公关危机处理策划课件

第十章公关危机处理策划引例1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐后，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐以及可口可乐公司生产的各种品牌的饮料可口可乐公司成功应对历史上鲜见的重大危机，重新回到比利时的市场。问题？是什么让可口可乐免受灭顶之灾？？？公关危机处理！

公关危机的含义与类型

目录企业公关危机处理机制企业公关危机处理的基本原则公关危机处理程序与策略第一节公关危机的含义与类型第一节公关危机的含义与类型（一）含义：它是指由于某些突发事件及重大问题的出现，影响了企业生产经营活动的正常进行，对企业的生存、发展构成威胁，从而使企业形象受到严重损害。一、企业公关危机的含义、特点

思考：公关危机就是危机公关，这一说法对吗？危机公关：指任何社会组织，为了解决组织自身陷入的危机，挽回不良事件给公众造成的负面影响和损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。公关危机一种特殊的危机状态：关系危机、舆论危机、形象危机、声誉危机。它伴随各种具体的危机出现，却不能仅仅用具体的技术手段、业务手段、经济手段、政治手段、行政手段、法律手段去处理。危机公关处理危机的一种方法：运用信息传播、沟通协调的方法去应对和化解危机，帮助组织控制事态、解决矛盾、处理纠纷、化解冲突、引导舆论、维持关系、争取支持、重建信心、挽回影响、重塑形象。著名策划人李光斗：危机公关就是当你的住所失火时，你所做的一切工作。如果你很不幸，住所失火你所做的第一件事是打119报火警，此时你所要面临的是处理和政府的关系(政府关系)。由于城门失火、殃及池鱼，你必须处理和邻里的关系(社会关系)。你要去保险公司索赔因失火造成的财物损失(组织关系)。你的家庭会因火灾面临种种难题，需要内部稳定(内部关系)。因为火灾，你的形象受损，要重新整合自己的形象(危机关系)。甚至由于火灾，你可能会从此一无所有(经济关系)。危机公关就是在危机发生时，我们要处理的一些关系。危机的发展过程阶段危机从其自身发展过程来说，一般经历四个阶段：突发期——扩散期——爆发期——衰退期。企业公关危危机的特点点二突发性舆论关注性严重危害性普遍性可变性突发性石油爆炸飞机失事台风普遍性因天气原因因导致飞机机无法飞行行。舆论的关注注性例子：：

三鹿牌牌婴幼儿奶奶粉事件三鹿作为中中国奶粉生生产的领军军企业，年年销售100多亿元元。2008年年6月、8月在一些些网站上关关于肾病患患儿和奶粉粉相关的信信息已有流流传。9月9日，，一则标题题为“14名婴儿同同患‘肾结结石’”的的报道出现现在《兰州州晨报》上上，随后，，湖南、湖湖北、山东东、安徽、、江西、江江苏等地相相继有媒体体传出消息息称，出现现疑似案例例。但三鹿没有有在第一时时间积极面面对媒体和和公众。直直至9月11日，《《东方早报报》率先将将矛头指向向三鹿奶粉粉，石家庄庄三鹿集团团公司才发发出声明，，“经自检检发现部分分批次三鹿鹿婴幼儿奶奶粉受三聚聚氰胺污染染，公司决决定将2008年8月6日以以前生产的的三鹿婴幼幼儿奶粉全全部召回””。但随着三鹿鹿奶粉事件件在中国的的影响不断断扩大，美美国食品和和药品管理理局（FDA）11日发出警警告说，某某些来自中中国的奶粉粉将被禁止止在美国市市场销售。。时至今日日三鹿奶粉粉企业高管管多人入狱狱，当地市市政府主管管领导被免免职，三鹿鹿奶粉企业业和品牌一一夜之间灰灰飞烟灭。。严重重的的危危害害性性指危危机机具具有有破破坏坏性性的的同同时时，，也也能能为为组组织织带带来来机机遇遇。。有有些些组组织织越越是是在在发发生生危危机机的的时时刻刻，，越越能能显显示示出出综综合合实实力力和和整整体体素素质质，，他他们们沉沉着着应应对对，，从从危危机机中中找找出出自自身身弊弊端端，，不不断断改改进进业业务务能能力力；；借借机机扩扩大大组组织织的的知知名名度度和和美美誉誉度度，，使使危危机机成成转转机机。。可变变性性案例例：：美美国国强强生生公公司司泰泰诺诺药药片片中中毒毒事事件件1982年年9月月，，美美国国芝芝加加哥哥地地区区发发生生有有人人服服用用含含氰氰化化物物的的泰泰诺诺药药片片中中毒毒死死亡亡的的严严重重事事故故，，一一开开始始死死亡亡人人数数只只有有3人人，，后后来来却却传传说说全全美美各各地地死死亡亡人人数数高高达达250人人。。其其影影响响迅迅速速扩扩散散到到全全国国各各地地，，调调查查显显示示有有94%的的消消费费者者知知道道泰泰诺诺中中毒毒事事件件。。事件件发发生生后后，，在在首首席席执执行行官官吉吉姆姆··博博克克（（JimBurke））的的领领导导下下，，强强生生公公司司迅迅速速采采取取了了一一系系列列有有效效措措施施。。首首先先，，强强生生公公司司立立即即抽抽调调大大批批人人马马对对所所有有药药片片进进行行检检验验。。经经过过公公司司各各部部门门的的联联合合调调查查，，在在全全部部800万万片片药药剂剂的的检检验验中中，，发发现现所所有有受受污污染染的的药药片片只只源源于于一一批批药药，，总总计计不不超超过过75片片，，并并且且全全部部在在芝芝加加哥哥地地区区，，不不会会对对全全美美其其他他地地区区有有丝丝毫毫影影响响，，而而最最终终的的死死亡亡人人数数也也确确定定为为7人人，，但但强强生生公公司司仍仍然然按按照照公公司司最最高高危危机机方方案案原原则则，，即即““在在遇遇到到危危机机时时，，公公司司应应首首先先考考虑虑公公众众和和消消费费者者利利益益””，，不不惜惜花花巨巨资资在在最最短短时时间间内内向向各各大大药药店店收收回回了了所所有有的的数数百百万万瓶瓶这这种种药药，，并并花花50万万美美元元向向有有关关的的医医生生、、医医院院和和经经销销商商发发出出警警报报。。泰诺案例成功功的关键是因因为强生公司司有一个“做做最坏打算的的危机管理方方案”。该计计划的重点是是首先考虑公公众和消费者者利益，这一一信条最终拯拯救了强生公公司的信誉。。事故发生前，，泰诺在美国国成人止痛药药市场中占有有35%的份份额，年销售售额高达4.5亿美元，，占强生公司司总利润的15%。事故故发生后，泰泰诺的市场份份额曾一度下下降。当强生生公司得知事事态已稳定，，并且向药片片投毒的疯子子已被拘留时时，并没有将将产品马上投投入市场。当当时美国政府府和芝加哥等等地的地方政政府正在制定定新的药品安安全法，要求求药品生产企企业采用“无无污染包装””。强生公司司看准了这一一机会，立即即率先响应新新规定，结果果在价值12亿美元的止止痛片市场上上挤走了它的的竞争对手，，仅用5个月月的时间就夺夺回了原市场场份额的70%。分析：强生处理这一一危机的作法法成功地向公公众传达了企企业的社会责责任感，受到到了消费者的的欢迎和认可可。强生还因因此获得了美美国公关协会会颁发的银钻钻奖。原本一一场“灭顶之之灾”竟然奇奇迹般的为强强生迎来了更更高的声誉，，这归功于强强生在危机管管理中高超的的技巧。二、企业公关关危机的类型型媒体危机灾变危机管理危机市场危机信誉危机公关危机类型型指企业信誉和和企业形象受受到严重损害害的危机。对对于任何关于于产品的不良良反映迅速提提出有效的解解决方案并予予以实施是应应对商誉危机机的上策。如肯德基的苏丹红事件件，强生婴儿油被发现现存在有毒物物质，立顿速溶茶含超标标氟化物，高露洁致癌事件等，，这些事件的的出现对企业业品牌的影响响将是致命的的。（一）信誉危危机指由于市场环环境风云突变变，或是消费费者购买需求求有变，竞争争对手营销手手段增强等原原因导致的企企业危机。例：禽流感引引发的公众恐恐慌例一苏丹红事事件例二孔雀绿石石事件例三啤酒甲醇醇事件例四三鹿奶粉粉事件（二）市场危危机指企业在正常常经营中，由由于企业领导导决策失误或或管理不当造造成的危机。。这样的事件件既有来自于于企业内部的的事件，也有有来自于企业业外部的事件件。（1）严重的的内部事件。。如劳资矛盾盾引起的罢工工。（2）工作失失误引起的危危机。比如因因管理不善而而引起的重大大伤亡事故、、质量事故等等。（3））决策策失误误引起起的危危机。。比如如企业业有意意出售售假冒冒产品品或不不合格格产品品、饮饮食企企业经经营不不卫生生食品品而引引起的的危机机。（4））纠纷纷事件件。如如消费费纠纷纷、经经济合合同纠纠纷等等。（三））管理理危机机指由于于自然然灾害害或不不可抗抗拒的的社会会灾乱乱损害害了公公众利利益而而引起起公众众对组组织的的不满满所产产生的的危机机。包包括：：（1））由不不可抗抗力导导致的的重大大伤亡亡事故故。如如地震震、洪洪水、、飞机机失事事、火火车出出轨、、传染染病流流行、、大楼楼倒塌塌等引引起的的重大大伤亡亡事故故。（2））外在在因素素引起起的事事故。。如伪伪劣商商品导导致的的严重重伤亡亡事件件、瓦瓦斯爆爆炸等等。（3））外来来的故故意陷陷害或或伤害害。如如其他他组织织假冒冒本组组织名名义行行骗、、假冒冒本企企业生生产伪伪劣商商品、、重大大盗窃窃案件件。（四））灾变变危机机指由于于组织织内部部发生生丑闻闻而使使企业业形象象受到到严重重损害害的危危机。。它使使组织织形象象在公公众心心目中中倒塌塌，如如不及及时想想办法法挽救救，很很快就就会波波及到到组织织的其其它领领域，，带来来灾难难性的的损失失。例例如：：（五））媒体体危机机第二节节企企业业公关关危机机处理理机制制一、企企业公公关危危机处处理机机构的的设置置（一））企业业公关关危机机处理理机构构的设设置危机管理委员会危机管理工作小组危机管理工作小组危机管理办公室（二））危机机管理理人员员的配配备p178二、““发言言人””制度度的确确立“发言言人””的选选择,需要要具有有极强强的沟沟通能能力和和应变变能力力三、第第一时时间快快速反反应通通道的的建立立包含两两方面面内容容：1.意意识问问题，，即对对处在在萌芽芽状态态危机机事件件的一一种敏敏感性性。2.企企业的的管理理系统统问题题，即即企业业的整整个管管理系系统是是否有有利于于快速速沟通通、快快速决决策、、快速速执行行。四、危危机形形态的的预测测与评评估危机形形态的的预测测是一一项很很重要要的防防范措措施。。危机形形态的的分类类.1.按按危机机引发发原因因分类类:(1)产品品质量量引发发的危危机(2)产品品价格格引发发的危危机(3)广告告宣传传不规规范引引发的的危机机（4））竞争争对手手恶意意中伤伤引发发的危危机（5））销售售员跳跳槽带带走客客户引引发的的危机机2.按按危机机危害害程度度分类类一、公公关危危机的的预防防公关危危机的的预防防是指指对公公关危危机的的隐患患进行行监测测、预预控、、管理理的活活动。。对于于公关关危机机预防防工作作，可可以从从三个个方面面进行行考虑虑：危机事事件的的发生生虽然然是突突发的的，但但多数数在一一定程程度上上是可可以预预见和和避免免的。。组织织应树树立全全员危危机管管理意意识，，对危危机进进行日日常预预防。。例如：：肯德德基争争座事事件；；巴林银银行倒倒闭事事件。。（一））增强强全员员危机机管理理意识识危机预预警机机制是是指组组织根根据系系统外外部环环境及及内部部条件件的变变化，，建立立一套套能够够感应应危机机来临临的系系统，，通过过对危危机源源进行行不断断的监监测，，从而而在各各种危危机来来临时时及时时准确确地向向组织织发出出警报报，提提醒组组织对对危机机采取取必要要的正正确行行动，，增强强组织织的免免疫力力、应应变力力和竞竞争力力，防防患于于未然然。（二））建立立灵敏敏的公公共关关系预预警系系统组织危危机管管理机机构的的建立立为危危机管管理提提供组组织保保证和和人力力资源源支持持，一一般危危机管管理机机构的的组成成应由由组织的最高高管理者、相关职能部部门主管及组织的公共共关系顾问问、法律顾问、新闻发言人人等构成。危危机管理机机构应有相相对的独立立性和相应应的发言权权，专职负负责未来可可能发生的的危机事件件，并应成成为组织重重要的常设设机构。（三）建立立公共关系系危机管理理机构第三节企企业公关关危机处理理的基本原原则基本原则真诚沟通原则时效原则维护声誉原则公众至上原则权威论断原则“3T”原则英国著名的的危机公关关专家里杰杰斯特，它它强调了危危机处理时时把握信息息的重要性性。1、Tellyourowntale(以我为为主提供情情况)2、Tellitfast(尽尽快提供情情况)3、Tellitall(提供供全部的情情况)主动、充分分、迅速地地沟通！“3T”原则任何危机都都会给公众众的生命财财产带来损损失，应把把抢救安置置灾民放在在第一位。。这是公共关关系的核心心原则，也也是处理危危机的核心心原则。没没有这条原原则，小危危机也可转转化为大危危机。案例1：一一顾客花1080元元买了一台台洗衣机，，事后，商商店发现了了发票中的的错误，营营业员将1280元元开成了1080元元，少210元。随随即向顾客客家中不要要货款，最最终诉诸法法律来解决决。公众至上原则案例2：在在一超市，，一位顾客客买了一台台照相机和和变焦镜头头，货架上上标价是2500元元，但在收收款机上打打出的是1500元元，收款员员连续打了了两次，都都是1500元。收收款员只好好对顾客说说“先生，，您走运了了”。按1500元元收取货款款。之后立立即通知有有关部门来来修理电脑脑。这位顾客会会因此成为为该超市的的“回头客客”，甚至至“忠诚顾顾客”，还还会将这种种良好的感感受进行人人际传播。。对该店来来说，虽然然损失了1000元元，但却换换回了顾客客的信任和和赞誉，这这是一笔无无形资产。。而这笔无无形资产终终将转化为为企业的利利润。两个案例事事件由头相相似，但处处理危机的的原则不同同，结果当当然不同。。该店失去去了更多的的顾客，这这酿成了更更大的危机机。公关在危机机管理中的的作用是保保护组织信信誉。维护信誉的的原则这是是危机处理理出发点和和归宿。组组织的声誉誉是组织的的生命，而而危机的发发生必然会会对组织的的声誉带来来影响，甚甚至是致命命的。因此此，在处理理危机时，，一切都是是维护组织织的声誉。。例：“泰诺诺”中毒事事件，虽然然只涉及一一个地区，，但为维护护公司信誉誉，不惜承承担重大损损失，下决决心召回全全国产品，，换得舆论论和公众的的一致赞扬扬，为今后后重新占领领市场创造造了极为有有利的条件件。维护声誉原则即以公众利利益为重，，勇于承担担责任、真真诚沟通公众。事实上，90%以上的危机机恶化都与与当事人采采取了冷漠、傲傲慢、敷衍衍、或拖延延等不当态态度有关。。因此，危机单单位要想取取得公众的的信任必须须采取真诚诚、坦率的态度度。真诚沟通原则案例百事可可乐危机公公关1998年4月17日下午，开开张仅十天天的重庆““家乐福福江北金观观音店”一一大批顾客客突然向饮饮料货柜拥拥去，抢购购1.25升装的百事事可乐。但但是，当顾顾客按每两两瓶2元的价格付付款时，收收银员却不不知所措……就在顾客与与收银员为为价格僵持持不下时，，“家乐福福”江北店店店长，法法国人布拉拉松只说了了一句话：：“尊重顾顾客的意愿愿。”包含两方面面内容：“早”——危机发生之之前作充分分的预测；；“快”——危机发生时时最快捷的的反应。时间就是效效率，时间就是形形象，时间就是生生命。时效原则宝洁公司危危机公关东北某报发发表了一篇篇牙膏对比比实验报道道，其中宝宝洁公司旗下的的“佳洁士士”表现欠欠佳，一时时间，佳洁洁士背上了了“高价格未未必高品质质”的恶名名。为为了证明明自己的产产品“经得得住考验””，宝洁公公司的人在第一时间间从广州飞飞到北京，，同时邀请请众多媒体体参观其北京宝洁技技术中心，，并当众把把其在电视视广告中的的“佳洁士士鸡蛋演示实实验”当众众又做了一一遍，以显显示宝洁的的产品“真真金不怕火炼炼”。危机事件发发生时，企企业应尽最最大努力争争取具有公公信力的第第三方，如如政府主管部部门、独立的专家家或机构、权威性的媒媒体及消费者代表表的支持，进进而消除公公众和新闻闻媒体的种种种误解，，千万不要要采用现身身说法，自自吹自擂，，过多解释释危机事件件的经过和原由，这这样只会导导致事件恶恶化，危机升升级，事倍倍功半。权威论断原则案例：三鹿鹿“三聚氰氰胺事件””三鹿问题奶奶粉事件事件主角：：三鹿集团团发生时间：：2008年9月11日危机类型：：产品质量量危机危机指数：：★★★★★★由于这起意意外事件源源于奶粉质质量，但三三鹿却没有有通过权威威机构来证证明旗下产产品的安全全性，其最最终的破产产与被收购购是难以避避免的。第四节公公关危机处处理程序与与策略一、深入现现场，了解解事实企业内部和外部内部：企业自身素质低下、管理缺乏规范、经营决策失误、公关行为失当等外部：自然然环境和社社会环境的的突变、政政策体制变变化、恶性性竞争、公公众误解等等程序二、分析析情况，，确定对对策（一）立立即成立立危机处处理临时时机构（二）迅迅速隔离离危机险险境（三）严严格控制制危机姿姿态（四）及及时收集集有关信信息三、安抚抚受众，，缓和对对抗（一）协协商对话话法（二）思思想工作作法（三）舆舆论引导导法（四）损损失补偿偿法（五）权权威意见见法（六）法法律调制制法四、联络络媒介，，主导舆舆论五、多方方沟通，，加速化化解六、有效效行动，，转危为为机（一）树树立重建建良好社社会形象象的强烈烈意识（二）确确立重建建良好社社会形象象的明确确目标（三）采采取重建建良好社社会形象象的有效效措施（一）要要迅速掌掌握危机机的全面面情况（1）公公关部要要首先搞搞清是什什么人，，在什么么时间、、地点，，发生了了什么事事，事故故的原因因是什么么，按这这些要点点迅速查查明危机机的基本本情况。。有可能能的话，，可以在在目击者者的协调调下进行行调查。。（2）迅迅速拿出出原定计计划付诸诸实施。。估计危危机可能能产生的的后果和和影响，，如人身身伤亡的的数量、、程度，，及其他他财产损损失，找找到迅速速控制事事态的最最有效方方法。（3）查查看事故故现场，，看危机机是在继继续发展展还是得得到了有有效控制制，控制制情况如如何；若若还在进进一步发发展，要要迅速查查明原因因，并明明确怎样样控制事事态发展展，找到到处理危危机的方方法。技巧（4）预预测事故故危机发发展的前前景，现现有解决决方案实实施的效效果及可可能造成成的影响响，如不不能制止止还将如如何发展展，会引引发什么么样的新新问题。。（5）同同事故见见证人保保持联系系，记下下其姓名名、单位位、地址址及证件件号码，，必要时时可请公公安机关关加以协协助。（6）保保护现场场，收集集物证。。无论是是原因造造成的事事故都应应及时收收集物证证，组织织专家检检验、测测定。在在结果没没出来之之前，先先不要过过于声张张，以免免造成不不必要的的形象损损害。这这个时候候要具体体问题具具体分析析。（1）、针对对组织内部的的对策1、迅速成立立处理危机的的专门机构2、制定对策策，协调行动动3、善后服务务，挽回影响响4、追查原因因，奖惩严明明（2）、针对对受害者的对对策1、了解情况况，承担责任任2、听取意见见，赔偿损失失3、把握处理理分寸4、提供善后后服务5、尽快实现现物质补偿6、专人负责责对策（3）、针对对新闻界的对对策1、让权威人人士发言2、统一发言言口径3、注意措辞辞表达4、切记推理理，谨慎传播播5、提供准确确消息6、注意引导导新闻界7、对新闻界界表示合作，，主动和自信信的态度8、及时采取取新闻补救措措施（4）、针对对上级主管部部门的对策1、及时上报报。危机发生生后，应及时时向组织的直直属上级领导导汇报情况，，不能文过饰饰非，不允许许歪曲真相、、混淆视听。。2、定期联系系3、总结汇报报。事件处理理后，要详尽尽汇报。详细细报告事件处处理经过、解解决方法以及及今后预防措措施等。（5）、针对对业务往来单单位的对策1、传递信息息，告知对策策。尽快如实实的告知所发发生的事情，，以书面的形形式通报组织织正在采取的的措施。2、当面解释释，书面道歉歉。（6）、针对对当地社区公公众采取的对对策1、组织出面面登门分别道道歉。如火灾灾，爆炸等突突发事件出现现在组织内部部，并给当地地居民带来损损失，应以组组织形式出面面，分别向当当地居民道歉歉。2、发表致歉歉书。通过新新闻传播媒介介发表致歉声声明或刊登致致歉广告。3、赔偿损失失。必要时，，应进行经济济赔偿。（三）、巩固固“危后重塑塑系统”即使企业采取取积极有效的的措施处理危危机，一定时时期内企业的的形象和销售售量也不可能能完全恢复到到危机发生前前的水平。公公关危机对企企业形象造成成了损害，其其不利影响会会在今后企业业的生产经营营中日益暴露露出来。因此此，企业公关关危机得到处处理，并不等等于危机完全全了结，企业业公关危机管管理还需要进进入重建企业业良好形象的的运营阶段。。至于当企业业形象重新得得到建立，才才谈得上转““危”为“安安”。危及善后重塑塑系统包括对对内、对外两两项机制对内：