益益能够够达到到高于于平均均的水水平；；如果果处于于竞争争劣势势，它它将低低于平平均水水平。。一家公公司的的竞争争位势势主要要由其其自身身的强强力点点(strongpoints)、、弱力力点(weakpoints)，以以及市市场上上的成成败攸攸关因因素(criticalfactors)决决定。。在课程中，，我们选择择了“画战战略地位图图”的方式式来评估当当前战略使使公司所处处的竞争位位势，并以以此为依据据来修正战战略，选择择新的目标标市场。通过这样一一张图，公公司的竞争争位势一目目了然地展展现出来：：横轴上的的要素就是是这个细分分市场的成成败攸关因因素；纵轴轴上对应高高的点就是是强力点，，对应低的的点就是弱弱力点。高中中低低市场地位生产能力资金能力毛利率本公司竞争公司A竞争公司B战略评估－－波士顿矩阵阵波士顿顾问问公司研发发了一个矩矩阵，根据据“市场增增长率/marketgrowthrate”和“市场场占有率/relativemarketshare”两个指标标的高和低低，来分析析公司现有有的战略业务单单元ª、产品或是品牌的价值。ª一个企业组组织中具有有独特使命命的部分，，有自已的的竞争者、、销售的是是一种或是是几个类似似的产品，，并且能够够使之相对对独立于组组织之外，，就可以被被视作一个个“战略业业务单元””(SBU,strategicbusinessunit)市场占有率率低低高高市场增长率率QuestionMarks问题Stars明星Dogs土狗CashCows现金牛这是一个经经理人们非非常熟悉的的基本工具具，可是当当以三天的的课程模拟拟企业经营营10年的的运作过程程时，学员员们需要反反复把公司司和市场的的信息放到到这个模型型中，经常常能吃惊地地发现，很很多昨日的的明星转眼眼间成了今今天的问题题、明天的的土狗。并并且很快地地进入对自自己实际工工作的思考考。鉴于波士顿顿矩阵具有有相当的局局限性，GE和麦肯肯锡又研发发了这样一一个模型。。策略要点扩大份额Buildshare保持份额Maintainshare收获或放弃弃HarvestorDivest经营优势强一般弱行业吸引力高中低战略评估－GE的行业吸吸引力/经营营优势矩阵Industryattractiveness/BusinessstrengthMatrix第三部分：审审视你的每一一个行动公司战略不能能仅仅写在纸纸上，经理人人每时每刻都都要思考自己己的每一个举举动会给公司司整体和长期期带来哪样的的影响；每到到一定阶段更更要检查自己己已经做出的的决定正在给给公司造成什什么样的影响响。企业经营战略略没有正确和和错误之分，，但是对于关关注企业持久久生命力的经经理人，全面面、客观分析析企业当前战战略是否可以以更优化是必必须的。而且且一旦发现错错误，必须果果断改正，不不能为了弥补补一个错误去去犯更多的错错误。分散的信息借借助有效的工工具便能进行行准确的整理理，让决策更更具可操作性性，减少模糊糊决策造成的的资源浪费；；用数据说话，，利用数据反反映事实，大大大改善沟通通效果，提高高决策效率。。上述两点是很很多参加了““经理人的飞飞行模拟舱””课程的经理理人，把课堂堂上掌握的工工具带入实际际工作后，令令他们欣喜的的重要发现。。投资分析－投资回收模式式管理层在准备备扩大生产能能力之前，必必须考虑到所所得的利润。。“投资回收收模式”是一一种计算何时时收回投资的的简单方法；；投资回收计算算会揭示何时时企业才能够够从投资中得得到真正的现现金流。前提条件：投资：MMMM总数：M增加的销售：：M减直接成本：：M每年增加的毛毛利：M每年增加的成成本：MMM每年全部额外外成本：M毛利：M+-回收：＝年这是令你吃惊惊的结果吗？？盈利分析－基于经营活动动的成本计算算利润是关键，，无论投资还还是日常经营营活动。在日常经营活活动中，利润润通常反映了了企业经营的的总体状况———经营是否否带来利润？？这个问题可可以通过审核核损益表很快快得出答案：：在当年的底底线利润为多多少。然而，这样可可能没有揭示示出全貌：可可能企业总体体而言经营状状况良好，但但是它是否在在每个方面都都良好？是否否每一项经营营活动都对结结果产生积极极的影响。或或许有些方面面比其他更加加收益显著？？做一次利润分分析，给上述述问题找出答答案。盈利分析：厂房A所有生产线都都投入使用+销售 直接成成本 毛利生产线1－3：BASIS(每年年4个)16M8M8M生产线4：AVANCE（每年2个个）10M6M 4M总数：26M 14M 12M_必要的成本：：市场费用分摊摊 3.0M设备维护费用用 4.0M（租金－如果果有）0.0M投入在建筑上上的资本的利利息（32M的15％）） 4.8M用于投资的资资本的利息（（20M的15％）3.0M没有实现的残残值（5M的的15％）0.5M大大约15M来自经营活动动的全部利润润 -3M经济价值增量量（EVA）经济价值增量量EVA，目目前还不为大大多数人所知知，但是很快快就要被广泛泛应用。使用EVA目目的在于判别别企业是否真真正为其所得得投资带来回回报。计算的根本在在于究竟有多多少资本实际际投入于企业业，其计算过过程表明了针针对管理层就就投资回报能能力的期望值值，在底部比比较了期望值值与实际经营营结果。如果果出现负值，，说明管理层层经营失败。。目前已有公司司采用以EVA作为业绩绩评估和激励励标准。计算依据：资产负债表中中的资产＝100＋上一年的的“价值”9＋今年的研研发费用0＋市场进入入/ISO资资格认证0阶段总数9－“价值””的折旧3实际的价值（（留存）6实际的资金投投入 6＋＋6106数量 ％利利息长期负债405 2短期负债0 00无利息负债20 0资金及留存5815 8总数10010EVA：利息前利润8.0－“税”2.6税后利润5.4－资本的““利息”(E) 10.6EVA-5.2EVA：利息前利润8.0－“税”2.6税后利润5.4－资本的““利息”(E) 10.6EVA-5.2EVA：利息前利润8.0－“税”2.6税后利润5.4－资本的““利息”(E) 10.6EVA-5.2EVA：利息前利润8.0－“税”2.6税后利润5.4－资本的““利息”(E) 10.6EVA-5.2EVA：利息前利润8.0－“税”2.6税后利润5.4－资本的““利息”10.6EVA-5.2(A)(B)(C)加权平均利率率：（C/B×100)10/100×100=10%资本的“利息息”（A×加权平平均利率）106×10％＝10.6M9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:27:1421:27:1421:271/7/20239:27:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:27:1421:27Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:27:1421:27:1421:27Saturday,January7,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:27:1421:27:14January7,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。07一月月20239:27:14下下午21:27:141月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:27下下午午1月-2321:27January7,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/721:27:1421:27:1407January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:27:14下下午9:27下下午午21:27:141月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。21:27:1521:27:1521:271/7/20239:27:15PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:27:1521:27Jan-2307-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:27:1521:27:1521:27Saturday,January7,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:27:1521:27:15January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月20239:27:15下下午21:27:151月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:27下下午午1月-2321:27January7,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/721:27:1521:27:1507January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:27:15下午9:27下下午21: