培训课件管理广告销售促进和公关系

管理广告、销售促进

和公共关系

清华大学经济管理学院胡左浩博士什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？

管理广告、销售促进和公共关系

Herewewilllearn广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。

（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？

一，开发和管理广告计划广告的5Ms任务（Mission)销售目标广告目标资金（Money)考虑因素：产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息（Message)信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体（Media)触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量（Measurement)传播影响销售影响（1）确定广告目标通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。

可能的广告目标

通知（ToInform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象

说服（ToPersuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉

提醒（ToRemind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品

（2）广告预算决策产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。

（3）广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略：

①广告信息的产生；②广告信息的评价和选择；③广告信息的表达；④广告信息的社会责任观点。

（3-1）广告信息的产生广告信息的产生（MessageGeneration）产品的信息――品牌提供物的主要利益――在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1．使衣服更清洁2．使胃疼完全消除3．当您十分关心为社会提供最佳服务时4．为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5．不用筛分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您为社会所接纳的除臭剂8．适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜10．手提式电视机重量轻，携带方便11．标志现代化家庭的家具12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响（3-2））广告告信信息息的的评评价价和和选选择择广告告主主应应该该评评价价各各种种可可能能的的广广告告信信息息。。广广告告信信息息可可根根据据愿望望性性、、独独占占性性和和可可信信性性来加加以以评评估估。。信息息要要说说明明一一些些人人们们所所期期待待的的或或者者有有兴兴趣趣的的有有关关产产品品的的事事。。信息息必必须须说说明明有有别别于于同同类类产产品品中中其其他他品品牌牌的的特特色色，，或或者者独独到到之之处处。。广告信息必须须是可信的，，或者是可以以证实的。广告主应该进进行市场分析析和研究以确确定哪一种诉诉求的感染力力对目标受众众最成功。形式形式（styles）任何广告信息息都有下列不不同的表达形形式，或者是是它们结合起起来的应用：：生活片断：显示一个或或几个人在日日常生活中使使用产品的情情景。生活方式：它强调产品品如何适应人人们的生活方方式。引人入胜的幻幻境：针对产品及及其用途，设设想出一种引引人入胜的奇奇境。气氛或想象：借助产品营营造某种气氛氛或想象，如如美丽、爱情情或者安宁等等。音乐：它显示一个个或几个人或或几个卡通片片角色正在演演唱一首有关关产品的歌曲曲。许多可乐乐广告都采用用这一形式。。个性的象征：赋予产品以以人的特性。。这种特性可可以表现为富富有生命力的的或者是真实实的。技术特色：表示产品制制作过程中企企业的专长和和经验。科学证据：提出调查结结果或科学证证据，以证明明该品牌优于于其他品牌。。证词：这是以高度度可信或者讨讨人喜欢的人人士认可产品品为特色的。。语调、用辞和标题语调（tone）传播者还必须须为广告选择择一种适当的的语调。用辞（Memorableandattention-gettingwords））广告用辞必须须便于记忆或或引起注意。。标题（Headline）的独创性尤为为重要。标题题有6种基本本类型：新闻式命令式问题式1-2-3法叙述式如如何———什么———为何版式版式（Formatelements）广告版式的大大小、色彩和和插图等版式式要素对于广广告的效果和和费用有很大大的影响。广广告中一个技技术上的小小小改进，往往往会在几方面面提高广告的的吸引力。图画、标题和和内容的重要要性是按下列列顺序排列的的：图画标题内容一项行业研究究指出，在回回忆和认知方方面评分较高高的广告具有有如下特性：：创新“故事性诉求求”前后插图，示示范表演，解解决问题，以以及成为某种种品牌象征的的一些有关人人物角色（3-3）社社会责任观点点社会责任观点点（socialissues））广告主和他们们的代理商必必须保证他们们“创造”的的广告不超越越社会和法律律准则。大多多数营销工作作者致力于商商业广告对消消费者的公开开性和诚实性性。然而，错错误也会发生生，公共政策策机构已制定定了大量法律律和规则以管管理广告。根据法律，公公司必须避免免虚假和欺骗骗广告。（4）媒体决策媒体决策（DecidingontheMedia）广告主的下一一个任务是选选择负载广告告信息的广告告媒体。这一一步骤包括：：①决定预期的接接触面、频率率和影响；②选择主要媒体体类型；③选择具体传播播媒介工具；；④决定传播时间间和决定地理理媒体的分配配。（4-1））决定触触及面面、频频率和和影响响媒体选选择就是有关关寻找向向目标受受众传达达预期展展露次数数的成本本效益最最佳的途途径问题题。我们们所谓的的预期展露露次数（（thedesirednumberofexposures）是指什么么呢？广广告主可可能以目目标受众众的某种种反应为为目标。。产品试试用率将将取决于于目标受受众对产产品品牌牌的知晓晓情况。。假设产产品使用用率的上上升是随随着目标标受众知知晓水平平递减的的，。如如果广告告主以产产品试用用率T*为目标标，那么么它就必必须达到到A*品品牌知名名度。(Tobecontinued)下一个任任务是决决定多少少次展露露E*，才能导导致A*的目标受受众知晓晓度。展展露对于于目标受受众知晓晓度的作作用取决决于它的的触及面面、频率率和影响响。触及面（（R）：在一定定时期内内，某一一特定媒媒体一次次最少能能触及的的不同的的人或家家庭数目目。频率（F）：在一定定时期内内，平均均每人或或每个家家庭见到到广告信信息的次次数。影响（I）：使用某某一特定定媒体的的展露质质量价值值。触及面、、频率和和影响之之间的关关系：展露总数数（E）：这是触触及面乘乘以平均均次数，，即E＝R×F。它又被被称为毛毛评点（（GRP）。加权展露露数（WE）：这是触触及面乘乘平均展展露频率率，再乘乘以平均均影响，，即WF＝R×F×I。(Tobecontinued)(Tobecontinued)试用、知知晓度和和展露功功能之间间的关系系A*T*试用知名度(Awareness)(a)产品试用率和目标受众知晓之间的关系知晓E*A*频率＝5影影响＝＝1.5频率＝5影影响＝1频率＝3影影响＝1触及面(b)目标标受众知晓度度和展露触及及频率之间的的关系各类主要媒体体的概貌媒体广告量(10亿)比例费用例子优点局限性报纸32.023.2%《芝加哥论坛坛报》，一页页费用为45,900美美元灵活，及时，，本地市场覆覆盖面大，能能广泛地被接接受，可信性性强保存性差，复复制质量低，，传阅者少电视30.622.2%芝加歌黄金时时间30秒1,900美美元综合视觉、听听觉和动作，，富有感染力力，能引起高高度注意，触触及面广成本高，干扰扰多，瞬间即即逝，观众选选择性少直接邮寄27.319.8%40,000名兽医的名名字和地址邮邮寄费为1,520美元元接受者有选择择性，灵活，，在同一媒体体内没有广告告竞争，人情情味较重相对来说成本本较高，可能能造成滥寄““三等邮件””的印象广播9.66.9%芝加哥上午、、中午上下班班时间内一分分钟400美美元大众化宣传，，地理和人口口方面的选择择性较强，成成本低只有声音，不不如电视那样样引人注意，，非规范化收收费结构，展展露瞬息即逝逝杂志7.45.3%《新闻周刊》》一页四色版版面126,755美元元地理、人口口可选性强强，可信并并有一定的的权威性，，复制率高高，保存期期长，传阅阅者多有些发行数数是无用的的，版面无无保证户外广告1.10.8%芝加哥最佳佳广告张贴贴处每月收收费25,500美美元灵活，广告告展露时间间长，费用用低，竞争争少观众没有选选择，缺乏乏创新其他30.121.8%总计138.1100.0%（4-2））在主要的媒媒体类型中中选择在主要的媒媒体类型中中选择（ChoosingAmongMajorMediaTypes））媒体计划划者必须了了解各类主主要媒体在在触及面、、频率和影影响等方面面所具备的的能力。目标受众众的媒体体习惯产品：妇女服服装广告告登在彩彩色印刷刷的杂志志上最吸吸引人。。广告信息息：一条宣宣布明天天有重要要出售的的信息就就要求用用广播或或报纸作作媒介。。一条包包含大量量技术资资料的广广告信息息，可能能要求选选用专业业性杂志志或者邮邮寄件作作媒介。。费用：电视费费用非常常昂贵，，而报纸纸广告则则较便宜宜。当然然，应该该考虑的的是每千千人展露露的平均均成本，，而不是是总的成成本。（4-3）选择具体体的媒体体工具选择具体体的媒体体工具（（SelectingSpecificMediaVehicles）媒体计划划者下一一步要选选择一个个具体的的成本效效益最佳佳的媒体体工具。。媒体计计划者在在如此众众多的媒媒体种类类中如何何选择呢呢？对目目标受众众规模有有几种可可行的衡衡量尺度度：①发行量（（circulation）：登载载广告的的实体物物体的数数量。②目标受众众（Audience）：接触触到媒体体的人数数③有效目标标受众（（EffectiveAudience）：接触触媒体的的具有目标特特点的目目标受众众人数。。④接触广告告的有效效目标受受众（EffectiveAd-exposedAudience）：实实际看看到广广告的的具有有目标标特点点的人人们。。（4-4）决定定媒体时时间安排排决定媒体体时间安安排（DecidingonMediaTiming））为了决策策应用哪哪种媒体体，广告告主要面面临着一一个总体体安排问问题和一一个具体体安排问问题。总体安排排问题广广告主主必须决决定如何何根据季季节变化化和预期期的经济济发展来来安排全全年的广广告。短期安排排问题（（MicroschedulingProblem）短期期安排问问题是指指在一个个短时期期内部署署好一系系列广告告展露，，以达到到最大影影响。(Tobecontinued)短期安排排问题最上面一一行表示示广告信信息的出出现可以以采取水水平式频频率、上上升式频频率、下下降式频频率或交交替式频频率。最有效的形式式取决于产品品性质、目标标顾客、分配配渠道以及其其他营销因素素有关的广告告传播目标。。时机形式应该该考虑3个要素。购买买者流动率（（Buyerturnover），购买频率率（purchasefrequency），遗忘率（（forgettingrate）。在推出一项新新产品时，广广告主必须在在广告连续性性、集中性、、时段性和节节奏性中间作作出选择。(Tobecontinued)广告时机形式式分类（1）（（2）（（3）（（4）（5）（（6）（（7）（（8）（9）（（10）（（11）（（12））水平式上上升升式下下降降式交交错式集中式连续式间断式月每月信息播放放次数（4-5）决决定在地理位位置上的媒体体分配决定在地理位位置上的媒体体分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在决策怎怎样分配它的的广告预算时时，必须考虑虑空间和时间间问题。“全国买主（（nationalbuys）”“地区售点买买主（spotbuys）”“当地买主””（localbuys）（5）评价广广告效果良好的广告计计划和控制在在很大程度上上取决于对广广告效果的衡衡量。传播效果研究究（Communication-effectResearch）传播效果研究究乃是寻求判判断一个广告告是否有效地地传播。广告预试有3种主要方法：：直接评分（directratingmethod）组合测试（portfoliotests）实验室测试（（laboratorytests）销售效果研究究（sales-EffectResearch）广告的传播效效应研究能帮帮助广告主评评价一个广告告的传播效应应，然而却无无助于提示其其销售影响。。那么将增加多多少销售量呢呢？(Tobecontinued)广告评分表――总计劣等广告中中等广告普普通广广告好好的广告最最佳广告020406080100此广告吸引读读者的注意力力如何？―――（20）此广告促使读读者进一步细细读的可能性性如何？―――（20）此广告的中心心内容或其利利益是否交代代清楚？―――（20）此特定诉求的的有效性如何何？―――（20）此广告激起行行为的可能性性如何？―――（20）(Tobecontinued)广告调研技术术（1）(Tobecontinued)出版物物斯特奇奇公司司及盖盖洛普普和鲁鲁滨逊逊公司司是两两家广广泛运运用出出版物物预试试的服服务机机构，，其做做法是是先把把测试试的广广告刊刊登在在杂志志上。。广告告登出出后便便把杂杂志分分发给给消费费者中中的调调查对对象。。随后后公司司同这这些被被调查查者接接触并并与之之就杂杂志及及共广广告问问题同同他们们谈话话。回回忆和和认识识的测测试可可用来来确定定广告告的效效果。。斯特特奇公公司的的做法法则是是制定定三种种阅读读评分分标准准：（（a））曾注注意到到，即即声称称以前前曾在在该杂杂志中中见到到过此此广告告的读读者的的百分分率；；（b）见见过/联想想到，，即声声称以以前曾曾在该该杂志志中见见到过过此广广告的的读者者的百百分率率；（（c））深读读过，，即声声称看看过该该广告告内容容一半半以上上的读读者的的百分分率。。斯特特奇还还提出出了一一个广广告标标准，，对一一年中中每种种产品品类别别，分分别按按每种种杂志志的男男女读读者求求得的的平均均分数数表示示，以以便广广告主主对其其广告告效果果同竞竞争者者的广广告作作比较较分析析。广播服务务家中测试试在目标消消费者家家中安放放一台小小屏幕机机器。由由该机器器播放节节目和这这些消费费者观看看电视广广告节目目。这种种方法可可使被调调查者的的注意力力集中，，但制造造了一种种勉强观观看的人人为的环环境。广告调研技技术（2））实验测试为了更接近近于消费者者作出决定定的实际情情况，可在在市郊商业业区设置实实验室作为为临时工作作室进行预预测。在此此模拟的购购买中，向向购买者展展示测试的的产品并给给予他们选选择一系列列品牌的机机会。然后后请消费者者观看一系系列电视广广告片，并并发给他们们一些用以以在市郊商商业区的商商店中购物物的赠券。。广告主评评估收回的的赠券，便便可估量到到电视广告告版对购买买行为的影影响力量。。剧场测试消费者被邀邀请剧场观观看尚未公公开播映的的新的电视视系列片，，同时插播播一些广告告片。在放放映之前，，被调查者者简述在不不同商品种种类中他们们比较喜爱爱的品牌；；观看之后后，再让被被调查者在在不同种类类品牌中选选择他们最最喜爱的品品牌。消费费者偏好如如有改变，，则可表明明电视广告告片的说明明力已起了了作用。播放测验这种测验是是在普通电电视节目中中进行。被被调查对象象被召集在在一起观看看播放的节节目，其中中包括观看看被测验的的广告片，，或者调查查对象也可可以从已经经观看过节节目的人当当中挑选。。问他们能能够回忆起起多少内容容。这种技技术可以创创造一种评评价广告片片的真实气气氛。二，销售促促进销售促进包括各种多多数属于短短期性的刺刺激工具，，用以刺激激消费者和和贸易商较较迅速和/或较大量地地购买某一一特定产品品/服务。销售促进的的工具有：：消费者促销销（consumerpromotion）交易促销（（tradepromotion）销售人员促促销（salespersonpromotion）（1）销售售促进的目目的销售促进提提供了一系系列对制造造商和消费费者至关重重要的利益益。销售促促进使制造造商得以调调整短期内内供求的不不平衡。它它们使制造造商能够制制定一个较较高的牌价价以测试什什么样的价价格水平才才是上限。。它们使消消费者去试试用新产品品，而不是是墨守成规规。它们促促进了许多多不同的零零保形式，，如天天低低价商店、、促销价格格商店等，，为消费者者提供了更更多的选择择。它们提提高了消费费者对价格格的敏感度度。它们使使商的商品品销售超过过了按牌价价销售的数数量，并达达到可以获获得规模经经济的程度度，从而降降低了每单单位产品的的成本。它它们有助于于制造商更更好地适应应不同消费费群体的需需要。消费费者本人则则在享受优优惠价的同同时，体会会了作为一一个精明的的顾客的满满意感。（2）销售售促进的主主要决策确定目标，，选择工具，，制定方案，，预试方案，，实施和控制制方案，并评价结果果。（2-1））确定促销销目标从基本的营营销传播目目标导出了了促销目标，而基本的的营销传播播目标又是是从开发特特定产品的的更加基本本的营销目标中导出的。。销售促进进的具体目目标一定要要根据目标标市场类型型的变化而而变化。就消费者而言，目标标包括鼓励励消费者更更多地使用用商品和促促其大批量量购买；争争取未使用用者试用；；吸引竞争争者品牌的的使用者。。就零售商而言，目标标包括吸引引零售商经经营新的商商品品目和和维持较高高水平的存存货，鼓励励他们购买买过季商品品，鼓励贮贮存相关品品目，抵消消竞争性的的促销影响响，建立零零售商的品品牌忠诚和和获得进入入新的零售售网点的机机会。就销售队伍而言，目标标包括鼓励励他们支持持一种新产产品或新型型号，激励励他们寻找找更多的潜潜在顾客和和刺激他们们推销过季季商品。（2-2））选择促销销工具选择促销工工具许多促销工工具可用以以实现这些些目标。促促销计划者者应该把市市场的类型型、促销目目标、竞争争情况以及及每一种促促销工具的的成本效益益考虑进去去。消费者促销销工具交易促销工工具业务和销售售队伍的促促销工具(Tobecontinued)消费者促销销工具（主主要类型））(Tobecontinued)工具描述例子样品样品是指免免费提供给给消费者或或供其试用用的产品。。样品可以以挨家挨户户地送上门门，邮寄发发送，在商商店内提供供，附在其其他产品上上赠送，或或作为广告告品。赠送送样品是最最高有效也也是最昂贵贵的介绍新新产品的方方式。利佛兄弟公公司非常相相信其新颖颖的浪花牌牌洗涤剂，，以致它分分送了价值值4,300万美元元的免费样样品给4/5的美国国家庭。优惠券优惠券是一一个证明，，证明持有有者在购买买某特定产产品时可凭凭此优惠券券按规定少少付若干钱钱。优惠券券可以邮寄寄、包进其其他产品内内或附在其其他产品上上，也可刊刊登在杂志志和报纸广广告上。其其回收率随随分送的方方式不同而而不同；用用报纸刊登登优惠券券的回收率率约为2％％，直接邮邮寄分送优优惠券的回回收率约为为8％，附附在包装内内分送约为为17％。。优惠券可可以有效地地刺激成熟熟期产品的的销售，诱诱导对新产产品的早期期使用。专专家们认为为，优惠券券必须提供供15％－－20％的的价格减让让才有效果果。宝洁公司将福福佳牌咖啡打打入匹堡市场场时，通过邮邮寄的方法向向该区域的家家庭提供一种种优惠券，当当他们购买一一磅重罐装咖咖啡时可获35美分的价价格折让，并并在罐内还装装有一张减价价10美分的的优惠券。(Tobecontinued)工具描述例子现金折款（退退款）现金折款是在在购物完毕后后提供减价，，而不是在零零售店购买之之时。消费者者购物后将一一张指定的““购物证明””寄给制造商商，制造商用用邮寄的方式式“退还”部部分购物款项项。托勒公司十分分聪明地选择择了在冬季尚尚未来临之际际发起了一场场发机的促销销攻势，声称称如果届时在在买主所在地地的降雪量低低于平均水平平，则予以退退款，而它的的竞争者却未未能推出相应应的措施。特价包（小额额折价交易））向消费者提提供低于常常规价格的的节省额销销售商品的的一种方法法，其做法法是在商品品包装上或或标签上加加以附带标标明。它们们可以采取取减价包的的形式，即即将商品单单独包装起起来减价出出售（譬如如原来买一一件商品的的价格现有有可以买两两件），或或者可以采采取组合包包的形式，，即将两件件相关的商商品并在一一起（譬如如牙刷和牙牙膏）。特特价包对于于刺激短期期销路方面面甚至比折折价券更有有效。空气清新剂剂公司有时时在特价包包中把几种种空气清新新剂放在一一起：例如如，喷雾、、地毯清洗洗剂和固体体的空气清清新剂。赠品（礼品品）比较低的代代价或免费费向消费者者提供一特特品，以刺刺激其购买买某一特定定产品。一一种是附包包装赠品，，即将赠品品附在产品品内（包装装内附赠品品），或附附在包装上上面（包装装上附赠品品）。还有有一种是免免费邮寄赠赠品，即消消费者交还还诸如盒盖盖之类的购购物证据就就可获得一一份邮寄赠赠品。另一一种是自我我清偿性赠赠品，即以以低于一般般零售价的的价格向需需要此种商商品的消费费者出售的的商品。目目前，制造造商给予消消费者目繁繁多的赠品品，这些赠赠品上都印印有公司的的名字。桂格麦片公公司举和地地了一次促促销活动，，它在健尔尔·拉森牌牌狗食品的的包装内放放入了价值值500万万美元的金金币和银币币。如果包包装物本身身是一种可可再次使用用的容器，，那么包装装物还可以以起到赠品品的作用。。百威商标标迷可以定定购印有百百威名字的的T恤衫、、热汽球和和许许多多多其他商品品品目。(Tobecontinued)工具描述例子奖品（竞赛赛、抽奖、、游戏）奖品是指消消费者在购购买某物品品后，向他他们提供赢赢得现金、、旅游或物物品的各种种获奖机会会。竞赛要要求消费者者呈上一个个参赛项目目――一句句诗、一种种判断，一一个建议―――然后由由一个评判判小组确定定哪些人被被选为最佳佳参赛者。。抽奖则要要求消费者者写有其名名字的纸务务放入一个个抽签箱中中。游戏则则在消费者者每次购买买商品时送送给他们某某样东西，，如纸牌号号码，字母母填空等，，这些有可可能中奖，，也可能一一无所获。。所有这些些都将比优优惠券或者者几件小礼礼品赢得更更多的注意意。一家家英英国国烟烟草草公公司司在在每每一一产产品品包包装装内内放放一一张张奖奖券券，，如如果果中中奖奖的的话话，，中中奖奖人人可可获获得得达达1万万美美元元的的奖奖金金。。有有时时候候奖奖励励物物只只给给一一个个人人，，如如加加拿拿大大德德拉拉公公司司向向中中奖奖者者提提供供的的奖奖赏赏可可以以是是100万万美美元元，，也也可可以以是是和和女女演演员员琼琼··柯柯林林斯斯共共进进晚晚餐餐（（在在这这种种情情况况下下100万万奖奖金金就就没没有有了了））。。光顾奖励励它是指以以现金或或其他形形式按比比例地用用来奖励励某一主主顾或主主顾集团团的光顾顾。交易易积分票票也是一一种光顾顾奖励，，因为顾顾客得到到的是可可从特定定的商人人那里购购物的证证券，顾顾客可凭凭票在交交易积分分票回收收中心或或通过邮邮购目录录得到商商品。大多数航航空公司司搞的““经常乘乘机者计计划”是是为航空空旅行达达到一定定英里数数的乘客客提供免免费航空空旅游。。马里奥奥特旅馆馆采用““忠诚的的住客””计划来来奖励达达到一定定积分的的住客。。消费合合作社根根据其成成员每年年的光顾顾情况向向这些成成员支付付一定的的报酬。。免费试用用指邀请潜潜在顾客客免费试试用产品品，以期期他们购购买此产产品。汽车经销销商鼓励励人们免免费试用用，以刺刺激人们们的购买买兴趣。。工具描述例子产品保证证由销售者者保证按按规定产产品无明明显或含含的毛病病，如果果在规定定期内出出毛病，，销售者者针会修修理或退退款给顾顾客。克莱斯勒勒汽车公公司提供供了为期期5年和和期，保保用期之之长远远远超过通通用汽车车公司和和福特汽汽车公司司，因此此引起消消费者的的注意。。西尔斯斯百货公公司提供供了汽车车蓄电池池寿命内内终身保保证。联合促销销两个或两两个以上上的品牌牌或公司司在优惠惠券、付付现金折折款和竞竞争中进进行合作作，以扩扩大它们们的影响响力。各各公司统统筹资金金，以期期扩大其其知名度度，而一一些推销销人员则则促使零零售商参参与这些些促销活活动，通通过增加加陈列和和广告面面积使它它们更好好地显露露出来。。购买几箱箱罐装水水晶牌淡淡软饮料料、口味味选择者者牌咖啡啡和凯布布勒牌饼饼干盒后后，MCI为长长途电话话用户提提供10分钟免免费电话话。交叉促销销交叉促销销是一种种品牌为为另一种种非竞争争的品牌牌做广告告。美国饼干干公司的的饼干广广告说，，它们包包装中有有赫尔希希巧克力力棒，并并且该包包装盒在在购买赫赫尔希产产品时还还能折价价。售点陈列列和商品品示范售点陈列列和商品品示有演演发生在在购买现现场或者者说销售售现场。。可惜许许多零售售商不喜喜欢放置置来自制制造商的的数以百百计的陈陈列品、、广告牌牌和广告告招贴。。对此，，制造商商作出的的瓜是提提供较好好的售点点陈列资资料，并并将它们们与电视视或者印印刷品宣宣传结合合起来运运用，努努力建立立起这种种方式。。雷格女女用连连袜裤裤展示示是有有史以以来最最有创创造性性的售售点陈陈列之之一，，也是是这个个品牌牌获得得成功功的一一个主主要因因素。。交易促促销工工具制造商商在交交易上上耗资资有4个原因因：交易促促销可可以说说服零零售商商和批批发商商经销销制造造商的的品牌牌交易促促销可可以说说服零零售商商和批批发商商比平平时分分销更更多交易促促销可可能会会使零零售商商通过过宣传传产品品特色色、展展示以以及降降价来来推广广品牌牌交易促促销可可以刺刺激零零售商商和推推销人人员推推销产产品(Tobecontinued)主要的的交易易工具具(Tobecontinued)工具描述价格折折扣（（又称称发票票折扣扣或价价目单单折扣扣）在某段段指定定的时时期内内，每每次购购货都都给予予低于于价目目单定定价的的直接接折扣扣。这这一优优待鼓鼓励了了经销销商去去购买买一般般情况况下不不愿购购买的的数量量或新新产品品。中中间商商可将将购货货补贴贴用作作直接接利润润、广广告费费用或或零售售价减减价。。折让制造商提供供折让，以以此作为零零售商同意意以某种方方式突出宣宣传制造商商产品的报报偿。广告告折让用以以补偿为制制造商的产产品做广告告宣传的零零售商。陈陈列折让则则用以补偿偿对产品进进行特别陈陈列的零售售商。免费商品制造商还可可提供免费费产品给购购买某种质质量特色的的、使其产产品增添一一定风味的的或购买达达到一定数数量的中间间商，即额额外赠送几几箱产品。。他们也可可提供促销销资金，如如一些现金金或者礼品品。制造商商还免费赠赠送附有公公司名字的的特别广告告赠品，譬譬如钢笔、、铅笔、年年历、镇纸纸、备忘录录和码尺等等。制造商在交交易促销种种的挑战零售商有时时不会把购购买补贴转转变为给予予消费者的的减价优待待，甚至在在他们得到到商品补贴贴或陈列补补贴后，有有时还不为为制造商提提供额外的的货架或特特别的陈列列。制造商商越来越坚坚持要看到到零售商的的实际促销销证据后才才支付这些些补偿。更多的零售售商正在进进行超前购购买（forwardbuying），即在交交易期间购购买的商品品数量多于于他们在该该期间可以以售出的数数量。零售商还在在大搞转移移（diverting）工作，即即在制造商商提供交易易优惠的地地区购买超超过实际所所需的商品品箱数，然然后将这些些商品运往往无交易优优惠的地区区去销售。。业务和销售售队伍的促促销工具工具描述贸易展览会和集会行业协会一般都组织年度商品展览会和集会。向特定行业出售产品和服务的公司在商品展览会上租用摊位，陈列和表演它们的产品。美国每年有5,600个以上的展览会吸引了8000万人参观。商品展览会的参观者少则几千人，多则几万人，如一些大饭店和旅馆举办的大型展销会。参加的商人可望得到如下一些好处：找到新的推销线索，维持与老顾客的接触，介绍新产品，结论新顾客，向现有顾客推销更多的产品，用印刷品、电影及视听材料说服教育顾客。业务营销者每年将35％的促销预算用于商品展览会。他们要作出一系列的决策，包括参加哪个商品展览会，如何将展鉴倚布置得富有吸引力，如何有效地追踪销售线索等。销售竞赛销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度竞赛，或更为经常的竞赛。他们用刺激性节目来激励完成较高的公司指标。优胜者可以获得免费旅游、现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。一种不常见的，但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到的销售目标联在一起时，如发现新客户，恢复老客户等，则效果尤为显著。否则，雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪念品广告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的价格不贵的物品，条件是换取对方的姓名和地址，有时还要送给顾客一条广告信息。常用的物品有圆珠笔、日历、打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字，并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。一个研究报告指出，超过86％的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。（3）制定销销售促进方案案首先，他们必必须确定所提提供刺激的大大小。第二，营销经经理必须制订订参与。的可可向每个人或或者经挑选的的团体提供。。第三，，营销销者还还必须须决定定促销销的持持续时时间。。第四四，，营营销销者者还还必必须须选选择择一一个个分分发发的的途途径径。。第五五，，营营销销经经理理还还要要决决定定促促销销时时机机。。最后后，，营营销销者者必必须须确确定定促促销销总总预预算算。。（4）预预试销售售促进方方案(Tobecontinued)预试销售售促进方方案（Protestingthesales-PromotionProgram）虽虽然销销售促进进方案是是在经验验的基础础上制订订的，但但仍应经经过预试试以求明明确的所所选用的的工具是是否适当当，刺激激的规模模是否最最佳，方方法效率率如何。。（5）实实施和控控制销售售促进方方案(Tobecontinued)实施和控控制销售售促进方方案（implementingandcontrollingthesales-promotionProgram）营营销经经理必须须对每一一项促销销工作确确定实施施和控制制计划。。实施计计划必须须包括前前置时间间（leadtime）和和销售延延续时间间（sell-intime）。。（6）评价价销售促进进结果(Tobecontinued)管理当局还还应注意其其促销活动动的隐藏陷陷井：他可可能的成本本和问题。。第一，促销销活动可能能会降低对对品牌的长长期忠诚度度第二，促销销费用实际际上要比估估计的更昂昂贵。第三，某些些促销方式式可以刺激激零售商，，但他们要要求给予额额外的交易易折让，否否则就不愿愿合作。消费者促销销活动对品品牌份额的的影响108642

品牌份额0促销前促销期间促销期过去年不久促销期过后后的长期影影响三，公共关关系公众是任何一组组群体，它它对公司达达到其目标标的能力具具有实际的的或潜在的的兴趣或影影响力。公共关系包括设计用用来推广和和/或保护一个个公司形象象或它的个个别产品的的各种计划划。公关部门负负责开展下下述5项活动，并并非每项活活动都支援援营销目标标：与新闻界的的关系（PressRelations）产品公共宣宣传（ProductPublicity）公司信息传传播（CorporateCommunication）游说（lobbying）咨询（counseling）(Tobecontinued)营销公关有有关有助于于完成下述述任务：协助于开发发新产品协助成熟期期产品的再再定位建立立对对某某一一产产品品种种类类的的兴兴趣趣影响响特特定定的的目目标标群群体体保护护已已出出现现公公众众问问题题的的产产品品建立立有有利利于于表表现现产产品品特特点点的的公公司司形形象象营销销公公关关的的主主要要决决策策建立立营营销销目目标标选择择公公关关信信息息和和公公关关媒媒体体谨慎慎地地执执行行公公关关计计划划并评评价价公公关关效效果果（1））主主要要的的营营销销公公关关工工具具工具具描述述公开开出出版版物物公司司大大量量依依靠靠各各种种传传播播材材料料去去接接近近和和影影响响其其目目标标市市场场。。它它们们包包括括年年度度的的报报告告、、小小册册子子、、文文章章、、视视听听材材料料以以及及公公司司的的商商业业信信件件和和杂杂志志。。克克莱莱斯斯勒勒公公司司的的年年度度报报告告几几乎乎就就是是一一份份推推销销小小册册子子，，向向其其股股东东推推销销每每和和中中新新车车。。在在向向目目标标顾顾客客介介绍绍某某产产品品是是什什么么，，如如何何使使用用，，如如何何安安装装方方面面，，小小册册子子往往往往起起很很重重要要的的作作用用。。由由公公司司经经理理撰撰写写的的富富有有思思想想性性的的文文章章可可以以引引起起对对公公司司及及其其产产品品的的注注意意。。公公司司的的商商业业信信件件和和杂杂志志可可以以树树立立公公司司形形象象，，向向目目标标市市场场传传递递重重要要新新闻闻。。视视听听材材料料如如电电影影、、幻幻灯灯、、录录像像和和录录音音带带等等越越来来越越多多地地用用于于促促销销。。视视听听材材料料的的成成本本通通常常高高于于印印刷刷材材料料，，但但是是给给人人的的印印象象也也相相应应加加深深。。今今天天，，大大学学常常常常委委托托一一个个专专业业公公司司搞搞一一个个富富有有魅魅力力的的录录像像，，从从便便用用于于招招生生，，或或将将该该录录像像带带寄寄给给申申请请者者，，以以鼓鼓励励其其报报考考本本校校。。事件公司可可通过过安排排一些些特殊殊的事事件来来吸引引对其其新产产品和和该公公司其其他事事件的的注意意。这这些事事件包包括记记者招招待会会、讨讨论会会、郊郊游、、展览览会、、竞赛赛和周周年庆庆祝活活动。。以及及运动动会和和文化化赞助助等，，以接接近目目标公公众。。资助助一个个运动动会，，譬如如库勒勒国际际自行行车赛赛，或或者富富豪国国际网网球赛赛等，，这样样就给给这些些公司司提供供了一一个邀邀请、、招待待它们们的供供应商商、经经销商商和顾顾客的的机会会。(Tobecontinued)工具描述述新闻公关专专业人人员的的一个个主要要任务务是：：发展展或创创造对对公司司和（（或））其产产品或或公司司人员员有利利的新新闻。。新闻闻的编编写要要求善善于构构想出出故事事概念念，广广泛开开展调调研活活动，，并撰撰写新新闻稿稿。但但公亲亲人员员的技技巧应应制作作新闻闻的技技巧，，争取取宣传传媒体体录用用媒体体负责责人应应清楚楚，新新闻界界需要要的是是有趣趣而及及时的的情节节、文文笔漂漂亮和和能吸吸引注注意力力的新新闻报报道。。媒体体负责责人必必须尽尽可能能多地地结识识新闻闻编辑辑人员员和记记者。。与新新闻界界的交交往愈愈多，，公司司获得得较多多较好好的新新闻报报道的的可能能性也也就愈愈大。。演讲演讲是是创造造产品品及公公司知知名度度的另另一项项工具具。艾艾科卡卡在许许多听听众面面前的的具有有超人人魅人人的谈谈话，，大大大推动动了克克莱斯斯勒汽汽车的的销售售。公公司负负责人人应经经常通通过宣宣传工工具圆圆满地地回答答各种种问题题，并并在同同业公公会和和销售售会议议上演演说。。但这这种做做法有有可能能树立立公司司形象象，也也有可可能损损害公公司的的形象象。有有的公公司对对挑选选公司司发言言人非非常谨谨慎，，并使使用专专门起起草人人和演演讲辅辅导员员，以以帮助助提高高演讲讲效果果。(Tobecontinued)工具描述述公益服务务活动公司可以以通过向向某些公公益事业业捐赠一一定的金金钱和时时间，以以提高其其公众信信誉。大大公司通通常会要要其经理理支持其其办公和和工厂所所在地的的一些社社区活动动。在另另一场合合，公司司则为某某项特定定的事业业捐赠金金钱（一一般与购购买其他他品牌的的人建立立关系））。越来来越多的的公司正正在运用用一种所所谓的““事业相相关营销销”，以以建立公公众信誉誉。宝洁洁公司和和出版商商情报交交流所联联合搞了了一个促促销活动动，用以以资助特特别奥运运会。出出版商情情报交流流所将产产品优待待券放在在邮件内内发送，，宝洁公公司对发发回的每每张特别别奥运会会节目单单捐赠面面额10养分的的优惠券券。形象识别别媒体在一个高高度交的的社会中中，公司司不得不不努力去去赢得注注意。公公司对少少应努力力创造一一个公众众能迅速速辨认的的视觉形形象。视视觉形象象可通过过公司的的持久性性媒体―――广告告标识、、文件、、小册子子、招牌牌、企业业模型、、业务名名片、建建筑物、、制服标标记等―――来传传播。（2）建建立营销销目标营销公关关对实现现下述目目标发挥挥重要作作用：树立知晓晓度（buildAwareness）树立可信信性（BuildCredibility）刺激销售售队伍和和经销商商（stimulatetheSalesforceandDealers）降低促销销成本（（HoldDownPromotioncosts）（3）选选择公共共信息和和载体选择公关关信息和和载体（（choosingthePRMessagesandVehicles）：营销公公关目标标确定后后，经理理就要确确认该产产品是否否具有有有趣的经经历可作作报道。。（4）执执行营销销攻关计计划执行营销销公关计计划（ImplementingtheMPRPlan）执行公共共关系要要求小心心谨慎。。就拿在在宣传媒媒体上发发表故事事来讲，，一个重重大的故故事是容容易发表表的，但但大多数数故事并并不重大大，可能能通不过过繁忙编编辑的审审查。宣宣传人员员的主要要资产之之一就是是他与刊刊物编辑辑的私人人友谊。。公共宣宣传人员员常常过过去从事事过新闻闻工作，，与不少少编辑熟熟悉，了了解他们们各自喜喜爱什么么样的报报道。公公共宣传传人员要要把媒体体编辑看看成是一一个需要要满足的的市场，，为的是是让那些些编辑能能继续使使用他们们的故事事。（5）评评估公共共关系的的效果评估公共共关系的的效果（（EvaluatingtheMPRResults）由于公共共关系常常与其他他促销工工具一起起使用，，故其使使用效果果很衡量量。有效效营销公公关最常常用