某咨询为广东电信总经理级别进行的BR培训材料商业客户营销

内部资料注意保密商业客户流程营销理念篇2003年12月今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法今天培训重点11.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法市场分析方法商业客户群细分5.广告促销计划2.产品组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管理4.客户忠诚度管理商业商户的渠道组合主要渠道的建立和运作客户忠诚度的三个杠杆有针对性客户保留计划销售团队的建立和发展销售团队的建立销售团队的激励机制建立商业客户销售团队培训制度商业客户关键业务流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息管理系统要求提高广告促销有效性方法2用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端用户细分方法制订市场细分方法按需求按使用量按需求和使用量的结合按客户类别…...开展市场调研了解用户群产品组合、定价、忠诚计划和渠道战略关键购买因素个人和企业用户行为和态度产品组合与定价忠诚计划渠道战略需求人口分布市话利用率/行为互联网利用率/行为用户:对价格不敏感，但对新产品感兴趣总月费高于平均，主要来自于较高的上网费和市话费对电信服务有很强依赖性多为高学历、高收入年轻白领对价格相对不敏感，可采用浮动宽带定价，获取更大利润，并着重沟通宽带能给客户带来的价值市话量和宽带使用量作比较来判断用户是否停止使用宽带服务用市话费用的折扣来保留这些客户利用互联网作为主要渠道，使用email和电信公司网站3在实际操作中，很多国际运营商使用了以下的细分原则 * 对于商业客户来说，行业可以用来判别不同企业对电信服务的需求 ** 必须通过市场研究才能得到数据1.居民用户VS企业用户2.使用量4.离网行为区别居民和企业用户的基本需求有根本区别

使用量往往是较好的第一步细分方法，因为使用量和客户离网行为高度相关，同时运营商可以依此设计大量以价格为重点的计划在初步细分的基础上，进一步细分的标准建立在对客户需求的理解之上即使对于相对同性的细分群，离网行为也可能有因以下原因而有较大不同：转换运营商的障碍（如，电话号码不可转、增值服务等）满意度**印象价格**理由客户细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体的和他们的需求3.使用行为（如市话、长途、互联网）4国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例资料来源: 访谈，分析员报告;文献检索;麦肯锡分析目标客户细分群产品

定价渠道AT&T国际性、高端中小企业针对各细分群的产品捆绑客户可在产品捆绑的范围内自选所需服务简单易懂的价格结构，一般采用平价费率防守性定价强大的直销队伍和电话销售相结合MCIWorldCom需要个性化服务的中小企业ADSL安装和接入代管界面软件网络管理和监控包括所有服务的分钟计费进攻性定价强大的直销队伍Sprint对中小企业的针对性服务有限

将电子邮件转化为传真、电传或普通邮件多收件人传真文件快传对于不同的产品有不同的定价，以便从各细分客户群获取最大的价值具有竞争力的平价费率有限的直销队伍分销商中小企业为主要客户长途（包括国际）免费服务电话充值卡一般比主要运营商定价低收入主要来自直销队伍(47%),代理(17%)和

电话销售(13%)5建立市场细分及相应的机制时间1.0 确定市场细分城市（若干个）1.1 挖掘内部数据形成初步细分1.2

定量调查收集需求特征信息1.3 形成试点本地网市场细分1.4 制定完善市场细分机制第0周第1-3周第4-6周第7-9周第9-10周讨论选定进行市场细分本地网数量和名单初步讨论并提出各本地网的样本数进行市场细分工作的本地网名单各本地网样本数总结编制客户群需求分析工作手册，包括流程、方法论、工具等明确市场细分工作的责任人和工作时间安排必要时，调整岗位职责，KPI市场细分工作制度和流程手册进行内、外部访谈召集客户小组座谈会进行定性分析参照同业经验提出市场细分标准的假设随机抽取公司内部客户数据，根据假设细分标准进行细分，经过摸索、尝试、调整，提出较合理的初步市场细分初步市场细分邀请调研公司参加竞标，筛选、确定市场调研公司明确调研方法和样本要求设计问卷，进行小范围测试，并作出必要调整实施市场调研，收集客户信息市场调研结果标准问卷建立模型，对市场调研的数据进行详细分析，考虑细分的合理性，必要时对细分标准进行调整明确市场细分，对每一细分客户群的特征、需求进行准确描述本地网市场细分和各细分客户群的特征、需求描述本地网市场细分标准模型主要工作主要成果61.1第一步工作是通过挖掘内部客户数据，访谈、讨论会等定性研究手段，形成初步的市场细分客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况所选地区本地网内部的客户数据库(计费资料,客户服务资料)中，随机对已有客户进行抽样每个本地网公众客户抽取1000-5000样本;商业客户500-2000样本通过内外部访谈，召集客户小组座谈会进行定性分析并参照同业经验提出市场细分标准的假设根据细分标准对抽样客户进行划分详细分析/统计按假设的细分标准划分的各细分客户群的特征比较细分客户群内部是否有类似特征，并且各细分客户群之间是否具备明显区别，判断假设的细分标准是否适用，必要的话，提出新的细分标准假设重新进行细分客户1客户2客户3客户4新的细分标准产品/服务使用特征对产品/服务的潜在要求人口特征优化产品型跟随型基本保障型超额消费型服务至上型71.1.1首先，随机抽取500–2000个商业客户资料销售代表客户档案安装/维修/售后服务人员服务数据库呼出/呼入中心人员服务数据库商业客户数据要求客户基本情况公司名称地址(包括总部和分公司)所属行业企业类型(国有、合资等)规模(分支机构数、员工数、注册资金)电信产品/服务使用情况初次开通服务的时间月均电信服务总费用所使用的电信产品/服务各类产品/服务月均费用各类产品/服务使用的时段对各类产品/服务的满意程度(投诉情况)对产品/服务的潜在需求产品/服务购买和费用控制购买流程（包括主要决策人）电信服务费用控制情况举例资料来源此数据需求将根据内部数据真实、可测等实际情况作调整样本抽取注意行业覆盖全面计费中心资费数据81.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计中小企业客户研究方法被访者条件组别设计行业覆盖中小企业客户小组座谈会（3-5人）中小企业购买电信产品/服务的决策者之一公司在过去半年一直有使用至少其中三大类电信服务功能（如IP、数据、增值服务）决策者可以是负责财务、行政、技术类的，但要对电信服务的结算、服务质量、功能的满意程度都能表达意见和看法年龄25岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义:小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上金融制造加工IT服务(酒店)政府机关/事业单位公众客户组内结构要求公众客户小组座谈会（8-10人）个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能认识尽量多的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以上本市居民或在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠）行业分布广泛年龄在指定分段内分布至少有2名高收入被访者研究方法被访者条件组别设计举例91.1.3最后形形成商业客客户的市场场细分标准准设想…细分群收入产品组合制造业批发商建筑业房地产业客户数1997/98收收入100%=42,000100%=$360亿亿运输业零售业金融业其他长途STD移动呼叫市话其他亚洲电信公公司商业部部市场细分分举例101.2第第二步，在在初步市场场细分的基基础上开展展定量市场场调研以收收集更加全全面的客户户信息市场调研对对象现有客户潜在客户竞争对手现现有客户未使用电信信服务的人人群调研对象选选取在第1.1步随机抽抽取的客户户中中按各各初步细分分范围内随随机选取公公众客户200-300名/城市，商商业客户50-100名/城城市希望做到每每个设想中中的细分市市场都有50个样本本调研目的的的举例收集更加全全面、完整整的客户信信息，用于于更清晰地地勾勒出个个细分客户户的体征、、需求作为验证/调调整原有的市市场细分的依依据随机选取调研研对象，通过过提问确认其其为竞争对手手客户了解客户选择择竞争对手产产品/服务的的原因了解客户对本本公司产品/服务的看法法了解客户转网网的可能性、、价值估计和和可能的细分分随机选取调研研对象，通过过提问，筛除除已使用本公公司或竞争对对手电信服务务的人员了解这一人群群未使用电信信服务的原因因了解这一人群群成为本公司司客户的可能能性、价值估估计和可能的的细分11定量调查必需需严格控制问问卷设计和样样本选取方案案常见的问卷内内容样本结构随机样本保证样本具有有选定市场的的代表性有效样本总样本量至少少在N=300，，每个细分市场场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态态度关键购买因素素的重要性/满意度价格与其他优优惠的得失结结合生活态度媒体习惯121.3第三三步，市场调调研数据的分分析要结合严严谨的科学方方法和灵活的的基本常识，，并依此验证证/调整原有有的市场细分分假设聚类分析消费者以其在在需求、态度度、行为、人人口特征上的的类似性/有有别性分成不不同的类型聚类结果23145同类共性同类消费者具具有类似的特特征异类差别性不同类的消费费者之间有明明显的特征差差异验证/调整原原有的市场细细分假设否是合适的市场细细分，例如优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型跟随型……13最终形成适合合中国电信的的市场细分并并能够挖掘出出不同细分市市场的不同关关键购买因素素业务种类品质质资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务关键购买因素素公众客户举例例141.4市场场细分及客户户群需求分析析是一个循环环往复的经常常性工作，因因此建立工作作流程和规范范尤显重要1.在销售售/服务过程程中收集客户户信息，建立立客户信息库库2.通过内外部访谈、讨论会会等定性研究手段和内部部客户数据、、挖掘，形成成初步市场细细分3通过定量市场场调研进一步步收集客户信信息4市场调研数据据分析，验证证/调整市场场细分，明确确各关键细分分客户群的特特点与需求5根据关关键细细分客客户群群的需需求制制订营营销/销售售策略略152.商商业客客户管管理流流程的的五要要素和和三大大支撑撑是提提高针针对商商业客客户服服务水水平的的关键键1.市市场分分析、、客户户群细细分市场调调研方方法市场分分析方方法商业客客户群群细分分5.广广告告促销销计划划2.产产品品组合合和定定价产品包包装产品捆捆绑产品定定价3.渠渠道道管理理4.客客户户忠诚诚度管管理商业商商户的的渠道道组合合主要渠渠道的的建立立和运运作客户忠忠诚度度的三三个杠杠杆有针对对性客客户保保留计计划销售团团队的的建立立和发发展销售团团队的的建立立销售团团队的的激励励机制制建立商商业客客户销销售团团队培培训制制度商业客客户关关键业业务流流程接接口开通流流程保障流流程计费流流程商业客客户信信息管管理系系统要要求提高广广告促促销有有效性性方法法162.1产产品组组合与与定价价如何根根据市市场细细分创创造出出产品品组合合以有有效引引导相相应的的用户户群？？如何有有效地地管理理定价价？A.定价的的重要要性B.印象价价格管管理3步曲曲172.1中国国电信信在设设计产产品组组合时时可考考虑两两个主主要杠杠杆A.产品包包装特点适用情情况B.产品捆捆绑以一种种产品品为核核心（（如长长途电电话）），通通过资资费和和服务务的包包装来来满足足不同同细分分客户户群的的需要要以几种种不同同产品品的组组合为为核心心（如如数据据和语语音，，固定定电话话和移移动电电话））来满满足客客户多多方位位的电电信需需求，，并同同时降降低运运营商商的营营销成成本可用来来针对对各细细分客客户群群（对对公众众和商商业客客户同同样适适用））可在比比较短短的时时间内内开始始实施施可用来来针对对各细细分客客户群群，尤尤其是是商业业客户户因涉及及多种种产品品，不不易在在短期期内实实施，，但是是在长长期是是重要要的杠杠杆针对细分客户群的产品组合18套餐满足的主要要需求目标情况目标客户“数字基本本型”高速上网一个房间一一个插座一个模拟产产品或无此此产品数字交换机机或保留市话连连接年青的专业业人士小企业用PABX的企业希望保持其其市话连接接的用户“第二条线线”两条线多个房间已已有插头几个模拟产产品富裕的居民民客户“数字加强强”两条线高速速上网多个房间已已有插头几个模拟产产品模拟PABX富裕的居民民客户小企业家庭庭办公有模拟PABX的企业“小企业””多个号码PABX功能高速上网现有模拟产产品只需4个模模拟分机不需要可选选服务小型PABX的小企业买买主固定电话举举例产品–建建议的服服务套餐资料来源：：麦肯锡客客户现状产品和服务务复杂，价价值不易沟沟通或理解解20种配置置形成了技技术的复杂杂性产品提供的的全部潜力力没有被实实现成效向目标客户户群的沟通通更为简便便客户购买的的容易程度度增加物理渠道销销售的容易易程度增加加技术配置被被限，简化化了技术人人员的工作作产品–服服务的协协同效应充充分利用建议对产品进行行包装简化化了客户所所需做的选选择，也增增强了运营营商在价值值沟通上的的能力作为第一步步，中国电电信应考虑虑设计一些些基本的长长途套餐以以服务那些些经常使用用长途电话话的高价值值（同时也也是竞争对对手注意的的）客户群群19BTBusinesschoicesBTWorkingTogether(forbusinesslines)CallerpackagesBTCorporateChoicesBTCostumerCommit-ment各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本情情况下无月月租金）供一般专业业客户使用用的标准套套餐，包括括租用1条条线路各种计划在在特定的时时间段和日日期内提供供无限制的的市话和国国内长途免免费优惠各种计划提提供不同程程度的折扣扣（基本情情况下无月月租金）有一个或一一个以上场场所的商业业企业客户户，公司层层面每年话话费额至少少在10000磅以以上（根据据计划的费费率），包包括所有全全资子公司司PPSSSL/R/N/I/F***L/R/N/I/FL/R/NL/R/N/I/F***L/R/N/I/F商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划商务企业客客户，合约约至少签6个月只对地点有有效，所有有线路必须须使用同样样的方案，，费用安排排适用于每每条线路商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划商务企业客客户，只有有线路是从从英国电信信所租用才才适用此计计划各种计划划提供不不同程度度的折扣扣（基本本计划中中还可能能包含通通话免费费时段））；每个个地点有有月费每月送9磅免费费额度，，不能结结转下一一计费周周期（月月或季度度），所所有通话话费率优优惠（优优惠根据据时间和和种类达达10%-75%，三三种通话话时段）），包括括月费率不不变时根根据所选选计划类类型无限限制通话话各种计划划提供不不同程度度的折扣扣（基本本计划中中还可能能包含通通话免费费时段））；每个个地点有有月费根据合约约入网时时间长短短（1年年或2年年）以及及实际话话务支出出（10-50K/50-100K/100-200K/200-400K/400-700K/700-1000K/1000-1600K/1600-3500K/3500-7000K/>7000K）适用不同同的电话话费率，，保持2年的花花费支出出承诺相相当于向向上提升升一个支支出区间间其他折扣扣计划其他折扣扣计划可以结合合其他优优惠计划划使用可以结合合其他优优惠计划划使用其他适用用于企业业客户的的计划，，如果客客户没有有能满足足其费用用支出承承诺，那那么必须须支付差差额的20%；；有最低低收费/通话限限制根据每月月话费和和所用业业务种类类提供各各种计划划，区分分企业客客户的价价格水平平对于一般般专业人人士价值值更多面象在特特定日期期/时间间和地点点通话量量巨大的的客户根据每月月话费和和所用业业务种类类提供各各种计划划，区分分企业客客户的价价格水平平；与BTchoices类似，但但应用的的折扣结结构不同同对英国电电信的承承诺以更更高的折折扣和更更多使用用其通话话作为价价值回报报计划说明市场*话务量**要求服务例外国际电信信运营商商通过对对客户需需求的了了解设计计了大量量产品包包装––商业客客户举例例价值定位位* 市场场:R=居民;P=专业人士士(SOHO一族);S=中小企业业**话话务量种种类:L=本地市话话;R=区内通话话;N=国内长途途;I=国际长途途;F=固定移动动;W=互联网;A=所有20对不同的产品品进行捆绑是是国际电信运运营商普遍应应用的创造更更大价值的杠杠杆捆绑的优点包包括：用交叉销售来来降低客户获获取成本用紧密的服务务集成来降低低离网率每单位销售收收入的客户服服务和计费成成本降低短期内中国电电信对产品进进行捆绑有一一定困难，但但是在长期，，特别是拿到到移动执照后后，捆绑将带带来很大的效效益紧密集成的捆捆绑举例提供以下服务务：–

本地市市话–

长途–

无线–

宽带上网网–

窄带上网网–

移动互联联网业务固线和无线业业务使用同一一号码固线和无线的的语音、传真真和电子邮件件使用单一邮邮箱在电话/电脑脑/笔记本电电脑上使用邮邮箱的功能对所有接入设设备通用的个个人地址薄，，有以语音激激活的拔号从任何设备上上均可以单一一客户服务地地址进入所有有服务的能力力单一帐单21产品内容说明定价移动套餐移动话机租赁赁信息发送每月每手机14镑每月19.95镑数字化接入ISDN首次接入费199镑转换现有模拟拟线路99镑镑线路租用费每每月138镑镑BT接入因特网拨号接接入10个e-mail地址20兆的网络络空间24小时咨询询服务台免费；包含在在本地企业费费率中免费免费0.5镑/分分钟免费BTconnectlite上述服务，加加上20个e-mail地址4镑/月BTconnect上述服务加上上免费域名可访问溢价内内容10镑/月BTEasyWebDesign2~4个标准页面150镑一次次性费用BTWebDesign客户网设计500镑的一次性费费用BTWebPublisher微软首页扩展展（网络自助助设计工具））解码将集体的客户户信息向用户户群开放用户的数据搜搜索功能8镑/月BTStoreCenter店面网上目录网上购物（订订货、付款、、核查）报表生成存贮中心的运运程支持服务务50种商品的商店店为每月38镑3000种商商品的商店为为每年每种商商品1镑网上支持15镑/月LAN用于e-mail，网络浏览和网网站的ISDN本地网络100个e-mail地址免费域名10个漫游账账户80镑/月针对商业用户户的产品捆绑绑举例–英英国电信资料来源：分分析员报告，，文献检索举例222.2产品品组合与定价价如何根据市场场细分创造出出产品组合以以有效引导相相应的用户群群？如何有效地管管理定价？A.定价的重要性性B.印象价格管理理3步曲23从对中国的市市场环境和其其他运营商的的分析中可以以预见中国电电信将面临严严峻的价格挑挑战，在这种种情况下，管管理印象价格格将是保住用用户，并在价价格战中取胜胜的关键用中国电信的的ADSL不如网通的光光纤接入划算算客户印象用联通的长途途计划比用中中国电信的长长途便宜多了了中国电信在市场逐步放开，特别是本地网解捆后会面临严峻的价格挑战，而中国市场的现状又易导致进攻者为短期的收入而用非理性的手段引起价格战；同时，对于客户来说，最重要的并非实际价格，而是印象价格，因此中国电信必须利用印象价格管理这一关键杠杆来避免单纯的价格竞争客户离网的主主要原因认为竞争对手手的价格更有有竞争力价格谈判更具具灵活性愿意试试试其其他服服务商商商业支支持不不足其他原原因资料来来源：：文献献检索索，麦麦肯锡锡分析析90151055但实际际上很很少有有人知知道真真正价价格的的差异异24对于客客户来来说，，印象象价格格远比比实际际价格格重要要资费标标准（（打往往港、、澳、、台））举例0.2元/6秒1.5元/分分联通中国电电信收费元30对于短短时间间的电电话，，联通的的收费费比中国电电信还还高））6090132通话时时间秒33%中国电电信比比联通通贵三三分之之一客户印印象实际情情况资料来来源：：文献献检索索，中中国电电信、、中国国联通通网页页，麦麦肯锡锡分析析25有效的的印象象价格格管理理三步步曲调整价价格水平和结构构设计沟沟通战略略关键要要素媒体信息关键要要素名义价价格*价格结结构关键要要素对价格格的印印象的的存在在及其其规模模原因和和性质质*不不属于于本文文件范范围

概念性分析印印象价价格情情况26第一步步：分分析印印象价价格情情况关键要要素对价格格的印印象的的存在在及其其规模模原因和和性质质

概念性调整价价格水平和和结构设计沟沟通战略分析印印象价价格的的情况况27市场调调研的的结果果一般般会显显示印印象价价格格问题题的存存在资料来来源：：市场场调研研；麦麦肯锡锡分析析预期实际对国内长话价价格的印象平均价格印象象实际收费36-58%对国际长话价价格的印象对国内长话和和国际长话收收费的印象要要高于实际收收费水平85-90%匿名举例平均价格印象象实际收费28第二步：调整整价格水平和和结构可有效效地调整用户户对价格的印印象关键要素名义价格价格结构

概念性调整价格水平和结构设计沟通战略分析对价格的的看法情况关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质29传统运营商可可以通过调整整或建立新的的价格结构来来管理印象价价格类似竞争对手手与竞争对手不不同名义价格价格结构类似竞争对手手与竞争对手不不同“经典的两家家垄断局面””“困惑”“新游戏”“竞争性两家家垄断”开始点相反，他们可以改变其价格结构传统电信企业业如积极应对对新兴企业的的价格，则容容易导致对方方的反击行动动，经常导致致价格战30TIM通过采用与竞竞争对手不同同的计费单位位来创造价值值010201020304050607080按通话时间长长短划分的电电话比例百分比假设名义价格格不变的情况况下计价单位位对流量收入入的影响每秒计数=100100109116117125132每秒(Orange)15秒TIM30秒45秒60秒25%的电话不到20秒*不同电话长度度、商用费率率和个人费率率三者的加权权平均虽然每秒的价价格与Orange相同，但TIM用每20秒作作为计价单位位，从而取得得了更大的利利润，同时又又避免了直接接的价格竞争争举例计费单位31第三步：沟通通必须重点放放在消除瓶颈颈，解决客户户决策流程诊断价值认知知情形设计沟通战略略关键要素信息媒体调整价格水平平和结构关键要素对价格的印象象的存在及其其规模原因和性质32管理印象价格格方面存在4个关键沟通通挑战，需要要利用沟通战战略（信息和和媒体）加以以解决建立对产品价价值定位的了了解2. 商业上上积极主动同同时不引发竞竞争对手的强强烈反应3. 转变客客户观念中根根深蒂固的态态度和看法4. 考虑破破碎的客户决决策流程，增增加使用33可以利用沟通通杠杆，解决决关键的LD价格认知挑战战1. 建立对对产品价值定定位的了解2. 商业上上积极主动同同时不引发竞竞争对手的强强烈反应信息媒体信息媒体挑战沟通杠杆保持单一、明明确的好处在一个沟通中中掺杂太多的的好处选择覆盖广的的媒体（电视视、报纸、直直邮、帐单））仅依赖大众广广告，而产品品非常复杂平衡媒体组合合以更好地解解释好处（直直邮、帐单、、报纸）努力包含类似似亲近、联络络或沟通等心心理要素在内内用价格作为好好处使用帐单作为为沟通工具，，突出省下的的电话费和折折扣做和不做34可以利用沟通通杠杆，解决决关键的LD价格认知挑战战（续）3. 转变客客户观念中根根深蒂固的态态度和看法4. 考虑破破碎的客户决决策流程，增增加使用信息信息媒体利用客户观念念来生成有力力的内容和故故事线，感情情销售长期保持单一一好处（态度度变化需要时时间，可能需需要几种支持持）逐渐形成规模模，单独的信信息行不通使用价格作为为好处进行市场研究究来了解客户户决策流程利用对客户的的了解设计信信息通过客户真实实价值表达好好处用目标媒体补补充大众传媒媒，使客户从从“考虑”转转到“试验””挑战沟通杠杆做和不做353.商业客户户管理流程的的五要素和三三大支撑是提提高针对商业业客户服务水水平的关键1.市场分析、客户群细分市场调研方法法市场分析方法法商业客户群细细分5.广告促促销计划2.产品组组合和定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道管管理4.客户忠诚诚度管理商业商户的渠渠道组合主要渠道的建建立和运作客户忠诚度的的三个杠杆有针对性客户户保留计划销售团队的建建立和发展销售团队的建建立销售团队的激激励机制建立商业客户户销售团队培培训制度商业客户关键键业务流程接接口开通流程保障流程计费流程商业客户信息息管理系统要要求提高广告促销销有效性方法法363.1渠道道管理需要建建立在严密的的分析基础之之上，通过三三步来完成销售渠道的诊诊断初步确定的渠渠道杠杆评估杠杆的价价值创造潜力力37销售渠道的诊诊断–渠道的的选择1.渠道的效率2.渠道的效益3.渠道的的持久性渠道的销售效效率如何?是是否有充分的的覆盖？渠道能够在多多大程度上满满足细分群体体的价值定位位?目前的渠道组组合费用多大大?目前你在渠道道方面的利润润/成本结构构如何?谁拥有用户，，你还是你的的渠道?你的渠道合作作伙伴是否盈盈利?选择渠道时应应考虑的主要要问题38对对商业客户有有效覆盖的关关键在于渠道道提供的服务务是否能够满满足商业客户户的特殊需求求低中高网络可靠性极少出现技术术失误和故障障接收/传送清清晰“我之所以放放弃有线无线线转售商是因因为他们的语语音信箱服务务停止运行且且８００服务务总是关闭””“只要Ameritech公司的网络无无稳定性故障障，我决不抛抛弃它”说明重要程度引言服务响应与速速度供应及时对客户问题响响应迅速处理和解决客客户询问“Ameritech公司让我们吃吃尽苦头；很很难找到他们们并且找到的的人也很难提提供帮助”“Allegiance公司的客户服服务一团糟；；两人一间办办公室，若网网络瘫痪，他他们却无力修修复”单一联系人统一付账专门客户管理理“如果付账程程序简化并且且有问题时只只需拨打一个个电话号码，，我们愿意从从一家供应商商那里购买所所有的电信服服务。”“我愿意只面向向一家公司，，统一标准账账单，一个联联系电话号码码，等等。”“理想的是只只向一个联联系人讲述述我的所有有电信需要要。”客户教育／／最新情况况了解使用与账单单监控详细了解服服务内容“我准备放放弃Ameritech公司，未查查账单达３３０年之久久，超额收收费严重。。”Source:SMEinterviews由各渠道驱驱动39现有渠道的的效益分析析不盈利的用用户或产品品通过代理销销售直销利润/成本本直接销售的的成本高工资低佣金间接销售的的成本低工资高佣金用户规模/产品复复杂性直接销售成成本间接销售成成本销售毛利(含销售售费用)示例一般来讲，，由于直销销渠道的成成本大多固固定，间接接销售的渠渠道成本大大多可变，，因此对于于低价值用用户和简单单的、低利利润产品应应考虑多利利用间接渠渠道进行销销售。40Source:TeamAnalysis50%的时间在销销售销售代表成成本=$30,000/年年拜访时间=75分钟假设每线成本(系数)成本/线“成功率”

(接通率/拜拜访次数)获取100,000客户所需需销售代表表营业厅上门拜访根据所需最最低成功率,上门拜拜访更适合企业用户户+120%达到控制成成本所需的的最低成功功率是60%每接通一条条线的成本0,6上门销售的的成本计算算举例在中国，由由于成本结结构，特别别是人工成成本与美国国有很大差差异，这一一计算的结结果会有不不同一些亚洲电电信公司成成功地利用用上门拜访访的方法覆覆盖了集中中居住在一一些区域的的高价值客客户示例41在降低渠道道成本的同同时，也需需要对渠道道本身的经经济效益进进行具体的的分析，以以保证所选选择的渠道道得以持续续发展资料来源: 零售商商财务数据据电话机销售收入佣金总收入销售成本毛利经营费用销售毛利其它费用息税前收益需要设计新新的激励机机制渠道（电话话机零售店店）的效益益分析示意型举例例423.2渠渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道的的诊断初步确定的的渠道改善善杠杆评估杠杆的的价值创造造潜力43举例3.2根根据先前的的分析制定定具体的渠渠道战略E.整合渠道管管理3.制定新的激激励机制4.根据用户价价值重新分分配销售资资源2.挖掘新的渠渠道渠道的的选择择1.调整渠渠道组组合，，提高高效率率、降降低成成本渠道的的管理理运营商商渠道道战略略建议议具体杠杠杆举举例利用入入互联联网、、客户户服务务中心心等低低成本本渠道道与连锁锁零售售店合合作与电话话机、、传真真机零零售商商ISP合作减少固固定佣佣金，，增增加浮浮动佣佣金将渠道道激励励由一一次性性放号号改为为逐步步付给给，并并与客客户生生命周周期价价值挂挂钩调整销销售人人员的的关键键业绩绩指标标，鼓鼓励交交叉、、向上上销售售整合渠渠道管管理，，避免免职能能重复复，集集中对对分销销商的的谈判判力量量443.2.1可供供选择择的新新渠道道方案案及成成本预预测资料来来源:报刊文文章，，小组组分析析举例有许多多网站站–但是质质量和和信息息的完完善程程度千千差万万别Phones4U是一家家英国国的邮邮购零零售企企业，，通过过邮购购目录录销售售手机机M1(新加坡坡)提供上上门递递送服服务英国的的CarphoneWarehouse向手机机用户户提供供一个“仓储”的概念念，而而并非非是一一个实实际的的仓储储空间间美国的的ToppTelecom公司通通过7-Eleven便利店店销售售预付付卡用户第第一年年的服服务成成本每条线线路年年均成成本指指数互联网网直邮/邮购电话营营销专卖店店超级市市场新渠道道自己的的零售售队伍伍示意性45资料来来源:麦麦肯锡锡小组组分析析对零售渠道道的价值定位比其他运营营商的方案案要实惠丰厚的前期期激励措施施(带有一定的的限制性条条件)长期的高额额报酬(年销售的百百分比)前期激励措措施给予充分的的激励，使使之可将手手机免费赠赠送或以非非常低的价价格卖给用用户入网费入网费20美元(通常)易于销售赋予用户较较高的折扣扣多种“超值待遇”–一流的服务务、手机升升级、用户户服务、免免费增值服服务长期激励每600分钟赠送9%(比通常费用用高)每1000,1500分钟赠送11%(比通常费用用高)每登记一个个用户，回回报在10美元以内内(是从其它运运营商那里里得到的报报酬的两倍倍)每月3.2.2以激励机机制吸引渠渠道海外移动运运营商举例例46运营商也可可以通过合合作营销的的方法来支支持渠道举例473.2.4对组织架构构进行调整整以避免职职能重复和和混淆现有渠道管管理结构“建议”––改进的的渠道管理理结构示意性避免职能重重复整合目前对对于分销商商的分散的的谈判力量量促使更多的的连贯的营营销和促销销宣传简明易懂非传统零售经销商运营商联合销售渠道企业非传统直销经销商企业最终用户…大企业用户户个人用户中小企业用用户销售渠道企业运营商电话机、传传真机、电电脑零售商商营业厅互联网销售售电话营销大企业中小企业经销商主要特点在促销和用用户群所有有权上的职职能混淆相对经销商商来说，失失去了运营营商本身的的渠道控制制能力职能重复，，利用率不不足电话机、传传真机、电电脑零售商商483.3渠渠道管理需需要建立在在严密的分分析基础之之上，通过过三步来完完成销售渠道道的诊断断初步确定定的渠道道改善杠杠杆评估杠杆杆的价值值创造潜潜力493.3评评估渠渠道杠杆杆的价值值创造潜潜力每年整合渠道管理资源发展独家代理改善渠道业绩拓展低成本渠道发展新的渠道合计15041015-7080-135海外运营营商举例例资料来源源:小小组分析析504.商业业客户管管理流程程的五要要素和三三大支撑撑是提高高针对商商业客户户服务水水平的关关键1.市场场分析、、客户群群细分市场调研研方法市场分析析方法商业客户户群细分分5.广广告促销销计划2.产产品组合合和定价价产品包装装产品捆绑绑产品定价价3.渠渠道管理理4.客客户忠诚诚度管理理商业商户户的渠道道组合主要渠道道的建立立和运作作客户忠诚诚度的三三个杠杆杆有针对性性客户保保留计划划销售团队队的建立立和发展展销售团队队的建立立销售团队队的激励励机制建立商业业客户销销售团队队培训制制度商业客户户关键业业务流程程接口开通流程程保障流程程计费流程程商业客户户信息管管理系统统要求提高广告告促销有有效性方方法514.1用用户忠忠诚度的的提高对对于电信信运营商商的经济济效益有有直接的的影响提高客户户忠诚度度有助于于…提高客户户忠诚度带带来的经济效效益净获得成本效应应市场份额额/客户基数数效应收入/客客户稀释效应应通过获得得一定数数量的客客户获得得比对手手更大的的市场份份额历年的客客户累积积则巩固固了长期期的市场场地位通过减少少客户流流失降低低了平均均客户获获得成本本缩短了获获得新客客户的盈盈亏平衡衡点因为减少少高价值值的早期期用户逐逐渐被低低价值的的后来用用户取代代，使收收入/客客户的降降低率较较之本应应发生的的情况放放缓52资料来源源:运运营商,麦肯锡锡分析目前的的激励励机制制100%=每月6,000人人民币币固定工工资新增用用户用户经经理激励机机制的的改进进建议议100%=固定工工资新增用用户用户经经理用户保保留3.2.3配合渠渠道销销售战战略,调整整销售售人员员的关关键业业绩指指标示例每月6,000人人民币币53运营商商可以以考虑虑提高高用户户忠诚诚度的的三种种杠杆杆本次讨讨论重重点BPR项目重重点服务组织网络………………杠杆描述C.忠诚度度回报报计划划(Loyaltyrewardprograms)通过对对用户户提供供积分分回报报的方方式来来达到到获取取新用用户和和保留留现有有用户户B.针对性性用户户保留留计划划(Targetedretentionprograms)在对用用户的的价值值和离离网原原因进进行分分析的的基础础上，，对不不同用用户群群提供供不同同的服服务或或一定定回报报，A.运作水水平提提高提高整整体运运作水水平能能够满满足用用户需需求，，并作作为其其他营营销/销售售举措措的基基础54忠诚度度回报报计划划和针针对性性用户户保留留计划划各有有千秋秋优势供讨论论C.忠诚度度回报报计划划劣势如果设设计得得当，，可以以有效效地提提高用用户忠忠诚度度有助于于收集集用户户信息息可能对竞竞争对手手进行直直接反击击，提高高高价值值用户的的离网壁壁垒成本较低低直接改善善用户的的服务经经历难以被竞竞争对手手直接模模仿（因因为比较较隐性））长期效果果潜力较较大B.针对性用用户保留留计划成本可能能较高易于被竞竞争对手手模仿不可预测测因素较较强开始以后后，很难难停止难以设计计量体裁裁衣的保保留计划划对用户信信息有一一定要求求难以在短短期内改改变用户户的消费费方式和和使用量量需要销售售队伍，，尤其是是电信中中心的强强有力支支持，对对销售人人员技能能要求较较高554.2客客户保保留的方方法切实实可行，，而且可可以进行行快速试试点2.设计方案案根据对客客户的了了解,设设计价值值定位及及战略实现经济济效益最最大化设计严格格的检验验方案3.快速试点点–实实施检检验方案案电话中心心直邮面对面4.追踪和评评估项目数据据库项目追踪踪和反馈馈财务模型型1.了解客户户抓住高价价值/高高风险用用户分析数据据研究客户户564.2.1.识识别高高价值/高风险险用户非非常重要要，因为为它可以以帮助电电信公司司分清工工作的轻轻重缓急急用户价值值用户流失失风险高低低高中国电信信的优先先项目，，特别是是LD/VOIP、互联网接接入和宽宽带等产产品必须采取取预防措措施，防防止用户户流失监视情况况变化，，保证此此类用户户不向上上方移动动努力程程度取取决于于用户户的盈盈利性性(在许多多情况况下，，为低低价值值用户户提供供服务务无利利可图图)几乎或或完全全不需需要采采取行行动(如主要要使用用市话话服务务的用用户)哪些用用户是是中国国电信信的高高价值值和高高风险险用户户？如如何识识别并并保住住这些些客户户？574.2.2.设设计计方案案--根据据客户户调查查结果果制定定战略略流失的的可能能性100%80%50%启示使用非非常强强的促促销方方案（（由更更高的的节约约比例例来保保持方方案优优异的的经济济效益益）基本促促销方方案不采取取行动动584.2.3.快快速速试点点--实践践证明明快速速的流流失管管理试试点是是切实实可行行的计划的的最终产产品工作3周更深刻刻的了了解预预测流流失的的各各种因因素世界最最佳模模式电话中中心具具有有有限功功能进一步步修改改市场场细分分进行内内部分分析以以理解解流失失客户户及流流失原原因开发明明确现现存的的系统统能力力，并并确定定项目目要求求2––3月用户联联系名名单建立试试点的的用户户数据据库和和IT平台最终确确定的的试点点套餐餐优先的的推广广试点点在第第2––3周对客客户群群进行行初步步细分分，然然后在在试点点中进进行修修改就高价价值客客户群群达成成一致致确定高高流失失率客客户的的价值值推出试试点确定提提供的的产品品/服服务编写材材料建立高潜力力客户名单单进行电话营营销和促销销活动测试经济效效益建立跟踪和和监督系统统建立数据平平台确定客户管管理系统前前端开发与当前前系统的界界面建立跟踪和和监督系统统2月修订的流失失套餐推广业务模模式推广衡量机机制推出面向高高价值客户户的流失率率降低计划划根据试点结结果修订客客户细分培训话务员员制定长期测测试列单和和活动管理理流程增加成功的的试点数据收集建立和发展展数据平台台试点推广1试点全面推广试点长期推广业务模模式话务员培训训套餐实施后审查查监督进程为个体客户户群制定优优先的活动动将该流程与与业务单元元长期工作作相结合推出试点开始推广实际试点的目的的在于发现现计划是否否对减少流流失率切实实可行（某某国际电信信运营商试试点了将客客户参加某某一长途电电话套餐后后的所有付付费回赠15%的计计划，发现现客户并没没有留下，，而是在拿拿到回赠后后离网，因因而停止了了这一不成成功的计划划）594.2.4.追踪踪并评估——评估试点点成效每月百分比比方案实施前前6个月的的平均方案实施后后3个月的的平均流失率的降降低总体流失率率前10%605.商业客客户管理流流程的五要要素和三大大支撑是提提高针对商商业客户服服务水平的的关键1.市场分分析、客户户群细分市场调研方方法市场分析方方法商业客户群群细分5.广告告促销计划划2.产品品组合和定定价产品包装产品捆绑产品定价3.渠道道管理4.客户户忠诚度管管理商业商户的的渠道组合合主要渠道的的建立和运运作客户忠诚度度的三个杠杠杆有针对性客客户保留计计划销售团队的的建立和发发展销售团队的的建立销售团队的的激励机制制建立商业客客户销售团团队培训制制度商业客户关关键业务流流程接口开通流程保障流程计费流程商业客户信信息管理系系统要求提高广告促促销有效性性方法615.1提高高广告与促促销有效性性的具体做做法提高广告活活动的有效效性提高促销活活动的有效效性62中国电信需需要有效地地提高广告告和促销的的针对性和和覆盖

广告目前中国电电信的广告告设计缺乏乏统一协调调，如：宽宽带产品可可能会在不不同地区以以“网络快快车”、““网络特快快”等不同同名称推出出部分地区广广告的投放放量少，覆覆盖率不高高，如：苏苏州本地网网的广告投投放只占销销售收入的的0.05%产品的的推广广需要要进一一步提提高客客户针针对性性促销面对竞竞争对对手名名目繁繁多的的促销销手段段，中中国电电信应应该推推出合合理的的促销销手段段63以事实实为依依据以收入入和利利润为为主致力于于达到到双赢赢局面面与广告告公司司、销销售队队伍和和分销销商紧紧密有有效地地合作作涉及有有特色色的广广告和和有吸吸引力力的促促销产产品确定评评估广广告促促销影影响力力的准准则与市场场调研研机构构紧密密合作作监测和和评评估方案评评估与与策划划制定目标标实施根据对用用户和市市场的了了解，确确定宣传传沟通目目标以及及哪些广广告促销销做法可可最好地地达到目目标提高广告告促销有有效性的的四个步步骤64要使广告告有效，，首先必必须目标标明确强弱认知度形象尝试忠诚度在不同市市场，消消费者视视该公司司品牌为为最喜爱爱品牌的的百分比比目标提高品牌牌忠诚度度通过广告告和试用用树立形形象建立认知知度和品品牌形象象市场情况况各不相相同，需需要设设定不同同的宣传传沟通活活动的优优先顺序序市场市场市场市场市场市场65每次覆盖盖的相对对成本每千人的的成本(人民币币)1000502040目标观众众覆盖率率百分比媒体种类类新浪中央电视视台《家庭》《读者》中央人民民广播电电台北京电视视台新民晚报报北京晚报报安排广告告预算应应考虑目目标观众众覆盖率率，选择择媒体时时要考虑虑成本理想的媒媒体选择择举例66资料来源源:Sprint网页产品广告告要突出出产品的的价值定定位产品的价价值定位位

固定电话话产品Web-hosting产品网络及固固定电话话捆绑产产品中小企业业所有州州内电话话每分钟钟6.3美分产品内容容所有跨州州电话每每分钟5美分每月享受受多达50分钟钟的免费费长途电电话超过50分钟后后，跨州州电话每每分钟收收取7美美分每月起价价17.95美美金的web-hosting服务以固定的的月费享享受无限限上网及及每分钟钟７美分分的跨州州电话两两个产品品有明确的的客户针针对性电话费用用低电话费用用特别低低电话费低低免费赠送送附加产产品可靠的系系统低廉的价价格低价的产产品捆绑绑SPRINT实例67广告电视报纸广告板互联网毛接触率率/SOV记得广告告的百分分比认知度比较不同同市场，，不同时时间的广广告板详细分析析与“对对照组””比较所所产生的的影响力力是否看网网页/对对网页的的印象活动例子效能评估估用户调查查广告投放放后应采用具体体的标准准来评估估广告的的影响力力685.2提提高广告告与促销销有效性性的具体体做法提高广告告活动的的有效性性提高促销销活动的的有效性性69以事实为为依据以收入和和利润为为主致力于达达到双赢赢局面与广告公公司、销销售队伍伍和分销销商紧密密有效地地合作涉及有特特色的广广告和有有吸引力力的促销销产品确定评估估广告促促销影响响力的准准则与市场调调研机构构紧密合合作监测和和评估方案评估估与策划划制定目标标实施根据对用用户和市市场的了了解，确确定宣传传沟通目目标以及及哪些广广告促销销做法可可最好地地达到目目标提高广告告促销有有效性的的四个步步骤70应该首先先明确促促销活动动的目标标及可选选方案以无线为为例以折扣促促销%的人人感到促促销具有有吸引力力(100%=663)%的人人感到计计划具有有吸引力力(100%=663)<20时间表4个号号码数量电话目的的地常用号码码计划夜间和周周未免费费+US$1030分分钟免费费+US$5100分分钟免免费+US$1560分分钟免费费+US$7.5购买你推推销的东东西总体目标标：使国国内电话话业务增增长２％％资料来源源：麦肯肯锡分析析71通过测算算预期的的收入与与成本来来评估方方案的财财务可行行性对客户常常用号码码打折，，优惠促促销注册册客户概念常用号码码促销收收益／成成本分析析——四四个月成成效百万美元元促销注册册客户百百分比折扣水平平促销中客客户改变使用用方式的的客户百百分比月使用分分钟增涨涨百分比比最常用号号码的月月平均使使用分钟钟数主要设想想16%10%80%30%12.3促销中中客户户的额额外收收益折扣成成本额外收收益的的可变变成本本广告前前的经经济效效益有限收收益营销与与广告告有限分分销常用号码打折举例来自原原有客客户的的收益益来自新新增客客户的的收益益资料来来源：：麦肯肯锡分分析72并与广广告公公司合合作制制作有有效的的促销销广告告整个创创造性性努力力的驱驱动因因素；；用客户户语言言写成成的、、表达达目标标客户户思维维过程程的一一句话话简明扼扼要地地说明明现有有或预预期客客户的的需求求和对对品牌牌的期期望能够说说明或或增加加主要要益处处可信信度的的一切切想法法实施的的呼声声“客客户看看到此此商业业广告告后，，我想想让他他们感感到...”任务目标目标听众公认的客户信条益处说明支持品牌特特性语气简要说说明你你认为为广告告应当当达到到的效效果一些简简短、、描述述性语语言，说明你你的听听众在在种类类、心心理和和生活活方式式上属属于哪哪种人人品牌拟拟人化化，““如果果军队队是一一个人人，那那么，，他／／她就就是一一支军军队””。品品牌特特性常常常综综合了了现实实和期期望特特征资料来来源：：麦肯肯锡分分析，，访谈谈，ChrisHalsallpresentation73_____________说明性性例证证比较促销活活动各各月收收益与与去年年同期期收益益比较较促销活活动开开始后后的收收益与与促销销同期期月份份的收收益比比较促销期期中来来自客客户的的收益益与非非促销销期中中来自自客户户的收收益比比较促销活动动各月份份的分钟钟数与去去年同期期分钟数数比较促销期中中来自客客户的分分钟数与与非促销销期中来来自客户户的分钟钟数比较较注册客户户百分比比与预计计注册客客户比