先力广告公司媒介计划制定流程与方法三

先力广告公司

媒介计划制定流程与方法客户确认媒体投放预算预算制定模式营销/广告目标市场状况调查媒介购买执行预算分配媒介组合选择诉求内容目标消费群媒介接触习惯研究诉求对象及内容广告效果预期(具体数值)广告目标客户确认howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型竞争对手广告分析广告投放量广告投放时段及版面创意及内容采用媒介类型客户访谈先力广告公司媒介策划操作流程具体步骤：1、与客户沟通,统一认识广告投放对商品销售与利润的关系广告主的市场目标媒体预算制定的角度一、确定广告主的媒体预算广告投放对商品销售与利润的关系广告金额销量不错广告投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,但是中期以后成长率速度渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。销量数量品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。媒体预算制定的角度忽略现实销售利润愈显微薄,广告负担日益加重忽略媒体环境变化(分众化)及传播难度加大缺点确保传播期间内,可以产出的视觉效果不会偏离现实的销售环境与成绩优点为塑造品牌价值,媒体赋予传播或引导任务时,需要投资额度媒体预算应为行销预算的一部分观点从媒体投资角度从行销角度评估角度2、制定媒体预算媒体预算编制的原则媒体预算编制的步骤媒体预算编制的方法媒体预算的原则讲究实用性为主因地制宜，不会只采取一种固定的方法(采用三种族方法组合取优的原则)会设立一种在大部分情况下都适用的基准（1）.设定一个基准全新类别的新产品进入市场时品牌在竞争不激烈的环境下新品牌介入或市场容纳量出现变化媒体预算制定的步骤从以往的广告支出作为一个合理的参考依据与基准。但是要靠量销售的成长％采用在进入其他同类型市场时,该市场同质品类的费用作为参考采用竞争对手的广告投入/市场份额作为自我广告额度设定的参考（2）、对基准进行修订市场状况媒介环境政策出台不可控制的因素1、竞争局势趋烈、陡劣、趋缓、维持现况2、未来的发展走势如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的机会1、媒体折扣架构:相对价值/绝对价值/附加价值2、新型媒体持续出现:主流/非主流媒体3、媒体机会:运动会/物洽会/交流会可以预测的机会1、冲击性:正面/负面2、时间性:急促/和缓/明朗/模糊根据该品牌的期望/目标：强调外部抗争的优质因素量入为出型广告/销售固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型（3）、广告预算应控制在哪一个范围之内无论论是是否否利利用用（4））、、广广告告预预算算所所产产生生的的效效应应市场场变变化化瞬瞬息息万万变变地区区性性接接受受与与排排斥斥消费费者者观观念念的的变变化化竞争争者者实实施施的的手手段段地区区性性法法规规的的出出台台偶发发事事件件对对其其影影响响（5））、、如如何何做做得得更更好好调查查竞竞争争者者的的投投量量发觉觉市市场场的的变变化化性性观察察自自我我产产品品销销量量随时时提提出出创创意意排排期期要有有科科学学性性的的监监测测客户户成成功功才才算算成成功功媒体体预预算算制制定定的的方方法法媒体体投投资资占占有有率率/市市场场占占有有率率GRPS（媒媒体体传传播播量量））媒体体投投资资与与销销售售比比值值1.SOV/SOM媒体体投投资资占占有有率率:市场场占占有有率率:品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额广告告投投入入量量以以该该产产品品在在整整个个产产品品类类别别的的市市场场份份额额作作为为设设定定标标准准优缺缺点点：：竞争争导导向向性性,对对于于处处于于竞竞争争者者地地位位产产品品的的广广告告投投放放尤尤为为适适用用.难以以准准确确预预测测竞竞争争对对手手真真正正在在广广告告的的投投入入金金额额(高高低低差差)会误误认认有有投投量量就就有有销销量量的的说说法法,过过渡渡偏偏信信销销售售与与广广告告有有直直接接关关系系误将将竞竞争争对对手手的的广广告告投投入入作作为为计计算算自自我我广广告告费费的的基基础础对促促销销法法则则/终终端端销销售售的的绩绩效效欠欠缺缺考考虑虑因因素素陷入入与与竞竞争争品品牌牌共共同同认认定定的的目目标标,各各自自主主力力目目标标没没有有区区隔隔化化广告告投投入入与与市市场场份份额额紧紧密密相相连连,让让商商品品更更具具有有竞竞争争力力对市市场场改改变变迅迅速速作作出出回回应应,能能够够取取代代已已有有的的领领导导地地位位对市市场场份份额额的的增增减减可可以以准准确确拿拿捏捏与与预预测测2.GRPs(总总收收视视点点)根据据消消费费者者对对广广告告认认知知时时间间/接接触触频频次次的的多多寡寡，，制制定定媒媒体体的的总总刊刊播播量量；；再再将将媒媒体体的的传传播播量量换换算算成成投投入入的的金金额额,就就得得出出媒媒体体预预算算金金额额。。使用者有购买冲动购买者销售者有实际行动有代销意愿确定定消消费费目目标标大大众众来来选选定定时时段段看到到几几次次由应应有有的的销销售售额额反反算算GRP值值能积累印象品牌牌购买买看到到多多久久覆盖盖多多大大才算有效能速度度才会有意图预计销量覆盖面积接触频次到达几率预计人数有效人群合理计算理性建议GRP值投放费用F与R挑选时段CPRP综合考量先对对营营销销期期间间内内各各个个环环节节因因素素作作一一全全面面检检讨讨：：消费费者者、、购购买买者者、、代代销销者者再确确定定所所要要传传递递信信息息的的目目标标受受众众后后，，估估出出需需要要的的费费用用3.媒媒体体投投资资与与销销售售比比值值完全全从从销销售售产产出出制制定定各各市市场场的的媒媒体体投投资资预预算算品类类销销售售量量/品品类类媒媒体体投投资资额额=比比值值A成功功品品牌牌销销售售量量/成成功功品品牌牌媒媒体体投投资资额额=比比值值B依据据策策略略,调调整整与与平平衡衡A与与B得得出出适适合合的的比比值值C销售售目目标标乘乘以以C得得出出媒媒体体投投资资预预算算广告预预算=销销售额额/市市场总总量的的%仅能创创造基基本销销量偏重促促销的的结果果不构成成协销销的诱诱因强势品品牌愈愈强反反之愈愈弱直觉式式投入入量入为为出法法与竞争争对手手相比比市场/媒体体费用用测试试市场模模式法法媒体预预算制制定的的其他他方法法1.直直觉式式性投投放从过去去投放放经验验整体市市场份份额作作考量量比照第第一品品牌的的投量量由相似似性产产品2.量量入为为出法法忽略还还能创创造更更高的的营销销目标标只是用用资金金的多多寡来来衡量量自己己的实实力盘算去去年的的利润润还存存多少少计算可可投入入资源源还有有多少少小看广广告还还有其其他目目的-品牌牌资产产、品品牌记记忆、、品牌牌偏爱爱度------3.竞竞争对对手跟跟随法法效仿竞竞争对对手的的广告告量或或销量量所占占广告告花费费的比比例从强势势品牌牌的销销量就就能够够大致致估算算出对对手的的广告告投量量难以精精确计计算对对手的的广告告量只是成成为一一个跟跟随性性的品品牌不断测测试不不同的的广告告投入入方式式是非非常明明智的的举动动高投入入度往往往比比低投投入度度效果果更好好难以控控制其其他因因素：：政策策/法法规规/人人文/自自然灾灾害测试的的时间间通常常不够够长结果可可能还还是不不清楚楚4、市市场/媒体体费用用测试试5.市市场模模式法法（（Modelling）基于过过往的的经验验对照历历年来来广告告费用用/销销售/市场场份额额三者者关系系后再再推算算广告告投入入程度度比较不不易收收集完完整数数据资资料搜集数数据时时每个个市场场模式式可能能都不不一样样前三种种方法法的优优缺点点对比比SOV/SOMGRPsS&S与销售售连结结性很很强竞争导导向操操作灵活调调整预预算操作简简单确保接接受到到广客观准确可以节约有限预算操作简简单符合企企业营营销动动作原原则符合各各分区区市上上场营营销的的实际际效绩绩忽略传传播效效益上上的(优劣劣)需需要品类成成熟度度会影影响传传播广广告信信息的的稳定定性往往疏疏忽广广告内内文的的创意意和媒媒体投投放的的策略略作用用只顾媒媒体受受众的的接收收机会会，却却偏离离行销销层面面的机机会忽略竞竞争品品牌(自我我)在在媒体体策略略上的的运用用各市场场投资资比率率会形形成不不均现现象忽略各各个单单一市市场上上的行行销条条件会会有差差异化化对新兴兴市场场丧失失开发发机会会被动,缺乏乏主导导性我们的的做法法(三种种方式式予以以组合合)以SOV/SOM方式从从竞争争者角角度得得出预预算X以GRP方式从从传播播角度度得出出预算算Y检查X与Y的差异异，并并作必必要调调整再以媒媒体投投资对对销售售比值值方式式从销销售角角度得得出预预算Z,检查查实际际预算算的可可行性性。作最后后的调调整,制定定合理理的预预算区区间。策略性性的媒媒介计计划是是在市市场目目标的的理念念下为为品牌牌提供供最好好的媒媒介解解决方方案。。其中包包括:1.广广告目目标2.媒介计计划目目标3.媒介组组合选选择预算分分配媒介购购买执执行二、媒媒介策策略性性的计计划1、确确定广广告目目标（（以客客户访访谈的的形式式）广告使使品牌牌在市市场中中确立立什么么样的的地位位？广告使使品牌牌的知知名度度提升升多少少？广告使使产品品市场场占有有率提提高多多少？？2、把把客户户的广广告效效果预预期转转化为为媒介介计划划目标标广告使使品牌牌在市市场中中确立立什么么样的的地位位？广告使使品牌牌的知知名度度提升升多少少？广告使使产品品市场场占有有率提提高多多少？？编制BDI、CDI指数OTS(平均均暴露露频次次）到达率率、有有效到到达频频次编制CDI、BDI指数：：CDI(Categorydevelop)=地区品品牌销销售量量/全全部品品类销销售量量＊100=（地区区品类类销售售量/全部部品类类销售售量量/（（地区区人口口数/全国国人口口数））＊100BDI(Branddevelopment)=地区品品牌发发展/全国国品牌牌发展展＊100=(地区区品牌牌销售售/全全部品品牌销销售/（地区人人口/全全国人口口）＊100高CDI低BDI低CDI高BDI高CDI高BDI低CDI低BDI问题市场场明星市场场瘦狗市场场金牛市场场CDIBDI波士顿矩矩阵确定产品品在市场场中的地地位：领导者竞争者追随者有效频次次评估表表之参素素有效频次次高低A. 品牌已充分建立的品牌现有活动简单信息4. 印象深刻的广告创意最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次次评估表表之参素素B.消费者7.容易接受受8.容易改变变态度9.容易改变变习惯10.竞争品牌牌活动少少11.较低媒介介干扰度度不容易接接受不容易改改变态度度不容易改改变习惯惯竞争品牌牌活动多多较高媒介介干扰度度有效频次次高低3、媒介介组合影响媒介介选者的的因素：：媒介投放放预算竞争对手手广告投投放广告诉求求对象及及内容媒体时段段媒体类型型媒体版面面媒介的投投放预算算直接影影响媒体种类类广告投放放方式竞争对手手的广告告投放量量