企业目标市场的定位与选择

楚州职教中心市场营销学项目伍

目标市场营销导入案例：“亿利甘草良咽”本章内容●市场细分●目标市场选择●市场定位现代战略营销的核心

——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioningSTP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位

第一节市场细分细分市场的理由市场细分的作用市场细分考虑的4大因素细分程序七步法一、细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求.....细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分分的作用（1）农村彩电市场场是我们的目标市市场报纸广告可能能不行需要新的广告告形式农村电压较低低，信号弱，需要要专门设计适宜宜产品他们的收入较较低，彩电价格不能能太高他们居住分散散，这需要建立很大的营营销网络制定战略市场细分的作作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗洗许多人可以看看见内容可以复制多份份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短三、市场细分分考虑的4大因素地理因素人口因素心理因素行为因素（一）地理因因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分.....地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟资料：日本资资生堂对妇女女顾客的细分分第一类：15——17岁的妇女消费费群体，她们们正当妙龄，，讲究打扮，，追求时髦，，对化妆品的的需求意识较较强烈，但购购买的往往是是单一化妆品品第二类：18——24岁的妇女，，她们对化妆妆品也非常关关心，采取积积极的消费行行动，只要是是中意的化妆妆品，价格再再高也在所不不惜，她们往往往购买整套套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她她们大多数人人已结婚，因因此对化妆品品的需求心理理和购买行为为也有所变化化，化妆也是是她们的日常常生活习惯。。第四类：35以上的妇女消消费者，她们们可以分为积积极派（因为为“徐娘半老老”）和消极极派（因为即即将进入老年年），但也显显示了对单一一化妆品的需需要人口因素3、按种族、宗教、国籍细分（三）心理因因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分（四）行为因因素我吃东西只看看味道，只要味道好，，其他我不在在乎我吃东西主要要看环境在环境差的地地方，我饭都吃下我吃东西讲究究经济实惠质量服务经济1、按追求的利益细分牙膏市场的利利益细分利益细分

人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者

高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D资料：钟表市市上消费者场场追求的利益益23%的购买者侧重重价格46%的购买者侧重重耐用性及一一般质量31%的购买者侧重重品牌名望拓展你的思路路米勒啤啤酒口口味清清淡型P&G洗发水去去头皮屑飘飘柔红星酒酒瓶瓶装容量二二两小瓶海尔洗洗衣机机洗洗衣容容量小小小神神童任天堂游游戏戏机娱娱乐性性游游戏软件件雅芳化化妆品渠渠道道直直销恒基伟业电电脑脑尺尺寸、中中文商商务通乐百氏牛牛奶年年龄、、营养儿儿童钙奶奶厂商市市场细细分变变量开开发的产产品或服务务资料：方便便面的市场场细分按肉类细分牛肉味、猪猪肉味、海海鲜味、鸡鸡肉味按口味细分红烧味、洋洋葱味、清清淡味、麻麻辣味、辣辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装装、碗装四、细分程程序七步法法1、确定市场场范围2、列出市场场范围内所所有潜在消消费者的全部需求求3、分析可能能存在的细细分市场4、对初步细细分的市场场进行筛选选5、为细分市市场定名6、分析市场场营销机会会7、提出市场场营销策略略.....例如：拓展展你的思路路房子是什么么？1、房子是住所使用面积使用方便市政设施厅室配置通风条件采光情况周围环境2、房子是商品住房价格房屋质量地理位置款式品牌形象付款方式物业管理3、房子是家庭的衣服服装修设计家具格调橱具配置迷你小套型型主人爱好工作特性4、房子是身份社会阶层经济收入生活方式价值观职业实力信誉5、房子是品位追求时尚历史风格光华绚丽尊贵至上充满个性讲究格调浪漫情怀6、房子是文化地区位置环境条件传统习惯文化蕴涵社区文化艺术魅力7、房子是资产置业投资保值升值转让出租抵押贷款资本经营8、房子是办公室通信线路办公用品接人待物人员聚会舒适方便第二节目目标市场的的选择目标市场是是在细分后后的市场中中选择一个或多个个细分市场场一、目标市市场选取细分市场看看哪块有有搞头细分市场细分市场市场（一）选择择目标市场场的理由并非所有的的市场机会会都具有同等的吸引力不是每个子子市场都是是企业愿意进入和能够进入的资源的有限，企业的经经营活动受受到限制（二）细分分市场成为为目标市场场的条件有足够的销售量有充分发展展的潜在购买力市场竞争还不激烈（三）选择择细分市场场按市场细分分大中小按产品细分分数码摄象机机纯屏电视数码背投电电视市场1、市场覆盖盖战略密集单一市市场集中做市场的一部分分产品专业化化为各类顾客客只提供一种产品市场专业化化为一类顾客客提供各种产品有选择的专专业化有选择的做几个市场场全部覆盖无差异营销销差异营销（1）无差异营营销细分市场细分市场细分市场市场不管细分市市场间有什什么区别我就用一种种产品打遍遍所有市场场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道道大规模的广告宣传传超级形象致力于顾客客需求的相同同点（2）差异营销销细分市场细分市场细分市场市场这些细分市市场我都要要，我要为为每一个细分市市场设计一一种营销组组合多种营销组合合销售渠道多样化有针对性的广告宣传传特色形象致力于顾客客需求的不同同点营销组合1营销组合2营销组合3（3）集中营销销细分市场细分市场细分市场市场这么多细分分市场，我我只做一个个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传传特色经营致力于一类类顾客的需求求营销组合各种目标市市场策略的的优缺点目标市场策略

优点

缺点无差异营销可能节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员.....第三节定定位策策略定位就是对对公司的产产品进行设计，从而使其其能在目标顾客心目中占有有一个独特特的、有价价值的位置置的行动。。一、定位的的基础要获胜，就就要击中消消费者的心心，在其心心中占据阵阵地。攻心为上二、定位的的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉觉的效果创造位置心理第一心理上的认同三、定位的的重要性（（1）漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异定位的重要要性（2）市场细分和和目标市场选选择是寻找“靶”定位是将““箭”射向向靶子有的放矢定位的重要要性（3）企业顾客专门制定营营销策略目标顾客便于谋略定位的重要要性（4）七喜汽水：：非可乐型饮料料长岭冰箱：：省电的冰箱成功之道定位确立优势和和差异性获得成功资料：特色色与概念旅游市场景点休闲文化考古体验教育洗衣机市场离心力变频纳米网络手搓健康节水节能手机市场小巧玲珑高贵气质典雅大方功能强大时尚精品秀外慧中简洁方便强者风范体现个性轻松愉快彩电市场数字多媒体上网环保智能冰箱市场节能环保抗菌可视说话便携折叠太阳能不解冻四、定位的好好处市场细分将顾客分类目标市场决定目标顾客客和竞争对手手定位进一步限定顾顾客和竞争对对手确定营销组合合规划五、定位要点点永争某一属性的第一因为:人们总是容易易记住第一世界第一峰饮料第一品牌牌中国第一品牌牌第一次登月电视第一品牌牌软件第一品牌牌排名非第一的的竞争战略（（1）非常可乐中国国人自己的可可乐加强定位我们是老二，，但我们要迎迎头赶上排名非第一的的竞争战略（（2）寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级排名非第一的的竞争战略（（3）原来的定位新的定位女性：味淡而而柔和男性自由、、冒险、野性性清淡女人男人浓烈万宝路香烟重新定位雀巢公司在我我国的重新定定位80年代初所有人味道好极极了2000年刚刚工作作的年轻轻人好的开始始六、定位位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度度国际线路路数字丽音音人工智能能多媒体大屏幕超平面多彩外观观最低价低价中价高价最高价特价推出多少少差异？？推出哪些些差异？？VCD卖点在哪哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度度视频存储储亮色分离离卫星接收收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化定位三步步曲确定在哪哪些方面面能与竞争争者相区区别的差异异化选择最重重要的差异化化向目标市市场有效效地显示如如何与竞竞争者不同同七、定位位方法（（1）——特色定位宝洁公司司的清洁洁剂系列列（9个品牌））汰渍渍（（强去圬圬）：强有力，，能洗净净任何圬圬渍快乐乐（（颜色保保护）：：杰出的清清洁和不不褪色奥克雪（（漂白））：使你的白白衣更白白，颜色色衣物更更亮波尔德（（柔软））：清洁、柔柔软和不不带静电电伊拉能（（除斑））：除玷污的的斑迹做做得比你你希望的的更好象牙雪（（中性和和温柔））：用于尿布布和小孩孩的衣服服依据产品品特色在在消费者者心目中中建立产产品的特特色形象象定位定位方法法（2）——利益定位利益：经济、耐耐用、质质量、服服务、高高贵、优优越沃尔沃汽汽车：安安全与耐耐用奔驰汽车车：高贵贵、王者者、显赫赫、至尊尊奥托汽车车：经济济便宜依据产品品向消费费者提供供的利益益定位.....资料：不不卖产品品卖感觉觉天王表的的定位策策略定位主题题：高质量量、高价价格、高高档次形象目标标：天王表表是手表表业的贵贵族广告诉求求重点：早期：天天王表——成功的象象征中期：天天王表——身份的体体现现在：天天王表——时代象征征定位方法法（3）——使用定位唐人快餐餐店一次性碗碗筷钟点房情人节卡卡片依据特定定使用场场合、特特定使用用时间的的定位定位方法法（4）——使用人定位生活方式式、个性性、性格格、价值值观耐克：运动、、活力百事可乐乐：年轻、、活泼、、时代依据产品品与某类类消费者者的生活活形态和和生活方方式的关关联作为为定位定位方法法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗罗麦当劳脆皮炸鸡鸡香辣鸡翅翅牛肉汉堡堡意大利面面、薄饼饼洋快餐摆摆擂总府府路我也卖汉汉堡我也卖鸡鸡你们斗鸡鸡我们吃鸡鸡定位方法法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶奶乐百氏饮料可口可乐乐操作系统统微软汉堡包麦当劳在消费者者心目中中，造成成该产品品等同与与某类产产品的印印象阿迪达斯斯运动鞋鞋耐克运动动鞋定位方法法（7）——比附定位耐达运动动鞋这是什么么鞋？看它和名名牌摆在在一起肯定也是是名牌以竞争者者产品为为参照物物，依附附竞争者者定位定位方法法（8）——对抗定位名牌冰淇淇淋B品牌：我我的冰淇淇淋品种种更多A品牌：我我的冰淇淇淋味道道更好我的冰淇淇淋价格格更低：D品牌我的冰淇淇淋纯牛牛奶更多：C品牌宣称比竞竞争对手手产品更更优越的的特性定位方法法（9）——产品目录录定位太平洋海海洋世界界：