公关策划报告及范文

主讲：郑楠实训目标1、帮助学生了解和掌握开展公关策划的程序和要求。2、训练学生掌握公关策划所需的市场调研能力、公关创意能力、活动方案设计能力、媒体沟通能力、费用预算能力、活动安排能力等。3、锻炼学生撰写策划报告的写作能力与技巧。实训任务是为某一社会组织机构做有关的公关活动策划。通过这一策划训练帮助学生了解、掌握公关策划的程序、方法和技巧；并要求学生能够运用“公关”有关原理，完成一份实训作业——为这一社会组织机构撰写一份“市场公关策划报告”。公关策划要求策划人员在对企业内外公关环境予以准确、详细地调查和分析，并有效地运用公关策略，对特定时间内某项公关活动的行动目标、活动主题、实施方案及具体措施进行设计和规划。可见，一项完善的公关策划必须按一定的程序进行，一般可有如下步骤：开展公关调查，收集公关信息，这是策划的初始阶段，也是公关策划的基础。公关调查的内容有：（一）社会组织机构自身调查（二）社会组织机构自身的问题和机遇调查（三）社会组织机构的目标公众调查公众调查旨在确定企业面临的公众对企业的意见，态度及反映；消费者或用户对产品，服务的评价；特定公众对象的基本情况等。公众调查一般需要掌握五种资料：公众的类型和背景材料，认知资料，需求资料，态度资料和行为资料。对于收集到的各种市场资料，要进行系统整理，予以仔细分析。策划一个成功的市场公关活动要考虑许多因素，只有在全面了解企业有关“产品市场”、“竞争者”和“社会公众”情况基础上,才能够有效地组织策划和实施市场公关活动.公关信息的分析是整个公关策划的依据。公关活动应该是有针对性的，所以，在开展公关活动时，首先应该明确它的目标，就是说，应确定通过此项活动的开展最后应取得什么效果。如果没有市场公关的具体目标，公关活动就变得盲目，常常花费了时间、财力和人力，最后达不到任何效果。公关目标一经确定,就要围绕目标拟定可供实施的公关活动方案，这是公关策划的关键环节。公关活动的设计方案应包括以下这些问题:1.设计公关活动主题2.确定活动的时机和地点3.策划公关活动项目4.设计活动具体安排5.选择恰当的媒体宣传公关预算是指为了达到公关目标而实施公关活动方案所需的费用。预算根据公关活动方案设计的内容来框算的。费用框算不能只有一个笼统的总金额，要进行分解，计算出每一项活动的费用，除了列出总金额外，还要框算出各种宣传费用。费用框算实际上与公关活动方案设计是有紧密联系的，绝对不能把两者割裂开来。在进行方案设计时，本身就要考虑到费用的支出。不顾成本的公关方案，其实已经违反了切实可行的基本原则。这是公关策划的实质性阶段,这一阶段就是根据公关策划确定的目标,传播方式和活动方案,具体地组织实施,使计划变为现实,达到预定的公关目标.公关活动方案一旦付诸实施，就会遇到许多有待进一步解决的问题。在公关活动方案实施过程中，社会观众必然会产生不同的反响，有些是预见到的，但有些则是意料之外的。当出现意外的反响，甚至是完全相反的结果时，市场公关人员应及时作出反应，采取有效措施，来掌握局势，保证公关目标的最终完成。公关策划报报告是公关关策划构思思的书面表表现形式，，是公关策策划的文字字化，是被被他人所知知、所接受受，便以操操作的依据据。因此，，“公关活动”技能的训练练重点之一一就是能使使学生较规规范地完成成一份策划划书的撰写写。公关策划报报告如同其其他的营销销策划报告告的格式大大致相同，，一般说来来，营销策策划报告常常见的格式式，包括以以下部分：：一、封面（标题及署署名）二、前言（（介绍项目目由来、活活动主题、、背景）三、目录四、正文五、结束语语六、附录附录一：关关于××的调查问卷卷附录二：××访谈记录附录三：×××（一）封面面给一份营销销策划报告告配上一个个美观的封封面是绝对对不能忽略略的。有很很多人认为为营销策划划书重在内内容，而封封面无关紧紧要，其实实这种看法法忽略了封封面的形象象效用。阅阅读者首先先看到的是是封面，因因而封面能能起到第一一印象的强强烈视觉效效果，从而而对策划内内容的形象象定位起到到帮助。现现在人们对对于一本杂杂志或著作作的封面设设计的重视视已不大会会提出什么么疑问；同同样道理，，营销策划划书的封面面也应好好好策划一番番。封面的的设计原则则是醒目、、整洁，切切忌花哨，，至于字体体、字号、、颜色则应应根据视觉觉效果具体体考虑。封面制作的的要点如下下：（1）标出委托托方。如果果是受委托托的营销策策划，那么么在策划书书封面要把把委托方的的名称列出出来，如：：《××公司××策划书》。。这里要注注意的是不不能出现错错误，否则则给策划者者的不良影影响将是致致命的。（2）取一个简简明扼要的的标题。题题目的确定定要准确而而不累赘，，使人一看看就能明了了。有时为为了突出策策划的主题题或者表现现策划的目目的，可以以加一个副副标题或小小标题。（3）打上日期期。日期应应以正式提提交日为准准。不应随随随便便。。定一个日日期，同时时要用完整整的年月日日表示，如如：1998年12月8日。（4）标明策划划者。一般般在封面的的最下部位位要标出策策划者。策策划者是公公司的话，，则列出企企业全称。。（二）前言前言的作用在在于引起阅读读者的注意和和兴趣。也就就是说当阅读读者翻过封面面以后，看了了前言能使其其产生急于看看正文的强烈烈欲望。前言言的文字不能能过长，一般般不要超过一一页，字数可可以控制在1000字以内。其内内容可以集中中在以下几个个方面。首先，可以简简单提一下接接受营销策划划委托的情况况。如：某某某公司接受某某某公司的委委托，就某年年度的营业推推广计划进行行具体策划接接下来要重点点叙述为什么么要进行这样样一个策划，，即把此策划划的重要性和和必要性表达达清楚，这样样就能吸引阅阅读者进一步步去阅读正文文。如果这个个目的达到了了，那么前言言的作用也就就被充分发挥挥出来了。最后部分可以以就策划的概概略情况，即即策划的过程程，及其策划划实施后要达达到的理想状状态进行简要要的说明。（三）目录目录的作用是是使营销策划划书的结构一一目了然，同同时也使阅读读者能方便地地查寻营销策策划书的内容容。因此，策策划书中的目目录最好不要要省略。如果果营销策划书书的内容篇幅幅不是很多的的话，目录可可以和前言同同列一页。列目录时，唯唯一要注意的的是：目录中中的所标页数数不能和实际际的页数有出出入，否则反反而增加阅读读者的麻烦，，同时也有损损策划书的形形象。因此，，尽管目录位位于策划书中中的前列，但但实际的操作作往往是等策策划书全部完完成后，再根根据策划书的的内容与页数数来编写目录录的。（四）正文正文部分是策策划书的核心心所在，在这这里应阐明对对市场环境和和企业机会的的分析，提出出营销策略及及行动方案，，进行营销费费用预算，制制定方案实施施的具体措施施。上述正文部分分是策划书最最主要的部分分。在撰写这这部分内容时时，必须注意意所写内容的的“次序性”、“可行性”、“可操作性”、“创意性”。正文部分可包包含以下内容容：1.市场状况与形形象分析三个分析：市市场分析竞争分析公众分析2.目标体系总体目标———长远的具体目标———具体指标3.创意说明：指指导思想、活活动主题、活活动总名称、、细项目活动动名称、宣传传作品、标语语、鉓物4.媒体策略（传传播渠道）介绍宣传媒体体的分配规划划、组合方式式5.活动方案（步步骤）日程安排活动布置6.预算方案（经经费预算）7.效果展望（预预测）（五）结束语语结束语在整个个策划书中可可有可无，它它主要起到与与前言的呼应应作用，使策策划书有一个个圆满的结束束，而不致使使人感到太突突然。结束语语中再重复一一下主要观点点并突出要点点是常见的。。（六）附录附录的作用在在于提供策划划客观性的证证明。因此，，凡是有助于于阅读者对策策划内容的理理解、信任的的资料都可以以考虑列入附附录。但是，，可列可不列列的资料还是是以不列为宜宜。这样可以以更加突出重重点。作为附录的另另一种形式是是提供原始资资料，如消费费者问卷的样样本、座谈会会原始照片等等图像资料等等等。作为附附录也要标明明顺序、以便便查找。附录一：关于于××的调查问卷附录二二：××访谈记记录附录三三：××××公关策策划书书和一一般的的报告告文章章有所所不同同，它它对可可信性性和可可操作作性以以及说说服力力的要要求特特别高高，因因此，，运用用撰写写技巧巧提高高上述述两个个“性”一个“力”也就是是策划划书撰撰写的的追求求目标标。（一））寻找找一定定的理理论依依据欲提高高策划划内容容的可可信性性，并并使阅阅读者者接受受，就就要为为策划划者的的观点点寻找找理论论依据据。事事实证证明，，这是是一个个事半半功倍倍的有有效办办法。。但是是，理理论依依据要要有对对应关关系，，纯粹粹的理理论堆堆砌不不仅不不能提提高可可信性性，反反而会会给人人脱离离实际际的感感觉。。（二））适当当举例例这里的的举例例是指指通过过正反反两方方面的的例子子来证证明自自己的的观点点。在在策划划报告告书中中，加加入适适当的的成功功与失失败的的例子子既能能起调调节结结构功功作用用，又又能增增强说说服力力，真真可谓谓一举举两得得。这这里要要指出出的是是，举举例以以多举举成功功的例例子为为宜，，选择择一些些国外外先进进的经经验与与作法法，以以印证证自己己的观观点是是非常常有效效的。。（三））利用用数字字说明明问题题策划报报告书书是一一份指指导企企业实实践的的文件件，其其可靠靠程度度如何何是决决策者者首先先要考考虑的的。报报告书书的内内容不不能留留下查查无凭凭据之之隙，，任何何一个个论点点最好好都有有依据据，而而数字字就是是最好好的依依据。。在报报告书书中利利用各各种绝绝对数数和相相对数数来进进行比比较对对照是是绝对对不可可少的的。要要注意意的是是，各各种数数字最最好都都有出出处以以证明明其可可靠性性。（四））运用用图表表帮助助理解解运用图图表能能有助助于阅阅读者者理解解策划划的内内容，，同时时，图图表还还能提提高页页面的的美观观性。。图表表的主主要优优点在在于有有着强强烈的的直观观效果果，因因此，，用其其进行行比较较分析析、概概括归归纳、、辅助助说明明等非非常有有效。。图表表的另另一优优点是是能调调节阅阅读者者的情情绪，，从而而有利利于对对策划划书的的深刻刻理解解。（五））合理理利用用版面面安排排策划书书的视视觉效效果的的优劣劣在一一定程程度上上影响响着策策划效效果的的发挥挥。有有效利利用版版面安安排也也是策策划书书撰写写的技技巧之之一。。版面面安排排包括括打印印的字字体、、字的的大小小、字字与字字的空空隙、、行与与行的的间隔隔、黑黑体字字的采采用以以及插插图和和颜色色等等等。如如果整整篇策策划书书的字字体、、字号号完全全一样样，没没有层层次、、主辅辅，那那么这这份策策划书书就会会显得得呆板板，缺缺少生生气。。总之，，通过过版面面安排排可以以使重重点突突出、、层次次分明明、严严谨而而不失失活泼泼。应应该说说，随随着文文字处处理的的电脑脑化，，这些些工作作是不不难完完成的的。策策划者者可以以先设设计几几种版版面安安排，，通过过比较较分析析，确确定一一种最最好效效果的的设计计，最最后才才正式式打印印。（六））注意意细节节，消消灭差差错这往往往会被被人忽忽视，，但是是对于于策划划报告告书来来说却却是十十分重重要。。可以以想象象得出出，一一份策策划书书中错错字、、漏字字连续续出现现的话话，阅阅读者者怎么么可能能会对对策划划者抱抱有好好的印印象呢呢？因因此，，对打打印好好的策策划书书要反反复仔仔细地地检查查，不不允许许有一一个差差错出出现，，特别别是对对于企企业的的名称称、专专业术术语等等更应应仔细细检查查。如如一些些专门门的英英文单单词，，差错错率往往往是是很高高的，，在检检查时时要特特别予予以注注意。。因为为一旦旦出现现英文文字母母的差差错，，阅读读者往往往会会以为为是撰撰写人人本身身的知知识水水平不不高所所致，，这就就影响响了对对策划划内容容的信信任度度。另外，，像一一些细细小的的方面面如纸纸张的的好坏坏、打打印的的质量量等等等都会会对策策划书书本身身产生生影响响，所所以也也绝不不能掉掉以轻轻心。。一般般情况况下，，应尽尽量选选择质质量高高的纸纸张，，用激激光打打印机机打印印。任何一一项公公关策策划，，只有有通过过公关关策划划书的的内容容才可可以表表现策策划者者的意意图与与观点点，才才能准准确、、完整整地表表现公公关策策划的的具体体内容容。因因此，，把握握好公公关策策划书书的内内容显显得十十分重重要。。公关关策划划书的的内容容一般般可分分为七七个部部分：：交代公公关策策划的的任务务与要要求，，对本本次公公关活活动的的目标标交代代清楚楚。公公关目目标是是一个个组织织公关关活动动所要要达到到的理理想境境地和和标准准。其其具体体内容容包括括：1、提提高高社社会会组组织织机机构构知知名名度度，，树树立立社社会会组组织织机机构构的的形形象象和和信信誉誉；；2、使使社社会会组组织织机机构构与与公公众众保保持持经经常常化化的的信信息息沟沟通通与与交交流流，，设设计计并并不不断断完完善善社社会会组组织织机机构构与与公公众众进进行行信信息息沟沟通通与与交交流流的的正正常常渠渠道道；；3、积积极极开开展展社社会会组组织织机机构构内内部部的的公公关关活活动动，，强强化化凝凝聚聚力力和和向向心心力力，，为为社社会会组组织织机机构构创创造造良良好好的的内内部部人人际际关关系系；；4、为为社社会会组组织织机机构构推推销销产产品品和和服服务务进进行行公公关关活活动动，，帮帮助助组组织织提提高高产产品品及及服服务务的的市市场场占占有有率率。。根据据社社会会组组织织机机构构情情况况来来确确定定本本次次策策划划的的公公关关目目标标。。该该部部分分内内容容写写作作应应注注意意“客观观”、“简练练”。策划划一一个个成成功功的的公公关关活活动动要要考考虑虑许许多多因因素素。。只只有有在在全全面面了了解解这这家家社社会会组组织织机机构构的的背背景景，，所所处处行行业业背背景景，，竞竞争争状状况况，，公公众众信信息息及及具具体体公公关关活活动动目目的的的的基基础础上上，，能能够够有有效效地地组组织织策策划划和和实实施施市市场场公公关关活活动动。。根据据特特定定公公关关活活动动背背景景资资料料，，分分析析确确定定整整个个活活动动是是非非常常重重要要的的，，这这也也是是确确定定“公关主题题”、“公关时间间”、“公关活动动范围”、“公关活动动内容”的依据。。本部分分内容要要求“准确”、“客观、”。公关策划划的背景景分析可可以从如如下三个个方面进进行:1、社会组组织机构构自身的的分析根据调查查资料，，分析社社会组织织机构有有哪些特特点？存存在什么么机遇和和问题。。2、竞争者者分析根据调查查资料，，分析主主要竞争争对手争争夺市场场的营销销策略，，分析企企业自身身的优劣劣势，从从而确定定企业的的竞争策策略。分分析本次次公关策策划的重重要性在在于应对对激烈的的市场竞竞争，促促使营销销目标的的实现。。对竞争争对手的的分析要要客观、、准确。。在了解解竞争对对手的同同时，还还要对自自身有一一个清醒醒的认识识，这样样才能制制定出有有效的营营销方案案。只有有详细列列出企业业的机会会与威胁胁、优势势与劣势势，才能能发现企企业目前前存在的的问题。。也唯有有这样才才能在后后面的方方案设计计时，做做到有的的放矢，，扬长避避短，从从而建立立起企业业的比较较竞争优优势。3、公众分分析根据调查查资料，，分析公公众对企企业极其其产品的的认可程程度，对对企业形形象的评评价，对对企业有有何希望望与要求求。公众众对企业业的态度度如何？？能否支支持企业业？这对对企业的的发展是是至关重重要的。。这些分分析是公公关活动动设计依依据和前前提。这这里提及及的公众众，是指指对企业业实现其其市场营营销目标标构成实实际和潜潜在影响响的任何何团体和和个人。。企业应应与所有有公众都都建立良良好的关关系,以保证企企业的经经营一路路绿灯,一帆风顺顺.一部交响响乐有主主题，一一部小说说也有主主题，公公关活动动如能有有一个统统率整个个活动的的主题，，使之成成为联结结所有公公关活动动项目的的核心，，无疑使使方案的的实施成成功了一一半。因因此，拟拟定具体体工作计计划时，，最重要要的是设设计主题题。每一一项公关关活动都都应确立立鲜明的的主题，，以保证证各项系系列活动动围绕主主题展开开。主题题的设计计形式多多种多样样，可以以是一个个寓意鲜鲜明的口口号、警警句；也也可以是是一个简简洁的陈陈述，还还可以是是一个特特定突出出的广告告画面。。公关活活动的主主题设计计是一项项创意性性很强的的活动，，又有相相当操作作难度，，是本项项实训的的重点之之一，通通过这种种训练可可以培养养学生的的创意能能力。公关主题题一经确确定，就就要围绕绕主题设设计可供供实施的的公关方方案。设设计一个个或系列列的令人人满意的的实施方方案。设设计公关关方案，，应注意意以下几几个问题题：1、选择公公关活动动的有利利时机和和地点确定公关关活动的的有利时时机和地地点，不不仅涉及及公关活活动的策策略，而而且直接接影响到到公关活活动的总总体效果果。因此此,策划方案案时,应预先考考虑到影影响时机机、地点点的各种种因素;选择最佳佳时机和和地点。。2、设计具具有鲜明明个性的的、行之之有效的的公关活活动项目目。有（1）利用企企业现有有设施举举行的活活动项目目。如工工厂企业业接待来来厂参观观、学习习等。（2）以信息息传播为为中心内内容的活活动项目目。主要要包括新新闻发布布会、记记者招待待会等。。（3）推销销产品品和服服务的的活动动项目目。主主要形形式有有经常常向各各种出出版机机构、、报纸纸、杂杂志、、电台台、电电视台台选送送有关关产品品和服服务的的新闻闻发布布稿、、宣传传文章章和照照片以以及电电子广广告等等。（4）、在在某些些特殊殊日子子举行行的活活动项项目。。如庆庆祝会会、纪纪念活活动等等等。。公关活活动是是一种种传播播活动动，它它的目目标的的实现现必须须借助助于相相应的的传播播媒介介。选选择的的标准准可以以从以以下四四个方方面考考虑：：一是考考虑传传播媒媒介的的可信信性,公众在在接受受来自自于这这些传传播媒媒介的的信息息时,不会对对内容容的真真实性性表示示怀疑疑;二是考考虑传传播媒媒介的的权威威性,公众可可能会会按媒媒介所所提供供的信信息引引导行行动;三是考考虑公公众的的可接接受性性,选择的的传播播媒介介要适适合其其接受受对象象公众众的习习惯;四是考考虑传传播媒媒介的的可用用性,企业能能够支支付使使用媒媒介所所花的的费用用.公关活活动策策划是是一个个详细细、周周密的的过程程，每每个活活动项项目都都应有有具体体的时时间安安排。。活动动日程程安排排是公公关活活动得得以顺顺利实实施的的必要要保证证。因因此，，在策策划书书中必必须含含有每每个活活动项项目详详尽的的时间间进度度表，，明确确表示示何时时作什什么，，由任任何部部门人人负责责，有有什么么具体体要求求。这这样，，可使使整个个策划划活动动具有有较强强的可可操作作性，，也便便于以以该活活动进进度为为标准准全程程检查查个活活动项项目的的实施施情况况。日程安安排表表模板板公关预预算是是从经经济上上保证证公关关活动动的正正常开开展，，严格格监督督和控控管公公关活活动按按预定定时间间，以以一定定的费费用来来完