上海某别墅项目概念与产品

龙湖别墅“今天│一次│理想的探索│和实现

中國上海∣龙湖别墅概念定位∣生态◎科技◎空间◎品牌做和想│新奢华主义Todoingsomething&Tothinkingsomething龙湖别墅项目概念与产品研究策源观点：高品质、纯独栋社区

市场发展趋势地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山别墅圈水景资源——最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响——独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。市场发展趋势：时间03年2月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批06年1月《06年国土资源工作要点》：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应06年6月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批04年以来上海住宅用地供应结构容积率出让幅数比例R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%1.0≤R＜1.58847.1%R≤1.54926.2%04年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。R＜0.510.5%0.5≤R＜1.04926.2%独栋栋供供应应量量减减少少的的趋趋势势已已经经开开始始显显现现别墅产品供应结构独栋栋比比重重下下降降2.2%》寻寻找找独独栋栋别别墅墅的的市市场场机机会会？？别墅墅市市场场结结构构近期期市市场场热热点点消费费习习性性研研究究万㎡㎡300400500独栋别墅面积供应结构供应主力310400上海海独独栋栋别别墅墅的的主主力力供供应应面面积积在在310-400㎡㎡；；面积积在在310㎡㎡以以下下的的别别墅墅为为近近期期上上海海新新兴兴的的产产品品类类型型，，整整体体供供应应比比重重仍仍然然较较低低。。新兴市场万㎡㎡万元200400600800总价价在在450-700万万为为主主力力供供应应区区域域；；450万万的的以以下下的的市市场场供供应应比比重重相相对对较较小小。。独栋栋别别墅墅总总价价供供应应结结构构主力供应区域万㎡㎡而填填补补这这一一空空白白的的独独栋栋项项目目成成为为近近期期别别墅墅市市场场热热点点。。独栋栋供供应应空空间间：：面积在310㎡以下，总价在450万以下的产品相对稀缺典型型个个案案分分析析保利十二橡树庄园1独栋面积：250-310㎡近期单价：13000元/㎡主力总价：320-400万2好世麒麟园独栋面积：220-300㎡近期单价：15000元/㎡主力总价：330-450万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独独栋栋项项目目拥拥有有主主流流独独栋栋和和豪豪宅宅不不可可比比拟拟的的去去化化速速度度稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.730%15%0.5%热销销推推动动价价格格上上涨涨，，小小独独栋栋价价值值直直追追主主流流独独栋栋产产品品小独独栋栋别别墅墅的的兴兴起起伴伴随随着着一一个个““新新富富阶阶层层””的的壮壮大大客户户分分析析以以保保利利十十二二橡橡树树庄庄园园成成交交客客户户和和佘佘山山3号号前前期期客客户户为为基基础础。。富人也分类他们不是顶级级的富豪，但同样是「社会精英」」、城市的「上流阶层」」富有、更热衷衷于消费、享享受和价值实实现大中型企业合合伙人新经济企业的的CEO、CFO等高级管管理层中小规模私营企企业老板知名教授、专专家、学者资深律师、会会计师、设计计师演艺界、体育育界名流知名作家、画画家等自由职业者拥有公车及各各种灰色收入入的政府干部部……处于财富金字塔的上层31-35岁岁，新婚或孩孩子较小，老老人偶尔同住住；45-50岁岁，1-2个个孩子，外出出求学或独立立生活，上一一代偶然同住住。家庭人数较少少，在居住上上对居室、空空间的要求较较低。为21世纪富富人的「小家庭结构构」量身打造………客户年龄结构客户家庭状况况满足「首次独栋别别墅置业者」」的别墅生活理理想居住在市区高高档公寓，或或者拥有近郊郊经济型别墅墅生活经历。。憧憬真正的郊郊居别墅生活活，改变生活活方式或居住住环境。以自住为住，，关注社区的的长期增值。。以现居住地划分：以户籍地划分：客户覆盖面广广，「本埠精英」」和「外省富人」」占据绝对比重重新富阶层是商商业社会的产产物。商业的力量在在成长，商业业社会的发展展，这一群体体的基数仍在在不断扩大中中。适时推出的小小独栋产品正正是为他们量量身打造的产产品。关键是客户群群体数量的「成长性」供应供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供供需结论：小独栋产品整整体上仍然具具有良好的发发展前景和市市场机会。策源观点定位思路：捕捉成长性市场机会产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园好世麒麟园四季御庭佘山3号圣塔路斯本项目如何寻寻找小独栋市市场中差异点点和创新点，，引领市场？？我们要做的是是新奢华别墅！！客群需求导向向地产模式创新新产品技术提升升地块资源契合合Q1:为什么么要做新奢华华别墅？消费新风向：：「消费升级时代代」消费升级是指指消费结构的的升级，是在在消费水平和和消费质量提提高的基础上上消费结构不不断合理、优优化，不断由由低层次向高高层次发展变变化的过程。。关爱个人（TakingCareofMe）情感联系（feelingConnecting）个人风格（IndividualStyle）探索追求（Questing）“升级时代””消费者特征征：别墅消费升级级时代「新奢华主义义」地产消费新动动向新奢华主义是是一种品质和和品牌生活的的演绎，是时时尚与实用的的媾和，是理理性和情感交交融，新奢华华主义者实践践者生活品位位和生存环境境的重组和创创新。别墅是一处情情感和身体的的归宿，但呵呵护不断升级级，安全、舒舒适、健康、、享受都需要要新的内涵………每一栋别墅都都代表一个个个人品牌、一一个家庭标准准。房子的风风格、品质、、价值联系着着主人知性、、格调、优雅雅和美感。享受科技带来来的独特体验验;在创造与与充实自家中中，感受到冒冒险、学习与与自我进步，，住家也触碰碰到“探索””这个情感层层面。二、行业趋势势、地产模式、别别墅技术行业趋势：环环保节能已经经被建设部提提上议程今年2月7日日建设部正式式发布了《建建筑节能管理理条例》（征征求意见稿）），通过奖罚罚并重的措施施来推进建筑筑节能。2006年可可称为“中国国节能地产元元年”：北京锋尚、当当代MOMA、中环凯旋旋宫、万科朗朗润园已经成成功了!北京万国城Moma的““恒温恒湿””、北京锋锋尚国际公寓寓的“零能耗耗”南京朗诗国际际街区的“低低能耗住宅””、郑州摩摩尔“节能概概念设计”、、深圳蓝牙水水晶写字楼的的“十大生态态智能技术””、济南太阳阳树公寓的““高舒适度低低能耗的新型型生态高科技技公寓”二、行业趋势、地产模式、别墅技术Soho地产产——主打产产品设计与概概念；万通地产———主打产品个个性化定制新新模式；万科地产———主打文化与与服务；奥林匹克花园园——主打运运动主题社区区；中海金地———在传统产品品上精益求精精…..地产模式：一一种开发模式式代表一个项项目的核心竞竞争力本项目需要一一个核心竞争争力去区隔市市场从而达到品牌牌和销售双赢赢的目的!二、行业趋势、地地产模式、别墅技术风格、户型、、配套、园林林、营销………一好性的别墅墅已经很难在在市场上叫好好叫座均好性的产品品已成为市场场必需要而如何进行产产品升级成为为课题别墅的技术升升级是必然科技地产一条探求可持持续发展的生生态地产的道道路一条追求建筑筑技术与艺术术化完美结合合的道路——以成熟的的生态节能技技术，开创别别墅健康生活活的新时代！！三、一块天然然的生态领地地！天然水系走向项目丰富的水水系资源为生生态主题的运运用创造了条条件，而生态态科技则有利利于水体资源源可持续性利利用。新奢华主义别别墅生态、低能耗耗、纯小独栋栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势社区：生态型型整体规划产品：低能耗耗独栋别墅空间：小中见见大新奢华开发：开发建建议及财测Q2:如何何打造新奢华华别墅？六大系统创造造生态型社区区六大生态系统统水环境绿化环境热能环境绿色空气环境境绿色声环境有机垃圾处理理水生态系统液态水为一切切的本源（水水环境整体规规划）

对于于自然恩赐的的充分利用（（雨水收集系系统）

[二二次水]的使使用率被充分分提升（中水水回用系统））雨水从这里与与地下接壤（（渗水路面系系统）中水处理系统统雨水收集系统统水系景观规划划项目以“水””为基础构建建社区大环境境，以“水””为依托创造造私人居住空空间，“溪溪-河-湖””从整体的角角度理解水，，构建起水溪、、内河和中心心湖组成的水水循环体系同时创造多样样水景与之契契合，形成蓝蓝绿交响。多项项节节能能高高科科技技打打造造新新奢奢华华别别墅墅应用用低技技术术，达达到到住宅宅的高舒舒适适性性。实施施途途径径目标标建立立《《万万科科生生态态住住宅宅标标准准》》形成成《《万万科科生生态态住住宅宅标标准准》》让实实实实在在在在的的生生态态全全面面走走进进万万科科住住宅宅万科科的的做做法法《万万科科生生态态住住宅宅标标准准》》的的构成成夏热热冬冬冷冷地地区区夏热热冬冬暖暖地地区区严寒寒地地区区声环环境境光环环境境热环环境境景观观水水系系统统雨水水系系统统中水水系系统统万科科住住宅宅生生态态标标准准住宅宅物物理理标标准准水环环境境标标准准节能能标标准准夏热热冬冬冷冷地地区区夏热热冬冬暖暖地地区区严寒寒地地区区声环环境境光环环境境热环环境境景观观水水系系统统雨水水系系统统中水水系系统统住宅宅物物理理标标准准水环环境境标准准节能能标标准准万科科住住宅宅生生态态标标准准生态态研研究究生态态实实践践南京京金金色色家家园园深圳圳东东海海岸岸武汉汉城城市市花花园园深圳圳坂坂雪雪岗岗万科科的的生生态态实实践践夏热热冬冬冷冷地地区区夏热热冬冬暖暖地地区区严寒寒地地区区声环环境境光环环境境热环环境境景观观水水系系统统雨水水系系统统中水水系系统统住宅宅物物理理标标准准水环环境境标准准节能能标标准准万科科住住宅宅生生态态标标准准生态态研研究究生态态实实践践深圳圳坂坂雪雪岗岗北京京星星园园北京京西西山山庭庭院院天津津城城市市花花园园天津津水水晶晶城城沈阳阳花花园园新新城城万科科的的生生态态实实践践夏热热冬冬冷冷地地区区夏热热冬冬暖暖地地区区严寒寒地地区区声环环境境光环环境境热环环境境景观观水水系系统统雨水水系系统统中水水系系统统住宅宅物物理理标标准准水环环境境标准准节能能标标准准万科科住住宅宅生生态态标标准准生态态研研究究生态态实实践践深圳圳东东海海岸岸、、天天津津水水晶晶城城武汉汉城城市市花花园园、、南南昌昌四四季季花花城城北京京青青青青家家园园、、大大连连城城市市花花园园万科科的的生生态态实实践践夏热热冬冬冷冷地地区区夏热热冬冬暖暖地地区区严寒寒地地区区声环环境境光环环境境热环环境境景观观水水系系统统雨水水系系统统中水水系系统统住宅宅物物理理标标准准水环环境境标准准节能能标标准准万科科住住宅宅生生态态标标准准生态态研研究究生态态实实践践天津津东东丽丽湖湖万科科的的生生态态实实践践复地地的的经经验验十三三项项生生态态技技术术试试验验室内内热热环环境境、、风风环环境境、、光光环环境境的的模模拟拟设设计计热压压通通风风设设计计自平平衡衡通通风风系系统统舒适适节节能能的的空空调调系系统统高效效的的外外墙墙保保温温体体系系和和节节能能门门窗窗遮阳阳系系统统空气气能能热热泵泵热热水水器器太阳阳能能光光电电应应用用节能能灯灯具具应应用用同层层排排水水系系统统智能能家家居居系系统统生态态绿绿化化新型型建建材材的的应应用用爱伦伦坡坡生生态态别别墅墅试试点点新奢华华别墅墅全面提提升““科技技以人人为本本”的的健康康、生生态居居住理理念；；遵循可可持续续发展展原则则运用““低能能耗、、高舒舒适度度”建建筑技技术系系统开创科科技主主题地地产开开发模模式强化产产品的的核心心价值值真正区区隔其其它同同类别别墅低能耗耗别墅墅标准准天棚采采暖制制冷，，恒温温恒湿湿：置换式式新风风系统统外围护护：外外墙保温保保湿、、外窗窗防晒晒保温温防噪音音：标标准、、楼板板与管管道、、地板板、内内墙太阳能能系统统备注：：以上上技术术可根根据具具体需需要进进行选选择性性采用用恒温恒恒湿系系统天棚采采暖制制冷优优势冬夏两两用，，采暖暖制冷冷系统材材料寿寿命与与建筑筑一样样长久久采暖制制冷功功效更更稳定定，效效率高高不依靠靠室外外机箱箱，不不破坏坏建筑筑外观观冷热交交换的的媒质质为水水，绿绿色环环保辐射散散发的的温度度调节节方式式无风风感和和气流流感，，无烘烘烤感感从上至至下的的辐射射方式式，更更舒适适系统自自动调调整室室内温温度，，温度度均匀匀采暖制制冷与与新风风置换换完全全分离离，健健康高高效太阳能能系统统另外一一种成成本较较低的的节能能方式式是太太阳能能系统统利用太太阳能能为住住户提提供照照明节节电、、采暖暖等新风系系统外围护护外墙保保温中空LOW-E外窗窗隔热热防躁躁小空间间见大大创意意奢奢华别别墅新新定义义建筑风风格及及细节节处理理户型空空间规规划庭院设设计建筑空空间处处理建筑风风格建材细细节处处理STUCCO与弧形线条文化石与高档涂料的结合西班牙牙筒瓦瓦建议户户型面面积在在220-320㎡㎡，在有限限的空空间内内，秉承新新奢华华主义义de消费费理念念，做到尺尺度、、功能能、动动线、、空间间的完完美组组合：：客厅和和玄关关同时时挑空空、中中西餐餐厅、、完整整主卧卧空间间（含含独立立书房房、衣衣帽间间）………都是豪豪宅级级的设设置。。户型空空间规规划：：奢侈de尺尺度挑空的，客厅才显气派玄关3.3米层高的地下室奢侈de尺尺度主卧空间：独立书房独立衣帽间双阳台双开门中、西厨房完善de功功能能完善de功功能能早餐台、正餐厅完善de功功能能气派客厅温馨家庭室功能性性地下下室：：建议面面积150㎡左左右，，拥有有良好好采光光和给给排水水功能能音乐梦想创作空间功能性性地下下室：