从蚂蚁到大象：思考我们的品牌建设与文化营销中国移动

从蚂蚁到大象思考我们的品牌建设与文化营销思考我们的品牌建设与文化营销废话篇肺腑篇吐血篇从《百年孤独》谈起“他们尽管相貌各异，肤色不同，脾性、个子各有差异，但从他们的眼神中，一眼便可辨认出那种这一家族特有的、绝对不会弄错的孤独神情。”——《百年孤独》（加西亚.马尔克斯）

《百年孤独》写的是布恩地亚家族七代人充满神奇色彩的变迁史。从第一代人如摩西那样创建一座马贡多小镇，并引领、导致了马贡多的兴建、发展、鼎盛和消亡，到这个家族被人们淡忘直至彻底从地球上消失。

消失是必然的，因为孤独贯穿始终。缺乏自身的沟通，与他人的沟通，即使保有优质的家族才干与财富，在偶然与必然的推动下，也终被人与时间抛弃了。长久经营发展的品牌需要克服孤独，与人沟通，交付信任虚无的品牌主义品牌是虚无的吗？恩...如果爱情也是虚无的话。然而爱情带来欢乐、痛苦，并肩负着创造人类的使命，它其实是精神的，而非虚无的。那么品牌呢？从承载品牌的市场思考：分镜头：消费者与企业是交易的关系。长镜头：两者是沟通、信任、陪伴的关系。要摆脱孤独，企业的发展需要消费者的对话，在沟通到陪伴的过程中，信任、喜爱，至少是认同是多么的重要。品牌是精神的，而非虚无的。品牌——企业与消费者的桥梁企业与消费者从本质上来说是一种既对立又统一的矛盾的关系

对立：企业要利用自己低成本高效率的经营行为去最大化的占领市场，通过提供尽可能低成本的产品或服务去掏出消费者口袋里尽可能多的钞票；消费者希望用最少的钱获得最好的产品或服务来最大化的满足自己的需要。统一：企业要持续的、最大化的占领市场，相对于竞争对手，显著的品牌优势是战胜对手、获得和保持领先优势的一个不可缺少的战略要素。要获得持久领先的品牌优势，就必须让消费者用最经济的成本付出换取他们需求的最大化的满足。我们都是消费者，想想看，在我们的眼中品牌是什么？我们在如何理解我们感兴趣的产品或服务的品牌？为什么我们会钟情于A品牌而不是B品牌？我们在购买我们需要的产品或服务的时候品牌在如何影响我们的决定？品牌的内涵品牌的内涵之一：使用价值深度运营基础运营㊣客户最先需要的产品或服务是满足自己真实需要的使用价值。金字塔底层：满足衣食住行等最基本的生活、安全需要底层之上：满足被社会认同、接受、受人尊敬仰慕等纯粹的心理需要品牌的内涵之二：价值选择㊣为客户提供更多元的价值选择很多人需要的使用价值可能不是单一或孤立的。价格敏感型的客户也有被尊重的需要，讲求实用价值的客户也可能需要时尚观念的价值认同……

针对不同层次的需求，应提供相适应的价值通道供消费者选择。这些需求不坚定的客户，通过与企业行为的沟通，会被更强势的价值引导拉拢。有时是促销带来的物质，有时是精神塑造的形象……

“从这次渠道考察情况看，尽管有竞争对手的渠道措施和价格优势影响，但未对我们的新增市场带来不容置疑的压力。众多客户仍然出于对移动网络的信赖而选择我们。看来，在电信行业重组和3G的市场背景下，品牌会显得格外重要。”

——吕鹏对于企业而言，该如何引导消费者对自身品牌的知晓、理解和认同呢？——实干给予其物质（夯实基础）歌颂给予其精神（显性化）1）品牌之独一无二的特色；2）累积熟悉感减少购买前思考时间；3）品牌所代表的质量水准；4）产生再次购买活动从而累计忠诚；5）品牌的相关联想。

品牌让客户认知到什么？思考我们的品牌建设与文化营销废话篇肺腑篇吐血篇我们的小蚂蚁：文化营销文化营销：需要耐心与恒心的营销手段立竿见影的营销手段买一送一、买一送二、买啥送啥，买这送那有奖销售、产品有限，奖品多多老板含泪大甩卖、跳楼价……money商家成为不被理解的有钱老爸，消费者成为只认金钱的不良少年缺乏情感沟通，客户按兵不动，坐等促销喜宝说：“我需要很多很多的爱，如果没有，请给我很多很多的钱”

寻求改善：文化营销：通过传播，用语言和行动与消费者沟通文化营销：与消费者建立信任与友谊，友谊带来忠诚文化营销：告诉客户，我们不仅是有钱，我们努力工作，我们尊重客户，我们有责任与追求是一位资质优秀、体贴入微、相互认同的挚友消费者为什么买电脑就（想）选IBM？喝可乐就选cocacola？客户从金钱交易进入情感陪伴状态时，他会在终端的各种诱惑中，表现出忠诚。惊天逆转，由杀手到卫士全球能源巨头BP通过经年的努力，在开发新能源、传递绿色理念和保护环境等方面，走出了社会责任营销的通途，成功地卸下“环境杀手”的帽子，重塑企业品牌。聪明的BP公司跳出了传统石油公司的框框，将其公司价值取向和使命提升到了关注环境和人类可持续发展的新高度，同时也在公众中树立清晰正面的品牌形象，从而确立竞争优势。BP颠覆时装界传传统，以真实实的镜头，纪纪录现时代的的悲哀与感动动，表达困顿顿中的希望。。不仅为改善善人们的生存存环境贡献了了自己的力量量，也为其品品牌增添了一一抹亮色。贝纳通GE通用电器同样样为优秀企业业公民的角色色而不懈努力力，提出“绿色创创想：想象力力+环境科技”行行动，投入15亿美元经费，，研发科技。。应对目前和未未来的竞争态态势，文化营营销是深层次次的竞争手段段。竞争对手增量量市场增速相相对较快，致致使我司新增增市场占有率率有所回落。。截至08年3月6日，3月份我司累计计新增市场占占有率为73.8%（较07年同期下降4.6%），3月份联通累计计新增市场占占有率为19.0%（较07年同期上升升2.7%），3月份小灵通累累计新增市场场占有率为7.2%（较07年同期上升1.9%）。截至3月6日，3月份联通如意万众卡累累计新增客户户数较去年同同期增幅达413.7%，但增长绝对值值较小；3月UP新势力增幅为为47.7%，但全年较去去年同期累计计增幅为-30%；3月如意通增幅幅为26.2%，全年较去年年同期累计增增幅为31.0%，而且增长绝对对值最大。将将开展神州行行激活优惠惠影响如意通通的新增速度度。——万佳我们的小蚂蚁蚁：文化营销销文化营销是深深层次的竞争争手段，重塑塑品牌亲和力力迫在眉睫。。中国移动品牌牌的认知障碍碍：垄断基础上的的“高利润””暴发户缺少以关爱为为基础的亲和和力认同由GPRS、资费清晰问问题带来的““诚信”困扰扰中国移动需应应对的市场态态势压力：通信产业深化化改革：重组组、3G牌照、全业务务竞争、国际际化扩张均是是不确定因素素整个导向对““中国移动””不利：对国企扶弱是是国家的价值值观全业务竞争对对中国移动不不利，中国电电信的竞争压压力增强投资自主权缺缺失，资金优优势不能发挥挥到极致集团客户和新新业务竞争成成为焦点思考我们的品品牌建设与文文化营销废话篇肺腑篇吐血篇从蚂蚁到大象象：努力方向向㊣在营销过程的的各个环节，，增加文化的的份额，这是是文化营销的的核心。㊣研究社会文化化的变迁，这这是文化营销销的关键所在在。促销活动+情感元素+传播表现：“充值传真情情”客户群细分与与圈定+量身打造产品品与服务+整合传播：家庭服务计划划社会关注热点点+公益服务提供供+与消费者情感感共鸣：奥运营销品牌区隔+目标客户心理理行为解读+多元化的价值值选择：神州行三进场场+促销品牌保卫+强化品牌调性性的持久战+新业务消费引引导：动感地带品牌牌活动关注：社会经经济双转型可可能带来人口口结构的变化化，最终导致致客户群体结结构产生变化化。十问：与政府府、市民共同同关注转型期期的城市热点点，给予支持持帮助。红段子从蚂蚁到大象象：目前开展展活动神州行三进厂厂以“和谐东莞”为主题

送文化进厂送电影进厂送戏进厂卡拉OK大赛送健康进厂篮球比赛登山比赛送医疗读物进厂送方便进厂送公交线路图进厂厂区营销活动以“便民”为为主题，响应政府为为民众办实事事的号召关爱保险进厂以“娱民”为主题

，落实省公司“三个一百”工程以“健民”为主题

，利用奥运契机，以赞助形式开展系列体育活动以“便民”为为主题，响应政府为为民众办实事事的号召从蚂蚁到大象象：目前开展展活动“充值传真情”设计思路：以以“亲情”、“友情”为主线，以“充值传情”为营销主题，，拓展新型营营销模式内容：活动期期客户短信登登记，并充值值100元，，可自已或为为亲友赠送40元的优惠惠积分推广策略：通过客户清单单提取非上班班时间通话较较频繁的客户户初步定义为为乐于交友人人士；通过客户清单单提取非上班班时间通话号号码较集中的的客户初步定定义为有家一一族；对于此批号码码作为活动的的试点人群进进行短信宣传传优惠活动，，开展定向充充值活动。从蚂蚁到大象象：目前开展展活动红段子互动：政府与与群众互动，，深度推进思思想解放大讨讨论联动：政府与与企业、媒体体等社会单位位联合推动，，深入学习实实践科学发展展观感动：通过全全民参与，全全社会由感而而发，真正达达到解放思想想实践科学发发展观互动联动感动感动广东，和谐东莞思维新东莞………………创新新东莞绿色新东莞奥运新东莞……创业新东莞文化新东莞和谐新东莞魅力新东莞从蚂蚁到大象象：目前开展展活动奥运营销之绿绿色奥运墙营销目的：①提升客户对对企业公益形形象的认可度度。②培养客客户的新业务务使用习惯，，打造“绿色媒体”平台。活动时间：2008年3月-2008年10月活动内容：客户可通过WAP/网站/短信/服务厅等多种种渠道签名、、交流观点。。分阶段设立立客户参与主主题，通过积积分奖励和抽抽奖鼓励客户户参与第一阶段（3月-4月30日）：绿色公公约联名，““感动奥运””话题讨论第二阶段（5月1日-7月31日）：绿色公公约基础上，，进入“奥运运百天”倒计计时传播活动动第三阶段（8月8日-10月31日）：“我们们见证奥运””，赛事热点点讨论与支持持效果预期：：活动实际参参与人群即即WAP、网站、短短信电子渠渠道的实际际访问量，，约20万。传播覆覆盖200万左右客户户，并形成成“绿色奥奥运”的舆舆论导向。。文化营销是是一个系统统工程，是是一个长期期过程，企企业对其重重视的程度度不同，必必将区分出出，谁是未未来营销的的专业选手手，谁是业业余水平。。完，谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。13:04:4513:04:4513:041/6/20231:04:45PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:04:4513:04Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。13:04:4513:04:4513:04Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:04:4513:04:45January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:04:45下下午13:04:451月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:04下下午午1月-2313:04January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/613:04:4513:04:4506January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:04:45下午午1:04下午午13:04:451月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:04:4513:04:4513:041/6/20231:04:45PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2313:04:4613:04Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。13:04:4613:04:4613:04Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2313:04:4613:04:46January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:04:46下下午午13:04:461月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月231:04下下午午1月-2313:04January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/613:04:4613:04:4606January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。1:04:46下午1:04下下午13:04:461月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。13:04:4613:04:4613:041/6/