五年战略计划

A食品公司5年营销战略目录经营综合报告公司简介a公司成立于1989年，主要经营HCC，一种独特风味（SW风味）的辣味冷冻食品。该产品系列于1990年投入A市场，1992年进入B市场，1994年进入C市场。该公司认为HCC是一种地道的SW风味的冷冻食品，其高品质很快赢得了市场的广泛认可。事实上，根据去年（1994）的数据，销售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW风味食品系列中去。a公司相信，高质量、高价位战略已经成功。本营销战略计划扩张公司的地域市场，从原来的3个市场到2000年的20个市场。公司的使命以高价位经营高质量的SW系列食品满足快速增长的食品市场需求为员工提供具有挑战性的工作机会为股东创造高于平均水平的回报目标非财务目标维持公司目前在SW风味食品市场中高质量的形象进入17个大城市市场增加生产和分销能力以满足未来的销售增长，同时维持目前的质量水准。每3年增加一条新的生产线到1998年在1/3的城市市场和到2000年2/3的市场中，进入SW风味食品前三名（各种包装）财务目标每股收益的年真正（扣除通货膨胀）增长率达到10%权益回报至少达到23%到2000年时股票上市核心能力和持久竞争优势核心能力采用SW配方提供独特的高质量食品及相关产品，适应现代口味采用有效的制造和分销系统将这些产品传到消费者的餐桌，维持公司的质量标准。核心能力转化为持久竞争优势的保障与关键的供应商和分销商加强合作，建立更紧密的关系和必要的联盟满足顾客日益增长的高的口味标准现状分析SWOT分析（1）内部因素优势劣势管理有经验的和富于创新精神的管理层和董事会规模小可能限制选择的可能性提供物独特的、高质量和高价位的产品市场存在许多低质量、低价位的竞争者营销在现有的三个市场有出色的市场接受率缺乏全国性的知名度和分销渠道人事良好的人员队伍（尽管人少），流动率低若关键的员工离职会出现很大的缺口财务销售收入增长出色与最大的竞争对手相比，资源有限，可能限制成长机会制造单一供应商保证了高质量缺乏大规模竞争对手那样的规模经济性研究开发持续的质量保证力量不足SWOT分析（2）外部因素机会威胁市场高档市场稳定；SW食品细分市场增长快高价位可能障碍进入大众市场竞争在市场中独特的名称和包装缺乏专利保护；竞争者试图仿制技术技术突破使得小规模食品生产者能够实现大企业那样的规模经济性消费环境消费者收入增加很快，方便食品越来越收国人的青睐许多家庭“外出就餐”，将外卖食品带回家法律/政策国家颁布了较高的食品标准执行力度不够辣椒椒和和SW风风味味食食品品的的市市场场趋趋势势在过过去去10年年，，我我国国家家庭庭的的辣辣椒椒消消费费增增长长了了一一倍倍。。目目前前，，有有46%的的家家庭庭食食用用SW风风味味的的食食品品。。据据国国家家辣辣椒椒贸贸易易协协会会称称，，在在1983～～1993年年间间，，我我国国辣辣椒椒的的总总消消费费量量增增加加了了50%。。SW风风味味食食品品的的市市场场状状况况：：食品1994年销售额（百万元）1993~1994年增长率(%)干辣椒粉1216.0罐装辣椒5782.3辣椒酱143810.3冷冻SW风味食品6024.5罐装SW风味食品3534.4圆辣椒2422.5尖辣椒900.3SW风味食品（干货）12595.3总计46816.0可见见，，SW风风味味食食品品是是一一个个重重要要的的市市场场，，它它能能为为公公司司提提供供多多种种未未来来发发展展机机会会SW风风味味食食品品的的竞竞争争者者分分析析辣椒椒市市场场的的年年销销售售额额为为6.99亿亿，，产产品品分分为为罐罐装装辣辣椒椒（（81%））、、干干辣辣椒椒（（17%）），，余余下下的的2%来来自自冷冷冻冻辣辣味味食食品品。。除除了了HCC外外，，还还有有SF和和MC公公司司，，主主要要品品牌牌有有HL，，WF，，DN等等，，零零售售价价在在1.09～～11.49元元之之间间。。作为为主主导导产产品品的的罐罐装装辣辣椒椒其其主主要要的的缺缺点点是是味味道道不不好好。。《XXXX》》1993年年10月月刊刊曾曾经经对对26种种罐罐装装辣辣椒椒的的口口味味进进行行比比较较，，结结论论：：““辣辣椒椒并并非非越越辣辣越越好好，，但但是是真真正正好好的的辣辣椒椒（（无无论论辣辣的的程程度度如如何何））不不是是罐罐装装的的。。””干辣辣椒椒粉粉品品牌牌包包括括LS，，MK和和FE，，还还有有其其他他一一些些人人们们不不熟熟悉悉的的品品牌牌。。零零售售价价在在1.79～～1.99元元之之间间。。干干辣辣椒椒粉粉的的主主要要缺缺点点是是：：消消费费者者需需要要自自己己动动手手把把辣辣椒椒粉粉拌拌入入食食品品，，比比罐罐装装的的辣辣椒椒费费时时。。虽然然，，其其他他食食品品制制造造商商可可以以推推出出与与HCC类类似似的的产产品品，，但但到到目目前前为为止止还还没没有有厂厂家家这这样样做做。。小小企企业业面面临临技技术术能能力力问问题题，，而而大大公公司司认认为为这这种种产产品品与与他他们们主主流流的的冷冷冻冻产产品品相相差差太太远远，，至至少少在在开开始始时时是是这这样样认认为为。。公司司分分析析HCC产产品品在在SW食食品品市市场场中中的的辣辣椒椒和和SW风风味味冷冷冻冻食食品品细细分分市市场场竞竞争争。。尽尽管管辣辣椒椒显显然然可可以以作作为为单单独独的的产产品品参参与与竞竞争争，，但但由由于于其其特特性性，，它它可可以以作作为为其其他他加加工工食食品品的的配配料料或或调调料料。。这这种种使使用用上上的的灵灵活活性性对对公公司司来来说说是是非非常常有有利利的的。。公司司目目前前只只有有一一家家供供应应商商，，与与其其紧紧密密合合作作以以保保证证稳稳定定的的产产品品质质量量。。生生产产规规模模的的扩扩大大提提高高了了生生产产效效率率，，导导致致产产品品的的销销售售成成本本稳稳步步下下降降。。顾客客分分析析HCC的的主主要要购购买买特特征征：：接受受过过良良好好的的教教育育，，年年家家庭庭收收入入在在30000元元以以上上。。这这些些消消费费者者占占罐罐装装辣辣椒椒和和干干辣辣椒椒粉粉消消费费者者的的57%。。年龄龄在在25～～55岁岁之之间间。。家庭庭规规模模从从1～～3人人不不等等。。该产产品品的的主主要要使使用用者者是是时时间间紧紧张张的的人人。。产品品市市场场的的重重点点本部部分分将将描描述述公公司司未未来来5年年的的营销销和和产产品品目目标标HCC产产品品线线的的目目标标市市场场产品品优优势势定位位营销销和和产产品品目目标标现有有市市场场：：通通过过在在零零售售层层次次上上拓拓展展品品牌牌和和分分销销促促进进现现有有市市场场的的增增长长。。通通过过强强化化消消费费者者的的认认知知和和重重复复购购买买来来增增加加在在每每个个商商店店的的销销售售额额。。新市市场场：：由由5年年时时间间，，将将辣辣味味调调味味酱酱扩扩展展到到20个个大大城城市市市市场场，，从从而而覆覆盖盖国国内内食食品品店店销销售售的的55%。。食品品服服务务：：食食品品服服务务市市场场包包括括辣辣味味产产品品和和调调味味酱酱，，预预计计在在3年年内内，，销销售售额额达达到到58万万；；5年年内内达达到到120万万。。新产品：在在零售层次次上，利用用HCC品品牌增加新新的冷冻类类食品。在在第一年考考察各种新新产品的概概念，最终终确定有潜潜力的新产产品。新产产品将在2～3年内内推向市场场。此外，，可以在部部分产品类类别中，将将HCC向向其他企业业授权。目标市场HCC产品品的主要目目标市场是是：1～3人父母均工作作年平均家庭庭收入超过过3万元。。要求优质高高价产品产品优势独特的口味味口味正宗高品味的包包装便利性定位在消费者心心中建立使使用方便快快捷、高品品质的“正正宗SW口口味”的辣辣味产品形形象营销计划本部分介绍绍HCC营营销组合的的四个要素素产品策略产品线：HCC辣椒椒酱的零售售价为每100克或或110克克包装为2.89元元。共有5种口味：：………………………独特的产品品质量：……………………包装：避免免使用庸俗俗的产品图图片，在包包装上突出出XX地区区的主题，，以此表达达超凡脱俗俗的定位，，这样预示示着产品与与众不同的的质量。价格策略HCC的零零售价为每每100克克或110克包装为为2.89元。高于于罐装和干干辣椒产品品。不过考考虑到产品品优势，这这价格还是是合理的。。…………促销策略关键的促销销活动包括括：店堂展展示、菜谱谱和优惠券券店堂展示……………菜谱……………优惠券……………分销策略目前采用的的方法：通通过食品分分销商来分分销。………………………当销售额增增加后采用用的新方法法：通过………………………………财务数据和和预计过去的销售售收入自1990年上市以以来