客户关系管理讲稿HHB以后有用

客户关系管理客户关系管理概述1大规模市场营销目标市场营销一对一市场营销客户导向市场营销市场份额有限细分大量活动单一处理关注交易细分活动小规模大量化销售关注产品客户份额生命周期价值分销模式关注客户关系宽度事件驱动多种处理交互式细分适时匹配客户互动一对一关系预测驱动特征市场营销进程特征2漏桶原理

客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。3客户关系管理的益处

节省营销费用据统计，赢得一个新客户的营销成本是保留一个老客户的成本的六倍！赚取更多的利润有价值的客户象一口矿井，公司可以从中源源不断的索取价值促进交叉销售客户对公司的产品、品牌的偏好，可促使其购买公司其它的产品；带来口碑效应一个忠诚的客户是公司产品的义务宣传员，会向自己的亲朋好友推荐公司的产品，而这种口碑效果比公司营销更能带来新客户。4客户关系管理的定义

客户关系管理是什么？——客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行业，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品/价格），从而增加商机。5客户关系管理的原则

以双向为原则的信息沟通交流以协同为基础的战略以互利互惠为目标的营销活动以反馈为职能的管理系统6客户关系管理的程序7客户关系管理的程序

市场细分客户关系管理方案设计与实施客户关系评估客户关系控制管理选择实施客户关系管理战略的目标市场设计并实施客户关系管理的战略、系统、组织、流程评估客户关系客户关系管理的日常控制管理8选择目标细分市场

选择市场细分变量设定备选细分市场评估、选择目标细分市场9选择市市场细细分变变量消费者者市场场典型型的细细分变变量：：人口分分布心理状状态或或生活活方式式决策单单元或或采购购过程程行业市市场典典型的的细分分变量量：行业背背景客户战战略技术尖尖端性性决策单单元或或采购购过程程规模所有权权10设定细细分市市场运用““客户户--产品品”矩矩阵来来设定定细分分市场场：客户1客户2客户3产品1产品211评估、、选择择细分分市场场评估参参考因因素：：细分市市场的的规模模与成成长细分市市场结结构的的吸引引力同业竞竞争者者威胁胁潜在新新进入入者威威胁替代产产品威威胁客户购购买威威胁供应商商威胁胁12客户关关系管管理架架构设设计战略设设计系统设设计组织设设计流程设设计设计客客户关关系管管理战战略设计客客户关关系管管理的的职能能系统统设计与与系统统相适适应的的组织织结构构设计客客户关关系管管理的的流程程13客户满满意度度模型型欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意14客户需需求分分析五种客客户需需要（（以消消费客客户为为例））：表示的的需要要：客客户想想要一一台电电脑附属的的需要要：客客户想想要获获得优优质的的服务务真正的的需要要：客客户想想要处处理大大量的的文字字工作作相关的的需要要：客客户想想要一一套OFFICE软软件系系统潜在的的需要要：客客户想想要摆摆脱文文件的的束缚缚而专专注于于管理理工作作。15客户满满意的的途径径提供满满意的的产品品或服服务提供附附加利利益：：一方方面使使客户户利益益最大大化，，从而而赢得得客户户的好好感；；一方方面，，在产产品或或服务务的特特征相相近的的情况况下使使企业业形成成差别别化优优势，，进一一步加加深客客户的的信任任；提供信信息通通道：：企业业与客客户的的双向向沟通通，一一是企企业能能随时时与客客户和和潜在在客户户取得得联系系，这这需要要建立立客户户数据据库以以记录录客户户的基基本资资料，，二是是企业业要为为客户户提供供信息息反馈馈渠道道，倾倾听来来自客客户的的意见见和建建议，，并使使客户户随时时能得得到企企业的的帮助助；16三种客客户关关系管管理战战略（（1））1、频频繁的的营销销接触触战略略———初级级客户户关系系企业通通过大大规模模、批批处理理的方方式，，以统统一的的规范范化、、标准准化的的操作作建立立和管管理客客户关关系。。例如如促销销、宣宣传等等。在消费费品市市场上上，由由于单单个客客户的的价值值低而而客户户范围围广泛泛，基基于公公司营营收的的考虑虑，往往往采采用标标准化化的操操作而而忽视视个性性化需需求。。作为为补偿偿，消消费品品市场场会进进行进进一步步的市市场细细分和和产品品细分分。在商业业/工工业品品市场场上，，初级级客户户关系系管理理表现现为标标准化化程序序化的的拜访访、资资料发发放、、简单单培训训等。。初级的的客户户关系系最大大的问问题在在于，，容易易被竞竞争对对手模模仿，，而且且与企企业的的内部部资源源相关关，很很容易易被占占据资资源优优势的的竞争争对手手超越越。17三种客客户关关系管管理战战略（（2））2、针针对性性客户户关系系战略略———二级级客户户关系系针对性性的客客户关关系期期望建建立企企业与与客户户之间间密切切的关关系。。这种种关系系方式式在商商业/工业业品市市场上上常常常可以以见到到，而而在其其它市市场上上，针针对关关键环环节和和关键键人物物往往往也采采用这这种方方式。。针对性性的客客户关关系应应当是是深入入的关关系，，这不不仅要要求能能够解解决客客户的的个性性化需需求问问题，，人格格化的的需求求也十十分重重要，，已经经形成成的人人际关关系、、地域域关系系、知知识背背景以以及文文化等等都是是需要要关注注的因因素。。深度的的针对对性客客户关关系是是建立立客户户组织织，以以某种种非正正式的的形式式将企企业与与顾客客的联联系固固定下下来，，使之之成为为客户户正常常工作作生活活中的的一部部分，，同时时可以以加强强客户户之间间的联联络，，彼此此影响响，形形成氛氛围。。例如如客户户俱乐乐部、、培训训、交交流、、旅游游、参参观等等。针对性性客户户关系系对关关系管管理者者提出出很高高的要要求，，需要要能够够妥善善解决决客户户问题题，又又能够够和客客户打打成一一片的的高素素质人人才。。18三种客客户关关系管管理战战略（（3））3、组织化化的客户关关系战略———三级客客户关系战略针对性的客客户关系的的问题在于于过分依赖赖个人的素素质和能力力，抛开职职业道德方方面的问题题（这往往往是很大的的问题），，一方面由由于人员素素质问题，，比较难以以广泛推广广，另一方方面在商业业/工业品品市场上，，影响决策策的因素来来自于诸多多方面（决决策者、影影响者、建建议者、使使用者、采采购者），，—个人能能力有限很很难全面深深入的进行行各种类客客户的关系系管理。组织化的客客户关系管管理是通过过企业与客客户的结构构关系纽带带，加强客客户关系管管理。业务结构——建立密切切的业务结结构关系（（在汽车厂厂旁边建立立轮胎生产产线、就近近建立维修修中心）技术增值——通过应用用新技术，，加强与客客户业务的的相关性（（宝洁与沃沃马特的配配送信息系系统、美国国捷运的递递送软件、、辅助系统统应用工程程）组织支持——通过组织织各相关部部门协调与与客户各方方面建立联联系，成为为客户组织织的辅助。。（华为派派驻系统工工程师）19系统设计呼叫中心合作伙伴管管理商业智能电子商务销售管理服务管理时间管理客户管理潜在客户管理供应链管理联系人管理客户营销管理20系统功能（（1）1.客户管管理。主要要功能有：：客户基本本信息；与与此客户相相关的基本本活动和活活动历史；；联系人的的选择；订订单的输入入和跟踪；；建议书和和销售合同同的生成。。2.联系人人管理。主主要作用包包括：联系系人概况的的记录、存存储和检索索；跟踪同同客户的联联系，如时时间、类型型、简单的的描述、任任务等，并并可以把相相关的文件件作为附件件；客户的的内部机构构的设置概概况。3.时间管管理。主要要功能有：：日历；设设计约会、、活动计划划，有冲突突时，系统统会提示；；进行事件件安排，如如To-dos、约约会、会议议、电话、、电子邮件件、传真；；备忘录；；进行团队队事件安排排；查看团团队中其它它人的安排排，以免发发生冲突；；把事件的的安排通知知相关的人人；任务表表；预告/提示；记记事本；电电子邮件；；传真。21系统功能（（2）4.潜在客客户管理。。主要功能能包括：业业务线索的的记录、升升级和分配配；销售机机会的升级级和分配；；潜在客户户的跟踪；；5.销售管管理。主要要功能包括括：组织和和浏览销售售信息，如如客户、业业务描述、、联系人、、时间、销销售阶段、、业务额、、可能结束束时间等；；产生各销销售业务的的阶段报告告，并给出出业务所处处阶段、还还需的时间间、成功的的可能性、、历史销售售状况评价价等等信息息；对销售售业务给出出战术、策策略上的支支持；对地地域（省市市、邮编、、地区、行行业、相关关客户、联联系人等））进行维护护；把销售售员归入某某一地域并并授权；地地域的重新新设置；根根据利润、、领域、优优先级、时时间、状态态等标准，，用户可定定制关于将将要进行的的活动、业业务、客户户、联系人人、约会等等方面的报报告；提供供类似BBS的功能能，用户可可把销售秘秘诀贴在系系统上，还还可以进行行某一方面面销售技能能的查询；；销售费用用管理；销销售佣金管管理。22系统功能（（3）6.营销管管理。主要要功能包括括：产品和和价格配置置器；在进进行营销活活动（如广广告、邮件件、研讨会会、网站、、展览会等等）时，能能获得预先先定制的信信息支持；；把营销活活动与业务务、客户、、联系人建建立关联；；显示任务务完成进度度；提供类类似公告板板的功能，，可张贴、、查找、更更新营销资资料，从而而实现营销销文件、分分析报告等等的共享；；跟踪特定定事件；安安排新事件件，如研讨讨会、会议议等，并加加入合同、、客户和销销售代表等等信息；信信函书写、、批量邮件件，并与合合同、客户户、联系人人、业务等等建立关联联；邮件合合并；生成成标签和信信封。7.客户服服务。主要要功能包括括：服务项项目的快速速录入；服服务项目的的安排、调调度和重新新分配；事事件的升级级；搜索和和跟踪与某某一业务相相关的事件件；生成事事件报告；；服务协议议和合同；；订单管理理和跟踪；；问题及其其解决方法法的数据库库。8.呼叫中中心。主要要功能包括括：呼入呼呼出电话处处理；互联联网回呼；；呼叫中心心运行管理理；软电话话；电话转转移；路由由选择；报报表统计分分析；管理理分析工具具；通过传传真、电话话、电子邮邮件、打印印机等自动动进行资料料发送；呼呼入呼出调调度管理。。23系统功能（（4）9.合作伙伙伴关系管管理。主要要功能包括括：对公司司数据库信信息设置存存取权限，，合作伙伴伴通过标准准的Web浏览器以以密码登录录的方式对对客户信息息、公司数数据库、与与渠道活动动相关的文文档进行存存取和更新新；合作伙伙伴可以方方便地存取取与销售渠渠道有关的的销售机会会信息；合合作伙伴通通过浏览器器使用销售售管理工具具和销售机机会管理工工具，如销销售方法、、销售流程程等，并使使用预定义义的和自定定义的报告告；产品和和价格配置置10.商商业智能。。主要功能能包括：预预定义查询询和报告；；用户定制制查询和报报告；可看看到查询和和报告的SQL代码码；以报告告或图表形形式查看潜潜在客户和和业务可能能带来的收收入；通过过预定义的的图表工具具进行潜在在客户和业业务的传递递途径分析析；将数据据转移到第第三方的预预测和计划划工具；柱柱状图和饼饼图工具；；系统运行行状态显示示器；能力力预警11.电子子商务。主主要功能包包括：个性性化界面、、服务；网网站内容管管理；店面面；订单和和业务处理理；销售空空间拓展；；客户自助助服务；网网站运行情情况的分析析和报告。。24组织设计（（1）CRM的组织结构构与职能：：CRM营销副总裁营销分析师活动经理细分经理渠道经理正确的客户数据挖掘知识功能分析预测发展确认正确的提供设计提供、策略、印刷、公关广告等正确的时间全部客户、最终解释、活动、接触、处理、隐私正确的渠道调整渠道信息、网页设计、呼叫中心25营销分析师师工作角色业务、行业业，预测发发展的市场场知识——客户确确认——客户细细分分析师，报报告和预测测模型管理“客户户的单一视视图”技能需求统计模型———QA统统计，数字字数据挖掘———SAS应用，宽宽大化，TERAMINER或其它它细化知识识发现工具具营销分析师IT部门（信息管理系统）数据库管理员数据库挖掘咨询人员组织设计（（2）26组织设计（（3）活动经理工作角色与产品经理理广告经理理以及公关关部门和公公司外部进进行联系设计“提供供”决定活动策策略营销测试与邮件公司司？电话营营销公司联联系技术要求魄力管理营销自动化化工具理解价值和和应用活动动管理工具具和数据库库与IT部门门协作以保保持后续正正确活动经理广告/公关产品经理履行IT部门（ERP）IT部门（MA）代理/媒体邮件公司厂商厂商27组织设计（（4）细分经理工作角色管理公司与与客户之间间的对话决定沟通计计划、接触触、处理，，参与规划划在公司内部部掌管隐私私安排执行时时与他人互互动——了了解、建立立关系、互互动、连接接技能要求细分技术———数据挖挖掘，预测测发展沟通技术细分经理隐私经理营销分析师活动经理初级细分经理渠道经理28流程设计客户识别分析客户的的盈利价值值将客户按照照商业价值值大小进行行分类排序序测试和调整整营销沟通提供产品和和服务利用传统的的整合营销销沟通手段段强化公司司与客户接接触点上的的价值宣传传利用信息技技术、电话话、传真等等直接营销销手段对有有购买意向向的客户进进行一对一一沟通按照客户分分类，对客客户信息进进行跟踪通过企业的的生产制造造、物流配配送、分销销渠道、服服务系统为为客户提供供所需的产产品及与产产品配套的的服务通过外包、、合作联盟盟、新品开开发满足客客户的延伸伸需求主要活动主要输入公司市场细细分策略行业需求分分析报告营销活动的的市场反馈馈已有客户信信息客户的采购购额、对公公司的利润润贡献、客客户帐期、、信用等数数据销售订单合作伙伴信信息客户信息最终成果客户数据库库客户分类产品和服务务的交付及及客户满意意客户需求分分析客户分析针对细分市市场目标收收集潜在客客户信息将客户信息息输入客户户数据库验证并更新新客户信息息，删除过过时信息客户反馈和和需求挖掘掘挖掘重点客客户、潜力力客户的延延伸需求产品的价值值主张客户基本信信息客户的沟通通偏好客户购买意意向29客户价值分分析相对于公司司能力的购购买需求:客户特定定的购买需需求要与该该企业的相相对能力相相匹配，这这种匹配使使企业与其其竞争对手手相比获得得了最高水水平的协同同效应；客户的增长长潜力：三三个直接条条件决定一一个产业中中某个客户户的发展潜潜力：客户户所在产业业的增长速速度，客户户的基本细细分市场增增长速度；；客户在产产业中及主主要细分市市场的占有有率的变化化，所有三三个因素共共同决定客客户的增长长潜力；客户固有的的侃价实力力（转换成成本、购买买量）客户的价格格敏感性（（决策动机机，成本比比例、转移移成本、信信息缺乏、、价格底线线）30客户-产品品盈利性分分析C1C2C3P1+++高盈利性产品P2++可盈利性产品P3--亏损产品P4+-组合型产品盈利性客户组合型客户亏损型客户31客户分类1009570C类大客户户采购规模平等分配线线Lorenz曲线相对集中度度=弓形面面积/三三角面积积A类大客户户B类大客户户←C+C-→←B+B-→A32安定比管管理：保保持业务务稳定if(集中度度≥50%)then{把把B+拉入A;或或摆摆脱C-}elseOK；；ABC分分类客户个数数分类：：A:10~20%;B:50~60%;C:30%采购金额额分类：：A:2/3;B+/B-:2×15%;C+/C-:2×2~3%贡献程度度分类：：A:70%;B:70%→95%;C:95%→100%A级客户户管理：：现场管管理；到到访频次次最高。。B级客户户管理：：精密管管理；防防止千篇篇一律，，分系列列(如如:B+/B-)管管理。C级客户户管理：：记帐管管理；培培育C+,放放任C-。33客户关系系评估（（1）客户关系系评估指指标：客户关系系类型重复购买买次数/金额/节奏价格敏感感程度顾客对竞竞争者的的态度顾客对事事故的承承受能力力顾客对事事故的承承受能力力投诉和赞赞扬对新产品品的接受受能力和和风险承承受能力力34行业市场场的五种种客户关关系类型型强制型关关系交易的达达成是借借助于客客户上层层管理者者权力，，这种关关系不是是建立在在一种业业务信任任的基础础上，因因而也是是脆弱的的，在执执行层将将潜藏着着阻力，，随着上上层人物物职位迁迁移，合合作关系系很有可可能破裂裂。报酬型关关系交易的达达成是基基于客户户公司涉涉及项目目的关键键人物与与项目之之间的利利益关系系，也不不是建立立业务信信任的基基础上，，因此，，当面临临更大的的利益诱诱惑时，，客户很很有可能能转向，，因此，，报酬关关系也是是不稳定定的。契契约型关关系相比于强强制关系系和报酬酬关系，，契约关关系是建建立在业业务信任任的基础础上，因因而也是是一种比比较牢固固的合作作关系，，但契约约关系可可能缺乏乏良好的的客户纽纽带，因因此，不不能完全全抵挡强强制关系系和报酬酬关系的的冲击。。契约型关关系相比于强强制关系系和报酬酬关系，，契约关关系是建建立在业业务信任任的基础础上，因因而也是是一种比比较牢固固的合作作关系，，但契约约关系可可能缺乏乏良好的的客户纽纽带，因因此，不不能完全全抵挡强强制关系系和报酬酬关系的的冲击。。专家型关关系客户对厂厂商的某某项技术术、产品品、服务务产生某某种无法法替代的的依赖，，因此，，专家型型关系比比契约型型关系更更为持久久。咨询型关关系客户与厂厂商形成成广泛的的联盟伙伙伴关系系，在业业务相关关的各个个领域、、各个层层次都揉揉进客情情、利益益、和客客户对厂厂商技术术、产品品、甚至至是业务务规划、、决策上上的依赖赖，因此此，咨询询型关系系是最持持久的。。35客户关系系评估（（2）客户关系系评估方方法：抱怨与建建议系统统建立相应应的机构构、联系系渠道和和制度，，提供用用户发泄泄和建议议的渠道道，统计计证明90%的的问题与与产品非非相关。。投诉电话话、网站站；邀请请客户设设立监察察员客户满意意调查通过问卷卷与小组组访谈的的形式，，对客户户的意见见和要求求进行调调查。调查的形式和和内容一样重重要，本身也也是改善和加加强客户关系系的一种方式式。）抽样调查邀请第三方以以隐蔽的方式式对于公司及及竞争者的工工作方式以及及客户效果进进行调查和评评价。联合检查对于比较大型型的机构，公公司可以邀请请客户高层主主管一同对于于客户经理的的工作和产品品使用情况和和效果进行监监督检查。失去顾客分析析对于消失的顾顾客，公司需需要特别安排排人员进行访访谈，了解原原因（不是试试图挽回）。。这不仅有利利于公司改进进自身的工作作，而且有利利于未来再一一次的合作。。36客户关系警示示客户经理在管管理客户关系系时，某些情情况下会由于于习惯而导致致感觉麻木，，不能够及时时发现机会和和问题，这一一方面需要加加强监督和管管理，另一方方面，当一些些信号出现时时，需要重新新对已有的客客户关系进行行全面的检讨讨，并对于客客户价值进行行重新评估，，以决定下一一步的工作策策略，如：客户购买的频频率突然降低低客户需求突然然增加客户需求持续续减少客户考察/接接触新的竞争争者采购过程的反反复竞争者策略的的策略变动客户普遍减少少采购客户战战略性调整客户业务出现现危机或巨大大发展客户业务逐渐渐萎缩行业政策性变变动37客户关系管理理控制（1））客户关系管理理的资源协调调项目组根据交互式细细分的需要，，企业各部门门资源组成项项目组，为客客户采购提供供集中的支持持和快速反应应。专题研究支持持针对普遍发生生的问题和情情况，客户经经理需要提请请上级主管协协调有关人员员进行相关专专题研究，提提供解决问题题的方案和办办法。各部门员工需需要建立强烈烈的客户意识识，为客户提提供服务。有意识的建立立客户决策的的各个侧面和和部门与企业业内部各部门门之间的联系系38客户户关关系系管管理理控控制制（（2））与客客户户营营销销沟沟通通手手段