中策啤酒营销广告策略方案

99－18工程

中策“烟台啤酒”营销、广告策略方案

（讨论稿）客户：烟台中策啤酒有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：2002年2月一、啤酒市场状况全国状况（万吨）产量全国状况人均消费量(升)全国啤酒生产厂数量1990年：800家,平均单产0.78万吨1995年：737家,平均单产2.12万吨1996年：630家,平均单产2.59万吨全国年产量10万吨的啤酒厂数量1996年：35家1997年：42家全国状况主要结论：全国啤酒生产量、消费量逐年提高经过淘汰、兼并，全国啤酒生产企业数量在较少，而单个企业的生产量在扩大。全国状况山东状况（万吨）产量山东状况人均消费量(升)山东状况山东省年产10万吨的企业96年97年啤酒消费量逐年提高，山东市场是全国人均消费量最大的市场之一。山东省啤酒生产企业数量多（40家），啤酒品牌众多，竞争异常激烈。山东省的啤酒生产企业规模日趋扩大，但除了青岛啤酒公司年产量都低于20万吨，加速规模化发展是维持市场优势的基础。山东状况胶东啤酒市场场研究胶东主要啤酒酒品牌威海：威海卫、青岛岛、文登、烟烟台、老板、、昆嵛烟台：烟台、光州潍坊：北冰洋、青岛岛、蓝仔冰啤啤、绿兰莎、、鸢都强势品牌威海：威海卫卫烟台：烟台潍坊：北冰洋洋、蓝仔冰啤啤、青岛胶东啤酒市场场研究二、胶东市场场消费者研究究消费者对啤酒酒品牌的主要要认知途径：：胶东市场消费费者研究消费者购买啤啤酒时考虑的的主要因素胶东市场消费费者研究消费者最主要要的购买场所所胶东市场消费费者研究消费者每次购购买的量胶东市场消费费者研究消费者对啤酒酒口味的偏向向胶东市场消费费者研究消费者最喜欢欢的啤酒促销销方式胶东市场消费费者研究胶东市场消费费者研究消费者认知啤啤酒品牌的途途径主要是电电视、商店陈陈列、报纸、、路牌，但也也不能小看啤啤酒节的影响响。消费者在购购买啤酒时时主要考虑虑的因素为为质量、口口味和价格格，也注重重方便和新新鲜度。消费者主要要在居住地地附近购买买啤酒，且且以整件购购买人数居居多。消费者在啤啤酒的口味味上以清爽爽、苦味淡淡的为主导导，认为啤啤酒泡沫多多的啤酒为为好。胶东市场消消费者研究究胶东市场消消费者的消消费心理描描述：消费者大都都敢于率先先尝试新品品牌，但又又对朋友介介绍的新品品牌较为接接受，在饭饭店里会受受周围人的的影响。消费者认为为在商务场场合未必只只喝高档啤啤酒。消费者认为为“所有的的啤酒对我我来说都是是差不多””。消费者认为为啤酒的价价格与品质质成正比。。男性消费者者并不喜欢欢女性喝啤啤酒。消费者喜欢欢独自一人人喝啤酒。。消费者并不不认为啤酒酒是有益健健康的饮料料。消费者在外外喝啤酒时时，会喝促促销小姐介介绍的品牌牌。三、竞争状状况竞争对手研研究竞争对手的的框定威海：主要竞争对对手：威海海卫次要竞争对对手：文登登、昆嵛潍坊：主要竞争对对手：青岛岛、北冰洋洋、蓝仔冰冰啤次要竞争对对手：鸢都都、银麦竞争对手研研究竞争对手的的表现威海：威海卫有较较长期的品品牌积累，，目前是威威海市区的的领导品牌牌；文登、、昆嵛以价价格竞争切切入低档品品牌市场，，占有较大大的量。潍坊：青岛以最高高的品牌优优势，以及及低价产品品，占据一一部分市场场；北冰洋洋、蓝仔冰冰啤占据着着大量中档档市场空间间；鸢都、、银麦以价价格竞争切切入低档品品牌市场，，在郊县占占有较大的的量。竞争对手研研究胶东地区啤啤酒市场竞竞争态势图图烟台威海青岛潍坊济南蒙阴北冰洋光州银麦青岛烟台威海卫文登昆嵛优劣势分析析(威海)优势威海的强势势品牌单一一其它牌子啤啤酒尚处在在产品经营营现状威海市区的的啤酒消费费能力较高高威海市场独独有的销售售通路特性性（送货通通路）具有有较大的利利用价值劣势威海卫有较较忠实的消消费者威海郊县的的啤酒消费费价格较低低威海市区人人口较少,中档啤酒消消费容量不不大优劣势分析析(潍坊)优势潍坊的强势势品牌表现现不佳潍坊市本地地无强势品品牌,主要品牌是是外来品牌牌潍坊市区的的啤酒消费费能力较高高当地市场品品牌消费转转换较快说说明当地易易接受新鲜鲜事物劣势潍坊的强势势品牌较多多潍坊郊县的的啤酒消费费价格较低低潍坊市区啤啤酒消费者者较为挑剔剔烟台品牌知知名度较低低当地对啤酒酒品牌忠诚诚度偏低，，易转换品品牌，但对对巩固占有有率，难度度会大优劣势分析析(烟台)优势烟台区域市市场是烟台台啤酒长期期的掘点烟台品牌有有长期的品品牌自然积积累,知名度极高高烟台啤酒有有较健全的的通路网络络劣势烟台啤酒市市场自然增增长空间日日趋饱和,增量将会困困难烟台啤酒市市场因长期期传统销售售，积淀了了很多不良良的惯性，，目前市场场通路管理理与发展存存在距离，，经品牌经经营活动带带来障碍。。四、中策目目标论证中策目标论论证企划目的——整合品牌形形象，实施施品牌经营营战略建立立可长期发展展的品牌价值值扩张市场，，稳步有序序的提升产产销量中策目标论论证3年内成为胶胶东市场的的强势品牌牌，市场占占有率达30%三年之发展展目标及市市场目标——1999年产销量16.8万吨，2000年达20万吨，2001年22万吨。中策目标论论证整合品牌形形象，实施施品牌经营营战略稳固固烟台市场场，进军威威海、潍坊坊市场产销量确保168000吨，力争180000吨。1999年目标——烟台品牌经经营现状分分析A.品牌多，产产品线过长长，每个产产品产品无无定位，导导致很多产产品对企业业经营无贡贡献，而价价格体系混混乱，定价价存在较大大的随意性性。品牌数量品牌数量品牌数量B、品牌产品品承担总产产量上的比比例失调5万吨吨以以上上…………………………………1个2万吨吨以以上上……………………………1个1万～～2万吨吨……………………………0个5千～～1万吨吨……………………………0个3千～～5千吨吨……………………………1个2千～～3千吨吨……………………………1个1千～～2千吨吨……………………………2个1千吨吨以以下下…………………………………4个烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析C、品品牌牌产产品品销销售售，，区区域域性性过过窄窄销量量百百分分比比%———98年14万吨吨销销量量，，近近80%在烟烟台台烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析D、品品牌牌形形象象未未形形成成，，地地方方性性过过强强，，长长期期无无性性格格、、无无个个性性，，基基本本上上是是产产品品经经营营。。无明明确确广广告告语语无个个性性表表现现烟台台品品牌牌经经营营现现状状分分析析目标标论论证证目标标量量18万吨吨威海海：：销售售量量：：15,000吨品牌牌知知名名度度：：80%以上上(目标标消消费费者者)潍坊坊：：销售售量量：：35,000吨品牌牌知知名名度度：：80%以上上(目标标消消费费者者)烟台台:销售售量量：：+8,000吨贵阳阳：：销售售量量：：10,000吨品牌牌知知名名度度：：10%以上上(目标标消消费费者者)2002年期期望望达达成成的的目目标标目标标量量16.8万吨吨威海海：：销售售量量：：13,000吨品牌牌知知名名度度：：70%以上上(目标标消消费费者者)潍坊坊：：销售售量量：：23,000吨品牌牌知知名名度度：：70%以上上(目标标消消费费者者)烟台台:销售售量量：：+5,000吨贵阳阳：：销售售量量：：10,000吨品牌知名度：：10%以上(目标消费者)目标论证有望达成目标标的理由威海：销售量：目前前容量60,000吨品牌知名度：：目标消费者者人数13.6万潍坊：销售量：目前前容量165,000吨品牌知名度：：目标消费者者人数46.3万烟台:销售量：目前前容量143,000吨SP的作用贵阳：销售量：98销售10,000吨品牌知名度初初步建立五、策略方方向总战略－五星星战略“烟台啤酒”未来三年的营营销原则心中首选人人能买物超所值环环得利处处可见（品牌忠诚））（品牌形象和和高附加值））自强求新每一一天（铺货、传播播）（经销商、供供应商利益））（产品与价格格合理组合））营销策略一一树二整三三建立一树二整三建建立99.18工程树立品牌经营营意识全企业导入品品牌经营战略略整合产品结构构，完善产品线，整理价价格体系建立现代经营营管理体系建立快速动态态市场信息反反馈系统建立通路管理理规范，完善善监控系统全企业实行品品牌经营意识识的培训建立品牌推广广规范重新设计品牌牌识别确立品牌定位位树立差异化品品牌个性强化品牌推广广的表现战略形象产品品主导盈利产品品低价战术产品品明确产品结构构保大放小，系系统调整，明确定价价原则关注主导获利利产品最大化化利润空间的的达成不主动挑起价价格，战术产产品以追随竞竞争对手的策策略定价战略形象产品品低价战术产品品明确经销商各各类、层标准准，严格选评评，建立健康康的通路系统统建立通路信息息管理规范系系统，有效监监控，即时反反馈建立严密的通通路考核制度度，奖惩有序序，有规可循循主要推广配套套换标：启动品品牌经营的发发令枪（”更更贴心意，真真我不改“－－有奖猜谜，，何时换标））清爽型入市成成功（试饮抽抽奖，酒楼小小姐促销，生生肖开瓶有奖奖）虎岩占量成功功（滚动啤酒酒节）主要传播配套套80年厂庆PR成功（岁月烟烟台，真我不不改－有奖收收集烟啤资料料）海报战术（高高密度，高更更新频率）强势媒体（TV、NP、硬媒）六、行销策策略产品定定位主主要消费费群体价价格烟台极品11°高档、高质、、高价商商务、酒酒吧、宾馆，，8.00烟台赤啤12°豪华消费满满足自尊体体面的群体6.00烟台11°清爽型中中高档青青年为为主体的，稍稍高档要求的的消费群体烟台12°低档、大众化化原原有有的消费群体体，年纪稍大大、感情较深深者烟台10°干啤低低档、大大众化农农村、乡镇镇低价市场1.60虎岩8°低档、大众化化价价格格更敏感的农农村、乡镇低低价市场1.30桶啤原原有定位原原有市场原原定价行销策略略产品体系整合合策略战略形象产品品主导盈盈利产产品低价战战术产产品行销销策策略略行销销策策略略价格策策略原原则（1）关注注主导导盈利利产品品最大大化利利润空空间的的达成成保大大放小小，系系统调调控的的原则则。（2）不主主动挑挑起与与竞争争品牌牌的价价格战战，低低价薄薄利或或无利利产品品，以以产品品实力力，追追随对对手价价格的的策略略。（3）战略略形象象产品品，以以形象象占位位为依依据定定价，，瞄准准心理理价位位为原原则。。行销销策策略略行销销策策略略整合通通路（三严严原则则）严格选选择：：对原原有及及新进进的经经销商商应建建立各各类层层标准准，提提出明明确指指标，，并根根据指指标进进行选选择，，去伪伪存真真、去去粗存存精，，逐步步建立立一个个健康康的通通路系系统。。严格监监控：：对基基本成成熟的的通路路体系系进行行梳理理，建建立良良性的的通路路信息息管理理规范范，做做到动动态收收集、、及时时分析析、及及时决决策、、定期期评估估，有有效地地监控控网络络运行行。严格考考核：：对原原有通通路及及即将将开发发的新新市场场通路路，形形成一一套严严密的的考核核制度度，力力争实实施奖奖惩有有规可可循，，克服服随意意性，，建立立真正正的规规范管管理。。行销销策策略略通路建建议（通路路执行行）原有市市场：：对通通路进进行梳梳理，，减少少一批批数量量，管管理至至二批批。新开发发市场场：拉拉动末末端通通路，，采用用集中快快速铺铺货结合首次进进货的的SP，并将将经销销商介介绍给给末端端通路路。七、广广告告策策略略广告目目标树立符符合消消费群群的品品牌个个性，，迅速速传播播品牌牌知名名度，，使之之在各各分市市场的的知名名度平平均达达到80%以上。。促进品品牌推推广，，建立立与促促销、、PR、通络络原则则互动动的营营销整整合体体系。。广告策策略略品牌存在在的问题题无个性。。地方化、、本土化化、陈旧旧印象。。无活力，，无力度度，没有有现代生生活时尚尚气质质。。广告策策略略创意策策略略－品牌策策略略产品概念是一种饱含岁月磨炼，紧随国际化脉动，又主张新生活时尚，受山东人喜爱的真正好啤酒！30岁左右、沉稳、外冷内热，自我、好胜不服输，热爱新生活时尚，喜爱体育运动，充满活力有智慧且富有力量感的男人。

好男儿，真我不改烟台啤酒，11°清爽型

山东籍全国著名球星执着、自我、好胜、急中生智、国际化、有追求、有号召力的好男儿化身岁月烟台台，本色色不改烽烟岁月月，男儿儿本色好朋友，，真我不不改烟台风采采，真我我本色岁月烟台台，真我我风采品牌个性性描述核心创意意：好男儿总总是急中中生智，，产生意意料之外外精彩表表现场面面的魅力力。广告语备备选品牌代言言人99主诉产品品品牌策策略略（包装装策略））包装策略略国际化新新时尚、、冲击力力强、富富有感染染力体现岁月月历练，，输入感感染山东东人的独独特自豪豪感的暗暗示力量量。自尊、自自强、活活力，有有价值感感的联想想。品牌策策略略－品牌推广广好男儿，，真我不不改公关促销广告通路3－5月份“更更贴心意意，真我我不改””换标有有奖竞猜猜＋老朋朋友买十十送一3-4月份“一一句千金金，真我我不改””清爽型型11o潍坊、威威海入市市试饮5月份烟台台入市试试饮5月份8o虎岩潍坊坊、威海海入市礼礼品赠送送5月底－11月“岁月月烟台，，真我不不改”80年庆寻根根有奖回回报大型型PR4月中－5月中，潍潍坊、威威海地区区“清爽爽好彩，，真我不不改”百百家酒楼楼巡回小小姐赠饮饮，刮卡卡抽奖现现场促销销（清爽爽型11o）6－9月8o虎岩滚动动啤酒节节99年经销商商大会5月底－9月初，3地“天生生我财，，真我不不改”生生肖开瓶瓶有奖TV：三地有有线台CF片强势播播出，山山东卫视视点缀播播出硬媒：三三地县市市在建房房产超巨巨型直幅幅或繁华华地段最最大的高高档电喷喷路牌海报：全全年高密密度、高高频次长长时间的的海报张张贴，确确保店头头的持续续可见度度“三严整合合通路原原则“下下的通路路规范化化建立通路信息息反馈系系统的建建立与有有效使用用品牌策策略略（创意意表现））高高度度的统一一性策略略CF创意（结结合品牌牌代言人人）：品牌策略略（创意意表现））B平面创意意：将CF片的记忆忆强度主主画面与与新设计计品牌识识别，高高度联接接的表现现策略（（见足球球篇平面面模拟））NP、海报、、POP、DM、吊旗、、路牌在在表现上上整合贯贯通传播播。八、SP&PR策略需解决的的问题换标烟烟台地地区“更更贴心心意，真真我不改”－－有奖竞竞猜何时时换标11°清爽型上上量问题题试试饮有有奖＋小小姐酒楼楼促销＋＋生肖开开瓶有奖奖低价产品品入市问问题乡乡镇镇市场：：流动啤啤酒节形象产品品的能见见度问题题高高档通通路大扣扣率回报报，形象象海报＋＋小姐促促销SP&PR策略促销原则则：集中火力力简易操作作高关心度度，高参参与度紧紧围绕绕品牌核核心主题题SP&PR策略分产品SP方案框架架方案重点点：11°清爽型、、烟台啤啤酒80年PRSP&PR策略烟台啤酒酒11°清爽型，，促销方方案方案要点点——瓶盖内预预设生肖肖，动态态展开年年度开瓶瓶有奖促促销，方方便机动动，有效效攻击市市场和抵抵御进攻攻。促销主要要方案排排期春节促销销生肖开瓶瓶有奖促促销酒楼赠饮饮，现场场促销入市试饮饮345678910111212足球射门门/甲A竞猜/足协杯竞竞猜中秋节““欢乐家家庭·，真我不不改”评评先活动动配合潍坊坊、威海海、烟台台各地年年度大型型活动的的即时促促销点缀促销销SP&PR策略SP&PR策略年度大型型PR主题：岁岁月烟台台，真我我不改——80年真我风风采，跨跨世纪寻寻根回报报。区区域：以以烟台为为主，辐辐射威海海。时时间：啤啤酒销售售旺季（（3-10月份），，活动延延续进入入2000年。概概要：建建厂80周年，寻寻根回报报，有奖奖征集最最早的与与烟台啤啤酒有关关的事事物，如如轶事、、老瓶标标、老瓶瓶盖、老老照片老老广告等等等等，以加加强烟台台人的自自豪感，，培养互互动的高高参予度度。整整合“““80年庆”LOGO，2000年出画册册，设计计特定纪纪念标志志、纪念念啤酒等等系列活活动延续续进入，，强势扶扶植品牌牌。SP&PR策略九、媒介介策策略主要目的的：积累品牌牌获利价价值，入入市迅速速扩大知知名度和和强化促促销。嘴嘴边策策略：集集中火火力，强强势投入入可迅速速产生效效果的媒媒体，使使目标群群在喝或或想喝时时都能即即时的看看到、听听到、想想到。媒介策策略略媒介策策略略选择建议议：TV：发发布原原则：选选择最佳佳收视时时段，覆覆盖投放放地区，，进行密密度大，，持续时时间长的的强势投投放。·分地区威海：威威海有线线潍坊：潍潍坊有线线、潍坊坊无线烟台：烟烟台有线线·配合开瓶瓶有奖的的电视发发布·主市场根根据竞争争状况选选择高收收视率剧剧集的随随片广告告。·山东卫视视的点缀缀投放海海报：：全年高高密度、、高频度度、长时时间的卖卖点投放放。NP：

发布布原则：：选择高高到达度度高关心心度的版版面，配配合公关关促销活活动进行行发布，，达成最最有效传传播。·威海：威威海晚报报、威海海日报的的1/2版或1/4版报纸·潍坊：潍潍坊晚报报、齐鲁鲁晚报的的1/2版或1/4版报纸·烟台：烟烟台晚报报的1/2版或1/4版报纸硬硬媒：：在在威海海、潍坊坊三地的的市区及及下属县县城中选选择在建建房产发发布超巨巨型直幅幅（300平米以上上〕或在最繁繁华地段段投放当当地最大大型的高高档电喷喷路牌。。

电台台：以以公关促促销活动动为基准准，进行行区域性性、针对对性的发发布，支支持区域域销售。。媒介策策略略十、费用用预算算年度目标销销量：18万吨（主力力品牌11°清爽型，重重点区域：：潍坊）年年度总投投入费用预预算：1500万元·分地区费用用比例：费费用用480万：：400万：：280万：：340万地地区潍潍坊烟烟台威威海总总部部调控费用用（山东卫卫视、协调调、应急，，进入其他他地区）·分类别费用用比例费费用705万：：215万：：170万：：70万：：340万地地区SP广告（线上上）分分市场场机动PR总部调控费费用·费用预算费用预算费用预算烟台地区费费用框算模模拟：SP、SL、PR广告机机动项项目11°品牌PR其他10°干啤12°烟台CF

NP电台一一句千千金，真我我不改清清爽好彩，，真我不改改 天生我我财，真我我不改岁岁月烟台，，真我不改改费费用25万20万105万70万·NP：20万·海报：5万·奖品：40万·执行：10万100万·礼品·海报50万30万

费用用总计：400万费用预算威海地区费费用分配模模拟：SP、SL、PR广告机机动项项目11°虎岩8°其他·CF··NP··路牌·电台·点缀促销·应急促销·春节促销一一句句千金，真真我不改清清爽好彩彩，真我不不改 天生生我财，真真我不改费费用25万20万60万30万·礼品：15万·集盖有奖：：10万·小型啤酒节节：5万20万65万·CF：25万·NP：12万·路牌：20万·电台：8万60万

费用用总计：280万费用预算9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。16:30:2516:30:2516:301/6/20234:30:25PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:30:2516:30Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。16:30:2516:30:2516:30Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:30:2516:30:25January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:30:25下下午16:30:251月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:30下下午1月-2316:30January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/616:30:2516:30:2506January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:30:25下下午4:30下下午午16:30:251月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:30:2516:30:2516:301/6/20234:30:25PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2316:30:2516:30Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不