房地产精品文档泰兴红星美凯龙生活广场营销策划方案

营销策划方案（初步）泰兴

红星美凯龙生活广场第一部分

市场分析泰兴城市规划布局泰兴房地产发展现状泰兴专业市场分布本案区位及竞争格局本案SWOT分析城中片区城东片区城北片区滨江工业组团一、泰兴城市规划布局二、泰兴房地产发展现状1、泰兴市房地产的发展现状泰兴市房地产业开发投资金额变动情况年份1996199719981999200020012002200320042005房地产开发投资额(万元)95228419873414870230983041134852226505765558905增长率(％)－-11.583.7470.2555.3327.2014.60-35.01154.542.61(1)投资开发情况2006年和2007年，泰兴市的投资开发量均达到了50万方左右，其中商业的开发量较少，占整个房地产开发量的10%以下，即近两年商业地产的开发量每年小于5万平方米。(2)住宅销售情况

1997—2005年泰兴市住宅销售情况年份199719981999200020012002200320042005住宅实际销售面积(m2)9.5万10.98万11.1万12.9万10.89万14.07万32.28万30.08万34.09万中心城区的房价在4000元/平方米左右最高达到5000元/平方米东部新城区房价在3500元/平方米其余区域一般低于3000元/平方米(3)房价情况居民收入的增加超过住房价格增长的速度

2000年以来，泰兴市城镇人均收入年增长率为9.07%，住宅价格年均增长率为9.04%。城镇化加速，城镇人口数量的增长带动商品房需求。

2000年，泰兴市128万人口中，92.24万在农村，城镇化水平为33.6%，2005年泰兴市城镇化水平已达到40.1%以上。(4)支撑泰兴市房产销售量大幅增长的主要原因人口增长拉动需求

2000年人口普查显示，泰兴市19岁－15岁（1981年－1985年出生）和14岁－10岁（1986年－1990年出生）两个年龄阶段的人口分别是56955人和99358人。两个年龄段人口占全市总人口的12.21%，城市化步伐和对良好教育的需求将使他们迅速向市区集中，这必然会刺激对住宅的需求。旧城改造和新区建设步伐加快

随着旧区改造和新区建设步伐的加快，必然会大大刺激居民对商品房的需求。三、泰兴专业市场分布

1、泰兴专业市场主要包括建材市场家具市场银杏市场摩托车市场农副产品批发市场等2、泰兴专业业市场主主要以建建材市场场为主◆目前泰兴兴市共有有大小建建材市场场5个◆体量在30至100亩不等◆多数集中中在江平平路沿线线（包括富富丽华、、浙江商商贸城、、苏中批批发城、、涌金等等）另外分布布在济川川路北二环路路（好来来居）。。四、本案案区位及及竞争格格局1、涌金商商业广场场２、金汉汉马国际际家具展展销中心心３、苏中中批发城城４、浙江江商贸城城５、富丽丽华装饰饰城６、好来来居家饰饰广场1、本案区区位1345622、同类项项目售价价及租金金水平1、涌金商商业广场场物业位置置：江平平中路、、泰常路路公开时间间：2005年11月开业时间间：2007年3月销售周期期：1年半占地面积积：102亩（一期期）楼层均价价：1F：4180元/平方米2F：2780元/平方米3F：2180元/平方米总体均价价：3046元/平方米租金：0.5元/平方米/天起优惠措施施：返租租-前4年7%，后6年8%付一年租租金送5个月（可经营营十七个个月）；；付半年租租金送2个月（可经营营八个月月）。销售率：：100%出租率：：100%2、苏中批批发城物业位置置：江平平中路、、北二环环路开业日期期：1999年以前占地面积积：180亩经营面积积：80000多平方米米经营户数数：500左右业态：建建材、家家具、摩摩托车等等3、浙江商商贸城物业位置置：江平平中路（（富丽华华以北））公开时间间：2006年开业时间间：2007年6月9日销售周期期：1年半建筑面积积：5.3万平方米米商铺总量量：一期期：400间左右二期：150间左右售价：一一期均价价：5000元/平方米左左右（二层连连售）二期售价价：4000-8880元/平方米（部分二二层连售售）优惠措施施：一期：一一年半免免租期，，前3年每年返返租7%二期：前前3年每年返返租7%贷款成数数：50%一期销售售率：100%一期出租租率：90%以上二期：未未开盘物业位置置：江平平中路，，近国庆庆路开业时间间：1996年占地面积积：30亩商铺数量量：150间左右商铺面积积：30平方米左左右开间：3米层高：2.8米销售模式式：只租租不售租金：10000元/年左右（（30M2）4、富丽华华装饰城城物业位置置：济川川路、北北二环路路开业时间间：2007年4月占地面积积：97.5亩业态：陶陶瓷卫浴浴、楼梯梯、橱柜柜、门业、吊吊顶、地地板、灯饰、油油漆、板板材经营模式式：只租租不售租金：0.3-0.7元/平方米/天（目前租租金最贵贵的为油油漆区））出租率：：100%5、好来居居家饰广广场同类产品品分析小小结：区域同类产品未来新增量（预计）典型项目涌金商业广场苏中批发城浙江商贸城富丽华装饰城好来居家饰广场涌金商业广场二期浙江商贸城二期规模规模集中在30亩至100亩涌金商业广场二期加上浙江商贸城推出的小批货量，大概在500亩左右租售租赁/销售销售面积分割50-250平方米50-100的小面积分割优惠措施对投资客采取返租对经营户采取免租待定购买（租赁）客户自主经营为主，投资客为辅待定特征市场的未来发展潜力决定客户购买的信心，项目的区位条件、商业氛围、价格等是客户购买商铺的主要因素。四、本案案SWOT分析优势地处两条条交通主主干道的的交界周边商业业项目的的经营将将带来一一定的人人气所属建材材类市场场板块的的商业氛氛围相对对较成熟熟劣势距市中心心较远，，人气不不够旺现有商业业环境较较差，整整体环境境不够成成熟城市规划划往东偏偏移，长长途汽车车站等集集中在城城市东部部机会富丽华装装饰城的的拆迁将将为本项项目带来来一定的的客户江平路上上建材市市场集中中，形成成产业聚聚集带城市规划划逐渐向向北延伸伸，北部部区域将将带来一一定的市市区人口口涌金商业业广场二二期若上上市，将将是本项项目的不不利因素素同类市场场基本饱饱和，影影响投资资者热情情本项目的的整体环环境在短短时间内内无法得得到全面面改善威胁第二部分分项目定位位功能定位位形象定位位业态定位位档次定位位本案定位位主要支支撑点一、功能能定位泰兴城市市规划之之区域级级专业商商业中心心二、形象象定位泰州地区区最大的的一站式式家居产产品采购购中心泰兴商业业航母和和最高档档、最现现代的家家居Mall泰兴首席席铺王、、营商之之王三、业态态定位家居、轻轻纺家饰饰、灯具具、灯饰饰四、档次次定位国际化品品牌经营营引领区区域商业业档次升升级本案定位位主要支支撑点：：家居巨头头红星美美凯龙的的品牌优优势国际品牌牌公司全全权管理理，确保保市场永永续经营营10年返租实实现零风风险投资资“先商业业，后地地产”的的领先商商业模式式泰常路板板块的规规模优势势政府重点点建设项项目的背背景优势势第三部分分客群定位位客群区域域定位客群社会会阶层定定位客群类型型定位一、客群群区域定定位泰兴本地地客户：：50%泰州地区区（泰州州市区、、靖江、、兴化、、姜堰））客户：：40%其他外地地客户：：10%二、客群群社会阶阶层定位位政府部门门职员、、银行、、医院、、教育等等事业单单位员工工企业单位位高级管管理人员员，高收收入职员员个体私营营企业主主城市居民民及周边边县市以以商业为为主、收收入较稳稳定阶层层建材家居居产品生生产商建材家居居产品经经销商三、客群群类型定定位1、自用型型客群以二次置置业者居居多，他他们因扩扩大经营营或改变变环境而而置业。。部分客客户为谋谋生计而而选择沿沿街店铺铺，主要要为自营营。2、投资型型客群此类型客客群主要要为中小小型企业业老板、、公务员员及事业业单位员员工，他他们参加加工作多多年，手手头有较较多闲散散资金，，追求的的是投资资效益，，在物业业的投资资选择上上较为理理性，比比较重视视市场未未来的经经营前景景。第四部分分销售策略略产品规划划销售模式式推案节奏奏销售周期期(分二期，，按A推盘方案案进行设设计)一、产品品规划1、产品分分割建议本案案商铺以以60平米/单元分割割。该面面积作为为主力商商铺面积积，较便便于客户户选择，，既适合合经济实实力不足足的投资资者，又又不影响响实力雄雄厚的投投资者购购买（可可以几个个商铺合合起来购购买）。。2、动线规规划设计科学学合理的的动线规规划，使使商场内内部人流流均衡，，最大限限度地规规避经营营死角。。3、定价策策略根据市场场实际变变化情况况，另行行制订价价格策略略。二、销售售模式1、返租销销售为确保红红星美凯凯龙的统统一持续续经营管管理，建建议前3年采用返返租形式式，即1-3年8%租金回报报一次性性返还。。后7年可以用用租约、、返租、、固定回回报等多多种形式式解决开开发商的的后续经经营管理理问题。。2、前三年年租金共共24%回报一次次性返还还，即第第一年至至第三年年的租金金一次性性返还，，作为购购房优惠惠，直接接在房价价里扣除除，实际际上是变变相提高高售价。。从总价价里直接接扣除，，对开发发商来讲讲，实际际上是3年不付租租金，而而投资者者因为降降低了首首付门槛槛也易于于接受。。3、法律保保障及风风险规避避：在签销售合同同之前，客户户须先与市场场经营管理公公司签订《委托经营管理理协议》，客户必须将将10年使用权交付付经营管理公公司。三、推案节奏奏方案A：红星美凯龙——B、C区理由：为什么么先推红星美美凯龙？本案共11万方，体量庞庞大，需要分分期推出。先推红星美凯凯龙便于整案案的宣传推广广，使项目一一炮打响。有利于快速回回笼资金，规规避经营风险险。先内铺后沿街街，符合整案案低开高走的的价格策略。。方案B：全盘分批推出出，至少开盘盘4次以上。每每次限量推推出铺源，制制造“供不应应求”的热销销局面。但本本案体量过大大，周期过长长，可能适得得其反，所承承担风险太大大，建议不采采用。四、销售周期期(分二期，按A推盘方案进行行设计)第一期：红星星美凯龙A区1、引导期（客户积累期期）：2007年9月-2007年12月发放会员卡：：一张卡收定定金1万元，一个客客户凭身份证证限办一张卡卡，凭卡购铺铺可打折优惠惠（优惠形式式多种）。以以该种方式便便于绑定客户户，并明确客客户投资意向向度，发卡到到一定数量，，才能保证开开盘一举成功功。开盘期：拟2007年12月21日（星期六））强销期：2007年12月21日-2008年1月31日持续期：2008年2月1日-2008年2月30日尾盘期：2008年3月1日-2008年3月30日其中：内部认购期去去化量：10%开盘两个月内内去化量：60%至尾盘期去化化量：80%第二期：B、C区及沿街旺铺铺1、引导期（客客户积累期））2008年3月1日—2008年4月25日以会员卡、口口碑营销、老老客户带新客客户等方式。。2、开盘期：拟定2008年4月26日（星期六））具体开盘时间间根据一期销销售情况及二二期会员卡发发放量而定。。期开盘期间，，一期剩余商商铺暂时封盘盘，待二期强强销期过后，，再共同推出剩剩余商铺。3、强销期：2008年5月1日-6月30日4、持续期：2008年7月1日-2008年7月30日5、尾盘期：2008年8月1日-2008年8月底其中：内部认购期去去化量:10%二期开盘两个个月去化量：：50%尾盘期去化量量：70%营销周期工作内容准备期（1）户外POP（2）工地围墙（3）现场主看板（4）NP（5）软广告（6）杂志广告（7）网络广告（8）VCR制作，光盘刻录蓄水期（1）前期销售分析，检讨前期策略，保证整体操作成功（2）利用阶段内媒体积累客户（3）销讲资料制作，周边竞争个案跟踪调查，以随时了解个案的动态（4）完成销售中第一阶段任务，进行行销价格策略调整开盘及强销期（1）各类SP活动执行（2）销售推进（3）项目品牌和客户口碑效应经营（4）针对性分析已租购情况，广告和业务切入细分群体（5）价格调整持续及尾盘期（1）加强销售循环（2）价格策略调整（3）来访客户回笼追踪各销售周期工工作列表五、各销售阶阶段重点问题题1、客户积累期期：发行会员卡，，一张卡收定定金1万元，一个客客户凭身份证证限办一张卡卡，凭卡购铺铺可不同程度度打折优惠，，以这种方式式便于绑定客客户，并明确确客户意向度度，发卡到一一定数量，才才能保证开盘盘一举成功。。2、开盘期：要制定严密的的开盘方案，，使开盘当天天一定火爆，，同时要做到到有序。◆针对客户贪便便宜、从众与与盲目等心理理，在开盘期期，应不断扩扩大与表现项项目的投资价价值，制造具具有充分吸引引力的诱饵，，再通过各种种刺激力的营营造，产生强强大的集客力力。通过现场场销售气氛的的制造与挤压压，使众多外外围客户将内内层客户压进进笼子，同时时以消除购买买疑虑，提高高购买满意度度与利益保障障的体现等方方式，将外围围客户再向笼笼子里拉，最最终形成强大大的推拉作用用，确保开盘盘销售火暴。。3、强销期是赢利重点期期，因此在这这一阶段要加加大推广力度度，借开盘火火爆之势，并并注意口碑营营销，采取激激励措施，使使老客户带新新客户，以达达到快速去化化的目标。六、销控措施1、价格销控采用一铺一价价策略，控制制每个铺位的的总价，对区区域、主副通通道、包口、、楼层等铺位位拉开价差，，使较差楼层层、边角铺位位也能较好地地去化。2、区域销控对内部认购的的商铺在开盘盘前，在销控控表上以自营营区保留，对对较难去化的的商铺，可以以品牌图示法法，引导去化化。◆通过店面分割割与区位定价价策略的配合合，在不同楼楼层与位置产产生不同主力力价位区间的的销售单元，，形成一定性性价比落差。。以此为基础础，在项目销销售期间，通通过现场人气气控制，针对对不同客户的的情况，分别别激发其希望望、怕与贪等等不同心理，，以不同性价价比单元推荐荐引导，促进进客户选择、、攀比与销售售谈判逼定，，制造买气激激发买气的挤挤压式销售策策略。3、整体销控在前期客户积积累过程中，，通过客户购购铺意向调研研表，对客户户购买意向度度低的楼层，，可于开盘当当天，在销控控表上封闭部部分区域，宣宣称是品牌经经营区，以引引导销售。通过不同楼层层推案的先后后顺序与相继继入市，以新新发售量刺激激前一阶段尾尾盘销售，同同时也形成客客户选择在楼楼层上的性价价比差，供销销售中进行第第二层面上的的挤压式销售售。七、销售管理理做好销售人员员的培训，提提高销售团队队做战能力销售日、周、、月报及时统统计分析销讲资料的完完备——包括常规销讲讲和针对竞争争对手的销讲讲第五部分推广策略推广总精神及及推广口号总体推广思路路推广范围推广手段媒体组合策略略一、推广总精精神及推广口口号1、推广总精神神以“先商业，，后地产”的的领先理念和和“零风险””的投资模式式，打造泰兴兴商业地产标标杆。2、推广口号10年租约稳做世世界级品牌房房东零风险投资泰泰兴首席商业业坐标二、总体推广广思路以事件营销为为主轴，辅以以宣传推广，，制造轰动效效应，使项目目未卖先热。。借势红星美凯凯龙，迅速打打响本案知名名度，树立““先商业，后后地产”的先先进营商理念念，并以鲜明明的“零风险险”销售模式式，吸引广大大投资客户，，快速去化本本案商铺。正确认识与涌涌金商业广场场的竞合关系系，共同打造造泰常路板块块。联手政府与相相关行业组织织，提升经营营户与投资者者信心。三、推广范围围1、泰兴商业物物业去化现状状泰兴每年商业业物业去化量量在5万平米左右涌金商业广场场等项目去化化5万平米商铺的的周期基本为为一年半时间间按照正常速度度，即使在无无大型商业地地产项目同期期入市的利好好情况下，去去化本案11万平米物业，，也需要两年年半到三年时时间2、扩大推广范范围必须摈弃盘踞踞本地市场的的保守做法，，主动进军周周边市场，创创造一个新市市场，把目标标市场由泰兴兴扩展到泰州州地区，以及及如皋等临近近泰兴的苏中中城市。四、推广手段段1、立体推广：：坐销现场售楼处及及市区接待点点展销参加房展会、、行业展览会会二是与路演形形式相结合定定期进行展示示推广直销内部认购/大客户营销在针对性的重重点场所，如如市场、街道道定点宣传传或者人员派派单2、营销组合：：新闻、广告、、PR、SP（1）形象篇全球家居Mall红星美凯龙登登陆泰兴红星美凯龙广广场引领泰兴兴商业新时代代泰兴商业航母母--红星美凯龙广广场起航广告策略：分分类卖点组合合（2）商圈篇红星美凯龙广广场催热泰常常路商业板块块泰兴最大的建建材家居专业业市场板块崛崛起立足泰兴、辐辐射苏中，红红星美凯龙广广场落户泰常常路板块（3）产品篇独立产权商铺铺，投资自营营两便抢购红星美凯凯龙黄金吉铺铺国际商业品质质，泰兴最高高档、最现代代的家居Mall（4）投资篇10年租约，绝无无仅有的零风风险商铺国际品牌高地地，升值潜力力无限不可再生的黄黄金地段，买买到等于赚到到（5）招商与经营营管理篇“先商业，后地地产”，红星星美凯龙广场场开创新商铺铺时代国际品牌商业业管理公司确确保市场永续续兴旺最智慧的选择择---与世界品牌做做邻居红星美凯龙进进驻，泰兴建建材家居市场场全面升级红星美凯龙““零风险”投投资模式受泰泰州市民热捧捧世界界品品牌牌云云集集，，业业内内人人士士看看好好红红星星美美凯凯龙龙前前景景新闻闻策策略略新闻闻标标题题试试拟拟红星星美美凯凯龙龙进进驻驻，，泰泰常常路路板板块块成成泰泰兴兴建建材材家家居居市市场场核核心心“先商商业业，，后后地地产产””，，国国际际模模式式领领潮潮泰泰兴兴商商业业地地产产----泰兴兴红红星星美美凯凯龙龙广广场场董董事事长长严严省省三三访访谈谈泰兴兴市市市市长长：：红红星星美美凯凯龙龙是是惠惠及及泰泰兴兴市市民民的的重重点点工工程程外地地投投资资者者争争购购红红星星美美凯凯龙龙吉吉铺铺（1）我我们们不不要要叫叫卖卖式式广广告告对于于一一个个县县级级市市，，公公关关营营销销比比广广告告营营销销更更具具杀杀伤伤力力对于一个个专业市市场，专专业的活活动营销销更能树树立消费费者信心心我们所有有的广告告，都围围绕着相相关的主主题公关关活动活动营销销策略（2）重点营营销活动动红星美凯凯龙登陆陆泰兴剪剪彩仪式式红星美凯凯龙“形形象大使使”征选选活动（（事件营营销重点点）红星美凯凯龙广场场开盘盛盛典长三角（（泰州））专业市市场投资资论坛红星美凯凯龙品牌牌招商酒酒会泰州国际际建材家家居节暨暨红星美美凯龙开开业庆典典其他：红星美凯凯龙封顶顶仪式红星美凯凯龙交房房仪式红星美凯凯龙客户户联谊会会五、媒体体组合策策略1、媒介组组合以本地电电视、海海报单片片和户外外媒体（（高炮、、横幅、、气球、、墙体广广告、流流动宣传传车等））为主以本地报报纸为辅辅创立一张张不定期期的快报报:《泰兴红星星美凯龙龙广场快快报》或《苏中建材材家居快快讯》创立一个个建材家家居网:泰兴红星星美凯龙龙广场门门户--苏中国际际建材家家居网2、媒体费费用预算算一般为项项目总体体销售额额的1.5%-2.5%，前期投投入比重重较大。。第六部分分阶段性推推广计划划引导期推推广计划划开盘期推推广计划划强销期推推广计划划持续期推推广计划划尾盘期推推广计划划营销周期蓄水期强销期持续期清盘期时间节点2007年8-12月（10/1国庆节、10/6中秋节）2007年12月21-2008年1月31（12月21日开盘）2008年2月1—2月30（2月7日春节）2008年3月1-3月30工程进度吊顶完成内装修开始结构封顶取预售许可证外立面装修完成内装修完成竣工验收销售目标客户积累达1000—1500组11月份2区客户积累750组以上12月2日2区开盘强销期2区商铺销售率达75%2区商铺销售率达85%1、2区商铺整体去化率达90%办公楼销售率达到80%以上推广系列主题1、国际商业航母登陆泰兴2、泰兴首现“零风险”旺铺3、红星美凯龙财富风暴席卷泰兴4、城市商业新地标应势崛起1、投资旺市金铺，品牌成就财富2、做国际品牌的房东，全程财富无忧3、10年稳健回报，买到即赚到4、红星美凯龙，惊现抢购狂潮5、红星美凯龙广场盛大开盘6、泰兴万众瞩目，2007投资焦点1、一个销售奇迹的诞生2、红星美凯龙缔造铺王传奇3、招商先行，营商为王——红星美凯龙热销启示录4、抱金铺，迎佳节1、最后珍藏铺位隆重推出2、最后财富良机先到先得3、清盘优惠，喜上加喜推广准备销讲资料、销售价目表销售折页、红星美凯龙快报沙盘、模型、样板房电视、平面、网站、户外广告活动及展会道具平面广告设计制作各地sp活动材料电视专题片制作户外看板、公交车广告更换阶段宣传资料平面广告设计制作平面广告设计制作sp活动道具户外看板、公交车广告更换分阶段推推广计划划第七部分分预案措施施如果遇到到客源不不足的问问题如果竞争争对手也也推出新新盘解决之道道：举办促销销活动，，如抽奖奖、买铺铺送车等等，刺激激本地客客户购买买欲望。。运用口碑碑营销，，给老客客户以激激励，使使其扩带带新客户户。应用直销销方式，，发展团团购客户户。拓展温州州等地投投资群体体密集地地区。一、如果果遇到客客源不足足的问题题解决之道道：根据竞争争对手的的举措，，相应调调整销售售方式。。坚持本案案明显的的差异化化之路，，做区域域商业的的领航者者。二、如果果竞争对对手也推推出新盘盘TheEnd:-)谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:00:3203:00:3203:001/5/20233:00:32AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:00:3203:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。03:00:3203:00:3203:00Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:00:3203:00:32January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:00:32上上午03:00:321月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:00上上午1月-2303:00January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:00:3203:00:3205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:00:32上午午3:00上午午03:00:321月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:00:3203:00:3203:001/5/20233:00:32AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月