汽车营销东风标致两厢车市场营销方案XXXX二

标致307两厢车市场营销方案目录执行概要营销环境分析

宏观环境/市场环境/消费者/产品状况/竞争状况/分销状况SWOT分析MOA分析营销战略

目标/目标市场/定位/战略/价格/分销/品牌传播财务与控制执行概要2008年，东风标致公司计划在中国市场投放的一款中高档新型车——东风标致307两厢轿车。

主要市场目标为：2008年占据中国两厢车市场份额的3.3%，即销售量达到4万辆。主要财务目标为：实现销售额56亿元，实现利润××万元。

营销环境分析宏观环境状况分析市场环境分析消费者分析产品状况分析竞争状况分析分销状况分析营销环境分析总结1.国民经济运行状况良好,经济增长强劲

2007年，中国经济继续保持两位数增长，同时也是自1995年以来GDP增长速度最快的一年，实现国内生产总值246619亿元，同比增长11.4%。国内市场销售持续上升，社会消费品零售总额89210亿元，同比增长16.8%。一些主要消费品销售继续保持高速增长的态势，其中汽车类增长36.9%，增速明显快于上年。营销环境分析——宏观环境

2.GDP增长与汽车工业发展

汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见右图）有密不可分的关系，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈持续的递增态势。2003年--2007年，我国汽车产量从年产449.7万辆增长到888万辆，巨大的市场需求不仅使中国成为世界第二大汽车消费市场，还成为世界第三大汽车生产国。汽车工业已经成为中国国民经济的支柱产业，对GDP的贡献比例将逐年递增，预计到2010将达到15%左右。营销环境分析——宏观环境

3.汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展

近几年，随着汽车市场的快速增长，汽车支柱性的产业地位已确立，政府明显加快了汽车行业各项规范性政策的研究和制订，特别是2004年6月新《汽车产业政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等。围绕该政策的各项配套政策陆续出台，2005年，几部广受关注的政策如《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《汽车贸易政策》、《二手车流通管理办法》和进口车落地完税政策等相继正式实施。另外，《道路车辆外廓尺寸、轴荷及质量限值》、《乘用车燃料消耗量限制》等行业技术标准性措施也相继推出。2006年初，国家六部委联合发布《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，开始从源头上控制高耗油汽车的发展。这5年来，中国政府对发展节能环保型小排量车的鼓励进入了实质性实施阶段。这些政策和措施分别从生产和流通领域对汽车行业做出了规范，有些短期内对市场可能会产生一些冲击，但长远来看，对加强我国汽车产业的整体竞争力，促进汽车交易市场的健康有序产生深远的影响。营销环境分析——宏观环境

4．加入WTO后对市场的影响我国自2001年11月加入世贸以来，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于轿车市场上50:50的合资形式。由于有5年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，国产轿车市场在2002年和2003年都出现了井喷式增长。但是，中国轿车售价过高的状况依然存在（见下表），跨国公司的利润很高．2002年，标致在武汉的合资企业的营业利润率为12.2％——是其欧洲业务的三倍。据估计，通用每辆车在中国可以卖出9倍于美国市场的利润。2003年，北京现代销售收入10亿美元，营业利润已近2.5亿美元。由于5年缓冲期的过去，国产合资车受到来自于进口车的竞争压力越来越大，各大车厂纷纷开始降价，进口车在取消配额和许可证后，降幅最为明显，然后是中高档车，包括紧凑型轿车价格也出现了下滑。在国产车中，入世带来最大冲击的是中高档轿车，他们对降低关税的市场承受能力最差。紧凑型轿车所受的冲击稍小，但也将面临激烈竞争。营销环境分析——宏观环境

１．企业状况

秉承“美感、可靠、活力、创新”的品牌理念，东风标致一直致力于将自己打造成中国主流汽车品牌之一。通过差价补偿、安全行乐天下、蓝色承诺等一系列活动，东风标致已树立起了良好的诚信品牌形象。进入新世纪，东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团提升合作层次，扩大合作范围，追加资本10亿元，使神龙公司的注册资本达到70亿元人民币。成立技术中心，引进两个全新的生产共用平台，全面导入东风标致、东风雪铁龙两个品牌的系列产品，使神龙公司从确立打造“中国家轿第一品牌”顺利过度到实施“双品牌”的经营战略。营销环境分析——市场环境

2．产品渠道的关系为建设一个具有国际化特性和专业水准的营销网络，标志307系列采用特许经营的销售方式，所有特许经销商保持一张面孔、一个声音。为了突出特点，特许经销服务商将按照“蓝盒子”形象（见下图）标准进行建设。

营销环境分析——市场环境3．市场规模近几年的轿轿车生产状状况，显示示轿车的发发展已经进进入超高速速状态，预预计在2008年产产量量超超过过600万辆辆。。2007年轿轿车车生生产产495万辆辆，，增增加加了了25%。中高高级级、、中中级级、、普普通通级级、、微微型型级级轿轿车车分分别别占占总总量量4.9%、46.48%、40.8%、7.82%；轿车车消消费费结结构构的的市市场场份份额额中中，，商商务务用用车车占占27.25%；出出租租车车占占8.5%；个个人人消消费费占占64.25%。标标致致307所处处的的中中级级轿轿车车市市场场占占据据了了轿轿车车市市场场的的半半壁壁江江山山，，同同时时也也是是各各厂厂商商激激烈烈争争夺夺的的阵阵地地。。营销销环环境境分分析析———市场场环环境境4．两厢厢轿轿车车市市场场环环境境现在在的的中中国国市市场场人人们们对对汽汽车车产产品品的的需需求求正正在在向向多多样样化化方方向向发发展展。。近年年来来，，国国内内汽汽车车消消费费者者越越来来越越年年轻轻化化，，对对时时尚尚、、运运动动型型两两厢厢车车有有强强烈烈的的需需求求，，中中国国用用户户对对两两厢厢车车的的偏偏好好在在不不断断发发展展，，两两厢厢车车已已在在轿轿车车市市场场占占有有20%的份份额额。。目前前国国内内销销量量排排名名前前10的轿轿车车企企业业都都有有自自己己的的两两厢厢车车型型产产品品，，并并以以经经济济型型车车为为主主。。销销售售业业绩绩节节节节攀攀升升。。营销销环环境境分分析析———市场场环环境境１．．购购物物渠渠道道随着着网网络络环环境境成成熟熟，，63%的中中国国车车主主使使用用互互联联网网选选购购新新车车；；75%的中中国国汽汽车车消消费费者者受受汽汽车车广广告告的的影影响响寻寻找找新新车车的的信信息息；；58%接受受调调查查的的消消费费者者表表示示购购车车时时会会受受价价格格因因素素的的影影响响；；82%的消消费费者者对对交交车车过过程程满满意意；；84%的消消费费者者担担心心车车价价持持续续走走低低会会影影响响安安全全性性能能。。此此外外，，自自2005年以以来来，，在在承承诺诺的的时时间间内内交交付付汽汽车车满满意意的的比比例例增增长长了了27%，交交付付承承诺诺的的配配置置并并且且外外观观清清洁洁无无损损的的汽汽车车的的比比例例增增长长了了32%，向向客客户户充充分分解解释释保保修修条条款款的的比比例例增增长长了了7%。近年年来来，，在在4S店洽洽购购的的比比例例不不断断提提高高，，此此次次调调查查中中，，有有92%的新车购买者者是在4S店中商谈的。。其中，有84%是在他人陪同同下前来的，，与配偶及孩孩子一同洽购购的比例较高高。此次调查查还表明，陪陪同者的意见见和情绪对购购车者形成较较大影响，对对这部分人群群的尊重和关关心有利于满满意度提高。。同时，利用用实车介绍商商品及推荐试试乘的措施，，而且通过资资料进行各种种说明的实施施率对消费者者形成购买行行为，89%的消费者认为为重要。营销环境分析析——消费者分析调研也表明，，消费者的分分布结构也发发生了较大变变化，一定程程度上反映了了中国经济发发展的趋势。。其中，中西西部地区比东东南地区上升升6%，一般中小城城市的消费者者比2006年增加三成，，农村的消费费者受新农村村建设影响也也呈增长趋势势；整个市场场中，六成以以上仍然是男男性消费者主主导，而购车车者的平均年年龄41岁与2006年相比则下降降了3岁；27%的家庭拥有两两部车子以上上；值得关注注的是，22%以上的调查者者表示是二次次购车或换车车，预测未来来三年将是使使用车辆5~8年的消费者换换车新一轮高高峰。此外，，调查中也发发现有近半数数的新车车主主在购车过程程中曾经考虑虑购买其他车车型，而这些些车主在影响响销售滿意度度的八项要素素上的评分，，全都低于那那些未曾考虑虑其他车型的的车主。虽然然在2006年SSI调查結果中，，就已经初步步表现了这种种现象的产生生，但今年这这两类消费者者在“成交条条件”这个要要素的评分上上差距明显拉拉大。报告就就此指出，那那些购车时曾曾经比较不同同品牌或车型型的消費者，，整体而言是是比较难被取取悦的客戶，，他们对品牌牌或车型在价价格及交易条条件上的差异异更为敏感。。营销环境分析析——消费者分析２．车型选择择在2005年之前，两厢厢车在中国市市场中还处于于一种尴尬状状态，中国消消费者在选择择三厢车还是是两厢车时与与欧美消费者者的想法大相相径庭，绝大大多数国内消消费者都选择择三厢轿车，，而不喜欢两两厢轿车（见见下图）。相相关数据显示示，2001年国内市场上上只有9种两厢车型，，而且绝大多多数集中在经经济型轿车上上，销量大约约为10万辆的水平；；2005年两厢车发展展到21个品种，销量量超过40万辆；2006年随着别克凯凯越HRV、日产颐达、、两厢福克斯斯等车型的上上市，国内车车市两厢车型型达到30种，销量超过过70万辆。营销环境分析析——消费者分析３．现有消费费者分析由于标志307刚刚上市，还还没有提到现现车消费者，，本案将对中中档轿车市场场所有消费者者进行分析，，结合标志定定车顾客特点点，从而得出出初步结论。。根据对典型中中档轿车别克克凯越目标消消费者的定位位，可以分析析出中档轿车车消费者的基基本构成，凯凯越的消费者者年龄在28岁到45岁，家庭月收收入0.7到1万元，受过大大专教育，一一般为中级主主管及小型私私营企业主。。另外，，根据据标志志307销售人人员的的介绍绍，标标志307比凯越越更加加年轻轻化，，在北北京第第一家家4S店订车车的400人中年年龄也也集中中在25到45岁，男男女比比较平平衡。。综合上上述三三点分分析以以及市市场需需求情情况，，可以以得出出标志志307的消费费者应应该是是年龄龄在25———45岁之间间，受受到过过深厚厚文化化熏陶陶的白白领、、青年年人，，以及及建立立了家家庭却却充满满活力力人群群，他他们的的家庭庭月收收入在在0.7到1万元，，一般般为中中级管管理人人员和和小型型私企企业主主。营销环环境分分析——消费者者分析析４．潜在消消费者者分析析（1）潜在在消费费者特特征：：收入入较高高，充充满活活力，，进取取心强强，对对配置置要求求较高高。（2）潜在在消费费者的的购买买行为为：标志３３０７７的潜潜在消消费者者以未未购车车消费费者为为主，，这部部分消消费者者经过过积攒攒已经经拥有有购车车资金金，他他们想想购买买用于于家庭庭的汽汽车。。他们们希望望一步步到位位，不不希望望购买买十万万左右右的轿轿车，，同时时，希希望能能在养养车费费用上上比较较节省省，所所以1.6L——2.0L排量的的中档档轿车车正好好能满满足他他们的的需求求，由由于可可选的的车型型较多多，他他们挑挑选起起来更更加仔仔细，，从看看车到到买车车的时时间周周期较较长。。（3）潜在在消费费者被被本品品牌吸吸引的的可能能性标志307可谓是是在2004年的汽汽车市市场上上的一一枝新新秀，，消费费者对对其抱抱有很很高的的期望望，不不同于于日韩韩车系系的是是，大大多人人士认认为日日韩车车的安安全性性能不不如欧欧美车车，在在理性性的潜潜在消消费者者看来来，使使用过过的欧欧美车车的用用户，，改为为使用用日韩韩车系系的可可能性性不是是很大大，继继续走走欧美美路线线将是是主流流；没没有使使用过过车的的潜在在消费费者来来讲，，潜在在消费费者的的文化化程度度都是是很高高的，，由于于中日日关系系的客客观原原因，，以及及日韩韩车系系的耐耐用程程度考考虑，，很大大程度度上，，潜在在消费费者会会选择择欧美美车系系，这这对于于标志志307来讲，，是一一个很很好的的机会会。营销环环境分分析——消费者者分析析产品性性能东风标标致307两厢分分为精精致版版、雅雅致版版和逸逸致版版三种种配置置车型型，全全车系系多达达九种种颜色色；排排量为为1.6L和2.0L，配置置依价价格高高低而而不同同。营销环环境分分析——产品状状况营销环环境分分析——产品状状况内部结结构图图示：：产品价价格（1）同类类产品品与本本产品品价格格比较较(1.6L级别)对于中中档轿轿车的的入门门排量量车，，标志志307两厢的的价格格相对对较高高，价价格在在市场场上竞竞争优优势不不明显显。（（见下下表））车型307两厢1.6L自动雅致版

骐达1.6L两厢自动智能型

福克斯两厢1.8AT时尚型

凯越HRV1.6AT-LE运动版

赛拉图欧风1.6GLS自动

价格13.78万元12.68万元13.98万元13.08万元11.68万元车型307两厢1.6L自动雅致版

307两厢1.6L自动精致版307两厢1.6L手动雅致版307两厢1.6L手动精致版价格13.78万元12.48万元12.28万元10.98万元营销环环境分分析——产品状状况2.0级别车车是中中档轿轿车最最高级级，福福克斯斯价格格优势势明显显，而而作为为进口口车两两厢马马自达达3与标志志307两厢同同样价价格，，优势势又相相对明明显。。车型307两厢2.0L自动逸致版

福克斯两厢2.0AT运动型

两厢马自达32.0AT豪华型

价格16.98万元15.38万元16.98万元车型307两厢2.0L自动逸致版

307两厢2.0L手动逸致版307两厢2.0L自动雅致版307两厢2.0L手动雅致版307两厢2.0L自动精致版307两厢2.0L手动精致版价格16.98万元15.48万元15.08万元13.58万元13.78万元12.28万元营销环环境分分析——产品状状况产品的的性能能价格格比分分析标志307两厢相相对于于竞争争对手手，价价格处处于较较高水水平，，但由由于其其外形形，配配置和和空间间出众众，其其整体体性价价比适适中，，在2.0L级别中中，其其多项项新配配置使使得性性价比比优越越。营销环环境分分析——产品状状况竞争对对手标志307两厢在在中档档轿车车市场场竞争争对手手众多多，主主要有有：长长安福福特两两厢福福克斯斯、东东风日日产骐骐达、、一汽汽两厢厢马自自达3、凯越越HRV、东风风悦达达起亚亚赛拉拉图欧欧风、、一汽汽-大众新新宝来来HS、东风风雪铁铁龙C4、广汽汽丰田田雅力力士、、福特特新嘉嘉年华华、RCR竞速速、、比比亚亚迪迪F3R等等等。。营销销环环境境分分析析———竞争争状状况况其中中，，凯凯越越HRV车型型较较老老，，车车型型也也不不够够丰丰富富，，新新宝宝来来HS技术术落落后后，，1.8L车型型在在部部分分地地区区不不能能销销售售，，价价格格上上也也没没有有太太多多的的优优势势。。赛赛拉拉图图欧欧风风为为新新上上市市车车型型，，较较低低的的价价格格也也会会吸吸引引部部分分用用户户。。综合各方面面因素，标标志307两厢与两厢厢福克斯、、骐达、两两厢马自达达3的竞争应该该是最为激激烈的，其其他车型竞竞争力相对对有限。相相比三厢车车型，两厢厢标致307的竞争对手手还是少了了很多，市市场压力也也相应的减减小不少。。营销环境分分析——竞争状况标志307两厢的最大大对手福克克斯两厢是上海通用用以韩国大大宇“旅行行家”作为为原型，由由意大利顶顶级设计公公司宾尼法法瑞纳再次次设计，整整合全球资资源打造的的“全球车车”，他树树立了中国国中级轿车车的新标准准，其后上上市的每款款车都是以以凯越作为为参照设计计生产的，，消费者在在选择中级级轿车时也也会将所选选车型和凯凯越相比。。目前凯越在在竞争对手手中的市场场占有率达达到了26%，这是个相相当高的比比例，自从从凯越上市市，销售量量（见表4-1）就连破国国内新车销销售记录，，据4S店销售人员员介绍，别别克凯越是是别克家族族中最好卖卖的车型。。营销环境分分析——竞争状况东风日产所所生产的骐骐达是标志志307两厢的竞争争对手，宝来是中级级轿车市场场上市较早早的车型，，经过几年年的改进，，技术已经经相当成熟熟，产品质质量也相当当稳定，大大众公司多多年经营的的销售维修修网络成为为吸引消费费者的重要要砝码，2004年上半年宝宝来的销售售受车市低低迷的影响响严重，销销售量并不不理想（见见表4-2）。宝来所面向向的目标消消费者是那那些追求驾驾驶体验，，强调动里里性能的那那部分消费费者，宝来来的设计也也偏向于驾驾驶，有““驾驶者之之车”的称称号。在质量上宝宝来比较优优秀，但其其后排乘坐坐空间太小小一直是消消费者的一一块心病。。营销环境分分析——竞争状况比较竞争对对手及自身身的优势劣劣势在产品质量量上，上述述五款车都都比较出色色，有其是是凯越和宝宝来。在定定价上伊兰兰特抢得了了先机，性性价比最高高，在服务务上，上海海通用和一一汽大众的的服务到位位，北京现现代限于专专卖店不多多服务覆盖盖面窄小，，而福美来来的售后服服务相对最最差（见表表4-6）营销销环环境境分分析析———竞争争状状况况SWOT分析析：：基于于SWOT分析析，，我我们们的的营营销销战战略略应应该该采采用用SO战略略。。即：：利用用产产品品优优势势和和市市场场机机会会来来拓拓展展市市场场。。MOA分析析营销销战战略略目标标目标标市市场场定位位战略略（产产品品/价格格/分销销/传播播））5.营销销组组合合6.营销销调调查查营销销战战略略---目标标2008年目目标标：：占据中国国两厢车车市场份份额的3.3%，即销售售量达到到4万辆；实实现销售售额56亿元，实实现利润润××万元。营销战略略---目标市场场年龄在25———45岁之间，，受到过过深厚文文化熏陶陶的白领领、青年年人，以以及建立立了家庭庭却充满满活力人人群，家家庭月收收入在0.7到1万元，一一般为中中级管理理人员和和小型私私企业主主。首先选择择北京、、上海、、广州、、深圳、、武汉、、西安、、沈阳、、成都、、杭州、、南京等等城市上上市。营销战战略---定位中、高高档两两厢汽汽车中中安全性性能最最好的车营销战战略---产品东风标标志307上市时时，共共推出出1.6和2.0两个排排量级级别的的车辆辆；每个排排量级级别又又分别别推出出手动动精致致、自自动精精致；；手动动雅致致、自自动雅雅致四四个不不同级级别的的，共共8种档次次的车车型；；基本覆覆盖了了准目目标消消费群群体对对性能能追求求的各各个不不同梯梯次，，与竞竞争对对手的的产品品线相相比，，具备备了较较明显显的优优势。。营销战战略---价格零售价价：两厢1.6手动精精致版版10.98万两两厢厢1.6自动精精致版版12.48万两两厢厢1.6手动雅雅致版版12.28万两两厢厢1.6自动雅雅致版版13.78万两两厢厢2.0手动精精致版版12.28万两两厢厢2.0自动精精致版版13.78万两两厢厢2.0手动雅致版版13.58万

两厢厢2.0自动雅致版版15.08万

两厢厢2.0手动逸致版版15.48万

两厢厢2.0自动逸致版版16.98万同时给渠道道各环节留留出充足的的利润空间间。营销战略---分销标致307两厢小汽车车的渠道战战略是从总总经销开4S店，4S店批零兼营营营销战略---传播整合在所有有的媒体上上有关产品品的信息，，我们将强强化这个品牌和产品品差别的主主要方面，，特别是安安全性能好好的最大的特性。线上活动：：传播的媒媒体以网络络、电视、、报纸及户户外广告为主。线下活动：：1、通过商业业促销和人人员推销的的方式来开开辟渠道伙伙伴。2、汽车展。。3、4S店实体展览览+人员推销销+购车送保保险或礼礼品等。。营销战略略---营销组合合标致307两厢计划划在2008年4月推出。。下面是是我们项项目行动动的概要要，在前前六个月月内，我我们将通通过如下下项目计计划来达达到既定定的目标标。4月：启动央央视广告告、各省省会城市市电视台台电视广广告（30秒/次，新品品上市告告知。5月：我们将将参加五五一全国国汽车展展览会，，通过实实车展览览+车模现场场推广+单张派发发等方式式，使经经销商及及消费者者了解产产品。6月：针对目目标消费费者及经经销商，，我们将将开始一一场集印印刷品、、电视、、网络及及4S店为一体体的营销销活动。。7月：继续在在网站宣宣传的基基础上，，增加消消费者推推销活动动。在当当月在4S上购买产产品者均均可获赠赠皮箱。。8月：我们将将举办一一个商业业销售竞竞赛活动动，对在在四周内内销售出出最多标标致307两厢车的的经销商商及4S店销售员员给以奖奖励。9月：开展消消费者满满意度调调查，记记录并分分析，以以改善产产品推广广及营销销。营销战略略---营销调查查通过调查查，我们们将确定定产品独独特的特特性及有有益于目目标市场场的价值值所在。。市场测测试、调调查以及及目标群群的反馈馈将有助助于我们们研发东东风标志志307两厢轿车车。对于于消费者者对竞争争性品牌牌和产品品的态度度，我们们也会展展开测量量和分析析。品牌牌意识调调查将有有助于我我们对信信息和媒媒体的宣宣传成效效和效率率作出判判断。最最后，我我们将用用消费者者满意度度研究结结果来评评估产品品的市场场反应。。财务与控控制略Theend9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:00:5603:00:5603:001/5/20233:00:56AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2303:00:5603:00Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:00:5603:00:5603:00Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:00:5603:00:56January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:00:56上上午午03:00:561月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:00上午午1月-2303:00January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:00:5603:00:5605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:00:56上午3:00上上午03:00:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。03:00:5603:00:5603:001/5/20233