战略分类和基本竞争战略

第八章广告信息目录第一节广告信息的构成与传播1第二节广告主题2第三节广告创意3第四节广告创意实施4目录第一节广告信息的构成与传播1

－、广告信息1.广告信息分类指由通用符号传达的广告信息。广告信息间接信息直接信息指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。2.间接信息具有很大的价值价值营造某种氛围，引发消费者的联想。使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题。引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。价值引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度。价值强化企业业形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出广告主题题。引导视线线，增加加广告的的吸引力力，强化化关注度度。价值营造某种种氛围，引发消消费者的的联想。。强化企业业形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出广告主主题。引导视线线，增加加广告的的吸引力力，强化化关注度度。第一节广广告信信息的构构成与传传播例如:大自然、、LG新建文件件夹\大自然.rmvb现在的洗洗发水广广告，越越来越标标新立异异，品牌牌个性卓卓尔不群群“海飞丝丝”去屑屑的功能能一目了了然价值营造某种种氛围，，引发消消费者的的联想。。使广告更更富人情味，拉近与与消费者者的距离离。强化企业业形象、、品牌形形象或商商品特性性，突出出广告主主题。引导视线线，增加加广告的的吸引力力，强化化关注度度。第一节广广告信信息的构构成与传传播例如:步步高无无绳电话话电视画面：：一位男士士股民，在在卫生间一一边方便，，一边看着着《股市快讯》。“股市又升了了”，他立即要要打电话。。于是，他他迅速匆忙忙地跑出卫卫生间，奔奔向客厅的的电话机，，人真是越越忙越乱。。一不小心心被什么拌拌了一下，，跌倒在地地上，眼镜镜也惨遭损损坏。转画面：还还是这位男男士股民，，还是座在在卫生间内内的镜头，，但他手里里拿着无绳绳电话开心心地传达着着他要发布布的信息。。画外音：“步步高无绳绳电话，方方便千万家家。”案例评析就敢穿！案例评析就敢穿！二、广告作作息传播中中的障碍1234将广告主题题艺术化广告在传递递过程中产产生的信息息障碍受众在接收收广告信息息时可能存存在的信息息障碍受众在对广广告信息进进行解码的的过程中也也会产生信信息障碍目录录第二节广告主题2一、广告主主题指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材广告的其他要素都是为广告主题服务。只有主题鲜明、诉求突出才有可能是优秀的广告作品.二、广告主主题的构成成要素C、消费者心心理要素。。B、信息个性性要素。A、广告目标标要素。构成要素美国有一家家生产“Polaroid””（宝利莱））照相机的的公司，要要向日本推推销一种最最优秀的照照相机，日日本已有佳佳能、美能能达，不仅仅在日本，，而且在世世界市场也也有很大的的推销力。。Polaroid公司的想法法是；并非非把一种照照相机推销销到日本市市场上，而而是把一种种“只要10秒钟就可以以洗出照片片来的喜悦悦”提供给日本本人，使日日本人觉得得这是人生生的享受和和兴趣。这这种“只要要10秒钟就可以以洗出照片片来的喜悦悦”已经超超越了照相相机的一般般概念，而而找到了另另外一种意意义，也就就是找到了了广告主题。。任何一个成成功的广告告主题，都都应该是广告目标、、信息个性性和消费心心理三要素素的和谐统一一。三、广告主主题确定的的要求6.集中稳定1.完整统一5.协调4.独特2.显著3.通俗要求四、广告主主题确定的的方法3方法商品、企业业分析与广广告主题确确定1消费者分析析与广告主主题2市场分析与与广告主题题四、广告主主题确定的的方法商品、企业业分析与广广告主题确确定原材料方面面的优点或或特点原料的产地地(例：农夫山山泉矿泉水水）；原料的历历史与起源源（例茅台酒酒）；选用什么原原料；原材材料的品质质；其他：专利利、品质检检验、筛选选等。从商品品的制制造过过程进进行分分析制造方方法及及特点点介绍绍；机机器的的使用用情况况（进口口设备备，精精密仪仪器等等）；；工人与与技术术人员员水平平（交大大昂立立1号）；；制造方方法的的发明明（独特特的工工艺））制造环环境；；制造造过程程的品品质（乐百百氏））四、广广告主主题确确定的的方法法商品、、企业业分析析与广广告主主题确确定从企业业的角角度进进行分分析（1）企业业的历历史（百年年张裕裕葡萄萄酒））（2）企业业的规规模（3）企业业的服服务质质量、、服务务方式式和服服务态态度（IBM）从商品品价格格角度度进行行分析析（1）价格格与市市场持持平，，一般般不作作为特特点分分析（2）价格格高于于同类类产品品（体现现商品品品质质）（3）价格格低于于同类类产品品（体现实实惠））四、广广告主主题确确定的的方法法消费者者分析析与广广告主主题确确定按人口口统计计学特特征来来区隔隔消费费者最最为广广泛。。消费费者在在年龄龄、性性别、、受教教育程程度、、经济济收入入等方方面的的差异异都会会导致致媒体体接触触、认认知等等心理理活动动的差差异。。（1）生活活方式式和心心理特特征（（2）购买买行为为的理理性参参与程程度（3）品牌牌的选选择策策略（（4）经常常性的的信息息来源源市场分分析与与广告告主题题确定定其他市市场因因素如如渠道道、促促销同同样重重要。。五、广广告主主题理理论与与实践践发展展的阶阶段2．品牌形象理论(BrandImage)1．独特的销售主张（UniqueSellingProposition）3．定位理论(Positioning)目录录第三节广告创意3第三节节广广告创创意创意是是广告告的灵灵魂与与生命命一、广广告创创意的的涵义义从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。广告创创意的的涵义义从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按按照狭狭义的的角度度来理理解广广告古时候候，画画家们们云集集京城城，参参加绘绘画比比赛。。主题题“踏花归归来马马蹄香香”。画家们们有的的画了了许多多花瓣瓣，在在“花”上下功功夫；；有的的画个个跃马马扬鞭鞭者，，打“马”的主意；；有的画画了一只只马蹄，，想在“蹄”上做文章章。主考官看看了都不中意。有位画家家只画了了几只蝴蝴蝶绕着着马蹄翩翩跹起舞舞，巧妙妙含蓄的的地把“香”字表现出出来了。。主考官喜喜出望外外，连声声赞叹：：“好画！”广告创意意就是在在广告目目标的指指导下，，提炼、、组合最最重要的的产品或或服务讯讯息并加加以原创创性表现现的过程程。二、广告告创意的的要求要求以广告主主题为核核心伏特加要求以广告主主题为核核心实效性首创性通俗性伏特加具有两层层含义：：第一，，要注重重广告的的实际效效果；第第二，它它要具有有可操作作性，便便于付诸诸实施2023/1/1672009-4-67衣服再脏脏也不怕怕衣服再脏脏也不怕怕三、广告告创意的的过程探险家寻找新的信息，关注异常模式。艺术家实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。在整个创意过程中，扮演这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。法官评估实验结果，判断哪种方法最有效。战士克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念。1234四、广告告创意的的方法垂直思考水平思考方法头脑风暴(一)头脑风暴法原则禁止批评评原则自由畅想想原则结合改善善原则以质生量量原则(二)垂直思考法第三节广广告创创意我们平时时的思考考方法多多是按照照一定的的思考路路线进行行的，在在一个固固定的范范围内的的纵向思思考，它它注重事事物间的的逻辑关关系，即即通常所所指的垂直思考法。。垂直思考法广告案例例北京青年年报：新闻的的分量(三)水平思考法水平思考考法是围围绕特定定的主题题，离开开固定的的方向，，突破原原有的框框架，朝朝着若干干方向努努力，是是一种发散型思维方方法1找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等。2寻求多种看法。3摆脱旧意识旧经验的束缚。4抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念。目录录第四节广告创意实施4一、广告告文案广告文案奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案正文标题口号随文（一）标题213表现广告告主题，，展现显显而易见见、清晰晰无误的的利益与与承诺；；将广告标标题置于于最醒目目的位置置新颖奇特特，引起起受众的的注意。。有效的标标题会引引起注意意，吸引引受众，，说明图图像，将将受众引引向广告告正文，，表现广广告的销销售信息息。调调查显示示，阅读读标题的的人比阅阅读正文文的人平平均多二二至四倍倍。（二）正文广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。文案以客客观而直直截了当当的表现现手法，，直接说说明或展展开标题题和图形形。它一一般按照照产品销销售点的的重要程程度进行行简明描描述，比比较适用用于人们们需要仔仔细斟酌酌才会购购买或使使用难度度较大的的产品，，也比较较适合在在直邮广广告中使使用。直接推销式创作正文时有几种常用的风格标题：嘎嘎嘣嘎嘣嘣、咔嚓嚓咔嚓、、哎哟哎哎哟正文：一一天一包包伊利纯纯牛奶，，你的骨骨骼一辈辈子也不不会发出出这种声声音。每每1100毫升伊利利纯牛奶奶中，含含有高达达130毫升的乳乳钙。别别小看这这个数字字，从骨骨骼表现现出来的的会大大大不同！！广告口号号：青青青大草原原自然然好牛奶奶查生啤之之新鲜，，乃我酒酒民头等等大事，，新上市市之贝克克生啤，，为确确保酒民民利益，，严禁各各经销商商销售超超过七日日之贝克克生啤，，违者严严惩，重重罚十万万元人民民币。此广告文文案借用用了公文文中“令”的写作形形式和语语言风格格特点，，将广告告信息用用规范的的公文形形式表现现出来，，产生了了一种独独特的说说服力。。整个广广告文案案句子结结构简要要、语言言表达严严正，使使人感受受到贝克克生啤制制造商对对推出这这一营销销新举措措的严肃肃、认真真、深究究的态度度。同时时，用如如此严正正的形式式来表达达，令受受众领悟悟到创意意者所提提供的幽幽默玄机机。会心心一笑间间，印象象深刻。。叙述情况况，设定定一种情情景，然然后让产产品或服服务挺身身而出，，解决问问题，这这种文案案为情感感诉求提提供了良良机，是是创意文文案比较较理想的的风格。。文案以客客观而直直截了当当的表现现手法，，直接说说明或展展开标题题和图形形。它一一般按照照产品销销售点的的重要程程度进行行简明描描述，比比较适用用于人们们需要仔仔细斟酌酌才会购购买或使使用难度度较大的的产品，，也比较较适合在在直邮广广告中使使用。直接推销式叙述式创作正文时有几种常用的风格柯尼卡彩彩卷广告告文案我说，人人为什么么要拍照照？人人活得得好好的的他为什什么要拍拍照？哦哦！！到底是是为了要要回味。。回回什么味味？回自自己的味味，回回自己己和大家家生活的的味，回回经经历和体体验的味味，回回感受受深刻的的味，回回悲悲欢离合合、喜怒怒哀乐的的味，什什么么味的照照片才叫叫好呢？？拍拍得漂亮亮、拍得得潇洒、、拍得清清楚，拍拍得得得意、、拍得精精彩、拍拍得出色色，拍拍得深深情，拍拍得智慧慧，拍拍得天天真浪漫漫、返璞璞归真，，拍拍得喜事事连连，，无怨无无悔，拍拍得得恍然大大悟，破破镜重圆圆，拍拍得平平常心是是道，拍拍得得日日好好日，年年年好年年，如如梦似似真、止止于至善善，我我的天天哪！什什么么软片这这么好啊啊？KONICACOIOR它抓得住住我！柯柯尼尼卡彩卷卷;叙述情况况，设定定一种情情景，然然后让产产品或服服务挺身身而出，，解决问问题，这这种文案案为情感感诉求提提供了良良机，是是创意文文案比较较理想的的风格。。文案以客客观而直直截了当当的表现现手法，，直接说说明或展展开标题题和图形形。它一一般按照照产品销销售点的的重要程程度进行行简明描描述，比比较适用用于人们们需要仔仔细斟酌酌才会购购买或使使用难度度较大的的产品，，也比较较适合在在直邮广广告中使使用。在这种文文案中，，广告中中的人物物用自己己的语言言进行推推销，比比较有人人情味和和真实可可信。但但如果不不掌握好好分寸，，容易让让人觉得得做作、、不真实实。直接推销式叙述式对白/独白式创作正文时有几种常用的风格箭牌衬衫衫：标标题题：我的的朋友乔乔·霍姆斯，，他现在在是一匹匹马了。。正文：乔乔常常说说，他死死后愿意意变成一一匹马。。有一天，，乔果然然死了。。五月初初我看到到一匹拉拉牛奶车车的马，，看起来来很像乔乔。我悄悄地地凑上去去对他耳耳语：“你是乔吗吗；”他说：“是的，可可是现在在我很快快乐！”我说：“为什么呢呢；”他说：“我现在穿穿着一件件舒服的的衣领，，这是我我有生以以来的第第一次。。我衬衫衫的领子子经常收收缩，简简直在谋谋杀我。。事实上上有一件件把我窒窒息死了了。那就就是我致致死的原原因。”“天哪，乔乔，”我惊讶失失声。“你为什么么不把你你衬衫的的事早点点告诉我我；我就就会告诉诉你关于于‘箭牌’衬衫的事事。它们们永远合合身而不不收缩。。甚至织织得最紧紧的深灰灰色棉布布做的也也不收缩缩。”乔无力地地说：“唉！深灰灰色棉布布是最会会收缩的的了！”我回答说说：“可能是，，但我知知道‘戈登标’的箭牌衬衬衫是不不缩的。。我正在在穿着一一件。它它经过机机械防缩缩处理。。收缩率率连1%都不到！！此外，，还有箭箭牌所独独有的‘迷陶戛’特适领！！”“‘戈登标’每件只卖卖两美元元！”我说的达达到了高高潮。乔乔说：“真棒，我我的老板板正需要要一件那那种样子子的衬衫衫。我来来告诉他他‘戈登标’的事。也也许他会会多给我我一夸脱脱燕麦。。天哪，，我真爱爱吃燕麦麦呀！”（三）广告口号又称广告告标语，，它是广广告的中中心，是是广告作作品中画画龙点睛睛的一笔笔。广告告口号是是为了加加强受众众对企业业、商品品或服务务的印象象，在较较长一段段时间内内反复使使用，集集中体现现广告阶阶段性战战略的一一种简炼炼的口号号性语句句，具有有特征：：1集中体现广告的阶段性战略2在某一阶段内长期使用3是一种口号性语句4一两句话表达一个完整的广告主题（四）广告随文属于文案案中的附附属性文文字，一一般情况况下，附附于正文文之后，，多为比比较固定定的内容容，用来来传达企企业名称称、地址址或联系系方法等等内容，，并对广广告正文文作必要要的补充充1品牌。完整的品牌应包括产品或服务的商标、品牌名称、商品名称等。2企业名称和标志3企业地址、联系人、联系方法4购买商品或获取服务的方法5特殊标志6特殊需要说明的内容和附加的表格二、非文文字元素素非文字元素用来表现广告创意的非文字元素主要包括三种形式，即视觉元素、听觉元素与视听觉综合元素，偶尔也会采取其他形式(如,嗅觉)元素等，（一）视觉元素印刷广告告