中国市场特点和营销原理应用六

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析 5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求3.中国转型市场的特征：中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架M(marketing)CS(Mission)STP(Segmentation-Targeting-Position)4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。 Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；商品交换和交易；市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。市场导向的概概念营销组合目标市场产品产品整体观念念品牌产品生命周期期新产品开发渠道渠道服务水平平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（（Product））价格（（Price））地点（（Place））促销（（Promotion））顾客问问题解解决（（Customersolution)成本（（Costs））便利（（Convenience））传播（（Communication））关联（（Relevance））反反应（（Reaction）互动（（Relationship）回报（（Return）3.公公司对对待市市场的的导向向生产观观念，，推销／／销售售观念念，营销观观念，，社会营营销观观念。。推销与与营销销的区区别：：观念顾客需需要通过销销售获获得利利润起点重点点产品品终点点推销营销工厂市场整体营营销手段段推销促促销通过满满足顾顾客获获利营销观观念的的理论论基础础是““消消费者者主权权论””，在在生产产者和和消费费者的的关系系上，，消费费者是是起支支配作作用的的一方方，生生产者者应当当根据据消费费者的的意愿愿和偏偏好来来安排排生产产。生生产者者只要要生产产出消消费者者所需需要的的产品品，就就不但但可增增加消消费者者的福福利，，而且且可使使自己己获得得利润润，否否则他他们的的产品品就没没有销销路。。社会营营销的的必要要性最近几几年，，环境境恶化化，资资源短短缺和和贫困困。即即便是是欧洲洲和美美国也也在叹叹息，，我们们还能能吃什什么：：英国国的““疯牛牛”、、比利利时的的“二二恶英英”、、中国国的果果子狸狸？企企业在在做假假账和和堕落落（安安然、、世界界通信信、施施乐））。这些问问题意意味着着，一一个在在了解解、服服务和和满足足个体体消费费者和和投资资者需需要方方面干干得十十分出出色的的企业业，是是否必必定也也能满满足广广大消消费者者和社社会的的长期期利益益。孔子价价值观观和社社会营营销在社会会营销销中尤尤其要要重视视孔子子的两两个重重要的的概念念，即即“礼礼”和和“仁仁”的的思想想。1.““礼礼””就就是是礼礼教教、、礼礼节节和和礼礼貌貌，，它它为为我我们们在在各各种种情情景景下下提提供供了了应应有有的的行行为为规规范范。。2.““仁仁””的的文文字字由由两两部部分分构构成成，，即即““人人””和和““二二””，，表表示示应应如如何何处处理理与与另另外外一一个个人人的关关系系。。二.宏观观、、微微观观、、竞竞争争环环境境分分析析1.宏观观环环境境的的力力量量人文文统统计计经济济自然然环环境境技术术政治治-法法律律社会会-文文化化。。环境境的的相相互互作作用用虽然然这这些些力力量量有有一一定定的的独独立立性性，，营营销销者者必必须须注注意意它它们们之之间间的的相相互互作作用用，，因因为为它它们们是是新新机机会会与与威威胁胁的的舞舞台台。。例如如，，人人口口爆爆炸炸式式的的增增长长(人人文文统统计计)导导致致了了资资源源匮匮乏乏和和污污染染(自自然然环环境境)，，它它使使消消费费者者要要求求法法律律保保护护(政政治治-法法律律)。。政政府府的的限限制制刺刺激激了了新新技技术术和和产产品品(技技术术)，，如如果果人人们们承承担担得得起起(经经济济力力量量)，，它它又又会会改改变变人人们们的的观观念念和和行行为为(社社会会-文文化化)。。2.微观观环环境境企业业内内部部供应应商商营销销中中间间单单位位顾客客竞争争者者公众众3.市市场场竞竞争争迈克克尔尔.波波特特(MichaelPorter)识识别别出出有有5种种力力量量：：同行行业业竞竞争争者者，，潜潜在在的的新新参参加加竞竞争争者者，，替替代代产产品品，，购购买买者者和和供供应应商商。。五力力图图产业业竞竞争争对对手手现有有公公司司间间的的竞竞争争潜在在进进入入者者新进进入入者者的的威威胁胁供方方供方方侃侃价价实实力力买方方买方方侃侃价价实实力力替代代品品替代代产产品品的的威威胁胁公司司们们需需要要了了解解竞竞争争者者的的5件件事事：：我们们的的竞竞争争者者是是谁谁？？他们们的的战战略略是是什什么么？？他们们的的目目标标是是什什么么？？他们们的的优优势势与与劣劣势势是是什什么么？？他们们的的反反应应模模式式是是什什么么？？三.消费费者者购购买买行行为为分分析析购买买者者决决策策过过程程谁在在购购买买（（Who)为何何购购买买（（Why））购买买什什么么（（What））什么么时时候候（（When））什么么地地方方（（Where））怎样样购购买买（（How））马斯斯洛洛的的需需要要层层次次理理论论生理需要

对衣、食、住的需要

对安全、保护的需要

对爱情、归属的需要

对获取尊敬、赏识的需要

对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响响消消费费者者购购买买的的因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素四.分分析析商商务务市市场场商务务市市场场(businessmarketing)是由由一一切切购购买买商商品品和和服服务务，，将将它它们们用用于于生生产产其其他他商商品品或或服服务务，，以以供供销销售售、、出出租租或或供供应应给给他他人人的的组组织织所所组组成成。。企业业，，机机构构和和政政府府构构成成商商务务市市场场商务务市市场场与与消消费费者者市市场场的的对对比比公司司并并非非从从事事采采购购；；它它们们是是在在建建立立相相互互关关系系。。查尔尔斯斯.ＳＳ.古古德德曼曼企业业购购买买者者比比较较少少企企业业购购买买量量较较大大企业业的的衍衍生生需需求求企企业业需需求求波波动动大大专业业采采购购影影响响购购买买的的人人多多直接接采采购购互互相相购购买买租凭凭业业务务精益益生生产产改改变变企企业业采采购购精益益生生产产（（leanproduction））使公公司司生生产产更更多多品品种种产产品品，，并并使使成成本本更更低低、、时时间间更更短短、、劳劳动动力力节节省省。。1.准准点点生生产产2.严严格格的的质质量量控控制制3.频频繁繁和和准准时时的的交交货货4.靠靠近近销销售售商商5.电电讯讯联联系系6.稳稳定定的的生生产产计计划划7.单单一一供供货货来来源源和和与与供供应应商商的的前前期期合合作作8.关关系系紧紧密密五.寻寻找找市市场场机机会会和和定定位位市场场细细分分目标标市市场场选选定定市场场定定位位1、、确确定定细细分分市市场场的的基基础础2、、勾勾勒勒细细分分市市场场的的轮轮廓廓3、、确确定定细细分分市市场场吸吸引引力力的的衡衡量量标标准准4、、选选择择目目标标细细分分市市场场5、、为为每每个个目目标标细细分分市市场场确确定定可可能能的的定定位位观观念念6、、选选择择、、发发展展和和沟沟通通所所挑挑选选的的定定位位观观念念企业业按按照照某某种种标标准准划划分分顾顾客客群群体体市场场细细分分的的作作用用(1).有有利利于于企企业业发发掘掘新新的的市市场场机机会会(2).有有利利于于企企业业对对特特定定顾顾客客群群制制定定营营销销策策略略(3).有有利利于于企企业业扬扬长长避避短短，，取取得得竞竞争争优优势势1.市市场场细细分分的的概概念念有效细分的的条件：差异性可衡量性足量性可达到性有实际价值值顾客群体的的偏好模式式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好牙膏“动机机矩阵”市市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市市场策略：：无差异市场场策略差异性市场场策略集中性市场场策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市市场产品专业化化市场专业化化选择专业化化全部覆盖M=市市场P=产产品目标市场海南养生堂堂的量身定定制1、龟鳖丸丸100%野生，海海南寻真；；2、朵尔胶胶囊以内养养外美丽女女人；3、农夫山山泉天然水水有点甜；；4、清嘴含含片使人知知道“清嘴嘴”味道。。市场细分1：1营营销1：1营销销是在一个个时间内，，企业对一一个顾客并并双向互动动交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营营销定制定制定制定制3.定位（（positioning））AlRies&JackTrout:Positioning:TheBattleforYourMind定位就是对公司司的供应品品和形象进进行设计，，从而使其其能在目标标顾客心目目中占有一一个独特的的位置的行行动。定位的最后后结果是成成功地创立立一个以市市场为重点点的价值建建议书，它它简单明了了地阐述为为什么目标标市场会购购买这产品品。定位内容：：特色定位；；利益定位位；使用人定位位；竞争定定位；产品定位；；价格定位位。摩托罗拉的的手机定位位主题：更简单，更更有趣，更更智慧。定位：商务人士，，时尚追求求，时间管理，，日常沟通通。六.顾客满意和和关系营销销公司如何赢赢得市场？？答案就是是要在满足足顾客需要要方面超越越顾客期望望。公司首首先要阅读读顾客，第第二，确定定优质服务务标准，第第三，建立立制胜团队队，第四，，提供解决决问题方案案，第五，，吸引新顾顾客和留住住老顾客。。企业”成功功秘诀”1.没有顾顾客的存在在，公司的的财产就没没有什么价价值。2.公司的的中心任务务是创造和和抓住顾客客。3.顾客由由于优质的的产品和需需求的满足足而被吸引引。4.营销的的任务就是是向顾客提提供优质提提供物和保保证顾客满满意。顾客让渡价价值顾客让渡价价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客客价值与总总顾客成本本之差。总顾客价值值(totalcustomervalue)是顾客从某某一特定产产品或服务务中获得的的一系列利利益。总顾客价格格(totalcustomercost)是在评估、、获得和使使用该产品品或服务时时而引起的的顾客预计计费用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的的步骤猜想顾客（（suspects），预期顾客(prospects),不合格预期期顾客（disqualifiedprospects),合格预期顾顾客(qualifiedprospects),首次购买顾顾客(first-timecustomer)，重复购买顾顾客(repeatcustomer),客户(clients),主动性客户户(advocates)，合伙人(partners)。防止顾客流流失今年顾客流流失的变动动率是多少少？在各办公室室、地区、、销售代表表或分销商商上的顾客客维持率变变化如何？？顾客维持率率与价值变变化之间的的关系？在流失的顾顾客上发生生了什么和和去向何方方？你的行业维维持率标准准是多少？？在同行中哪哪一家公司司维持顾客客时间最长长？客户关系管管理前台一张网网（客户关关系管理网网CRM--CustomerRelationManagement)后台一条链链（企业资资源链计划划ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与SCM、ERP的整整合SCM供供应链管理理（SupplyChainManagement）ERP企企业资源计计划（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系系统(ManagementInformationSystems)MRP材材料需求求计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制制造需求计计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理理与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产产品的计划与控控制产品（product）是能够提供供给市场以以满足需要要和欲望的的任何东西西。产品在市场场上包括实体物品（（physicalgoods）、、服务(service)、体验(experiences)、、事件(events)、人人(persons)、地点点(places)、财产(properties)、、组织(organizations)、信息息（information）和创意(ideas)。1.产品的的整体概念念核心利益基础体现期望价值附加内容潜在力宝洁公司的产品组合

产品组合的广度

清洁剂

牙膏

条状肥皂

纸尿布

纸巾

产

象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928

品

德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960

线

汰渍1946洗污1893旗帜1982

长

快乐1950佳美1926绝顶11001992

度

奥克雪多1914爵士1952

德希1954保洁净1963

波尔德1965海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

2.只有品牌建设才才能普及流流行由于产品的的同质性越越来越强，，品牌就成成为人们挑挑选商品的的主要因素素，因为一一个好的品品牌是一流流企业和一一流产品的的象征。品牌内涵建建设梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)：：1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者者唐装品牌建设设想内涵－－声望(prestige)：：1.属性--中国独独有(中国国结-黄河河水-专利利)2.利益--多有档档次3.价值--高级布布料4.文化--唐装博博物馆5.个性--中式休休闲服6.使用者者--全套套定制3.产品生生命周期销售量量引入成长成熟衰退时间调整营销战战略由于经济条条件的变化化和竞争在在实际中的的多样性，，公司在产产品生命周周期中应屡屡次调整它它们的营销销战略。技技术、产品品形式和品品牌也存在在着区别明明显的生命命周期。生生命周期常常见的发展展阶段是导导入、成长长、成熟和和衰退。今今天的主导导产品都处处于成熟阶阶段。八.商品品价格确定定依据在营销组合合中，价格格是能产生生收入的因因素；其他他因素表现现为成本。。价格也是营营销组合中中最灵活的的因素，它它与产品特特征和承诺诺渠道不同同，它的变变化是异常常迅速的。。同时，价格格竞争是许许多公司所所面临的头头号问题。。但是，许许多公司不不会很好地地处理定价价问题。最最共同的毛毛病是：所所定价格过过分地以成成本导向；；价格未能能依据市场场变化而变变化。1.价格定定位公司必须对对其产品在在质量和价价格上的定定位作出决决策。在有有些市场上上，如汽车车市场，有有8个价格点（pricepoints））：市场细分举举例(汽车)顶级劳劳斯莱斯黄金标准梅梅塞德德斯-奔驰驰豪华奥奥迪特定需要富富豪中档别别克便利福福特卫护类似品，但但较便宜现现代价格导向大大发2.定价过过程(1)选择择定价目标标(2)确定定需求(3)估计计成本(4)分析析竞争者制制定的价格格和提供的的东西(5)选择择定价方法法(6)选定定最终价格格3.需求的的价格弹性性需求的价格格弹性=-需求量变变动的百分分比/价格格变动的百百分比需求的价格格弹性用E表示，则则公式如下下：E=-（Q2-Q1）/（（Q1+Q2）（P2-P1）/（（P1+P2）练习某企业的西西装原价800元，，每天销售售10件，，现降价至至400元元，每天销销售100件，求价价格需求弹弹性系数为为多少？4.设计价价格方法成本加成定定价市场导向定定价竞争争定定价价价值值定定价价按销销售售价价加加成成定定价价中间间商商大大多多数数用用相相对对于于销销售售价价的的利利润润比比率率计计算算价价格格，，认认为为这这样样更更容容易易比比较较各各个个中中间间商商的的销销售售毛毛利利。。单位位转转售售价价=单单位位进进货货价价格格/（（1-相相对对于于转转售售价价的的利利润润率率））例如如，，已已知知单单位位商商品品进进货货价价格格是是40元元，，中中间间商商希希望望达达到到相相对对于于转转售售价价格格的的利利润润率率是是20%，，如如何何求求得得单单位位商商品品转转售售价价？？用上上述述公公式式得得其其转转售售价价为为50元元。。练习习某食食品品出出厂厂的的生生产产成成本本价价为为2.60元元,运运费费0.40元元，，营营业业税税10%，，销销售售部部门门基基于于出出厂厂价价需需利利润润5%，，批批发发商商基基于于转转售售价价的的利利润润15%，，零零售售商商基基于于零零售售价价利利润润的的20%，，求求该该食食品品的的市市场场零零售售价价是是多多少少？？杜邦邦公公司司是是主主要要实实施施认认知知价价值值定定价价法法的的企企业业特点点标标准准水水平平溢溢价价水水平平增增加加的的价价值值(美美元元)质量量不不纯纯杂杂质质每每不不纯纯杂杂质质每每1.40百万万分分之之十十百百万万分分之之一一交货货二二周周内内一一周周内内0.15系统统仅仅供供应应化化工工品品供供应应全全部部系系统统0.80创新没没有研究与开开发支持没没有研究与与支持开发2.00再培训一一次次性培训有有要要求可以再培培训0.40服务通通过国内办事事处购买当当地适用0.25＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿价格100美元／／公斤105美元／公斤斤5.00沃尔玛是用价价格战打败凯凯马特？天天低价，沃沃尔玛！2003年，，沃尔玛财富富500营业业额排名第一一，4500家门店，140万员工工，中国28家。凯马特在2002年1月月22日申请请破产保护原因(李.斯科科特)沃尔玛用低价价销售高质量量商品，E网网管理、降低低经营成本，，通过扩大销销售量来盈利利。九.渠道管理理通路路发发展展中中资资金金是是龙龙头头，，其其他他资资源源随随资资金金而而动动。。中国国通通路路的的出出路路有有两两条条：：（1））与与上上游游企企业业合合作作成成为为销销售售联联合合体体；；（2））或或被被其其他他大大规规模模专专业业网网络络兼兼并并淘淘汰汰。。渠道道的的流流程程实物物流流所有有权权流流付款款流流信息息流流促销销流流渠道道的的功功能能（1））集集中中的的功功能能（2））平平衡衡的的功功能能（3））扩扩散散的的功功能能渠道道的的长长度度与与宽宽度度渠道道的的长长度度中间间商商层层次次的的多多少少。。现在在的的垂垂直直营营销销系系统统正正在在发发生生革革命命，，它它由由生生产产者者、、批批发发商商和和零零售售所所组组成成的的一一种种统统一一的的联联合合体体。。渠道道宽宽度度企业业在在某某一一市市场场上上并并列列地地使使用用中中间间商商的的多多少少。。企业业在在制制定定渠渠道道宽宽度度决决策策时时面面临临着着3种种选选择择：：（1））密密集集性性分分销销，，又又称称广广泛泛分分销销。。（（2））专专营营性性分分销销。。（3））选选择择性性分分销销。。制造造企企业业通通路路创创新新模模式式1、、海海尔尔模模式式海尔尔事事业业部部工贸贸直直接接控控制制工工贸贸授授权权的的批批发发商商工工贸贸直直接接控控制制零售售商商工工程程开开发发商商零售售商商2、、TCL模模式式：：直直接接销销售售自建建分分公公司司、、销销售售队队伍伍、、车车队队和和仓仓库库。。3、、商商务务通通模模式式：：小小区区独独家家代代理理把区区域域切切小小，，靠靠数数量量做做大大。。4、、格格兰兰仕仕模模式式：：区区域域多多家家代代理理制制160人人卖卖掉掉57个个亿亿，，占占全全中中国国微微波波炉炉60%。。5、、联联想想模模式式：：后后分分销销模模式式的的星星河河计计划划从代代理理制制到到特特许许专专卖卖特许许经经营营商商店店特许许经经营营商商店店是是指指特特许许人人和和特特许许代代营营人人之之间间的的一一种种契契约约联联合合。。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、、服服务务、、商商标标或或者者特特许许人人的的声声誉誉为为基基础础(美美国国占占35%））。。麦当当劳劳快快餐餐店店向向代代营营人人收收50万万美美元元入入门门费费，，它它还还要要求求新新的的特特许许代代营营人人进进伊利利诺诺斯斯州州“汉汉堡堡包包大大学学””学学习习如如何何管管理理企企业业，，为为期期三三个个星星期期，，并并在在代代营营人人的的销销售售额额中中提提取取3%作作特特许许费费。。销品品旺旺(ShoppingMall)销品旺是集购购物、休闲、、餐饮、文化化娱乐于一体体。美利坚购物中中心明尼尼阿波利斯附附近的美利坚坚购物中心，，有诺斯特罗罗、梅西、布布罗门达尔和和西尔斯4大大百货商店，，800家专专业商店，奥奥斯曼超级体体育用品专营营商店有篮球球场、拳击馆馆、棒球练习习场、射击场场和滑雪场，，占地7英亩亩的娱乐园，，名为克那那特野营探险险，巨型水族族馆，海豚表表演馆。上海徐家汇港港汇广场，商商场面积13.5万平方方米，电梯95部，地下下停车场有1100个车车位。业态比比例大约为：：百货公司20%，品牌牌专卖店25%，超市12%，休闲闲餐饮20%，文化娱乐乐20%，配配套服务3%。单一商品大卖卖场又称“类目目产品杀手””(categorykiller)玩具反斗城(玩具)，家家庭仓库商店店(家用产品品)，环路城城(电子产品品)，办公用用品仓库商店店(办公设备备)。这些大零售商商通常绕开大大型购物中心心，坐落在交交通便利但地地价便宜地区区，供应廉价价但选择面十十分广泛的单单一商品。十.整合营销传播播史玉柱的脑白白金是如何卖卖的？1999年，，在上海成立立健特生物科科技公司，生生产销售脑白白金，销售2.3亿。现在销售超过过10亿元，，单件全国第第一。“工厂造的是是产品，而市市场买的是概概念”。所谓概念传播播是指用有意意义的消费者者术语表达的的详尽描述的的产品构思。。●保健品：用富富含DHA深深海鱼油做的的保健产品概概念为“脑黄黄金”，用褪褪黑素为主要要原料做的产产品概念为““脑白金”，，而由各种补补充人体所需需元素的产品品概念为“黄黄金搭档”●饮料：“农夫夫山泉有点甜甜”、“三种种水果味喝喝前摇一摇””●药品：“六十十岁的人三三十岁的心脏脏”、“贴肚肚脐治痔疮疮”●日化：“头屑屑去无踪”、、“防止蛀牙牙”、“雅芳芳比女人更了了解女人”、、“我们的小小护士”1.设计整合合传播（communicationsmix）(1)广告（advertising）(2)公共关系(publicrelation)和宣传(publicity)(3)营业推广(salespromotion)。(4)人员推销(personalselling)(5)直接营销(directmarketing)和在线营销(onlinemarketing)信息接受1.选择性注注意：人们每每天受到1600条商商业信息的轰轰炸，只有80条被意识识到和大约12条被刺激激而有反应。。2.选择性曲曲解：接受者者只想听符合合他们信念的的事。结果，，接受者对信信息加上些原原来没有的内内容(扩大)，并不注意意原信息其他他方面(扯平平)。3.选择性记记忆：人们只只可能在他们们得到的信息息中维持一小小部分的记忆忆。信息的接受(1)确定目目标受众(2)确定传传播目标(3)设计信信息(4)选择传传播渠道(5)编制总总传播预算(6)决定传传播组合(7)衡量促促销成果AIDA模式引起注意，提提起兴趣，唤唤起欲望，导导致行动attention,interest,desire,action2.策划广告告传播广告—付费的的广而告之。。1.通知广告告（informationadvertising））2.劝说广告告（persuasiveadvertising）3.提示广告告(reminderadvertising）中国广告市场场2002年中中国广告营业业额超过1000亿元人人民币，中国国将成为仅次次于美，日，，德的世界第第四大广告市市场。在广告投入上上，本土品牌牌已经走在了了国际品牌的的前面。AC尼尔森的调调查表明，2000年中中国广告花费费位居前10名的都是本本土品牌，占占整体市场的的7％，而国国际品牌中的的佼佼者，深深谙行销之道道的可口可乐乐的广告花费费才排在第20位。案例分析：哈哈药广告是成成功的吗2002年中中国企业广告告行为中最引引人注目的是是哈药现象，，哈尔滨哈药药集团超过10亿元的““广告轰炸””，巨额的广告投投放惹来争议议：有人说它会成成为“秦池第第二”和“爱爱多第二”，，不出二年就就会有重大危危机；有人说它重新新塑造了补钙钙市场：有人说它在用用广告误导消消费者；有人怀疑哈药药在借广告攻攻势拉升股价价。3.策划营业推广营业推广的目目的是企业希希望通过各种种刺激顾客的的活动，扩大大销售和形成成人气。在相相似状态，消消费者更看重重交易中的实实惠；广告媒媒体拥挤、费费用日益上涨涨，广告的吸吸引力和效果果在下降；企企业经常处于于要在短期内内迅速增加销销售的压力之之下，它需要要刺激市场消消费。4.策划公共共关系1.注重长期期效应2.注重双向向沟通3.注重间接接促销公共关系传播播信息，并不不是直接介绍绍和推销商品品，而是通过过积极参与各各种社会活动动，扩大知名名度，从而加加深社会各界界对企业的了了解和信任，，达到间接促促进销售的目目的。公共关系的内内容1.正确处处理企业与公公众的关系2．正确处理企企业与政府的的关系3．正确处理企企业与社会团团体的关系4．正确处理企企业与新闻媒媒介的关系5．正确处理理企业与其其他企业的的关系6．正确处理理企业内部部公众关系系国美是如何何卖电器的的国美“一元元营销”的的理由活动动：（1）由成成本定价是是计划经济济模式（2）国美美的低价在在于连锁和和有效管理理（3）国美美“一元营营销”属于于正常促销销，是国美美回馈社会会和让利消消费者（4）政府府职能是管管理社会而而非干预企企业促销99年18亿，00年35亿亿，01年年62亿，，02年120亿案例分析：：微软的公关关是如何成成功的是寡头恶霸霸，还的高高科技市场场的赢家？？不同的人人心目中的的微软公司司和公司的的创始人即即主席比尔尔.盖茨的的形象都是是不同的。。形象对于于在高竞争争、高风险险行业中的的微软公司司来说相当当重要，这这就是它有有一支150名经理理和外部专专家组成的的致力于公公共关系的的队伍。2001年年11月2日，美国国政府与微微软庭外和和解。你认为微软软公司在反反垄断审判判中获胜的的原因有哪哪些？5.网络营营销电子营销特特征说明性互动性记忆性控制性获取性网络营销方方式电话营销直接响应营营销（1）家庭庭购物频道道（2）双向向交互电视视（3）传真真传递（4）声音音邮件十.营销活动的的计划与控控制随着现代企企业制度建建设的逐步步深入，很很多企业认认识到目前前的组织开开工如果袭袭用老一套套，不能适适应市场经经济和国际际竞争的大大环境。中中国在向市市场导向的的转轨过程程中，上海海三枪集团团设立了市市场部，即即营销部，，把销售与与营销分列列开来，获获得了成功功。上海家家化公司改改革实行““品牌经理理制”。1.现代营营销组织在第1阶段段，公司只只有简单的的销售部门门。在第2阶段段，它们增增加了实际际的营销功功能，如广广告和营销销调研。在第3阶段段，创立独独立的营销销部门以处处理日益增增多的辅助助营销功能能。在第4阶段段，分设营营销和销售售经理。在第5阶段段，公司所所有的员工工都以市场场和顾客为为导向。在第6阶段段，营销人人员主要从从事跨职能能小组的活活动。现代营销部部门的组织织结构按照职能特特征来设置置集中于地区区管理产品和品牌牌管理市场细分片片管理产品和市场场经理的矩矩阵组织营销者与销销售员的区区别营销者依赖于市场场调研；努力了解各各个细分市市场；在企划工作作中花费时时间；目标是企业业利润与市市场占有率率销售员依赖于实际际经验；努力了解每每个购买者者；在面对面推推销中花费费时间；目标是产品品销售额。。2.营销计计划的内容容1.执行概概要和目录录表提提供所所建议计划划的简略概概要。2.当前营营销状况提提供与市场场、产品、、竞争、分分配和宏观观环境有关的的景数据3.机会和和问题分析析概概述述主要的机机会和威胁胁、优势和和劣势，以及在计划划必须要处处理的产品品所面临的的问题4.目标确确定计划中中想要达到到的关于销销售量、市市场份额和利利润等领域域的目标。。5.营销战战略描描述为为实现计划划目标而采采用的主要要营销方法。6.行动方方案回回答应应该做什么么？谁来做做它？什么么时候做？它需要要多少成本本？7.预计的的损益表概概述计划所所预期的财财务收益情情况。8.控制说说明将如何何监控计划划3.控制营营销活动年度计划控控制是保证证公司在该该计划中设设置的销售售、利润和和其他目标标的完成。。年度计划控控制的主要要工具有：：销售分析析，市场份份额分析，，营销费用用-销售额额分析，财财务分析，，以市场为为基础的评评分卡分析析。盈利率控制制寻求衡量量与控制不不同的产品品、地区、、顾客群、、销售渠道道、订单大大小等的盈盈利率。盈盈利率控制制的一个重重要内容是是制作一张张损益表。。效率控制是是集中是寻寻找增加销销售队伍、、广告、销销售促进和和分销的效效率。战略控制要要求定期承承担对公司司和它在市市场上战略略方法的再再评价，使使用的工具具有营销效效益评核和和营销审计计。公司还还应进行道道德-社会会责任评核核。十一.国际市场营营销国际市场特特点国际市场环环境可口可乐是是在美国的的全球公司司可口可乐不不但以成功功塑造出中中国本土品品牌化“天天与地”和和“醒目””。可口可乐2002年年在赞助中中国足球世世界杯比赛赛中一幅““到哪里都都是主场””的广告赚赚得盆满钵钵满。2003年年春节期间间以非常本本土化的促促销策略（（一对中国国喜庆泥娃娃娃形象））获得一片片赞扬声。。非常可乐和和可口可乐乐谁最中国国？可口可乐中中国公司副副总裁卢炳炳松：娃哈哈是一一个已经被被法国达能能控股的公公司，而可可口可乐在在中国的的大部分厂厂都是与中中国方面合合资的，而而且所有合合资厂都是是由中国方方面控股的的。再说材材料，可口口可乐现在在已经达到到控股的公公司达到了了98%的的本地化率率，只有那那么几毫克克香料来自自美国。而而非常可乐乐呢，他们们的糖是进进口的，香香料是进口口的，国产产化率要比比我们低得得多。”国际营销目目标与政策策决策首先，公司司必须确定定它进入少少数几个国国家还是许许多。然后，它必必须决策进进入哪种类类型的国家家。一般来来说，心心心相印比地地理相近更更重要。总之，可供供选择的国国家应按３３种标准排排序：市场场吸引力、、竞争优势势和风险。。决策营销方方案在决策营销销方案时，，公司必须须根据当地地的条件决决定，调整整多少营销销组合：产品促销价格地点。营销组合的的标准化和和适应化是是两个极端端，在其其中有许多多方法可采采用。国际贸易的的其他方式式来料加工与与进料加工工对销贸易与与补偿贸易易投标与工程程承包服务贸易与与技术贸易易十二.菲利浦·科科特勒《营销管理理》(11版)旧经济与新新经济的对对比旧经济新经济以产品为组织单位以客户群为组织单位关注赢利性交易关注客户终身价值仅仅考虑财务状况同时关注营销状况关注股东(stockholders)关注利益关系人(stakeholders)营销人员从事营销所有人从事营销活动通过广告打造品牌通过公司业绩打造品牌关注获取新顾客关注挽留老客户无衡量客户满意度的标准衡量顾客满意度与保持率承诺有余而实现不足承诺不足而实现有余营销计划：：手册(上上海人民出出版社03年10月月)

玛丽丽安.伯克克.伍德(MarianBurkWood)著梅梅清豪伍伍雄辉译步步深入地地介绍营销销计划编制制过程用实际案例例诠释关键键内容营销计划样样本介绍营销计划专专业软件应应用互联网资源源链接本书的营销销计划补充充七本著名名的营销课课本，它们们是相辅相相成的：《营销管理理》，第11版，菲菲利浦.科科特勒著《营销管理理框架》，，菲利浦.科特勒著著《营销管理理》，诺埃埃尔.卡彭彭和詹姆斯斯.M.赫尔伯伯德著《营营销销管管理理》》，，拉拉塞塞尔尔S.温温纳纳著著《以以市市场场为为基基础础的的管管理理》》，，第第2版版，，罗罗杰杰J.贝贝斯斯特特著著《营营销销学学导导论论》》，，第第6版版，，加加里里.阿阿姆姆斯斯特特朗朗和和菲菲利利浦浦.科科特特勒勒著著《营营销销学学原原理理》》，，第第9版版，，菲菲利利浦浦.科科特特勒勒和和加加里里.阿阿姆姆斯斯特特朗朗著著营销销计计划划软软件件中中的的示示范范计计划划公司名称公司类型描述富兰克林和穆尔(Franklin&Moore)面向消费者的服务性公司一个注册会计公司，旨在扩展其客户群威廉米特家具公司(WillametteFurniture)向消费者提供实体商品的公司一个高档家具的零售商阿克米咨询公司(AcmeConsulting)面向企业的服务性公司一个向企业提供专业咨询服务的公司AMT向业界提供实体商品的公司一个向业界提供计算机产品的公司。All4运动(All4Sports)为年轻人提供福利的非营利性组织一个向年轻人提供运动项目活动的非营利性组织探险者旅游公司(AdventureTravel)面向消费者的服务性公司一家新近成立的公司，专营国际旅游业务波达售点(BoulderStop)面向消费者的咖啡及专卖店，复合性商店，经营登山装备并