战略咨询工具

战略咨询工具的应用洪落本文件为常用战略咨询工具，包括：1、战略分析工具（7个）2、战略制定与选择工具（8个）3、常用战略实施工具（2个）4、案例应用目录第一节

战略分析工具一、PEST分析二、五种力量模型三、利益相关者分析四、竞争者分析五、价值链分析六、雷达图七、因果分析第二节

战略制定与选择工具八、SWOT分析九、战略地位和行动评估矩阵（SPACE）十、波士顿矩阵十一、通用矩阵十二、V矩阵十三、EVA管理十四、定向政策矩阵十五、产品市场多元化矩阵第三节

常用战略实施工具十六、平衡计分卡十七、差距分析战略宏观PEST分析政治经济社会文化环境五力模型竞争环境评估中观利益相关者利益共同体竞争者分析竞争对手微观价值链分析运营雷达图财务SWOT&SPACE选择波士顿矩阵&通用矩阵定位V矩阵&EVA管理布局选择定位布局平衡计分卡&差距分析评估战略工具组合运用图示一、PEST分析简介

战略外部环境分析的基本工具，用于分析客户所处的宏观环境对于战略的影响。其中PEST含义是分别代表四类影响客户战略制定的因素的字母缩写：政治的（Political）、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)等。PEST分析仅仅是提供了一个分析的框架，远不够完善，大量的指标需具体到环境中去才具有意义，客户可根据自身的环境发掘，但PEST的分析框架的提出和应用对于客户战略的制定意义重大。详解1．政治法律环境政治法律环境是指客户业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面对于客户战略的影响。国家政治体制与经济体制始终是相辅相成的互动形式，一个国家经济体制的选择是由政治力量决定的，尽管其背后仍是由经济力量所支配。在我国，虽然市场竞争法则已迅速地被引入众多的行业，但对于关系到国计民生和意识形态的领域，政府的管制仍然发挥着重要的影响，政府的政策还广泛地影响着客户的经营行动。即使在市场经济比较成熟的发达国家，政府对市场与客户的干预几乎也有增无减，如最低工资限度、劳动保护、社会福利、进出口限制等等。法律、法规作为国家意志的强制表现，对于规范市场与客户行为有着直接的作用。立法在经济上的作用主要表现为维护公平竞争，维护消费者的利益，维护社会最大利益等三个方面。随着我国立法的逐步完善，法律法规对客户战略制定与选择的影响会越来越大。影响客户战略的政治和法律因素主要有：*客户和政府之间的关系*专利法*环境保护法*政府财政支出*政府的法规*政府换届*外交状况*政府预算规模*产业政策*其他等等对客户战略有重要意义的政治和法律变量有：*政府的管理与管制解除*税法的改变*特种关税*专利法的修改*专利数量*劳动保护法*政府采购规模和政策*公司法和合同法的修改*进出口限制*财政与货币政策的变化

举例来说，国内产品型客户在进行国际化战略的同时须首先思考进入国家的政府经济政策、与我国的外交关系、打破壁垒的难易程度、政府对本国客户的保护力度、对于我国客户的支持力度、地区劳动法、税法、进出口政策等政治、法律的诸多因素。此外，在法律方面，一条对于客户非常重要的忠告是：请教法律专家，尤其是当你准备进入海外市场的时候。通过专家了解有关国际法律和东道国的法律体系与具体法规是必不可少、甚至是至关重要的。2．经济环境经济环境是指客户在战略制定的过程中，须考虑的各种国内外经济条件、经济特征、经济联系等多种因素。首先是要考虑目前宏观经济是处于何种阶段：是萧条、停滞、复苏还是增长，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。在众多衡量宏观经济的指标中，国民生产值是最常用的指标之一，它是衡量一个国家或一个地区经济实力的重要指标，它的总量及增长率与工业品市场购买力及其增长率有较高的正相关关系。人均收入自变量与消费品购买力是正相关关系的经济指标，在中国由于大多数的薪金收入尚未达到所得税起征点，故其薪金收入即可看作是个人可支配的收入。随着收入水平的不断提高，以及扣除基本生活费用和所得税后的个人可自由支配收入的不断提高，会给许多行业带来了新的发展机会，也带来了激烈竞争。

价格是经济环境中的一个敏感因素。适度的通货膨胀可以刺激经济的增长，但过高的通货膨胀率对经济造成的损害往往难以预料。消费品价格上涨过快，使人们基本生活需要支出大幅度增加，误导的价格信号会使某些消费行为提前；某些购买行为的被推迟，个人可自由支配收入的减低会长时间影响消费品的需求和人们的购买习惯，特别是通货膨胀所造成的社会心理损害将对整个市场供求关系产生深远的、深层次的影响。如果客户对此不能作出精确估计，或者说日后通货膨胀的程度要大大地超过客户可能承受的范围，则客户既有的战略就会受较大影响。对于基础设施的考虑也是重要一环，它一定程度上决定着客户运营的成本与效率。基础设施条件主要指一个国家或一个地区的运输条件、能源条件、通讯条件以及各种商业基础设施的可靠性及其效率。这些条件对制定跨国、跨地区的经济经营战略时尤为重要。客户应重视的经济变量如下：*经济转型*贷款的难易程度*可支配收入水平*居民的消费倾向*利率规模经济*通货膨胀率*消费模式*货币市场模式*政府预算赤字*国民生产总值变化趋势*劳动生产率水平*就业状况*股票市场趋势*汇率*进出口因素*价格变动*地区之间的收入和消费习惯差别*税率*劳动力及资本输出*货币政策*财政政策经济变量的变动所预示的结果是客户本身较难掌握的，在我国由于长期的计划体制在向市场化转型的过程中，各类指标的变化又与西方成熟市场的变化规律不同，因此在进行经济环境的分析时，客户可以求助于专业机构以获得经济预测服务。3．技术环境技术环境是指指客户业务所所涉及国家和和地区的技术术水平、技术术政策、新产产品开发能力力、以及技术术发展的动态态等。客户必须特别别关注所在行行业的技术发发展动态和竞竞争者的技术术、新产品开开发等方面的的动态信息。。技术的突飞飞猛进大大地地缩短了产品品的寿命周期期。最典型的的一个例子就就是个人电脑脑。计算机的的普及大大地地改变了人们们的工作方式式。计算机对对客户经营战战略的影响程程度，取决于于它未来的发发展程度。当今世界，越越来越多的新新技术导致了了生活方式的的重大改变。。家用电器的的迅速普及不不能不说应部部分地归结于于新技术的发发展：在西方方它使更多的的妇女婚后就就业，可自由由支配收入的的增加，结果果刺激了选择择性消费、奢奢侈性消费领领域的发展。。许多新技术术的产生都会会产生长期的的重大的影响响，而且经常常超出人们原原先的估计。。在新技术对战战略的影响方方面，客户必必须考虑的是是：一种新技技术的发明和和应用可能又又同时意味着着“破坏”。。因为一种新新技术的发明明和应用会促促使一些新行行业的兴起，，同时伤害乃乃至消灭另外外一些行业。。一般来说，客客户的赢利状状况也与技术术研究和开发发的费用成正正相关关系。。当今跨国公公司发展的一一个重要战略略指标是增加加研究开发费费用的投入，，在世界的汽汽车行业、通通讯行业、医医药、生物科科技等领域我我们都看到这这一发展趋势势。对于中国企业业来说，在研研究开发方面面存在着两个个致命的不足足：一是投入入费用太少；；二是技术或或产品开发成成功到商业化化的距离太长长。客户在考虑和和评价技术环环境时，应该该注意下列问问题：客户在生产经经营中使用了了哪些技术？？这些技术对客客户的重要程程度如何？外购的原材料料和零部件中中包含了哪些些技术？上述技术中哪哪些技术是至至关重要的？？客户能否持续续地利用这些些外部技术？？这些技技术的的最新新发展展动向向？哪哪些客客户掌掌握了了最新新的技技术动动向和和动态态？这些些技技术术未未来来会会发发生生哪哪些些变变化化？？客户户对对以以往往的的关关键键技技术术曾曾经经做做过过哪哪些些投投资资？？客户户的的技技术术水水平平与与竞竞争争对对手手相相比比如如何何？？客户户及及其其竞竞争争对对手手在在产产品品的的开开发发与与设设计计、、工工艺艺革革新新与与生生产产等等方方面面各各进进行行了了哪哪些些投投资资？？外界对各各客户的的技术水水平的主主观排序序如何？？客户产品品的成本本及增值值结构是是什么？？客户的现现有技术术还有哪哪些应用用？利用用程度如如何？这些技术术正在发发生和将将要发生生的变化化是什么么？客户进行行技术资资源投资资的优先先次序是是什么？？客户要实实现目前前的经营营目标需需要拥有有哪些技技术资源源？客户的技技术投资资水平及及增长速速度应该该在什么么水平？？哪些技术术投资应应给予削削减或取取消？为实现客客户当前前的经营营目标应应该增加加哪些新新技术？？客户的技技术对其其竞争地地位的影影响如何何？上述问题题会直接接影响到到客户的的战略制制定，例例如‘固固特异轮轮胎’在在进入我我国内蒙蒙市场时时重点研研究了当当时内蒙蒙‘鹰牌牌’的生生产技术术、研发发能力与与该客户户的差距距以及自自身技术术进入该该市场时时会产生生的替代代影响，，因而成成功采用用兼并鹰鹰牌进入入该市场场的战略略方向。。4．社会文文化、自自然环境境社会文化化环境是是指客户户业务涉涉及地区区的民族族特征、、文化传传统、价价值观、、宗教信信仰、教教育水平平、社会会结构、、风俗习习惯及自自然等情情况。每一个社社会都有有一个核核心价值值观，它它们常常常具有高高度的持持续性。。这些价价值观与与文化传传统是历历史的沉沉淀，通通过家庭庭繁衍与与社会的的教育而而传播延延续的，，因此具具有相当当的稳定定性。而而一些次次价值观观念则是是比较容容易改变变的。每每一种文文化都由由许多亚亚文化组组成的，，它们是是由有着着共同语语言、共共同价值值观念体体系及共共同生活活经验或或生活环环境的群群体所构构成。不不同的群群体有不不同的社社会态度度、爱好好与行为为，从而而表现出出不同的的市场需需求和不不同的消消费行为为。社会文化化环境对对客户的的经营战战略有着着潜移默默化的影影响，值值得客户户注意的的社会文文化因素素如下：：客户或行行业的特特殊利益益集团生活方式式对政府的的信任程程度公众道德德观念对退休的的态度对环境污污染的态态度社会责任任收入差距距对经商的的态度购买习惯惯对售后服服务的态态度对休闲的的态度不同的国国家间有有人文的的差异，，不同的的民族间间同样具具有差异异，我国国有众多多民族，，虽然同同是中华华民族但但却存在在着较大大的人文文差异，，如藏族族的生活活方式与与藏传佛佛教的宗宗教色彩彩联系紧紧密，牛牛是藏族族的吉祥祥动物，，在西藏藏地区越越野车辆辆市场中中，日本本丰田越越野车占占绝对的的市场份份额，原原因是因因为其标标识形似似牛头，，因此广广受藏族族人民的的欢迎。。可见文文化对于于战略的的影响有有时是巨巨大的。。自然环境境是指客客户业务务涉及地地区或市市场的地地理、气气候、资资源、生生态等环环境，不不同地区区客户由由于其所所处自然然环境的的不同，，对于客客户战略略会有一一定的影影响，我我国作为为一个幅幅员辽阔阔的国家家，这种种影响尤尤其明显显。如同同一种产产品在我我国东南南的广东东地区其其市场的的营销战战略与西西藏等西西北高寒寒地区有有较大差差距。但但很多时时候此点点被忽略略。二、五种力量量模型简介麦克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出出，对企业业战略制定定产生全球球性的深远远影响。用用于竞争战战略的分析析，可以有有效的分析析客户的竞竞争环境。。详解五种力量模模型将大量量不同的因因素汇集在在一个简便便的模型中中，以此分分析一个行行业的基本本竞争态势势。五种力力量模型确确定了竞争争的五种主主要来源，，即供应商商和购买者者的讨价还还价能力，，潜在进入入者的威胁胁，替代品品的威胁，，以及最后后一点，来来自目前在在同一行业业的公司间间的竞争。。一种可行行战略的提提出首先应应该包括确确认并评价价这五种力力量，不同同力量的特特性和重要要性因行业业和公司的的不同而变变化，如图图3-4所示。1．供应商的的讨价还价价能力供应商影响响一个行业业竞争者的的主要方式式是提高价价格(以此榨取买买方的盈利利)，降低所提提供产品或或服务的质质量，下面面一些因素素决定它的的影响力：：(1)供应应商商所所在在行行业业的的集集中中化化程程度度。。(2)供应商产品的的标准化程度度。(3)供应商所提供供的产品构在在企业整体产产品成本中的的比例。(4)供应商提供的的产品对企业业生产流程的的重要性。(5)供应商提供产产品的成本与与企业自己生生产的成本之之间的比较。。(6)供应商提供的的产品对企业业产品质量的的影响。(7)企业原材料采采购的转换成成本(9)‘供应商前向一一体化’的战战略意图2．购买者的讨讨价还价能力力与供应商一样样，购买者也也能够成为行行业盈利性造造成威胁。购购买者能够强强行压低价格格，或要求更更高的质量或或更多的服务务。为达到这这一点，他们们可能使生产产者互相竞争争，或者不从从任何单个生生产者那里购购买商品。购购买者一般可可以归为工业业客户或个人人客户，购买买者的购买行行为与这种分分类方法是一一般是不相关关的。有一点点例外是，工工业客户是零零售商，他可可以影响消费费者的购买决决策，这样，，零售商的讨讨价还价能力力就显著增强强了。以下因素影响响购买者集团团的议价能力力：（1）集体购买（2）产品的标准准化程度（3）购买者对产产品质量的敏敏感性（4）替代品的替替代程度（5）大批量购买买的普遍性（6）产品在购买买者成本中占占的比例（7）购买者后向向一体化的战战略意图3．新进入者的的威胁一个行业的进进入者通常带带来大量的资资源和额外的的生产能力，，并且要求获获得市场份额额。除了完全全竞争的市场场以外，行业业的新进入者者可能使整个个市场发生动动摇。尤其是是当有步骤、、有目的地进进入某一行业业时，情况更更是如此。新进入者威胁胁的严峻性取取决于一家新新的企业进入入该行业的可可能性、进入入壁垒、以及及预期的报复复。其中第一一点主要取决决于该行业的的前景如何，，行业增长率率高表明未来来的赢利性强强，而眼前的的高利润也颇颇具诱惑力。。对于第二点和和第三点的威威胁，客户需需要研究进入入壁垒的难易易的条件因素素，如钢铁业业、造船业、、汽车工业、、规模经济是是进入壁垒的的重要条件，，此外还有产产品的差异条条件，如化妆妆品及保健品品业产品的差差异条件是进进入壁垒的主主要条件之一一。4．替代品的威威胁替代品是指那那些与客户产产品具有相同同功能的或类类似功能的产产品。如糖精精从功能上可可以替代糖，，飞机远距离离运输可能被被火车替代等等，那么生产产替代品的企企业本身就给给客户甚至行行业带来威胁胁，替代竞争争的压力越大大，对客户的的威胁越大，，决定替代品品压力大小的的因素主要有有：（1）替代品的盈盈利能力。（2）替代品生产产企业的经营营策略。（3）购买者的转转换成本。行业中中的每每一个个企业业或多多或少少都必必须应应付以以上各各种力力量构构成的的威胁胁，而而且客客户必必面对对行业业中的的每一一个竞竞争者者的举举动。。除非非认为为正面面交锋锋有必必要而而且有有益处处，例例如要要求得得到很很大的的市场场份额额，否否则客客户可可以通通过设设置进进入壁壁垒，，包括括差异异化和和转换换成本本来保保护自自己。。当一个个客户户确定定了其其优势势和劣劣势时时(参见SWOT分析)，客户户必须须进行行定位位，以以便因因势利利导，，而不不是被被预料料到的的环境境因素素变化化所损损害，，如产产品生生命周周期、、行业业增长长速度度等等等，然然后保保护自自己并并做好好准备备，以以有效效地对对其它它企业业的举举动做做出反反应。。案例解解读在我国国南方方某房房地产产集团团公司司的发发展战战略的的咨询询中，，为了了能够够准确确地分分析客客户的的竞争争环境境及行行业基基本竞竞争态态势，，以便便能够够准确确地制制定科科学有有效的的战略略，我我们需需要建建立‘五力的的分析析模型型’来具体体分析析（如如图3-5）。首先从从上图图中我我们看看到我我们需需要建建立基基本模模型及及找出出影响响该客客户竞竞争的的五力力要素素，分分别建建立如如下：：土地的的拥有有者和和使用用者方方面：：政府府、欲欲搬迁迁的工工厂、、拆迁迁户等等房屋的购购买者：：现有的的消费群群体替代品：：普通商商品房、、经济适适用房等等潜在的竞竞争对手手：来自自项目运运作的不不同阶段段的竞争争对手（（我们将将房地产产项目分分为不同同的阶段段，包括括前期策策划阶段段、建筑筑施工阶阶段、销销售阶段段）企业间的的竞争：：与自己己在同一一个阶段段的竞争争对手之后，在在对于上上述五种种竞争压压力的进进一步分分析后，，要清理理和忽略略某些不不是至关关重要的的，或是是现阶段段不重要要条件因因素，以以便于从从复杂的的环境中中清理出出清晰重重要的线线索；根据分析析客户在在土地获获取阶段段中主要要的影响响因素，，发现来来自于从从土地购购买者处处获取土土地的渠渠道及未未来消费费者的消消费状况况。因此此需将土土地拥有有者因素素及房屋屋购买者者因素进进行重点点的分析析见（图图3-6）最后对于于两个重重要影响响客户的的因素建建立不同同的标准准及要素素来具体体分析如如；土地的供供给要素素：城镇的征征地规划划及政策策搬迁规划划拆迁的面面积城市教育育用地政政策房屋的购购买者要要素：过去两年年居民购购房的状状况（结结构、面面积、数数量、规规模、变变化趋势势）未来两年年的需求求变化状状况预测测（数量量、规模模、变化化趋势））三、利益益相关者者分析简介用于分析析与客户户利益相相关的所所有个人人(和组织)，帮助客客户在战战略制定定时分清清重大利利益相关关者对于于战略的的影响。。详解利益相关关者是指指有与客客户有一一定利益益关系的的个人或或组织群群体，可可能是客客户内部部的(如雇员)，也可能能是客户户外部的的(如供应商商或压力力群体)。大多数数情况下下，利益益相关者者可分类类如下：：所有者和和股东银银行和和其它债债权人供应商购购买者和和顾客广告商管管理人员员雇员工工会会竞争对手手地地方及国国家政府府管制者媒媒体公众利益益群体政政党和和宗教群群体以及及军队其它1．利益相相关者的的角色利益相关关者能够够影响组组织，他他们的意意见一定定要作为为决策时时需要考考虑的因因素。但但是，所所有利益益相关者者不可能能对所有有问题保保持一致致意见，，其中一一些群体体要比另另一些群群体的影影响力更更大，这这是如何何平衡各各方利益益成为战战略制定定考虑的的关键问问题。除了对战战略制定定产生影影响以外外，利益益相关者者分析也也是评价价战略的的有力工工具。战战略评价价可以通通过确定定持反对对意见的的股东和和他们对对一些有有争议的的问题的的影响力力来完成成。2．绘绘制制利利益益相相关关者者图图利益益相相关关者者图图清清晰晰地地描描绘绘谁谁是是利利益益相相关关者者集集团团，，在在采采取取新新的的战战略略时时，，代代表表哪哪个个集集团团的的利利益益，，他他们们是是否否可可能能推推者者阻阻碍碍变变革革，，他他们们的的力力量量如如何何，，应应该该怎怎样样对对待待他他们们。。绘绘制制时时首首先先确确定定所所有有利利益益相相关关者者，，标标出出他他们们之之间间的的重重要要关关系系，，然然后后分分析析这这张张图图表表所所显显示示的的风风险险与与机机会会，，识识别别任任何何可可能能的的变变化化对对这这张张图图影影响响，，以以便便为为此此做做好好准准备备。。如如图图3-7在确定定了最最有影影响力力的利利益相相关者者后，，这里里有许许多应应付他他们的的方法法。如如图3-8所示，，权力力／动动态性性矩阵阵可以以用来来确定定在发发展新新战略略时如如何引引导政政治权权力。。在图3-8中，最最难对对付的的是处处于D格中的的群体体，因因为他他们位位居权权势，，而且且很难难预测测其态态度。。某些些情况况下，，在制制定一一个不不可逆逆转的的战略略之前前，可可以用用一些些新战战略去去试探探他们们的态态度。。虽然然可以以预测测处于于C格中利利益相相关者者的态态度，，他们们的期期望也也常能能得到到满足足，但但也决决不能能忽视视他们们。如如果A格和B格中的的群体体在某某一个个问题题上集集中起起来，，他们们的影影响力力会增增大，，但是是他们们还是是相当当容易易对付付的。。同样，，如图图3-9所示，，权力力/利益矩矩阵(power人interestmatrix)根据利利益相相关者者手中中的权权力，，以及及他们们对公公司战战略关关注的的程度度对利利益相相关者者进行行分类类，指指出了了公司司应该该与他他们建建立何何种关关系。。在评价新新战略时时，对处处于D格中的发发挥关键键作用的的群体来来说，战战略的可可接受性性是应该该考虑的的一个重重要的因因素。处处于C格中的利利益相关关者群体体也非常常重要，，一般来来说，尽尽管他们们相对比比较消极极，但一一旦发生生某一特特定事件件，他们们也会突突然出现现，并向向D格移动，，成为非非常重要要的影响响群体。。类似地地，因为为处于B格中利益益相关者者的要求求能够影影响力量量更强大大的利益益相关者者，因此此也应该该对其给给予足够够的重视视，提供供信息便便可以达达到这一一目的。。案例解读读南方某公公司，自自97年转型进进入房地地产领域域，至2001年已发展展成为总总资产达达到6。2亿，所有有者权益益2.8亿，员工工70余人的具具有广泛泛社会影影响力的的大型房房地产集集团。我我们在进进行战略略咨询的的过程中中对该客客户进行行相关利利益者分分析，首首先，我我们需确确定与其其发展有有直接关关联的有有哪些利利益相关关者见图图与该该客客户户有有直直接接利利益益相相关关的的外外部部利利益益相相关关者者有有：：客客户户股股东东、、供供应应商商、、银银行行、、顾顾客客等等，，内内部部利利益益相相关关者者有有：：管管理理者者、、不不同同部部门门的的员员工工。。另另外外，，需需要要确确认认的的利利益益相相关关者者的的权权利利，，见见下下图图对利利益益相相关关者者做做梳梳理理，，确确定定了了对对于于该该集集团团公公司司有有直直接接影影响响的的相相关关利利益益者者，，并并对对他他们们对对于于客客户户的的利利益益期期望望做做了了进进一一步步的的分分析析如如下下图图四、、竞竞争争者者分分析析简介介一个个系系统统性性地地对对竞竞争争对对手手进进行行思思考考和和分分析析的的工工具具，，这这一一分分析析的的主主要要目目的的在在于于估估计计竞竞争争者者对对本本公公司司的的竞竞争争性性行行动动可可能能采采取取的的战战略略和和反反应应，，从从而而有有效效地地制制定定客客户户自自己己的的战战略略方方向向及及战战略略措措施施。。详解解在进进行行竞竞争争者者分分析析时时，，需需要要对对那那些些现现在在或或将将来来对对客客户户的的战战略略可可能能产产生生重重大大影影响响的的主主要要竞竞争争者者进进行行认认真真分分析析。。这这里里的的竞竞争争者者通通常常意意味味着着一一个个比比现现有有直直接接竞竞争争者者更更广广的的一一个个组组织织群群体体。。在在很很多多情情况况下下是是因因为为客客户户未未能能正正确确识识别别将将来来可可能能出出现现的的竞竞争争者者，，才才导导致致了了盲盲点点出出现现。。需需要要评评价价的的竞竞争争者者包包括括如如下下。。1．现有有直接接竞争争者客户应应该密密切关关注主主要的的直接接竞争争者，，尤其其是那那些与与自己己同速速增长长或比比自己己增长长快的的竞争争者，，必须须注意意发现现任何何竞争争优势势的来来源。。一些些竞争争者可可能不不是在在每个个细分分市场场都出出现，，而是是出现现在某某特定定的市市场中中。因因此不不同竞竞争者者需要要进行行不同同深度度水平平的分分析，，对那那些已已经或或有能能力对对公司司的核核心业业务产产生重重要影影响的的竞争争者尤尤其要要密切切注意意。2．新的的和潜潜在的的进入入者现有直直接竞竞争者者可能能会因因打破破现有有市场场结构构而损损失惨惨重，，因此此主要要的竞竞争胁胁不一一定来来自它它们，，而可可能来来自于于新的的潜在在的竞竞争者者。新的竞竞争者者包括括以下下几种种：进人壁壁垒低低的企企业有明显显经验验效应应或协协同性性收益益的企企业前向或或后向向一体体化企企业非相关关产品品收购购者，，进入入将给给其带带来财财务上上的协协同效效应具有潜潜在技技术竞竞争优优势的的企业业3．竞争争者情情报来来源对竞争争者的的信息息进行行例行行的、、细致致的、、公开开的收收集是是非常常重要要的基基础工工作。。竞争争信息息的主主要来来源包包括以以下几几部分分：年度报报告竞争产产品的的文献献资料料内部报报纸和和杂志志。这些些通常常是非非常有有用的的，因因为它它们记记载了了许多多详细细信息息，如如：重重大任任命，，员工工背景景，业业务单单位描描述，，理念念和宗宗旨的的陈述述，新新产品品和服服务以以及重重大战战略行行动等等。竞争者者的历历史。这对对了解解竞争争者文文化、、现有有战略略地位位的基基本原原理以以及内内部系系统和和政策策的详详细信信息是是有用用的。。广告。从此此可以以了解解主题题，媒媒体选选择，，花费费水平平和特特定战战略的的时间间安排排。行业出版版物。这对了了解财务务和战略略公告、、产品数数据等诸诸如此类类的信息息是有用用的。公司司官官员员的的论论文文和和演演讲讲。这这对对于于获获得得内内部部程程序序细细节节、、组组织织的的高高级级管管理理理理念念和和战战略略意意图图是是有有用用的的。。销售售人人员员的的报报告告。虽虽然然这这些些经经常常带带有有偏偏见见性性，，但但地地区区经经理理的的信信息息报报告告提提供供了了有有关关竞竞争争者者、、消消费费者者、、价价格格、、产产品品、、服服务务、、质质量量、、配配送送等等此此类类的的第第一一手手资资料料。。顾客客。来来自自顾顾客客的的报报告告可可向向内内部部积积极极索索要要获获得得，，也也可可从从外外部部市市场场调调研研专专家家处处获获得得。。供应应商商。来来自自供供应应商商的的报报告告对对于于评评价价诸诸如如竞竞争争者者投投资资计计划划、、行行动动水水平平和和效效率率等等是是非非常常有有用用的的。。专家家意意见见。许许多多公公司司通通过过外外部部咨咨询询来来评评价价和和改改变变它它们们的的战战略略。。对对这这些些外外部部专专家家的的了了解解是是有有用用的的，，因因为为他他们们在在解解决决问问题题时时通通常常采采用用一一种种特特定定的的模模式式。。证券券经经纪纪人人报报告告。这这些些通通常常能能从从竞竞争争者者简简报报中中获获得得有有用用的的操操作作性性的的细细节节。。同同样样，，行行业业研究也也可能能提供供有关关某一一竞争争者在在特定定国家家或地地区的的有用用信息息。雇佣的的高级级顾问问。可以以雇佣佣从竞竞争者者那里里退休休的管管理人人员作作为自自己的的咨询询人员员，有有关他他们以以前雇雇主的的信息息可以以在要要求他他们在在特定定工作作领域域提供供帮助助时起起到有有效的的决定定性作作用。。4．竞争者者分析数数据库对大量收收集到的的竞争者者资料应应建立完完善的竞竞争者分分析数据据库，以以便充分分、及时时地使用用。利用用这个数数据库，，可以分分析和评评价竞争争者未来来的战略略行动，，并提出出指导客客户获得得和保持持竞争优优势的建建议。应当收集集的数据据包括以以下内容容：竞争者或或潜在竞竞争者的的名字；；作业场所所的数量量和位置置；每个单位位的人员员数量和和特征；；竞争者组组织和业业务单位位结构的的详细情情况；产品和服务务范围情况况，包括相相对质量和和价格；按顾客和地地区细分的的市场详情情；沟通策略、、开支水平平、时间安安排、媒体体选择、促促销活动和和广告支持持等详情销售和服务务组织的详详情，包括括数量、组组织、责任任、重要客客户需求的的特殊程序序、小组销销售能力和和销售人员员划分方法法市场(包括重要客客户需求的的确认与服服务)的详情，顾顾客忠诚度度估计和市市场形象；；顾客忠诚度度的估计和和相对市场场形象有关研发费费用、设备备、开发主主题、特殊殊技能和特特征的详情情，及地理理覆盖区域域有关作业和和系统设备备的详情，，包括能力力、规模、、范围、新新旧程度、、利用情况况、产出效效率评价、、资本密集集度和重置置政策；重要顾客和和供应商的的详情；职员数量，，生产力，，工资水平平，奖惩政政策；在竞争者组组织内部关关键人员的的详情；控制、信息息和计划系系统的详情情。5．分析竞争争者战略评价主要竞竞争者的相相对优势和和劣势，必必须对它们们的战略进进行分析和和评价。大大多数大客客户都是多多元化经营营的，因此此需要在多多个层次上上对竞争者者的战略进进行评价：：（1）职能战略略分析。竞争者的的的每一个业业务的主要要职能战略略都必须确确认和评价价。营销战略相对自己的的产品／服服务策略，，竞争采用用了什么样样的策略?自己的产品品/市市场场顾客细分分市场的规规模有多大大?在服务务的分市场场上，每个个竞争者的市场份额额是怎样的?每种产品/服务的细细分市场的增长如如何?细细分市场上上的每个竞竞争者的增增长是怎样的?市场细分的集中中程度和趋趋势怎样的?每个竞争者者的产品／／服务线战战略是什么么?是全线战略略还是独辟辟蹊径市场场战略?每个竞争者者对新型服服务采取什什么；每个竞争者的相对对服务产品品质量；怎怎样的?每个竞争者者在产品／／服务线上上或顾客细细分市场上上的定价策策略是什么么?每个竞争者的相对广告告促销战略略是什么?竞争者是如如何服务于于每个产品品细分市场的?每个竞争者者的明显营营销目标是是什么？竞争者对市市场变化的的反应速度度如何？竞争者的营销策策略是如何何适应其客客户文化的的?在过去去，职能部部门是否是是关关键管管理人员的的来源?生产作业战战略每个竞争者者的生产／／作业单位位的数量、、规模和位位置是怎样样的?它们之间是是如何比较较的?每个单位生生产的产品品范围是怎怎样的?它们的估计计生产能力力是多少?生产能力利利用率如何何?债务人、债债权人和股股市上的营营运资本各各有多少?每个单位有有多少人?工资水平如如何?相对生产力力是怎样的的向客户内其其它业务单单位的销售售有多少?接受了多少少来自客户户内其它业业务单位的的供应?采用了什么么样的激励励／报酬制制度?什么样的服服务需要外外包?外包包的的业业务务在在增增加加还还是是在在减减少少？？每个个竞竞争争者者的的生生产产是是怎怎样样适适应应其其组组织织的的?生产产／／作作业业单单位位是是否否是是关关键键管管理理人人员员的的来来源源?每个个竞竞争争者者应应变变市市场场变变化化的的灵灵活活性性如如何何?每个个竞竞争争者者对对市市场场变变化化作作出出反反应应的的速速度度有有多多快快?研究究和和开开发发战战略略新的服服务在在何处处开发发?预计的的研发发经费费是多多少?这是怎怎样比比较的的?又是如如何变变化的的?研究部部门有有多少少人，，开发发部门门有多多少人人?每个竞竞争者者近期期新产产品引引进和和专利利的记记录如如何?每个竞竞争者者对革革新作作出反反应的的速度度如何何?做出的的反应应一般般有哪哪些?与行业业平均均水平平相比比竞争争者的的增长长率怎怎样?是否有有足够够的现现金可可用于于维持持业务务的发发展和和扩张张?现金和和营运运资本本的管管理如如何?（2）业务务单位位战略略分析析对每个个竞争争者，，都需需要在在业务务单位位的水水平上上对其其进行行分析析和评评价，，以便便看清清在竞竞争者者的整整体战战略中中每个个业务务适合合哪一一个部部分。。要回回答这这一问问题，，就必必须分分析业业务单单位的的作用用、它它的目目标、、组织织结构构、控控制和和激励励系统统、战战略地地位、、环境境限制制和机机遇、、领导导的地地位，，以及及业务务单位位的业业绩表表现等等。每个业业务在在竞争争者整整体投投资组组合中中的地地位也也需要要分析析。可可能影影响业业务单单位行行为的的问题题有：：整个个集团团财务务目标标的评评价，，增长长能力力和股股东期期望增增长率率，关关键优优势和和劣势势，变变革的的能力力和总总体组组合投投资的的特点点；战战略关关键决决策者者尤其其是客客户领领导的的价值值观和和期望望；历历史上上对竞竞争性性行为为的反反应；；对竞竞争者者的信信心和和期望望。五、价价值链链分析析简介早期的的价值值链思思想是是由美美国的的麦肯肯锡咨咨询公公司提提出来来的，，后由由迈克克尔·波特在在20世纪80年代所所著的的《竞争优优势》一书中中加以以发挥挥。价价值链链分析析的核核心是是将客客户的的所有有资源源、价价值活活动与与客户户的战战略目目标紧紧密连连接起起来，，以价价值增增值为为目的的，形形成了了一个个简明明而清清晰的的结构构框架架，帮帮助客客户在在清晰晰认识识客户户生存存中相相关各各链条条的重重要意意义。。详解解价值值链链模模型型反反映映出出了了客客户户生生产产经经营营活活动动的的历历史史、、重重点点、、战战略略及及实实施施战战略略的的方方法法。。客客户户所所创创造造的的价价值值如如果果超超过过其其成成本本，，便便有有赢赢利利；；如如果果超超过过竞竞争争对对手手的的话话，，便便拥拥有有更更多多的的竞竞争争优优势势。。从上图中可可以看出，，客户生产产经营活动动可以分成成主体活动动和支持活活动两大类类：主体活动是是指生产经经营的实质质性活动，，一般可以以分成原料料供应、生生产加工、、成品储运运、市场营营销和售后后服务五种种活动。这这些活动与与商品实体体的加工流流转直接有有关，是客客户的基本本增值活动动。支持活动是是指用以支支持主体活活动而且内内部之间又又相互支持持的活动，，包括客户户投入的采采购管理、、技术开发发、人力资资源管理和和客户基础础结构。图上的虚线线表明采购购管理、技技术开发、、人力资源源管理三种种支持活动动既支持整整个价值链链的活动，，又分别与与每项具体体的主体活活动有着密密切的联系系。客户的的基本职能能活动支持持整个价值值链的运行行，而不分分别与每项项主体发生生直接的关关系。1．对价值链链活动的评评价运用价值链链模型对客客户内部各各关键要素素进行分析析时，有必必要对构成成客户价值值链的基本本活动和支支持活动的的各个具体体内容确定定评价标准准，然后予予以定量化化的评价分分析。表3-1价值链的基基本活动内部后勤·原材料与存存货控制系系统的健全全·原材料仓储储的效率生产制造·与主要竞争争对手相比比较的设备备生产能力力·适当的生产产工艺自动动化·生产控制体体系对改善善质量与降降低成本的的有效性．工厂与工工艺设计的的效率外部后勤·产成品分销销的时间安安排与效率率·产成品仓储储活动的效效率市场与销售售·市场调研的的有效性·销售促进与与广告的创创新·分销渠道的的评价·销售力量的的激励与竞竞争·消费者之间间的品牌忠忠诚度的程程度·市场分割或或整个市场场中市场占占领的程度度售后服务·顾客倾听的的方式·恰当的产品品保证政策策·顾客的培训训·零部件与维维修服务的的能力注：每条都都应分为差差、一般或或优秀三档档。表3-2：评价支持持活动的主主要内容人力资源管管理·招募、培训训与提高所所有雇员技技能水平的的有效性·激励与挑战战雇员的报报酬机制的的适当性·雇员激励与与工作满意意程度的水水平技术发展·研究与开发发活动的成成功(产品与方法法革新的领领先)．R&D部门与其他他部门之间间的协调关关系的质量量·技术发展活活动的进度度安排·实验验室室与与其其他他实实验验设设施施的的质质量量·鼓励励创创造造与与创创新新的的工工作作环环境境的的能能力力供应应·投入入资资源源的的替替代代·采购购原原材材料料：：及及时时性性；；最最低低可可能能的的成成本本；；可可接接受受的的质质量量水水平平·租赁赁与与购购买买决决策策标标准准的的制制定定·与可可信信赖赖的的供供应应商商之之间间良良好好的的长长期期关关系系客户户基基础础设设施施·评估估新新产产品品市市场场机机会会与与潜潜在在环环境境威威胁胁的的能能力力·完成成战战略略目目标标的的战战略略计计划划体体系系的的质质量量·有组组织织的的分分支支单单位位之之间间与与价价值值链链有有关关的的所所有有活活动动的的协协调调与与整整合合·获得得相相对对较较低低成成本本的的资资本本支支出出与与流流动动资资本本的的资资金金能能力力·制定定战战略略与与日日常常决决策策中中信信息息系系统统支支持持的的水水平平·管理理人人员员对对一一般般环环境境与与竞竞争争环环境境及及时时的的与与准准确确的的信信息息·与公共政政策制定定者及利利益集团团间的关关系·公众形象象与公司司道德表表现注：每一一条都应应被分为为差、一一般或优优秀三档档。2．价值链链的内在在联系价值链不不是一些些独立活活动的集集合，而而是相互互依存的的活动构构成的一一个系统统。在这这个系统统中，各各项活动动之间存存在着一一定的联联系。这这些联系系体现在在某一价价值活动动进行的的方式与与成本之之间的关关系，或或者与另另一活动动之间的的关系。。例如，，机加工工的客户户购买高高质量的的已剪切切好的钢钢板，可可以简化化生产流流程并减减少废料料。由此此可以看看出，客客户的竞竞争优势势既可以以来自单单独活动动本身，，也常来来自各活活动间的的联系。。3．形成价价值活动动间联系系的基本本原因价值活动动间的联联系很多多。最常常见的是是价值链链中主体体活动与与支持活活动间的的各种联联系，例例如，产产品的设设计会影影响其生生产成本本。在各各项主体体活动之之间，这这种联系系的作用用更为突突出，例例如，客客户加强强对采购购部件的的检查会会降低生生产工艺艺流程中中的质量量保证成成本。形形成这些些联系的的基本原原因有：：同一功能可以以用不同的方方式实现。例例如，为了保保证产品合格格，客户可以以采购高质量量的原材料或或零部件，或或者明确规定定生产工艺流流程中的最小小公差，或者者对产品进行行全面检验。。通过间接活活动保证直接接活动的成本本或效益。例例如，通过优优化时间安排排(间接活动)，客户可以减减少销售人员员的出差时间间或交货车辆辆运输时间(直接活动)。以不同的方式式实现质量保保证功能。例例如，客户可可以通过原材材料检查，部部分或全部替替代成品检查查。当然，形形成价值活动动间联系的原原因很多，还还需要更进认认识。4．内在联系形形成竞争优势势的方式客户价值活动动间的内在联联系所形成的的竞争优势有有两种形式：：最优化与协调调。客户为了实实现其总体目目标，往往在在各项价值活活动间的联系系上进行最优优化的抉择，，以获得竞争争优势。例如如，客户在考考虑产品设计计与服务成本本时，为了获获得差别化优优势，可能会会选择成本高高昂的产品设设计、严格的的材料规格或或严密的工艺艺检查，以减减少服务成本本。在协调方面，，客户通过协协调各活动间间的联系，来来增加产品的的差别化或降降低成本。例例如，客户要要按时发货，，则需要协调调客户内部的的生产加工、、成品储运和和售后服务等等活动之间的的联系。在最最优化与协调调的过程中，，客户需要大大量的信息去去认识形式多多样的联系。。因而，客户户有必要利用用信息技术，，建立自己的的信息系统，，创造与发展展新的联系，，增强旧有的的联系。5．企业价值链链间的联系价值活动的联联系不仅存在在企业价值链链内部，而且且存在企业与与企业的价值值链之间。其其中，最典型型的是纵向联联系，即客户户价值链与供供应商和销售售渠道价值链链之间的联系系。后者往往往对客户活动动的成本和效效益产生影响响，反之亦然然。例如，客客户的采购和和原料供应活活动如果与供供应商的订单单处理系统相相互作用，同同时，供应商商的应用工程程技术人员与与客户的技术术开发和生产产人员也协同同工作的话，，供应商的产产品特点以及及其他方面就就会明显地影影响客户的成成本和差别化化。客户价值链与与供应商价值值链之间的各各种联系为客客户增强竞争争优势提供了了机会。通过过影响供应商商价值链的结结构，或者通通过改善客户户与供应商价价值链之间的的关系，客户户与供应商常常常会双方受受益。在客户户和其供应商商之间分配由由于协调或优优化各种联系系所带来的收收益，取决于于供应商的讨讨价还价能力力，并反映为为供应商的利利润。销售渠渠道的的各种种联系系与供供应商商的联联系类类似。。销售售渠道道对客客户价价格的的增加加经常常在最最终销销售价价格中中占很很大比比重。。此外外，销销售渠渠道进进行的的各种种促销销活动动可以以替代代或补补充客客户的的活动动，从从而降降低客客户的的成本本或提提高客客户的的差别别化。。销售售渠道道也存存在与与客户户分配配由于于协调调和优优化各各种联联系所所带来来收益益的问问题。。为此，，客户户在进进行了了自己己的价价值链链分析析后，，还需需要进进行包包括前前后项项活动动的提提供者者，即即包括括客户户供应应商和和购买买者价价值链链在内内的价价值链链系统统分析析如图图3-15。客户内内部的的价值值链分分析，，作为为一种种系统统性的的分析析方法法，为为我们们提供供了一一种寻寻找客客户自自身存存在的的竞争争优势势和劣劣势的的理论论依据据。但但值得得注意意的是是：第第一，，客户户必须须以优优于竞竞争对对手的的方式式完成成特定定的支支持活活动或或基本本活动动。第第二，，客户户要开开展一一种任任何竞竞争对对手都都不能能进行行的价价值创创造活活动。。第三三，当当客户户在内内部的的支持持和基基本活活动都都不具具备优优势的的情况况下，，必须须考虑虑企业业与企企业间间的价价值链链，如如客户户价值值链与与供应应商和和销售售渠道道价值值链之之间的的联系系。六、雷达达图简介对客户财财务能力力分析的的重要工工具，从从动态和和静态两两个方面面分析客客户的财财务状况况。静态分析析将客户户的各种种财务比比率与其其他相似似客户或或整个行行业的财财务比率率作横向向比较；动态分析析，把客客户现时时的财务务比率与与先前的的财务比比率作纵纵向比较较，就可可以发现现客户财财务及经经营情况况的发展展变化方方向。雷达图图把纵向向和横向向的分析析比较方方法结合合起来，，计算综综合客户户的收益性、、成长性性、安全全性、流流动性及及生产性性这五类指标标。依据图3-24我们可以看看出，当指标值处处于标准线线以内时，，说明