品牌与消费者的价值沟通

品牌—与消费者价值沟通生活离不开品牌阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVCCD机，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……

我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生品牌的产生根源品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺，饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的竞争优势要素之一品牌是与消费者心灵的沟通现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者的认同，如何吸引更多消费者的眼球品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能再来，形成价值认同，带其他消费者来品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合再一起从4P—4C的营销理论发展产品(Product)客户需求(Consumer)价格(Price)客户愿付成本(Cost)通路(Place)客户便利(Convenience)促销(Promotion)沟通(Communication)品牌和营销品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌使企业的营销活动有了标准与方向。品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象，品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售需要快速的配送渠道和快速的反应机制品牌和渠道、广告、促销市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空间，二是以品牌为代表的心理空间品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间空中广告针对认知度问题地面促销解决长期占领问题品牌就是客户价值认同品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同客户价值品牌核心价值我们能为客户带来什么价值？我们产品的主要品质是什么？我们的核心优势是什么？我们与竞争对手的最大不同点是什么？企业客户竞争对手品牌核心价值品牌的定义美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产品、消费者与企业三者之间的关系。产品、品牌面对消费者的诉求点运作的核心使用价值产品功能性利益包装情感性利益1、商品、使用价值和交换价值2、情感利益传达的基点3、全面产品概念1、消费者的认识和感受、审美体验2、企业的价值观念、文化观念等3、品牌最终定位产品生产管理产品形成品品牌的过程程产品品牌品牌名品牌再保证品牌经验VS产品经验品牌个性货真价实的标志满意的保证完整的品牌牌个人品牌价价值社交品牌价价值案列：诺基基亚的成功功诺基亚最早早推出了彩彩壳机和外外壳随心换换、把手机推推向了时尚尚化的潮流流，手机不不仅能让你你随时随地地通话，还还能传达你你的个性、、价值观、、心情、梦梦想；握着着诺基亚觉觉得十分贴贴合手型与与手的结构构，拿着通通话，其曲曲线十分吻吻合人的脸脸部特征。。诺基亚同同时率先把把游戏功能能添加到了了手机上，，从而给旅旅途中的人人们带来了了快乐。诺基亚始始终坚持持“以人人为本””，获得得了巨大大成功，，它始终终能牢牢牢把握住住消费者者的心理理，不断断革新推推进自己己的产品品生产和和销售。。诺基亚的的成功秘秘诀：产品包装生产销售与客户沟沟通品牌本土化的的品牌定定义品牌=商商标+商商誉品牌=品品类+品品质+品品味品牌的价价值构成成=功能能+情感感品牌是价价值的聚聚合，我我们如何何提升我我们的价价值，价价格是商商品价值值的货币币表现品牌不是是企业单单向塑造造就能成成功的，企业与与消费者者必须双双向沟通通，才能能塑造出出一个有有吸引力力的品牌牌。品牌牌是企业业与消费费者双向向沟通的的结果品牌成败败的核心心在于消消费者对对品牌价价值的认认同锐步跑鞋鞋黄黄金金色限量量版市场价：2000元品牌价值的认认同品牌价值概念念所蕴涵的各各种关系产品具体的功能性性利益消费者体验与与感受品牌消费者体验与与感受消费者者主导或控制制企业为迎合与与引导消费者者而创建的品品牌形象（企企业价值与主主张）以吸引引和取得消费费者的信任，，将消费者的的感受实在化化产品的利益点点企业核心价值值产品利益点消费者体验与与感受品牌智商情商理性价值和感感性价值是品品牌价值的主主导内容品牌=价价值=承诺（（汽车）理性的感性的以产品和服务务为主形象和联想为为主品牌价值质量好安全操作简便油耗低座椅舒适通风性好理性价值举例值得信赖对生命的珍惜超级驾驶体验精明的选择享受旅程健康、自然感性价值举例对品牌认识的的几个误区（（1）品牌等于质量量质量是品牌基基础，品牌卖卖的是产品的的附加价值，，是一种文文化，卖的是是情感，例如如哇哈哈品牌就是做广广告品牌是做出来来的，不是吹吹出来的品牌是为产品品创造一种灵灵魂，一种独独特价值，广广告公关是这这种价值的传传播手段，所所以广告、公公关是品牌推推广的一种工工具，品牌价价值是推广的的核心小企业不需要要做品牌任何一个企业业都是有品牌牌的，包括城城市品牌，个个人品牌，品品牌无处不在在。任何一种种事物都有标标志，小企业要有品品牌建设的意意识，在这个激烈竞竞争的时代，，品牌就是竞竞争力，只有有塑造自己的的品牌，企业业才能逐步壮壮大，不断获获得机会和机机遇。品牌建设是企企业战略愿景景的一种表达达方式对品牌认识的的几个误区（（2）名牌企业不需需要做品牌联想、海尔还还在不断的增增加品牌资产产，以品牌核核心价值为核核心，建立新新的识别体系系，活化品牌牌品牌会增加企企业的经营成成本品牌价值营销销＝育种＋施施肥，施肥是是“后天”，，他有赖于““先天”的正正确性如果你企业的的战略决策和和品牌策略是是正确的，定定位清晰，都都是围绕着价值核核心进行建设设品牌，只会会增加企业的的品牌资产。所以企业的的每一次推广广活动，都是是为品牌做加加法。品牌的作用区别对手品质信心的保保证品牌是产品、、企业核心价价值的体现品牌是企业重重要的无形资资产不同的市场阶阶段和产品对对品牌的依赖赖不同技术性越强，，对品牌的需需求越小产品同质化越越严重，对品品牌的依赖程程度越强产品的购买的的风险越大，，对品牌的需需求越大现代企业是在在经营消费者者的情感孩子到麦当劳劳是为了““更多欢乐””，一句““我就喜欢””让全球人痴痴迷“常常欢乐尝尝尝麦当劳劳”，汉堡是是孩子的精神神“鸦片”品牌创建基础础品牌传播必须须找到品牌的的灵魂，找到到传播点麦当劳的“欢欢乐”，海飞飞丝的“自信信”，夏新的的“精致”独特的概念和和形象麦当劳识别口口号“我就喜喜欢”，识别别标志，识别别卡通麦当劳劳叔叔等建立立的识别体系系品牌是企业和和消费者价值值观的融合品牌的背后是是文化，在商商品背后赋予予情感品牌创建体系系品牌Brand品牌创意

品牌传播

品牌规划

品牌审查品牌策略品牌营销管理理之道下的品品牌构建模式式品牌诊断自我分析市场分析竞争分析品牌战略规划品牌认同品牌形象接上图品牌定位市场定位产品定位品牌形象定位品牌战略规划品牌精髓品牌形象品牌个性定位认同品牌的传播品牌形象品牌形象反映于所有传播工具案列分析案例：动感地地带：我的地地盘我作主猫人品品牌：：性感感的时时尚尚的柒牌男男装：：让女女人心心动的的男人人以上案案例的的品牌牌定位位，品品牌核核心价价值，，品牌牌精髓髓的差差异形形象代代言人人的选选者品牌创创建核核心是是差异异化战战略品牌创创建的的核心心是品品牌的的差异异化特特征差异化化具有有打动动消费费者心心的特特质消费者者喜欢欢与自自身相相似或或自己己崇拜拜者相相似的的个性性特征征；品品牌个个性与与消费费者个个性越越相似似，消消费者者对品品牌的的忠诚诚度越越高独特卖卖点与与消费费者利利益的的连接接与沟沟通，，形成成产品品和品品牌卖卖点与与买点点的结结合基本识识别品牌核核心价价值核心价价值扩展识识别统帅企企业的的营销销传播播活动动超强的的包容容力和和扩张张力差异化化个性性化高溢价价能力力打动消消费者者案例美国联联邦快快递以以“快快速””打造造差异异化理理念品牌识识别体体系国美案案列品牌识识别来来自于于消费费者的的叠加加印象象品牌识识别产品包包装商家的的广告告宣传传已有的的购买买经验验其他同同类产产品的相关关内容容商家促促销服服务人员态态度产品VI……………品牌的的认知知传播播品牌的的风格格与感感知消费者者从多多维渠渠道接接受信信息消费者者是从从外在在表现现开始始认识识品牌牌美学创创造情情感消费者者从““视觉觉＋听听觉＋＋味觉觉＋触触觉＋＋嗅觉觉＋联联想（（联觉觉）””感受受品牌牌风格格品牌主主题与与体验验核心价价值主主导品品牌主主题的的确定定品牌主主题是是核心心价值值的折折射案例猫人的的“猫猫音音乐女女人人”２０００８奥奥运会会成功功，ＵＵＰＳＳ快递递公司司的广广告““只有有好消消息比比我们们早到到”，，与““中国国赢了了”形形成广广告对对比传播是是简单单到真真实真实的的价值值主张张+单单一震震撼的的表现现寻找客客观真相相（产品品面，，品牌面面）找到独独特真实的的点子子（从企企业、、产品面挖挖掘优优势给予承承诺））单一震震撼的表表现现品牌牌是是企企业业文文化化的的表表达达迪斯斯尼尼案案例例远大大案案例例文化化对对品品牌牌的的影影响响品牌牌创创建建的的最最高高境境界界是是影影响响消消费费者者的的行行为为，，影影响响消消费费者者行行为为的的根根源源在在于于建建立立一一种种消消费费文文化化品牌牌代代表表了了一一种种生生活活态态度度（（人人群群归归属属）），，品品牌牌将将倡倡导导一一种种文文化化（（自自我我实实现现））例如如：：美美国国老老太太和和中中国国老老太太和和上上帝帝的的对对话话，，美美国国人人与与中中国国人人对对规规则则的的理理解解企业业品品牌牌策策略略其实实，，品品牌牌化化战战略略模模式式有有很很多多种种见见图图，，而而我我们们不不能能机机械械而而单单调调地地运运用用了了综合合品品牌牌战战略略与与独独立立多多品品牌牌战战略略综合合品品牌牌战战略略形式式:一一牌牌多多品品案例例:海海尔尔、、索索尼尼分类类品品牌牌战战略略形式式:不不同同类类产产品品用用不不同同品牌担保品品牌战战略形式:产品品品牌牌→企企业品品牌案例:别克克·来来自上上海通通用汽汽车独立多多品牌牌战略略形式:一品品多牌牌、一一品一一牌案例：：丝宝宝、花花王来源品品牌战战略——双品品牌战战略形式；；企业业品牌牌—产产品品品牌案例：：雀巢巢·宝宝路薄薄荷糖糖花王··飞逸逸洗发发水主副品品牌战战略形式：：主品品牌副副品牌牌案例：：松下下·画画王、、乐百百氏··健康康快车车品牌延延伸管管理品牌延延伸是是美丽丽的陷陷阱，，活力力28，红红塔木木业，，海尔尔手机机当品牌牌价值值核心心包容容多种种产品品时，，就可可进行行品牌牌延伸伸品牌的的保护护、监监测与与提升升先保护护再再推推广刘刘老根根的商商标抢抢注现代网网络资资源对对品牌牌的影影响可口可可乐与与百事事可乐乐的战战争品牌识识别如如不能能灵活活引入入新的的内容容，赋赋予时时代特特征，，就会会缺乏乏活力力品牌也也会老老化，，品牌牌老化化表现现在品品牌和和消费费者在在认知知上形形成差差异，，必须须及时时修正正这种种差异异，例例如：：MOTOROLA到MOTO，，联想想的品品牌战战略品牌的的资产产经营营迪斯尼尼的品品牌入入股品牌是是最重重要的的无形形资产产（品品牌、、渠道道、人人才））品牌价价值的的计算算方式式品牌价价值＝＝（产产品或或服务务的功功能＋＋心理理上的的好处处）/（价价格＋＋时间间）不太注注重的的两个个方面面理性价价值感性价价值在明确确品牌牌价值值将按按照一一定的的管理理逻辑辑在运运行品质品牌联想供应商的管理制造厂商管理内部组织管理＋品牌资产统一鲜明形象沟通形象产品品质服务品质制造商形象产品形象经销商形象售后服务形象使用者形象员工行为管理售后服务管理品牌知名品牌忠诚品牌价价值品牌管管理什什么？？品牌战战略的的制定定品牌产产品的的开发发品牌整整合传传播计计划品牌管管理的的监控控品牌资资产的的经营营企业文文化建建设品牌管管理和和维护护需要要战略略性思思维一、品品牌现现状：：对“柒柒牌””品牌牌当前前的市市场现现状、、竞争争现状状、消消费人人群及及其认认知现现状进进行分分析判判断，，界定定品牌牌的问问题要要点三、品品牌定定位和和品牌牌结构构：为实现现品牌牌目标标，制制定品品牌定定位策策略及及确定定品牌牌结构构四、品品牌内内涵：：依附于于品牌牌定位位，界界定品品牌的的内涵涵构成成要素素六、品品牌传传播：：以各种种途径径实现现对品品牌定定位及及品牌牌内涵涵的传传播七、媒媒体投投资和和监控控：合理分分配品品牌传传播费费用，，实现现效益益最大大化策略层面执行层面五、品品牌识识别：：明确品品牌在在视觉觉甚至至听觉觉上的的识别别要素素我们现现在哪哪里我们将将到哪哪里我们怎怎样到到那里里八、品品牌管管理：：有了品品牌立立法后后，如如何进进行品品牌执执法二、品品牌目目标：：在更广广阔的的时间间和空空间范范畴，，界定定品牌牌的一一系列列目标标，如如认知知目标标、竞竞争目目标等等品牌管管理的的七条条黄金金法则则黄金法法则之之一：：提炼炼个性性鲜明明并对对消费费者有有很强强感染染力的的核心心价值值，以以水滴滴石穿穿的定定力维维护品品牌核核心价价值。。黄金法法则之之二、、完成成品牌牌核心心价值值提炼炼后，，作为为品牌牌战略略管理理者的的一项项最重重要的的工作作就是是规划划品牌牌识别别，使使核心心价值值统帅帅营销销传播播活动动具有有可操操作性性。黄金法法则之之三、、用以以核心心价值值为中中心的的品牌牌识别别系统统去统统帅企企业的的一切切营销销传播播活动动，让让每一一分营营销传传播费费用都都为品品牌做做加法法，从从而大大大降降低营营销成成本。。黄金法则之之四、深度度沟通———把核心价价值刻在消消费者的心心灵深处。。黄金法则之之五、优选选品牌化战战略与品牌牌架构。黄金法则之之六、进行行理性的品品牌延伸扩扩张，充分分利用品牌牌资源获取取更大的利利润。黄金法则之之七、科学学地管理各各项品牌资资产，累积积丰厚的品品牌资产。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。00:28:3800:28:3800:281/6/202312:28:38AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2300:28:3800:28Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。00:28:3800:28:3800:28Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月-231月-2300:28:3900:28:39January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:28:39上上午午00:28:391月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2312:28上上午1月-2300:28January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/60:28:3900:28:3906January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。12:28:39上上午午12:28上上午午00:28:391月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:28:3900:28:3900:281/6/202312:28:39AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:28:3900:28Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。00:28:3900:28:3900:28Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2300:28:3900:28:39January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一月202312:28:39上午午00:28:391月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。