企业战略管理报告

战略管理报告—肯德基战略选择战略执行战略调整背景环境行业情况分析公司情况分析竞争战略其他--战略联盟现行的竞争战略存在的问题改进措施背景环境行业情况分析背景环境公司情况分析行业情况分析背景环境战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境其他--战略联盟竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略调整其他--战略联盟竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择战略选择背景环境战略选择行业情况分析背景环境战略选择公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择其他--战略联盟竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择战略调整其他--战略联盟竞争战略战略执行公司情况分析行业情况分析背景环境战略选择战略调整现行的竞争战略存在的问题战略调整改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整公司情况分析其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整战略选择公司情况分析其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整背景环境战略选择公司情况分析其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整背景环境战略选择公司情况分析其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整行业情况分析背景环境战略选择公司情况分析其他--战略联盟竞争战略战略执行改进措施现行的竞争战略存在的问题战略调整一.战略选择（一）背景环境公司简介肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称KFC，是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。肯德基（KFC）和著名的休闲餐饮品牌必胜客（PIZZAHUT）、墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A&W、LongJohnSilver’s（LJS）同属于全球最大的餐饮连锁企业之一——百胜餐饮集团。一.战略选择肯德基在中国的发展趋势1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。截至2012年9月，肯德基在中国餐厅数量达到4000多家。一.战略选择（二）行业情况分析1.五力模型分析一.战略选择一．供应商讨价还价的能力分析肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司，他们之间有着无懈可击的合作；快餐供应商也有着特定的厂商生产合作；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，因此面临的供应商威胁并不大。但是肯德基还是在供应商上下功夫了！因为它知道，它的成本大部分都是来自食材采购，因此应付好供应商便成为一个重要环节。于是肯德基所实施的供应商管理——对供应商进行星级评估以及相关培训支持，同时促使国外供应商本地化，尽量使用本地资源便显得必要而明智了。但随着肯德基的两次调价，和肯德基自身的苏丹红事件，“豆浆门事件”等负面新闻，这势必引起上游供应系统的不稳定，供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益。一.战略选择二．替代品的竞争分析

永和大王是肯德基在国内的替代者之一，永和大王是全国连锁快餐企业，所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆、油条、各种稀饭以及中式的小点心。与肯德基相似的是，该店也专门设有的网站，设有网上订货信箱，24小时营业，开通电话送货热线。2004年2月，永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并。永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验，力争成为中式快餐第一品牌，为顾客提供美味的、有价值感的产品。虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌，但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务，而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭。因为目标消费者群体有所不同，所以虽然永和大王对肯德基形成了一定的威胁，但是替代作用不算很大。一.战略选择三．潜在的行业新进入者分析由于中国市场大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求并不高，我国现有大多数快餐店规模均较小，是一个进入壁垒并不高的行业。因此市场上存在着大量的潜在进入者。原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因，所以不太可能采取行之有效的反应。且不管他们经营的如何、能维持多久，但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店，可见其潜在进入群体之庞大。以各地特色小吃为主旨的、以口味取胜的、以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店，不论他们的生命周期如何，他们都对肯德基的经营存在一定影响。四．买方讨价还价的能力分析肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地，如此下来，相对于其他中式或者规模较小的快餐企业，就有较小的优势。一.战略选择五．现有竞争者之间的竞争的分析肯德基目前存在很多竞争者，如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁。但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐，在产品差异化上还是有一定优势的，并且由目前的情况来看，推行“本土化”的肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一。因此肯德基还是具有相对竞争优势的。综观数据，我们发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，麦当劳均大大逊色于对手肯德基，两者在中国市场的争锋结果，已形成了悬殊落差。一.战略选选择2.价值链链分析企业价值链链的优化全球统一的的经营方针针：CHAMPSC---Cleanliness---保持美观整整洁的餐厅厅H---Hospitality---提供真诚友友善的接待待A---Accuracy---确保准确无无误的供应应M---Maintenance---维持优良的的设备P---Product&Quality---坚坚持高质稳稳定的产品品S---Speed---快快速迅捷的的服务充分利用协协同效应：：多品牌组组合共同成长的的人力资源源发展：文文化导向、、培训体系系一.战略选选择契合的顾客客满意链市场渗透---以巨巨大的投入入去寻找中中国人快餐餐的解决方方案常顾客计划划---保有重度度消费者对对肯德基的的忠诚度业务冠军挑挑战赛---提高高服务质量量，降低顾顾客的不满满意程度新产品开发发---顾客能享享受到更完完整更符合合饮食习惯惯的产品连绵不断的的全年统一一促销企划划通过不断地地开店来实实现便利性性一.战略选选择广告情感融入是是肯德基电电视广告宣宣传在中国国能够深入入人心的制制胜关键。。对传统文化化的把握是是肯德基电电视广告宣宣传的另一一个亮点。。时尚、流行行文化的跟跟随是肯德德基永不落落伍的关键键。一.战略选选择跟进策略肯德基与麦当当劳市场定位位相似，顾客客群基本上重重合，所以我我们经常看到到一条街道一一边是麦当劳劳，一边是KFC，这就就是KFC采采取的跟进策策略。因为麦麦当劳在选择择店址前已做做过大量细致致的市场调查查，挨着它开开店不仅可省省去考察场地地时间和精力力，还可以节节省许多选址址成本。当然然KFC除了了跟进策略外外，它自己对对店址的选择择也很有优秀秀之处可以值值得借鉴。一.战略选择择一.战略选择择3.Pest分析1.政治环境境因素（政治治环境、税收收、产业等））1978年，，中国实行改改革开放，经经济开始飞速速发展，针对对外国企业进进入中国的政政治法律环境境也逐渐宽松松。借机，肯肯德基于1987年在北北京开了第一一家餐厅。2004年，，按照中国与与世界贸易组组织的协议，，中国向有意意来华投资的的外企全面开开放零售业。。同时，国家家经贸委也将将特色餐馆连连锁经营、快快餐送餐连锁锁经营、配送送中心和中心心厨房建设、、厨房工程建建设等列入国国债贴息项目目给予重点支支持。公安部部、国家工商商总局、财政政部、国家税税务总局也已已经制定了相相应的政策，，引导餐饮连连锁经营的健健康发展。一.战略选择择2.经济环境境因素肯德基在中国国的壮大与当当时的经济环环境也是分不不开的。中国国是世界人口口众多的国家家，市场潜力力巨大。中国国的大多数地地区的绝大多多数家庭都有有著吃鸡的传传统，如此大大的市场空间间和良好的市市场环境为肯肯德基的发展展提供了得天天独厚的场所所。3.社会文化化环境因素改革开放给了了人们一个重重新认识和接接受西方文化化的机会。中中国的对外开开放给予中国国人民的不仅仅仅是物质上上的重大改善善，在人们的的思想观念上上也引发了许许许多多的新新思潮，人们们的观念处于于转变之中。。人们也迫切切希望与国际际市场相交流流，寻求先进进的经营管理理理念，加快快与国际市场场接轨。于是是人们纷纷驻驻足于外国的的餐馆、娱乐乐场和营业厅厅。一.战略选择择4.技术环境境因素肯德基在来到到中国之前，，已经在日本本、新加坡、、香港等国家家与地区相继继开设了分店店，对于在东南亚亚方面的经营营已经积累了了丰富的经验验，尤其是在在中国香港的的经营经验，，为其在中国国开设分店提提供了各方面面现有的有利利条件1987年肯肯德基进入中中国市场，带带来了全国连连锁经营的崭崭新经营模式式和令人耳目目一新的餐厅厅装修风格和和管理体系，，推动了中国国餐饮业，特特别是中国快快餐业的技术术升级和迅速速发展。与中餐企业相相比，肯德基基的竞争优势势表现在生产产规模、设备备、生产自动动化及流程系系统化，还有有肯德基优雅雅的用餐环境境和高水准的的服务质量。。一.战略选择择SWOT分析析S优势品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。

肯德基店内环境优雅，微笑服务优良的管理体制与企业文化使用跟进选址策略

W劣势1.油炸食品。KFC属于油炸食品，里面含有致癌物以及卫生问题（苏丹红事件and蟑螂吃薯条）2.员工流动率大3.优惠政策混乱，不够清晰明确，给消费者造成误区，同时存在虚拟促销O机会1.中国是庞大的市场，发展潜力巨大。2.国产食品卫生情况持续恶化（万吨地沟油事件）3.中国经济发展迅速，人民消费水平不断提升，快餐消费是趋势。4.尊重中国本土饮食文化，注重健康科普教育，消除人民心中对肥胖的“传统洋快餐”抵抗。T威胁1.餐饮霸主麦当劳麦当劳在世界上大约拥有三万间分店，而肯德基不到一万间。随着麦当劳对中国市场的重视，势必对肯德基是一个极大的威胁。2.国内知名快餐企业快速发展。如：福建沙县小吃、大娘水饺。3.百胜集团内部的竞争，同样是快餐，消费者可以根据自己的喜好选择必胜客等。（二）行业情况况分析一.战略选择择2.波士顿矩矩阵分分析明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品高相相对市场占占有率低低高市场增长率低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高相相对市场占占有率低低低明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高高市场增长率高低市场增长率高高相相对市场占占有率低低低市场增长率高高市场增长率高市场增长率高低市场增长率高高相相对市场占占有率低低低市场增长率高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率低高明星类：KFC配餐问题类：KFC早餐现金牛类：KFC主食瘦狗类：KFC甜点及饮品市场增长率高相相对市场占占有率低低低高市场增长率低市场增长率低高市场增长率低一.战略选择择1.明星类产产品在所有产品中中KFC配餐因其优质的口口味，广阔的的涉及面，多多样的选择和和产品创新性性高对消费者者的吸引力很很大，占有很很高的市场占占有率。策略：应增加投资，积极扩大经经济规模和市市场机会，加强种类创新新，提高市场场占有率，提提高竞争地位位。2.现金牛类类产品KFC主食有着广泛的知知名度并拥有有大量忠实的的顾客群，盈盈利较大。但但有麦当劳、、必胜客等品品牌的强大竞竞争压力，增增长率已经很很难有大的突突破。策略：投资维持现状，目标是保持持业务现有的的市场份额，，以使其产生生更多的收益益，在接下来来的阶段中坚坚持加快终端端网络建设，，减少硬性广告告投资的策略。3.问题类产产品KFC早餐的推出再加上上中国本土化化的策略发展展，对新兴消消费者比较有有吸引力，但但也有很多传传统的消费者者不太会接受受这项业务，，有市场潜力力但也有很大大挑战性。策略：加大对对消费者，尤尤其是一些传传统消费者的的宣传力度，使之向明星星类靠拢。4.瘦狗类产产品KFC甜点及及饮品一方面市场可可选择性太大大，产品创新新性不足，竞竞争压力非常常大，相对市市场占有率和和市场增长率率都比较低。。策略：可以保留但不必花费太太多资金在此此项目的开发发。二.战略执执行根据波特的理理论，竞争优优势有三种基基本竞争战略略：成本领先先、差异化和和集中一点的的战略。（一）竞竞争战略二.战略执执行1.成本领先先战略（1）提供供给消费者合合理的价格。。肯德基的现在在定价策略普普遍采用组合合定价，将主主餐或配餐、、甜点饮料等等合理搭配，，发放优惠券券给顾客，适适当调低价格格，达到促销销的目的，同同时也使点餐餐速度得到大大大提高。（2）供应商商本地化麦当劳在中国国至今仍然依依赖着在美国国国内经营的的某些供应商商，而肯德基基在中国的本本地原料采购购比例已达95%，其中中面包、鸡肉肉和蔬菜全部部来自中国本本土。2.差异化（1）经营方方式和发展战战略的差异化化肯德基自己的的经营方针，，是“CHAMPS”。。分别表示Cleanliness(保持美观观整洁的餐厅厅)、Hospitality（提提高真诚友善善的接待）、、Accuracy（确确保准确无误误的供应）、、Maintenance（维持优优良的设备））、ProductQuality（坚持高高质稳定的产产品）及Speed（注注意快速迅捷捷的服务）。。二.战略执执行（2）品牌差差异化麦当劳和肯德德基均可以说说是改变了世世界餐饮文化化的快餐品牌牌，以麦当劳劳叔叔形象为为设计的麦当当劳标志和以以山德士上校校形象设计的的肯德基标志志，已成为世世界上最出色色、最易识别别的品牌之一一。（3）在“烹烹鸡专家”的的定位基础上上，不断推出出具中国特色色的食品，力力求产品差异异化(4)独特特的“非零开开始”特许经经营模式3.集中一一点战略（1）肯德基基定位在“家家庭成员的消消费”，提供供一家庭式温温馨团圆的用用餐气氛。（2）肯德基基跳出细分的的细分策略：：“一统天下下的桶装营销销”二.战略执执行（二）其他战战略联盟1.战略联盟盟1.1百事可可乐与肯德基基结成战略联联盟肯德基与百事事可乐结成了了战略联盟，，餐厅固定销销售百事可乐乐公司提供的的碳酸饮料（（但在部分国国家例外，如如日本、韩国国肯德基就销销售可口可乐乐）肯德基的的东家——百百胜餐饮集团团中国事业部部（简称百胜胜）2011年11月23日与中石石化携手，百百胜旗下的肯肯德基、必胜胜客、东方既既白餐厅等餐餐饮品牌将全全面入驻中石石化全国加油油站。而早在在5年多以前前，麦当劳曾曾率先与中石石化签订过在在中石化加油油站开设汽车车餐厅的战略略合作协议。。1.2拓宽餐餐饮渠道蒙蒙牛与肯德基基结成战略联联盟百胜餐饮集团团中国事业部部和蒙牛乳业业（集团）2007-10-22宣宣布，肯德基基与蒙牛结成成战略联盟。。从2008年开始，蒙蒙牛牛奶将进进入肯德基在在全国的近2000家连连锁餐厅销售售。1.3万万科与星星美影院院、肯德德基等品品牌签约约战略联联盟1.4肯肯德基携携手中商商集团签签订华中中区域战战略联盟盟二.战战略执行行2.肯德德基品牌牌在中国国本土化化营销中中的4P策略2.1本本土化产产品策略略2.1.1品牌牌本土化化把品牌当朋友对转变费用的买主满意的习惯性买主易变者对价格敏感、对品牌漠不关心忠贞不二的买主无品牌忠诚度二.战战略执行行肯德基在在中国的的品牌本本土化之之路的步步骤：第一步---品品牌的认认知过程程，让人们们一提到到洋快餐餐，脑子子里面就就能浮现现出肯德德基的踪踪影。第二步，，品牌的的联想阶阶段，这是承承上启下下关键的的一步。。肯德基基在进入入中国市市场后努努力在各各个方面面琴艺魔魔化的影影响着我我们国人人的饮食食习惯，，更准确确一点说说是在改改变我们们的生活活习惯，，而且它它也给我我们制造造了很多多关于它它的品牌牌联想.最后一步步，就是是培养消消费者对对它的品品牌忠诚诚度，顾客对对品牌的的忠诚度度高了，，也就是是说已经经把品牌牌当成了了自己的的朋友、、生活中中必不可可少的一一部分，，这样一一来他们们对品牌牌偶尔出出现的一一些失误误也能很很快的给给予宽容容，这些些对于企企业来说说是很重重要的，，经常能能给企业业在逆境境时很大大的一个个转换空空间。例例如肯德德基在中中国出现现“苏丹丹红事件件”，当当时闹得得人心惶惶惶，但但是在他他们像公公众公开开道歉以以后，并并发布了了质量安安全白皮皮书，那那些忠诚诚消费者者很快就就能继续续在肯德德基用餐餐。二.战战略执行行肯德基的的产品组组合2.1.2菜单单本土化化肯德基公司产品组合产品线一：油炸类上校鸡块、炸鸡翅、炸薯条产品线二：烤类新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡产品线三：汉堡主食类田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷产品线四：蔬菜类玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥产品线五：饮料甜点类香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒二.战战略执行行2.2本本土化价价格策略略肯德基在在全国所所有快餐餐店的价价格都是是一样的的，也就就是说采取了统统一定价价的做法法。他们通通过快餐餐店的密密度来调调节或适适应各个个区域市市场的差差异，来来解决各各地市场场购买力力不均这这个问题题。在经经济发达达城市，，快餐店店的密度度就大一一些；在在经济欠欠发达城城市，密密度就小小一些。。用这种种方式来来保证每每家餐厅厅都有很很好的业业绩和客客流，从从而维护护自己的的品牌形形象。二.战战略执行行2.3本本土化促促销策略略在拓展中中国市场场的过程程中，肯肯德基灵灵活运用用了多种种促销策策略，主主要是:第一，生生日餐会会促销，肯德基基从1995年年起开始始在中国国推行儿儿童生日日餐会，，肯德基基举办生生日餐是是想通过过这种活活动使得得工作繁繁忙的家家长们能能够给孩孩子过一一个有趣趣的生日日，既可可以使家家长省心心满意，，又能让让孩子们们在生日日里过得得开心。。第二，新新品上市市促销第三，广广告促销销，肯德基基对广告告投入还还是很大大的，每每次一推推出新产产品，便便在各大大主流媒媒体上大大肆做广广告宣传传，所以以它的新新产品一一经推出出就能做做到街知知巷闻。。第四，捆捆绑促销销，一进入入肯德基基餐厅，，就能在在菜单目目录上看看见很多多的套餐餐组合，，比单点点几种食食物来的的要便宜宜，所以以一般点点餐是服服务员会会推荐顾顾客选择择套餐，，这样就就是一个个双赢的的选择，，商家多多销售了了产品，，而顾客客在心理理上也觉觉得享受受到了实实惠。二.战战略执行行2.4本土土化渠道道策略2.4.1供应应商的本本土化目前肯德德基采用用的鸡肉肉原料100%都来自自国内，，85%的食品品包装原原料都由由国内的的供应商商提供。。肯德基基的供应应源本地地化主要要有两大大措施：：第一是国国内供应应商的规规模化。肯德基基采取积积极的措措施是的的其分度度在各国国27个个城市和和地区的的25加加积累供供应商如如今基本本都称为为国内鸡鸡类行业业中的佼佼佼者。。第二是国国外供应应商本地地化。肯德基基一直积积极鼓励励尚未进进入中国国的国外外供应商商在中国国当地建建厂，在在过去的的几年中中肯德基基促使17个原原来依靠靠进口场场频达到到了本地地化。二.战战略执行行2.4.2中国国化的加加盟机制制成熟餐厅转让加盟肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者缴纳加盟费后习性开店，而是让加盟者出资购买一时间正在运营中并已赢利的连锁店小城市加盟考虑到大型城市开展特许经营挑战性大，目前肯德基只在中国内地境内非农业人口大于十五万小于四十万，且年人均消费大于人民币六千元的地区群求加盟经营

加盟融资加盟者可以转让30%的股份

加盟培训内容广泛的二十周培训项目，包括《餐厅襄理》、《餐厅副理》、《餐厅经理》、《如何管理加盟经营餐厅》、《对总部的专门介绍》、《小型公司管理》等课程

三．战略略调整（一）现现行竞争争策略中中存在的的问题1.竞争争策略存存在的问问题肯德基在在中国迅迅猛发展展时只顾顾不断的的扩张，，却忽略略了产品品本身的的安全问问题。从从05年年开始爆爆发苏丹红事件到如如今，肯肯德基的的食品安安全问题题就频频频面临挑挑战。先先是使用用催生激激素产生生了让公公众触目目惊心的的“6翅鸡”，再到到黄金蟹斗斗事件，低成本冲冲泡豆浆浆的影响还还未消散散，又传传来其用用来炸各各类产品品的食用油存存在严重重的安全全问题。这种种种事件细细细数来来真是让让人寒心心。而与与此同时时，其最最大的竞竞争对手手麦当劳劳则借次次机会大大举抢夺夺市场，，这不得得不说是是肯德基基在竞争争策略中中所忽视视的一个个最重要要也是必必须要关关注的问问题。产产生这种种情况主主要有以以下这些些原因：：（1）中中国分散散的食品品供应链链（2）违