了解耐克品牌耐克的传说

神话演绎耐克的传说——“古希腊的胜利女神”Nike香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样“青睬”一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话!然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”——全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。

“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。耐克简历…70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍!威登—肯尼迪广告公司创作的这一口号在当时机具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。耐克的传播…耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。个性极强的广告口号“Justdoit”超级球星麦克尔·乔丹是“Justdoit”的头号传播者。1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。根据专家的说法，耐克仅仅借助“Justdoit”这句天才口号的传播力量，就使得其运动鞋在美国的市场占有率由18%升至99年的47%。当然还有…耐克的营销方方式…“耐克”的行行销奥秘是多多方面的，其其中一个方面面是它的Nike’sMarketingCommumcation（行销销沟通）。1994年，，“耐克”的的广告费投入入为2．8亿亿美元，若与与全球头号广广告主P&G公司的广告告费相比，并并不为多，大大约只是后者者的l／9左右，但富富有创意面极极具魅力的耐耐克行销传播播，赢得了消消费者，使““耐克”成为为市场的胜利利之神。耐克神话是因因为“上帝所所赐”吗?耐克公司的总总裁耐特回答答说：“是的的，是‘消费费者上帝’。。我们拥有与与‘上帝’对对话的神奇工工具——耐克克广告……””与上帝沟通早期，耐克公公司的广告作作品侧重宣传传产品的技术术优势，因为为当时品牌定定位在正式竞竞技体育选手手市场上。当当然一些休闲闲跑步者及体体育锻炼的人人也购买耐克克鞋，一则穿穿着舒适，另另一则固有些些耐克广告宣宣传：谁拥有有耐克，谁就就懂得体育!这对消费者者有一定的影影响。但这段段时期的耐克克广告还称不不上是真正意意义上的沟通通，但是，为为以后的沟通通之路打下了了良好的基础础。80年代，耐耐克产品开始始进入寻常百百姓家(特别别是十几岁的的少年)。耐克公司必须须在保证正规规体育传统市市场情况下，，尽力扩大耐耐克广告的吸吸引力，必须须像Ievi品牌(牛牛仔服的领导导品牌)一样样，成为青年年文化的组成成部分和身份份象征。耐克面临的难难题是在适应应流行意识和和宣传体育成成就上如何获获得平衡与一一致，耐克公公司开始重新新思考其广告告策略了。1986年的的一则宣传耐耐克充气鞋垫垫的广告，真真正的突破，，在广告片中中不是采用宣宣传产品技术术性能和优势势的惯常手法法，而是采用用一个崭新的的创意：由代代表和象征嬉嬉皮士的著名名甲壳虫乐队队演奏的著名名歌曲《革命命》，在反叛叛图新的节奏奏、旋律中，，一群穿戴耐耐克产品的美美国人正如痴痴如醉地进行行健身锻炼，，……这则广广告准确地迎迎合了刚刚出出现的健身运运动的变革之之风和时代新新潮，给人以以耳目一新的的感觉。耐克公司原先先一直采用杂杂志作为主要要广告媒体，，向竞技选手手们传递产品品的信息，但但自此以后，，电视广告成成为耐克的主主要“发言人人”，这一举举措使得耐克克广告更能适适应其产品市市场的新发展展。耐克，采用了了从运动员专专用鞋市场拓拓展为普通消消费者大众市市场的广告变变法于是，耐克出出现在地铁站站…出现在街道上上…出现在洗衣店店…耐克公司的广广告变法是相相当成功的公司市场份额额的迅速增长长：一举超过过锐步公司成成为美国运动动鞋市场的新新霸主。使锐锐步公司也不不得不跟着效效仿，像耐克克一样强调沟沟通风格而不不仅仅是产品品功能耐克公司的广广告变法为其其赢得了市场场和消费者，，但更重要的的是耐克公司司在变革中，，逐渐掌握了了广告沟通艺艺术，形成自自己独特的广广告思想和策策略，那就是是必须致力于于沟通，而不不是销售诉求求。这一策略略与大多数美美国公司的广广告策略是根根本不同的，，但正是这一一独特的策略略和作法，使使得耐克公司司在市场招展展中本断成功功，迅速成长长。最初，青少年年是耐克公司司拓展市场的的首要突破口口，其特征是是：热爱运动动、崇敬英雄雄人物，追星星意识强烈，，希望受人重重视，思维活活跃，想象力力丰富并充满满梦想。因此，耐克公公司启用了““明星攻势””法宝，他们们与大名鼎鼎鼎、受人喜爱爱的体育明星星签约，如乔乔丹、巴克利利、阿加西、、坎通纳等等等，都成为耐耐克广告片中中光彩照人的的沟通“主角角”。在广告片“谁谁杀了兔子乔乔丹”中，近近年来上视率率很高的体坛坛英杰之一迈迈克尔·乔丹丹。电视广告告片的画面上上，几乎没有有出现耐克产产品的“身影影”，更没有有“卖点”，，只是用受人人注目的飞人人乔丹和兔子子本届演绎了了一场游戏或或者说是一段段故事。建立崇拜的象象征，让崇拜拜与共鸣沟通通随后，耐克用用偶像崇拜建建立品牌忠诚诚此外，90年年代耐克公司司还专门设计计推广了一种种电脑游戏，，让参与者在在游戏中与球球王乔丹一起起打篮球。耐克掌握了十十几岁少年厌厌恶说教。独独立意识增强强的特点，充充分发挥和迎迎合他们的想想象力与自我我意识，从““乔丹”意识识到“热爱运运动的我”，，从“穿着耐耐克鞋的乔丹丹”联想到““穿着耐克鞋鞋的我”………在一连串的消消费者自我想想像、对比中中，耐克公司司与其目标市市场的沟通，，就自然而然然地形成，耐耐克品脾形象象在潜移默化化中深植在顾顾客的心里。。幻想的王国中中，只有我和和耐克存在……儿童眼中的耐耐克…当然，市场在在变化，生活活在变化，多多种元素组成成了世界，耐耐克不仅仅是是男人的，青青少年的，还还是女人的。。耐克公司比锐锐步公司较晚晚进入女性市市场，部分原原因是耐克认认为其气垫技技术革命的广广告主题是针针对男士们的的，如果当时时反过来吸引引女性，那么么势必损及男男鞋市场的增增长势头。但是，当耐克克公司在青少少年市场和男男性市场上牢牢牢站稳脚跟跟后，转而集集中火力进攻攻女性市场。。广告创意方方案采用自我我审势的方法法来了解女性性的内心世界界，以女人与与女人的“对对话”作为主主要沟通手段段。耐克公司在女女性市场上的的广告魅力无无穷一段文字这样样写道：在你一生中，，有人总认为为你不能干这这不能干那。。在你的一生生中，有人总总说你不够优优秀不够强健健不够天赋，，他们还说你你身高不行体体重不行体质质不行，不会会有所作为。。他们总说你不不行，在你一一生中，他们们会成千上万万次迅速、坚坚定地说你不不行，除非你你自己证明你你行。老年的女性同同样也可以拥拥有耐克…你见过这样的的表现吗？或许只有右上上角的LOGO告诉我们们，“嗨，我我是耐克！””…耐克女性市场场的销售增长长率快放其男男性市场。80年代后期期女性市场上上耐克远逊锐锐步的状况、、发生了根本本改变…这些广告是登登载在妇女喜喜爱的生活时时尚杂志上。。广告文字似乎乎不像是一个个体育用品商商的销售诉求求，而更像一一则呼之欲出出的女性内心心告白，但广广告体现出耐耐克广告的真真实特征：沟沟通，而非刺刺激。看看在沟通作作为灵魂的思思想下，产品品是怎样的？？锐步与阿迪达达斯等老牌竞竞争对手相继继模仿，体坛坛明星微笑在在电视屏幕上上竞相绽放。。新的竞争对手手也推出了新新式帆布球鞋鞋，意欲分享享运动的快乐乐。最为不幸的是是，田径运动动鞋已经走过过了时尚之巅巅，年轻人开开始移情别恋恋，越来越多多地将厚实的的军旅鞋视为为心爱。98年11月月份，耐克承承认其运动鞋鞋的全球销量量减少了14%，运动服服装的销量减减少了9%。。虽然耐克运运动器材实现现了17%的的增长额，但但就整体而言言，这一增长长仍然无法弥弥补前者所造造成的亏损。。1998年，，耐克裁员1600人，，营销预算缩缩减三分之一一，而飞人乔乔丹的隐退更更是雪上加霜霜，使耐克广广告的主力发发动机几近熄熄火。耐克正正面临着一场场危机。耐克期待着一一剂强心针，，1998年年初，继不朽朽的“Justdoit”之后后，威登—肯肯尼迪广告公公司为耐克推推出“Ican”（我我能够）的全全新广告口号号。它似乎在在向世人宣告告：耐克“能能够”战胜痛痛苦，“能够够”将不可能能变为可能，，“能够”成成就下一个乔乔丹……然而而一一旦旦飞飞抵抵顶顶峰峰，，保保持持状状态态似似乎乎变变得得比比较较困困难难了了……1996年年耐耐克克荣荣获获由由美美国国《《广广告告时时代代》》颁颁发发的的年年度度最最佳佳营营销销专专家家奖奖之之后后，，各各种种麻麻烦烦也也随随之之而而来来。。在其其新新系系列列““我我能能够够””中中，，一一改改以以往往只只用用体体育育巨巨星星的的作作法法，，选选用用普普通通人人出出任任广广告告主主角角，，扣扣上上直直白白的的表表述述，，似似乎乎更更贴贴近近了了消消费费者者。。1997年年11月月24日日2：：15PM鲍鲍伯伯··肯肯尼尼迪迪依靠靠一一个个肯肯尼尼亚亚人人的的信信念念，，不不顾顾38度度的的高高温温和和迎迎面面而而来来的的暴暴雨雨，，10x400米米只只用用56秒秒而而不不是是用用57秒秒完完成成，，摄摄取取最最少少的的咖咖啡啡因因，，为为我我的的志志向向，，保保护护我我的的脚脚腱腱，，我我能能够够成成为为世世界界最最优优秀秀的的长长跑跑运运动动员员吗吗？？我我能能够够。。1998年年1月月9日日2：：14PM小小肯肯··格格里里弗弗伊伊依靠靠变变化化投投球球方方向向，，手手套套上上迸迸出出的的火火花花，，保保持持现现在在的的体体重重，，以以让让我我更更加加灵灵活活。。我我在在击击球球区区尽尽可可能能地地摆摆臂臂，，清清楚楚地地记记得得距距离离前前边边警警戒戒线线还还有有三三步步，，给给我我的的双双脚脚更更稳稳固固的的支支撑撑。。我我能能够够率率领领我我的的球球队队冲冲过过九九月月的的比比赛赛吗吗？？我我能能够够。。1998年年3月月12日日4：：15PM布布赖赖恩恩··麦麦克克布布赖赖德德细心心照照料料长长入入肉肉里里的的饿饿指指甲甲，，警警告告哪哪个个忽忽视视我我提提醒醒的的防防守守队队员员，，希希望望球球能能恰恰好好飞飞到到我我的的面面前前，，减减轻轻我我脚脚部部的的任任务务。。我我能能够够改改变变一一个个人人的的精精神神状状态态吗吗？？我我能能够够。。1998年年1月月11日日1：：09PM斯斯科科蒂蒂··皮皮彭彭对鼻鼻梁梁挨挨的的重重重重一一击击耸耸耸耸肩肩，，给给左左脚脚再再裹裹上上些些胶胶布布，，继继续续突突破破人人盯盯人人防防守守，，记记得得大大学学生生活活是是从从做做器器械械管管理理员员开开始始，，跌跌倒倒时时减减少少一一些些冲冲击击力力。。我我能能够够是是必必不不可可少少的的关关键键性性人人物物吗吗？？我我能能够够。。1998年年2月月25日日12：：15PM西西奥奥··弗弗勒勒里里扔掉掉摔摔断断的的门门牙牙，，推推开开60磅磅的的防防守守队队员员，，把把更更大大的的能能量量转转变变为为更更多多的的得得分分，，只只让让我我的的冰冰鞋鞋一一侧侧起起皱皱，，把把非非赛赛季季也也当当成成赛赛季季。。我我能能够够再再次次与与奖奖杯杯亲亲吻吻吗吗？？我我能能够够。。1997年年12月月2日日7：：17PM凯凯文文··盖盖姆姆夫夫穿上上富富有有弹弹力力的的橡橡胶胶鞋鞋，，准准时时出出场场球球队队的的每每一一次次竞竞赛赛，，用用力力向向上上弹弹跳跳起起来来，，20场场比比赛赛有有一一半半遇遇上上雨雨，，球球到到脚脚边边会会感感觉觉更更好好。。稍稍稍稍考考虑虑一一下下，，我我能能够够驾驾驭驭双双脚脚吗吗？？我我能能够够。。然而，“Ican”一经面世，就就被业界视为为错误的一步步，被指责为为强有力的“Justdoit”的苍白无力的的翻版。看来，耐克重重振雄风的壮壮志尚有待考考验。再看看耐克的的风采…广告小常识……麦迪逊大道（（MadisonAvenue）），是美国纽纽约的一条大大街。美国一一些最大的广广告公司的总总部设在或者者曾经设在那那里，这些公公司的分支机机构遍布全世世界，在这条条打道工作的的广告人曾多多达三万人左左右。因而，，麦迪逊大道道便成了广告告业的象征。。“麦迪逊大大道”，就意意味着“广告告”。它是美国现代代广告史上一一些泰斗的发发祥地，诸如如科学派的鼻鼻祖霍普金斯斯，USP理理论的创始人人R·雷斯，，品牌形象理理论的倡导者者D·奥格威威，艺术派的的旗帜W·伯伯恩巴克，智智威汤逊广告告公司的创意意柱石J·韦韦伯·扬等等等，都曾经在在麦迪逊大道道历练过。他他们的姓名和和业绩，成为为照亮麦迪逊逊大道的明灯灯。麦迪逊大道向向全世界传播播广告智慧。。现代广告史史上划时代的的理论、创意意模式，如USP（独特特的销售主张张）理论、BI（品牌形形象）理论、、Positioning（定位））理论、BC（品牌性格格）理论、ROI创意模模式等等，都都源自麦迪逊逊大道。那里里的刊物———《广告时代代》，是世界界最具权威的的广告刊物，，它影响着全全球广告活动动。那里的CLIO金像像奖，则是广广告人梦寐以以求的目标。。谁夺得了它它，就意味着着谁将在国际际广告界出人人头地。中国国台湾省曾捧捧回两具CLIO金像，，而内地广告告人则暂时与与其无缘。因此，每当广广告人提起““麦迪逊大道道”时，就像像基督徒提起起耶路撒冷，，伊斯兰信徒徒提起麦加，，不由自主地地流露着敬仰仰与向往。麦迪逊大道———广告之圣圣祝大家工作愉愉快！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。17:43:2217:43:2217:431/6/20235:43:22PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2317:43:2217:43Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。17:43:2217:43:2217:43Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2317:43:2217:43:22January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20235:43:22下下午午17:43:221月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月235:43下下午午1月-2317:43January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/617:43:2217:43:2206January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。5:43:22下下午午5:43下下午午17:43:221月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。17:43:2317:43:2317:431/6/20235:43:23PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2317:43:2317:43Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。17:43:2317:43:2317:43Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2317:43:2317:43:23January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20235:43:23下午午17:43:2