干货房地产前期及营销策划总流程

策划流程

前期策划篇简介前期策划的总体流程可行性研究价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案产品定位客户定位市场定位市场研究地块产品方案第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段产品方案微调美象化第一阶段：可行性研究宏观市场、区域市场风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确地判断反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数-目标值的变化百分比/参数值变化的百分比供给预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含报酬率、投资周期盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零得点市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估第二阶段：项目市场研究地块潜在客户分析项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析市场状况可能的客户可能的产品宏观经济竞争环境项目价值潜在客户研究结论竞争环境房地产环境竞争楼盘经典楼盘成功案例区位价值项目资源周边客群历史客群特有客群投资客群新生客群市场状况可能的产品可能的客户第三阶段：项目定位寻找均衡点可能的产品可能的客户投资效益SWOT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势劣势机会威胁定位策略定位描述产品建议定为依据客户描述定位策略定位方法静态分析动态分析第四阶段：初步推广方案首先，给项目一个形象——项目总体形象定位其次，告诉甲方我们准备怎么卖——销售策略重要的一点，给甲方一本明白账——推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好——推广策略最后最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方——营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标介绍3、实例分析静态指标动态指标成本利润率财务内部收率FIRR投资利润率财务净现值FNPV资本金利润率动态投资回收期Pb静态投资回收期P’b公开发售前前的策划1公开发售前前策划的目目的2公开发售前前策划的工工作流程3公开发售前前策划的工工作方法1公开发售前前策划的目目的将前期策划划报告中的的策略、方方案加以实实施，进行项目造造势，积累累意向客户户，并做好好开盘前准备工作作，确保开开盘时有较较好的成交交量2公开发售前前策划工作作流程2.1在现场打动动客户2.2传播产品信息给客户户2.3网住客户....…..….…………………………………….……........…….…..…………………….…..2.4开盘筹备2公开发售前前策划工作作流程2.1在现场打动动客户2.11推广前奏1确定楼盘推推广名2确定项目推推广整体风风格2.12包装地盘、、制作纸质质媒体注：2.12包装地盘、、制作纸质质媒体具体体内容见《住宅项目市市场推广》确定楼盘推推广名楼盘推广名名——营销策划的的第一步突出楼盘的的卖点，并并把卖点浓浓缩后传递递给消费者者。可以明确定定位消费群群体，开发发商可以通通过案名吸吸引特定人人群。由于地产的的特殊性，，地产品牌牌的形成通通常以案名名为载体。。2.1.1推广前奏2确定项目推推广整体风风格房地产买的的其实不是是房子本身身更多的是在在贩卖对未未来生活的的一种梦想想。挖掘楼盘核核心内容，，比如好地地段、好户户型、好环环境、好社社区、好物物业等等。。要和其他楼楼盘有概念念性的差别别之处。通过整体风风格的设计计，帮消费费者去憧憬憬、去体会会、去感受受一个美丽丽家园的““梦”。·在项目只是一一个工地的情情况下，通过过地盘的精心心包装和纸质质媒体中详尽的的介绍，让客客户“真实”体验梦想家园园。·通过现场的良良好展示，给给客户完整的的产品信息，，加速客户的的购买决策。注：2.12包装地盘具体体内容见《住宅项目市场场推广》2.1.2包装地盘提升客户对未未来生活场景景的感性认识识增强现场的感感染力2公开发售前策策划工作流程程2.2传播产品信息息给客户2.2.1确定阶段推广广主题2.2.2房地产传播信信息概述2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一2.2.4公关活动——信息传播主要要方法二2.2.5内部认购——收集意向客户户资料的有效效方法2.2.6传播方法综合合运用提高造造势效果2.2.1确定阶段推广广主题销售形象产品社区文化客户不同推广主题题，不同诉求求点楼盘常规阶段段推广主题时间房地产信息传传播方法分类类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装装具体内容见见《住宅项目市场场推广》2.2.2房地产信息传传播方法概述述广告投放考虑虑因素2.2.3广告投放——信息传播主要要方法一媒介特点项目市场定位位目标客户群销售区域竞争对手媒介介策略活动推广实施施要点2.2.3公关活动——信息传播主要要方法二活动推广的实实施要点量化目标事先做好调查事后做好效果评估集中传播项目卖点·概述又称“认筹筹”，是指指楼盘在没没有正式开开盘之前，，面向购房房人开展的认认购活动，，需要客户户交纳诚意意金，因此此能够辨别别出有效意向向客户。客户通过认认筹可以获获得优先认认购权，优优先选择自自己心仪的的住宅单位。。能够了解真真正的市场场需求，并并且发展商商可以掌握握主动权，，因此内部认认购是发展展商测试市市场、检验验营销策略略的最佳试试金石。2005年政府就内内部认购出出台了一些些相关政策策，基本上上都是已“预售许许可证”为为界，之前前不能认筹筹。2.2.5内部认购——收集意向客客户资料的的有效方法法策划全程造造势图2.2.6传播方法综综合应用提提高造势效效果持续造势，，高潮迭起起，层层推推高高潮是如何何形成的？？2公开发售前前策划工作作流程2.3网住客户2.3.1制定销售计计划2.3.2制定销售策策略2.3.3销售团队项项目培训2.3.4准备相关销销售文件推广费用与与回收资金金额相关如：推广费用回收资金额额2.3.1制定销售计计划确定销售时时间段（酝酝酿、认购购、开盘、、热销、持持续、尾盘盘）计划销售数数量（套数数）预计投入推推广费、回回收资金额额30%30%左右在整个楼盘盘营销过程程中，应该该始终保持持合理的单单位搭配，分时时间段根据据市场变化化情况，按按一定比例例面市，这样可可以有效的控制制房源和销售售节奏。2.3.2确定销售策策略2.3.3准备相关销销售文件销售文件准备到位销售派发资料准备到位现场销售管理文件预售许可证、中原代理费楼书来访客户调查表诚意认购书、认购书户型单张成交客户调查表借款协议（针对借首期款客户）DM单张来访客户登记表预售（或现售）合同完全生活手册销控表尾数纸其他相关资料日报、周报、月报表销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）折页销售人员签到本查丈报告、最后图纸投资手册财务数据、POS机公司刊物银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络公司资料产品设计说明书2公开发售前前策划工作作流程2.4开盘筹备2.4.1开盘目的2.4.2开盘时机2.4.3开盘准备工工作2.4.4开盘方案2.4.1开盘目的扩大项目的的知名度，，提高项目在消费者者心目中的的形象，达到在短时时间内聚集集人气，力争在活动动之后形成成一个销售的小高潮潮邀请各大媒媒体的记者者，结合开开盘活动进行行充分的炒炒作，对项项目进行宣传传造势，促促进项目销销售在活动中通通过对开发发商实力的展示，使使客户对项项目产生最大的信心心释放悬念，，全方位的的展示产品品1234通过合理的的吸筹过程程，充分测测试楼盘价价格，累计计客户资源源，当对市场有有较大把握握时，可结结合销售季季节，择吉吉时开盘。。例如：9月28日。或抢闸出击，，当存在合合适的市场场机会，为为了抢占有有力的市场场竞争位置，即即使各方面面情况还不不成熟，也也可开盘。。如：对手4月28日开盘，我我们4月19日。2.4.2开盘时机一般在做好好开盘前准准备工作时时，先要做做一份详尽尽的工作进进度控制表表。把案前前工作需要要完成的事事项按项目目分类编排排进去。表表格上需注注明项目、、具体工作作事项、需需配合单位位、时间表表等。2.4.3开盘前的准准备工作筹备工作的确认通知开发商商及相关部部门确认项目开开盘前必须须的相关资资料开盘活动的准备和开发商就就开盘方案案沟通，得得到确认落实开盘相相关场地布布置开盘前相关关媒体推广广的配合活动公司的的选定、沟沟通和协作作相关媒体记记者的邀请请有关促销优优惠方案的的沟通和确确定开盘方案主主要内容1.目的2.活动程序3.活动费用2.4.4开盘方案3公开发售前前策划工作作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各节点工作作实施流程程以楼盘的定定位和推广广方案为基基础，开展展公开发售售前的策划划工作定期市场情情况分析和和相关调整整：宏观经济环环境动态分分析、房地地产政策环环境动态分分析、市场场环境发展展动态分析析、市场走走势预测分分析、典型型竞争楼盘盘动态分析析等做好公开发发售前项目造势、、定价、开开盘筹备三项主要工工作3.1工作思路3.2工作方式资源整合√在成本控制制的前提下下，与专业业公司合作，，完成现场场包装中的的设计、施工工、制作，，以及广告告投放和公关关活动。项目管理√重视策划进进度控制，，把握各个制作环环节所需时时间，及早进行筹备备，保证各各步骤顺利实施。发展商策划人员礼仪包装公公司建筑设计公公司广告公司公关公司其他公司售楼处及样样板房装修公司司沟通实施3.3各节点工作作实施流程程一般实施流程合作公司策划…………….….......住宅项目市市场推广上篇·概论关于广告的的基本认识识1房地产广告告的特质21.1广告所承载载的四大功功能促销信信息说说服服定定位1.2广告的传播播心理学编码成码解码倾向性解读读协商性解读读对抗性解读读1.3刺激—反映模式营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化外界刺激消费者黑箱箱购买者决策策购买者特征购买决策过程产品价格分销促销认识需求收集信息评估购后评价产品选择品牌选择卖主选择实间选择地点选择1.4受众心理机机制从众心理个人不存在在明确意见见时，遵循循群体意见见决定自己己的态度；；两个原因：：确认信息息可靠性和和怕受孤立立；“沉默的螺螺旋”效应应。慕名心理传播者的名名望与能够够吸引的受受众、传播播覆盖率正正相关；原因：专业业化导致个个人局限，，必须参考考相关行业业专家；明星代言人人效应。自己人心理理受众在接受受信息时，，希望在传传播者身上上找到与自自己的共同同点或相似点点。共同点点或相似点点越多就越越容易接受受信息；同乡效应。。1.5广告信息选选择心理广告画面的的注目率，，静态＜匀匀速运动＜＜激烈变速速运动；反常规、反反习惯的广广告能冲击击思维定势势；新异刺激的的广告易引引起注意；；说“不是什什么”比说说“是什么么”更引起起注意；与同类产品品、服务进进行比较易易引起注意意；新品名与一一个已出名名事物挂上上钩易引起起注意；有物又有人人的广告比比无人的广广告更引起起注意。2.房地产广告告特质不可移动性性决定广告告的第一要要义是将客客户带到现现场；预售方式决决定广告必必须在现成成产品稀缺缺的情况下下弥补客户户的想象；高价值性决决定了房地地产客户的的消费周期期较长、购购买决策时时间较充分，，广告必须须创造短期期集中效应应；房地产产品品具有独特特性和非标标准化的特特性，这决决定广告既既要创造一个饱满满统一的形形象支撑整整个楼盘销销售，又要要对产品进进行细致入微的划分分和推广。。中篇·传播体系建建立1品牌传播效效应2广告投放策策略3纸质媒体4电子媒体5户外媒体6展销会1.1房地产项目目品牌规划划品牌个性组织联想产品范围产品属性使用情况品质和价值值功能性利益益点使用者形象象情感性利益益原产地象征符号（（视觉/声音）品牌和消费者的关系自我表现型利益品牌外延品牌产品1.2品牌战略略中广告告所扮演演角色定位位形象及识识别传播播寻找产品品在消费费者心理理阶梯中中的独特特位置，树树立产品品难以模模仿的差差异化特特征。确定产品品名称、、概念、、形象石石碑系统统，对产品品的各传传播渠道道中的呈呈现形势势作出统一一规定。。运用立体体组合媒媒体策略略，塑造造、传播播、维护品品牌形象象，促进进品牌和和消费者者的有效沟沟通。2.1人的媒体体接触周周期信息时间一天中人人的媒体体接触具具规律性性和周期性，6：00-8：00之间阶段段性明显显，各阶段媒媒体接触触方式相相对单一一；18：00之后区域域多元化化，收各各种媒体体的交叉影响，具有有强烈的个性性选择倾向。。6：00开始收听广播播7：30-9：30广播黄金时间间11：00-13：00看当天的报纸纸16：00-19：00广播黄金时间间19：00-23：00上网、看杂志、晚报等23：00-0：30收听夜间广播播节目18：00开始收看电视视18：30-21：30电视黄金时间间21：30-23：00电视第二黄金金时间2.2广告投放应考考虑的因素目标受众配合客户可能能购买的时机机，如周末和和节假日；选择目标受众众最可能接触触媒体时间；；重点考虑目标标受众偏爱的的节目。记忆规律间隔时间越长长遗忘量越多多，必须给予予反复刺激；；立体媒体组合合效应，紧随随人的活动周周期重复同一一信息；合理的广告时时间间隔是““先短后长””。视听峰谷广播、电视广广告选择在视视听顶峰，““黄金时间””两头各安排排7条广告效果最最优，每组中中的头条和末末条广告效果果最优；每周星期一晚晚电视收视率率最低。2.3广告节奏控制制策略集中型连续性间歇型脉动型1234广告集中于一一段时间发布布，以短时间间迅速形成强强大的广告攻势，，常在预售/开盘前后、楼楼盘封顶或完完工入伙时采用。。效果是短期期内的强烈有有效刺激。一定时期内均均安排广告发发布时间，使使广告经常性性反复在市场出出现，逐步加加深印象。效效果是不断的的刺激消费者且节节省广告费用用。做广告-停-做广告的反复复进行，常在在开工、预售售开始、楼楼盘封顶顶、竣工工入伙这这几个销销售节点点投放广广告，须根根据实际际销售效效果和受受众遗忘忘速度调调整广告告间歇时间间。集中连续续型和间间歇型的的特征，，即在一一段时间间内不断断保持广告告发布，，又在某某些时机机加大力力度形成成广告攻攻势，效果果是短期期的强烈烈刺激和和长期的的刺激积积累。广广告费用投投入相对对较高。。2.4广告销售售周期策策略销售阶段段投资策略略运用媒体体销售准备期广告投放策略项目强销期销售持续期销售结案期广告导入入期侧重项目目知名度度扩大着重项目目卖点的的建立在市场形形成一个个固定而清新的的概念传播新项项目入市市讯息选择传播播面广的的媒体广告频率率和力度度小广告猛攻攻期广告频率率和媒体体选择大幅度增增加以鲜明形形象和强强烈广告攻势撼撼动市场场，吸引客户到到来广告意图图是全面面体现项目优势势广告形式式上进行行创意和突破广告巩固固期新增客户户维持在在一个相对平衡衡的曲线线上广告相对对降温，，保持一定稳定定的频率率达到现阶阶段销售售目的并为第二二次强销销期作准备推广项目目实体形形象广告消退退期以优惠促促销为主主告知项目目剩余单单位广告创意意无需太太多变化广告频率率减弱，，直至停止报纸广播广播电视报纸户外DM展销会等等报纸广播户外报纸广播3纸质媒体体报纸期刊杂志刊中刊DM航空杂志志会员刊物物免费报纸纸…便于携带带便于集中中材质具亲亲近感阅读不受受时间影影响非强制性性……特点3.1.1报纸广告告的特点点利迅速地传传递读者者群，通通常在一一天内达达到100%无论是作作为独立立单元或或是与其其他报纸纸组合，，能够触达大大量的受受众相对较高高的地方方市场渗渗透率为广告信信息和文文字稿提提供永久久暴露的的机会，，用于剪辑、、储存、、参考就目标受受众和广广告规模模，具有有相对较较高的成成本效益一份报纸纸重复同同一广告告，能够够产生暴暴露频率率可以分发发自由插插页和读读者反馈馈材料（（优惠券券、调查等等等）弊寿命短，，不提供供实质性性的传递递读者不提供声声音和影影像非正版广广告紧凑凑摆放在在同一版版面，导导致混乱乱而使广告告阅读读率降降低通常不不提供供逼真真形象象的彩彩色作作品不像其其他媒媒介（（如电电视））传递递非成成年人人受众众通常在在一个个特定定时刻刻广告告信息息只暴暴露于于一人人3.1.2房地产产报纸纸广告告排期期报纸广广告是是短期期有效效行为为，必必须贯贯穿项项目销销售全全程，，依销售时时机有有所侧侧重。。从投放放量看看，主主要集集中于于开盘盘前后后几个个月内内（开开盘、、强销销期），，进行行轰炸炸式广广告宣宣传，，为项项目造造势，，吸引引预定定客户户，促促成开盘盘成交交；延续期期以适适量广广告，，保持持市场场热度度；配配合现现场大大型活活动集中投投放广广告的的形式式，效效果比比较明明显；；尾盘期期视需需要而而定，，保持持曝光光率；；投放的的日期期，尽尽量安安排在在周四四或周周五，，促动动周末末现场场有足够的的客户户量。。3.1.3房地产产报纸纸广告告设计计要点点报纸发发行周周期短短，适适宜制制作系系列广广告，，逐步步展露露项目卖点点和发发布即即时信信息；；不同同推广广时期期可设设置不不同系系列，，以使广广告表表现富富有创创意；；版面上上求新新，突突破目目前版版面流流于守守旧的的形式式，例例如可考虑虑采用用竖1/版、跨跨1/2版、2/3版、跨跨全版版或其其他创创新版面等等；在彩色色上除除了与与整体体宣传传风格格基本本保持持一致致外，，也应尽量量突出出；宣传诉诉求点点要突突出、、鲜明明，一一次广广告不不宜太太多诉诉求点；3.1.4缮稿和新闻闻缮稿开发上的形形象宣传企业发展历历程和战略略决策人访谈谈楼盘情况介介绍纯粹的楼盘盘介绍，突突出卖点楼盘工程或或销售进度度的阶段性性成果汇报报用散文的形形式描述居居住意境各期活动传传真对消受过程程中大型活活动的采集集报道，如如征文、征征名活动、、大型游园园咨询会等“专家研讨讨会”和““客户咨询询会”市场信息统统计发布将部分自由由的市场信信息公布于于众，树立立专家地位位项目获得销销售排名或或奖项信息息3.2.1报纸广告的的特点利提供广泛的版版面形式和不不同的编辑重重点来触达读者在高质量的纸纸张上制作真真实的色彩，，使产品有效的真是再现现把对目标受众众群体的浪费费相对减少到到最低，能够触达具体的的人口统计群群可以分发自由由插页和读者者反馈资料（（优惠券、调查等等）弊不提供声音和和影像前置时间长，，一旦处于印印刷过程中就就无法取消，，紧急处理相对对不灵活无法提供其他他媒介形式那那样的总触达达能力不会产生向其其他媒介那样样高的接触频频率水平通常在一个特特定时刻广告告信息只暴露露于一人3.2.2房地产杂志广广告要点考虑杂志广告告周期长、保保存时间长、、传阅率高等等因素，房地产广广告侧重表达达产品特质；；杂志设计较为为精致，广告告具视觉效果果才能脱颖而而出；文字融入散文文色彩，增强强亲和力；版面段则上，，封面注目价价值高，封底底、封二、封封三、扉页等版面位位置次之，内内页效果不佳佳；房地产广告较较多投放在财财经类广告上上。3.3.1报纸广告的特特点利借助和报纸同同步的发行渠渠道，能够取取得较高的触达率率水平和接触触频率水平内容详细，提提供对产品的的全面说明弊阅读率低可嫩使读者产产生逆反心理理可信赖的说服服力较报纸广广告低3.3.2房地产杂志广广告要点提供项目的详详尽介绍，内内容包括效果果图、照片、、项目总体规划介绍绍、户型结构构等，强调项目卖点点和利益点，，制作有针对对性的内容，，如房贷测算、投资资计划等；发行时应配合合在报纸上做做整版广告，，引起读者注注意，提高阅读率。。3.4.1DM的特点利针对性强覆盖集中、到到达广泛灵活便于控制个人影响力专一性反应率高可证实性弊成本高纯粹广告，缺缺少内容支持持可能的消极态态度针对性问题3.4.2房地产DM要点挑选有效的意意向人群强调产品卖点点和利益点配合现场活动动设置奖励提供多种反馈馈途径为客户度身定定制使用新材料和和富有创意的的设计文案难度不超超过客户理解解力4电子媒体电视广播互联网楼宇电视……直观时效性强现场感强娱乐性使用场所固定定……特点4.1.1电视广告的特特点利传递的广告能能够同步被看看到或听到，，能够展示运动：：图像、声音音和活动能够同步传递递多个家庭成成员提供相对较快快的传递是由广告主驱驱动的，闯入入行的广告在大部分的普普通消费者群群中能产生最最高的触达率水平平较高的接触频频率水平能够在24小时的任何时时间传递广告告信息弊被认为是“最最混乱的”广广告媒介之一一，影响观众对广告告信息的记忆忆特定节目插播播广告机会有有限要达到广告的的覆盖率，需需要较高的甚甚至赔钱的成本不像其他媒介介形式那样具具有人口统计计选择性对于范围较窄窄的目标受众众群相对成本本效益较低4.1.2房地产电视广广告操作流程程获取各媒体广广告刊例表；；根据项目营销销费用配比，，制作电视广广告预算；根据项目营销销计划，制作作电视广告排排期表；广告公司提案案；策划划分分镜镜头头脚脚本本，，根根据据制制作作班班子子和和演演员员的的选选定定，，跟跟进拍拍摄摄，，后后期期剪剪辑辑审审样样；；电视视台台审审样样，，播播出出；；广告告效效果果监监测测。。4.1.3房地地产产电电视视广广告告要要点点对于于电电视视广广告告，，房房地地产产的的目目标标受受众众群群较较窄窄，，成成本本效效益益低，仅作作为立体体媒体组组合的辅辅助手段段，在项项目强销销期投放放，主要诉求求点是树树立项目目形象；；基于房地地产的地地域性，，电视广广告投放放策略组组合为市市级频道+有线频道道；8：30-21：30是收视高高峰，在在“黄金金时间””两头各各安排7条广告效效果最好好，每组组中的头头条和末末条广告告效果最最好，每每周星期一一晚电视视收视率率为最低低。4.2.1广播广告告的特点点利提供触达达听众的的广泛模模式和节节目类型型同时传递递多个家家庭成员员提供相对对较快的的传递是由广告告主驱动动的，闯闯入行的的广告在大部分分的普通通消费者者群中能能产生最最高的触达率率水平较高的接接触频率率水平能够在24小时的任任何时间间传递广广告信息息制作广告告的成本本相当低低利用听众众的想象象力，是是广告信信息产生生在其他媒体体形式中中无法实实现的形形象弊是一种听听众不易易全神贯贯注的背背景媒体体一般需要要相对较较高的接接触频率率来弥补可能产产生的消消费者不不注意性性不提供图图像和影影像4.2.2房地产广广播广告告要点投放FM波段，交交通、经经济、音音乐等频频道；黄金收听听时段为为7：30-9：00，16：30-19：00；适合中中高档档和大大众楼楼盘，，不适适合高高价位位的楼楼盘进进行推推广；；基于灵灵活的的发布布形式式和低低廉制制作成成本，，可根根据销销售进进度讯讯速更换换广告告主题题，发发布项项目即即时信信息；；广播是受受众细分分程度非非常高的的媒体，，适合采采集个性性化的表表达方法，，强调对对特殊阶阶层的诉诉求。4.3.1互联网广广告的特特点利可以根据据更细微微的个人人差别将将顾客进进行分类，分分别传递递不同的的广告信信息提供互动动选择，，广告信信息作为为与受众众“对话”的一一部分层层层传递递利用虚拟拟现实界界面设计计来达到到身临其其境的感觉主力用户户是学生生和受过过良好教教育的人人到达工作作场所的的受众弊网络普及范围围还比较狭窄窄购买价格相对对较高未经经验验证证瞄准准成成本本昂昂贵贵下载载速速度度缓缓慢慢安全全与与隐隐私私方方面面的的顾顾虑虑4.2.2房地地产产互互联联网网广广告告要要点点可采采用用平平面面与与动动画画相相结结合合的的方方式式，，与与项项目目整整体体风风格格一一致致；；一般般投投放放于于““新新浪浪””““搜搜狐狐””等等门门户户网网站站，，采采用用旗旗帜帜、、链链接、、弹弹出出窗窗口口等等形形式式，，与与项项目目主主页页实实现现互互动动；；关键键词词广广告告根根据据受受众众主主动动的的搜搜索索意意向向给给出出信信息息，，能能够够锁锁定定特定定的的受受众众，，点点击击率率高高，，须须注注意意关关键键词词的的合合理理设设置置，，应应用用案案例例包括上海海的檀宫宫；香港市场场可以多多采用网网络广告告形式。。5户外媒体体霓虹灯灯箱公交轨道交通通空中飞行行物…接触频率率高区域选择择性强传真度高高购买费用用较低强迫诉求求性质……特点立柱5.1房地产立立柱广告告要点设置于城城市主要要路口、、人流集集中的公公共场所所，及楼楼盘所在在地；常规内容容为联系系电话和和楼盘地地址，另另可根据据项目具具体情况况安排画面诉求求，组合合运用主主打广告告语、主主题画面面、预售售/开盘/封顶/入伙信息、、楼盘鸟鸟瞰、俯俯视效果果图等元元素；区分户外外和平面面的表现现形式，，使字体体和画面面效果能能够适应应具体场景；一般按半半年、一一年或以以上收费费，地段段好的立立柱昂贵贵且不易易获得，应在项项目前期期确定户户外广告告方案、、洽谈、、预定。。能够在相相当长时时间内持持续广告告效果，，是房地地产户外外广告的的主要形式。5.2房地产公交交广告要点点选择途径城城市中心区区域、项目目所在区域域的公交线线路进行组合投放；；车身广告和和候车亭广广告适用于于中高档楼楼盘，郊外外大盘常用；车厢内招贴贴画、扶手手、椅背广广告降低项项目的品质质感，使用充分考虑虑项目定位位和推广需需求。移动电视的的新闻/节目内容较较少，广告告信息超量量、干扰大大，易引发逆逆反心理，，通过高频频率反复引引起注意和和强迫记忆忆常见于普通通消费品和和医药广告告，房地产产项目谨慎慎使用；5.3房地产轨道道交通广告告要点目前轨道交交通广告投投放一种高高档消费品品为主，楼楼盘广告主要来自自地铁沿线线、城市中中心区或商商务区项目目；考虑轨道交交通乘客的的人口统计计学特征是是否符合楼楼盘目标客户定位位；以上海地铁铁为例,乘客的主力力人群为30岁以下、收收入2000-4999元、学历大大专以上的企事业业公司一般般员工采用多种方方式结合，，达到较好好的重复触触及率和强强化记忆效果；；地铁人群来来去匆忙，，广告主题题要突出，，诉求明确确；采用有创意意的表达方方式。5.4灯箱起烘托气氛氛、注目和和引导作用用；持续时间较较短，总体体成本高，，一般仅在在项目开盘盘、或促销活动动时，配合合其他媒体体使用；安置在项目目所在道路路两侧、工工地附近或或项目周边边区域中心地段段；通过数量累累计和序列列变化达到到一定的曝曝光率和重重复记忆效果，，力求图案案简洁、方方案精炼，，穿插1-3只种设计模模板以达到效效果。6展销会房展会酒店展销会会外销展销会会…集中购房意意向客户一对一宣传传现场感染力力……特点6.1房展会策划划要点考虑因素：：主办单位位、办展地地点、时间间与楼盘的的推广期是是否吻合，展位优优劣，项目目/企业主导。。展位安排：：大小、位位置、设计计风格，布布局，细部部处理销售工具配配合：模型型、展板、、销售资料料、看楼车车销售人员：：着装、职职务分配、、管理要求求促销策略：：现场活动动、购房优优惠、礼品品、抽奖等等与楼盘现场的的互动6.2酒店房展会策策划要点展销策略媒体支持酒店预订促销手段人员配置6.3外销房展会策策划要点（以以香港为例））展销策略：安安排为周五/六/日三天、连续续数周举办酒酒店展销会以维维持宣传效应应，可在交通通便捷的写字字楼租用场地作为长期展展销处；媒体支持：周周一到周四需需配合大量广广告，可选择择在《东方日报》、《星岛日报》等媒体做整版版广告，展销销会期间可安排新闻闻发布会，展展销候及时公公布销售业绩绩，展销会期间在人人流集中路口口发放宣传单单张；酒店预定：选选择在九龙尖尖沙咀、旺角角一带的五星星级酒店、如香格里里拉、半岛，，提前3个月到半年时时间预定，尽尽量与同类楼盘盘错开时间或或场地；安排看楼直通通车，尽量使使展销会和现现场能够互动动；促销手段：如如折扣，购房房送机票/旅游套餐/管理费等。下篇·销售现场包装装看楼专车售楼处样板房地盘包装销售推广资料料1.看楼专车看楼专车的设设这地点上车地点：人人流量大、交交通方便和知知名地方下车地点：售售楼部门口、、小区主入口口看楼专车的设设置时间展销会、周末末或黄金假期期对开的形式看楼专车的行行驶路线弱化路程远的的缺点避开经常塞车车的地段选择风光优美美的路段2.1售楼处应展示示项目特色对于期房销售售售楼处构成成客户对项目的第第一直观印象象，应把项目特色发挥挥到极致；2.2售楼处的外部部设计售楼处的包装装也是区别客户群的因素素之一。在北京东直门门区域的大多多数项目售楼处都都设计的偏庄庄重、高档，适合一一种商务洽谈谈的感觉，而对于一一些主打年轻轻购买人群的项目的的售楼处来说说，强调售楼处时尚尚、简介的风风格可能更为适合。。颜色的设计要要配合本地特特点案例：北京华华润凤凰城城2.3售楼处应营造造销售气氛从细节入手：：挂幅、吊旗、海报、背背景版、展板板，水杯、装饰饰物等；用具感染力的的色块和画面在室内空间间中穿插；从项目规划设设计中借用一些概念；将客户关心的的销售信息恰如其分的融融入其中以起到到一定提提示作用。3.1样板房的选址址样板房的地址址一般有两种种形式：设置在售楼处处内，优点是是方便客户行行走，缺点是是现场感相对对较弱设置在现楼里里，优点是客客户能最直观观感受户型的的空间感；但但同时也带来来系列问题，，如行走路线复杂、看看楼通道过长长容易使客户户乏味等。样板房设置在在现楼应考虑虑的因素包括括：楼层数：景观观（园林和自自然）、现场场施工栋数：-与售楼部的距距离、主力卖卖点、楼距朝向—周边环境、重重点推受单位位3.1样板房的配置置样板房户型种种类选择应互互相搭配，使使各种户型能能均衡销售。。配合对各个户户型的推售节节奏逐步推出出，不宜同时时开放太多样样板房，避免客户户无从选择。。3.3样板房设计理理念概念样板房：：纯粹展示项目概念念、风格和对未来居住方方式的构想，目的在于树树立形象销售样板房，，具体展示户型的空空间应用，构造真实的生生活场景，目的在于促进进销售；材料展示房：：展示整个房子的用用材和装修案例：万科四四季花城4.1楼梯条幅的功功能如果说外围包包装是项目的“门面面”，那么楼梯条幅可以以说是这“门面”中中的点睛睛之笔，，构思新奇奇，文案案一针见见血的条幅幅除了充充分展示示楼盘卖点点外，更更可以诙诙谐、幽默默的方式式争取客客户认同。。在一个交交通辐射射范围内标志项项目名称称。4.2楼体条幅幅要点基本包括括slogan和售楼电电话；以简洁、、富有创创意、容容易记忆忆为佳，，忌大杂杂烩式的的多角度罗列诉诉求。根根据不同同推广时时期诉求求不同信信息，不不同时期期给予客户不不同感受受；5.1楼书主题题简单罗列列式：将将各种卖卖点平铺铺直叙加加以陈述述；主题式：：围绕山山、海、、湖、高高尔夫球球场、花花卉等自自然景观观主题，音乐乐、绘画画、电影影等艺术术为主题题，异域域风情（（欧式、、美式地中海式式、日式式、澳洲洲风情等等）为主主题。生活模式式诉求式式：贵族族生活模模式、5+2模式、都都心生活活模式，，白领生活活情调等等，针对对特定的的客户群群，诉求求的是一一种与众众不同的的生活模式式，务求求引起各各类客户户群的共共鸣。故事情节节式：将将楼盘的的各种卖卖点通过过一个故故事情节节串联起起来，使楼数数的可读读性更强强；综合式：：即将上上述几种种形式加加以揉合合，情景景交融。。5.2楼书内容容分为常规规内容与与特质内内容；常规内容容包括楼楼盘地理理位置、周边配配套、交交通条件件、发展展商、代理理商等合合作单位位名称销售电话话等，所所有楼书书都必须须提供。特质内容容包括楼楼盘规划划特点、建筑特特点、景景观特点点、园林林特点、户户型特点点、教育育及文化化配套特点点、会所所特点、、智能化化及物业管管理特点点等，这这些特点点的表现应应抓住与与其他竞竞争对手手形成差异异性，有有利于客客户记忆忆及区分其其他楼盘盘。5.3楼书风格格塑造和提提升项目形象；；把握、发发掘时代文化潮潮流风尚；有效地迎迎合目标人群的的阅读和和审美心理理；5.4楼书用纸纸厚度：以以每平方方米的克克重来区区别，克克数愈大大纸张愈愈厚；封面用纸纸一般在在210——300克，楼书书内页和和单页用用纸一般在128——210克，铜版版纸（亚亚粉纸））和艺术术纸还有有单面和和双面之分分；常用纸张张为铜版版纸、亚亚粉纸和和书纸：：纸的不同同性格和和视觉/触觉效果果硫酸纸特种纸5.5模型客户从平平面图纸纸所看到到的总体体规划、、建筑设设计特点点等都较为抽象象，所以以必须辅辅之以立立体感强强的模型型，制作作精美的的模型可以增增强客户户的代入入感及想想象空间间。模型主要要分为几几类：周周边规划划或现状状总体模模型、项项目总体规划模模型、建建筑外形形模型、、园林模模型、会会所模型型、户型型单体模型中小规模模的楼盘盘一般做做两款模模型，一一款是总总体模型型（将建筑外形形与园林林、周边边环境合合而为一一），一一款是户户型单体体模型（根据据户型种种类制作作几套））；模型制作作创新：：主要是是制作工工艺方面面的创新新，例如如动感模型、声声控模型型、活水水模型等等销售阶段段策划篇篇时间段的的界定公开发售售之后到到项目结结束之前前的策划划工作划划分为销销售阶段段策划。。提纲1、销售阶阶段策划划的目标标2、销售阶阶段策划划的主要要内容1、销售阶阶段策划划目标持续改善善和提升升销售业业绩，实现100%完美销售售！1.1销售阶段段策划流流程公开发售售销售统计计分析策略评估估销售瓶颈颈阶段调整整分析黄精精因素竞争条件件改变策略调整整新推广策略略一路想好好继续深化化方向失误误定位策略略转变政策变化化新销售策略略时效促销销活动销售业绩绩持续想好好销售业绩绩改善提升升销售结束束整理案例例1.2实现目标要要解决的问问题卖得好遇到销售瓶瓶颈“死盘”如何“锦上添花花”如何“推陈出新新”如何“力挽狂澜澜”2、销售阶段段策划的主主要内容2.1销售统计及及分析2.2现有销售/推广策略评评估2.3制定和实施施新的销售售/推广策略2.4实现业绩提提升√2.1.1销售状况统统计分析的的目的1、检验原有有销售/推广策略是是否适合？？2、依据统计计材料，选选择新的策策略。2.1.1销售状况统统计内容1、统计时间间周期（一一般为一周周时间）2、媒体投放放及展销会会（时间、、主题、费费用、媒介介种类）3、周周期期内内可可售售单单元元推推出出节节奏奏、、价价格格调调整整情情况况4、销销售售记记录录统统计计4.1到访访客客户户情情况况统统计计（（到到访访人人数数、、居居住住区区域域、、信信息息来来源源））4.2成交情况统计计（客户数、、单元数、居居住区域、信信息来源、户型、装装修标准）5、销售趋势图图（不同户型型去化趋势图图、推广费用用于销售进度度图、销售总总量控制图））2.1.1销售状况统计计内容分析周要分为为3大类：销售策策略分析、推推广策略分析析、促销活动分析析1、销售策略分分析包括销售节奏、销销售价格、付付款方式2、推广策略分分析包括推广媒体、推推广费用及成成果、投放频频率3、促销活动分分析包括成交与否分析析、促销效果果分析2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销售/推广策略评估估2.3制定和实施新新的销售/推广策略2.4实现业绩提升升√2.2现有销售/推广策略评估估根据收集到的的统计信息兑兑现有楼盘做做出判断，区区分去所处的的状态，以便便为后期的策策略调整提供供依据。除了楼盘自身身的条件因素素之外，结合合考虑外部市市场因素，也也是非常重要要的。我们需需要考察的因因素主要是：：政策性因素素和竞争性因因素。主要有两个因因素1、政策性因素素：包括国家和地地方政策，例例如：刺激政策：购购房入户籍、、减免个人所所得税等抑制政策：提提高房贷利息息、2年内交易商品品房缴纳营业业税、第二套套商品房贷款款比例不高于于70%（第一套80%）等其他政策：比比如高速公路路收费等2、竞争性因素素：这主要有三个个方面：项目所在片区区有新的楼盘盘推出，体量量增大，分流流客户项目所在片区区原有竞争楼楼盘采取了新新的策略（价价格、推广、、促销方案））；同类型楼盘新新盘推出。2、销售阶段策策划的主要内内容2.1销售统计及分分析2.2现有销销售/推广策策略评评估2.3制定和和实施施新的的销售售/推广广策策略略2.4实现现业业绩绩提提升升√2.3制定定和和实实施施新新销销售售/推广广策策略略了解解销销售售状状况况后后，，如如何何退退出出更更有有针针对对性性、、更更有有效效的的方方案案或或活活动动，，主主要要从从三三个个方方面面着着手手：：新新的的销销售售策策略略、、新新的的推推广广策策略略以以及及时时效效性性促促销销活活动动。。制定定和和实实施施新新销销售售/推广广策策略略新销售售策策略略新推广广策策略略时效效性性促销销活活动动2.3.1制定定和和实实施施新新销销售售策策略略主要要有有四四个个方方面面：：1、调调整整销销售售节节奏奏（（加加快快或或放放慢慢速速度度、、错错““峰峰””销销售售））2、调调整整销销售售单单位位（（保保留留或或推推出出相相关关单单位位、、推推出出特特价价单位位））3、调调整整销销售售价价格格（（提提价价或或降降价价））4、调调整整付付款款方方式式（（首首付付数数额额、、贷贷款款比比例例对对不不同同项项目目的影影响响））2.3.2制定定和和实实施施新新销销售售策策略略主要要分分为为两两个个方方面面：：现现场场推推广广和和媒媒体体推推广广现场场推推广广包包括括：：售楼楼处处调调整整、、制制作作新新的的示示范范单单位位、、新新的的示示范范景景区区媒体推广广包括：：推广主题题、广告告代理选选择、媒媒体投放放（种类类、频率率时机、区区域）2.3.3制定和实实施时效效性促销销活动主要三个个方面：：1、选择时时效性活活动时机机（节假假日、时时令性、、主题性性）2、选择时时效性活活动方式式3、选择时时效性活活动促销销优惠方方案2、销售阶阶段策划划的主要要内容2.1销售统计计及分析析2.2现有销售售/推广策略略评估2.3制定和实实施新的的销售/推广策略略2.4实现业绩绩提升√2.4实现业绩绩提升在重新调调整（或或维持））销售/推广策略略之后，，项目销销售业绩绩得到明明显改善善和提升升，并朝朝着持续续向好的的方向发发展，直直至项目目销售结结束。结束语：：知识管管理的重重要性在项目销销售过程程中，策策划人员员可谓““八仙过过海，给给显神通通”，项项目销售售结束时时，有必必要进行行及时的的案例整理理。对于个人人来说，，只有不不断地总总结，策策划水平平才能得得到更快快的提升升；对于公司司来说，，每个人人的智慧慧都能和和整个团团队分享享，有利利公司的的整体进进步，反反过来又又让个人人收益。。9、静静夜夜四四无无邻