培训课件营销管理与

营销管理与分析教学目的理解市场营销管理学的框架体系掌握基本概念、方法、应用工具熟悉部分案例，加强操作感市场营销的核心精神市场经济的基本原则－公平交易市场营销的核心精神－为人民服务（以公平交易的原则，通过为消费者服务获取自身利益）市场经济的基本假设营销与销售的差别销售在产品生产之后营销在产品生产之前狭义市场营销与广义市场营销狭义市场营销广义市场营销（时间与空间）企业竞争的形式产品竞争市场竞争战略竞争文化竞争战略管理经营战略公司战略营销战略职能战略文化的概念狭义文化广义文化1/19/20238文化的分类人类文化社会文化民族文化宗教文化组织文化区域文化行业文化1/19/20239社会文化与民族文化社会文化与民族文化的主导性民族精神民族历史民族文化艺术民族习俗宗教信仰社会制度1/19/202310组织文文化政党文文化军队文文化机关文文化校园文文化帮会文文化企业文文化社团文文化宗教文文化1/5/202311文化与与企业业文化化文化：：人类群群体或或民族族世代代相传传的行行为模模式、、艺术、、宗教教信仰仰，群群众组组织和和其它它一切切人类生生产活活动、、思维维活动动的本本质特特征的的总和。。企业文文化：：企业信信念、、价值值观、、理想想、最最高目标、、行为为准则则、传传统、、风气气等内内容的的复合合体。1/5/202312企业文化的的基本内容容企业精神行为规范传统风俗1/5/202313文化的要素素文化环境价值观英雄人物礼节和仪式式文化网络1/5/202314企业文化的的核心－企企业精神企业价值观观企业使命企业宗旨企业目标企业理念经营哲学管理思想1/5/202315企业精神神爱国精神神、集体体精神、、主人精精神、民民主精精神、服服务精神神、奉献献精神、、竞争精精神科科学精神神、创业业精神、、创新精精神命名方式式：企业业命名、、产品命命名、归归纳命命名、寓寓意命名名、笼统统命名表达方式式：条例例式、标标语式、、厂歌式式、广广告式1/5/2023166.2举举例IBM就就是服务务－IBM无论一小小步，还还是一大大步，总总是带动动世界界的脚步步－IBM我们出售售的产品品是进步步－GE塑造未来来－CISCO产业报国国、光明明正大、、团结一一致、奋奋斗向上上、礼貌貌谦让适适应形势势、感恩恩图报－－松下诚、和、、开拓者者精神－－日立通过化学学为美好好生活提提供更美美好的东东西－杜杜邦万能的服服务－ATT每个领导导世界潮潮流的人人都戴劳劳力士表表－劳力力士让我们做做的更好好－菲力力普决不扼杀杀一个主主意，只只能加以以开导－－3M1/5/202317举例－－中国国企业业产业报报国－－长虹虹我们一一直在在努力力－爱爱多与世界界PC同步步－联联想敬业报报国追追求卓卓越－－海尔尔说到不不如做做到没有最最好,只有有更好好1/5/2023186.1企企业业使命命企业使使命：：在社社会进进步和和经济济发展展中的的责责任企业哲哲学：：企企业经经营营的信信念.价值值观.行为为准则则.职职工工与企企业的的关系系；企企业与与股东东的关关系；；企业业与外外部的的关系系；内内部工工作关关系；；企业业与社社会的的关系系；企企业与与国家家的关关系；；企业业对人人才、、技术术等的的观念念。企业宗宗旨：：从事事什么么事业业，成成为什什么性性质。。企企业宗宗旨的的展开开：顾顾客；；产品品或服服务；；市场场；技技术；；社会会形象象；等等等。。1/5/2023196.3使使命命－－道道道者者，，令令民民与与上上同同意意也也，，故故可可以以与与之之死死,可可以以与与之之生生，，而而不不畏畏危危。。－－－－《《孙孙子子兵兵法法》》得道道多多助助，，失失道道寡寡助助。。－－成成语语道可可道道，，非非常常道道。。－－《《道道德德经经》》替天天行行道道－－农农民民革革命命军军的的永永恒恒口口号号1/5/202320行为为规规范范显性性规规范范：：法法律律、、规规章章、、制制度度、、条条例例隐性性规规范范：：道道德德、、传传统统、、习习惯惯、、1/5/202321传统统风风俗俗礼仪仪：：表表彰彰、、纪纪念念、、任任命命、、接接纳纳、、送送别别风俗俗：：服服装装、、人人情情、、习惯惯：：称称呼呼、、会会议议、、排排位位、、气气氛氛1/5/202322企业文化的表表象文化象征：建建筑、雕塑、、音乐、旗帜帜；文化英雄：超超人与英雄文化载体：手手册、制度、、刊物、多媒媒体墙报；；文化符码：CIS：MI、BI、VI；文化仪式：会会议、表彰、、娱乐、体育育1/5/202323英雄人物的作作用提供成功榜样样公司外部象征征保持公司特色色设定工作标准准激励公司员工工1/5/202324礼节和和仪式式－行行为方方面的的文化化象征、、娱乐乐、仪仪式、、典礼礼仪式的的必要要性交际与与社会会仪式式工作仪仪式管理仪仪式表彰仪仪式文化幻幻想曲曲1/5/202325文化功功能功能两两重性性教化功功能维系功功能激励功功能规范功功能阻抑功功能辐射功功能1/5/202326企业文文化的的内部部传播播超人的的传说说与趣趣闻轶轶事企业象象征与与企业业口号号的强强化企业家家及管管理团团队的的示范范作用用企业规规章制制度的的导向向企业媒媒体的的宣传传企业仪仪式的的渲染染非正式式组织织的扩扩散1/5/202327企业文文化的的外部部传播播主动输输出示范传传递引进移移植攀比模模仿1/5/202328市场营营销的的基本本概念念和框框架第二单单元市场营营销管管理营销管管理的的基本本概念念与观观念营销管管理的的重要要作用用营销观观念企业的的环境境政治环环境经济环环境技术环环境法律环环境国际环环境其它环环境市场营营销的的核心心概念念需要、、欲望望和需需求产品效用、、费用用和满满足交换、、交易易和关关系市场、、市场场营销销和市市场营营销者者市场营营销管管理马斯洛洛的五五种基基本需需要理理论生理的的需要要安全的的需要要归属的的需要要自尊的的需要要自我实实现的的需要要各种需需求和和营销销任务务负需求求－扭扭转性性营销销无需求求－刺刺激性性营销销潜在需需求－－开发发性营营销下降需需求－－恢复复性营营销不规则则需求求－同同步性性营销销充分需需求－－维护护性营营销过量需需求－－降低低性营营销有害需需求－－抵制制性营营销市场营营销的的四种种基本本观念念生产观观念产品观观念推销观观念市场营营销观观念－大市市场营营销观观念－社会会营销销观念念－文化化营销销观念念生产观观念用户喜喜欢便便宜的的东西西供不应应求成本太太高产品观观念用户喜喜欢高高质量量、高高性能能的东东西过分重重视产产品而而非用用户需需求奢侈品品、特特殊产产品推销观观念用户希希望被被重视视用户可可以被被诱导导可有可可无的的产品品市场营营销观观念以满足足用户户需求求为核核心，，由外外及里里目标市市场用户需需求协调市市场营营销满足需需求创创造盈盈利社会营营销观观念平衡用用户需需求与与社会会福利利大市场场营销销观念念4P’’s+2P’s扩展了了营销销概念念打破了了可控控与不不可控控因素素的界界限加深了了对市市场营营销的的理解解文化营营销观观念企业文文化的的向外外辐射射企业文文化与与营销销的结结合市场营营销的的扩展展企业部部门非盈利利部门门国际部部门顾客满满意顾客价价值顾客让让度价价值：：整体体顾客客价值值与整整体顾顾客成成本之之间的的差额额部分分整体顾顾客价价值：：顾客客从给给定产产品和和服务务中期期望得得到的的所有有利益益：产产品价价值、、服务务价值值、人人员价价值、、形象象价值值整体顾顾客成成本：：取得得的代代价：：货币币价格格、时时间成成本、、体力力成本本、精精神成成本顾客满满意顾客感感觉状状态的的水平平，来来源于于对期期望的的比较较测量顾顾客满满意的的方法法抱怨与与建议议系统统顾客满满意调调查幽灵购购物法法失去顾顾客分分析注意事事项价值链链基本活活动：：运入后后勤生产操操作运出后后勤营销与与销售售服务支持活活动：：基础管管理人力资资源技术发发展采购价值让让渡系系统通过企企业外外部的的价值值链寻寻求优优势维系顾顾客失去顾顾客的的成本本顾客维维系的的必要要性维系顾顾客失去顾顾客的的成本本顾客维维系的的必要要性关系营营销培植和和巩固固客户户忠诚诚度顾客关关系营营销基本型型被动型型负责型型能动型型伙伴型型顾客发发展过过程预期顾顾客首次顾顾客重复顾顾客客户主动性性客户户合伙人人营销工工具增加财财务利利益增加社社交利利益增加结结构性性联系系利益益频繁营营销计计划与与营销销俱乐乐部频繁市场营营销计划俱乐部市场场营销计划划顾客盈利能能力市场营销是是吸引并保保持可盈利利顾客的艺艺术顾客终生价价值全面质量市市场营销市市场TQC的概概念市场导向的的战略规划划高绩效业务务的本质利益方流程资源组织战略规划目标与任务务战略业务单单位资源配置新业务规划划7.4战战略集团团的划分品种齐全程程度纵向一体化化程度A集团B集团C集团D集团8.1需需求、技技术寿命周周期和战略略经营领域域需求、技术术寿命周期期：某种需需求和满足足需求的的技术从产产生到衰退退的过程。。对经营战略略的影响：：1.整个个周期的影影响；2.周期阶段段的影响；；3.技术术更新的影影响。战略经营领领域:对对企业外部部环境的划划分。战略经营领领域的意义义：撇开现现有经营结结构和产产品，以社社会需求和和技术进步步为依据据。8.2需需求、技技术寿命周周期曲线技术1技术2社会需求需求量及销销售额时间EG1G2MD8.3寿寿命周期期的阶段对对经营战略略的影响萌芽期加速成长期期减速成长期期成熟期衰退期国内市场国际市场重创新重差异重细分重价格重效率8.4战战略经营营领域细分分细分的要求求1.跳出原有有产品和生生产线；2.根据战战略经营营领域的决决定因素来来描述其特特点；3.战略经营营领域的数数目应尽量量少。细分的逻辑辑程序：需需求－技术术－顾客类类型－地地理环境8.5战战略经营营领域细分分的实例社会需要：：信息处理理技术：计算算机技术:输入、存存储、处理理、输出出〖显示、、打印（针针打、激光光、喷墨热热敏）〗〗顾顾客类型：：办公自动动化；数据据控制；图图象处理理；数据传传递；家用用等。地理环境：：美国、北北美、南美美、西欧、、北欧欧、东欧、、亚洲、非非洲等。8.6波波士顿(BCG)矩阵需求增长率率相对市场占占有率高低高低野猫cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麦麦肯锡－－通用电器器矩阵战略经营领领域吸引力力高中低企业竞争地地位高中低投资/增强强选择/维持持收割/撤资资12.3矩矩阵平衡衡图A12.4矩矩阵平衡衡图B市场营销管管理过程与与计划市场营销过过程分析市场机机会研究和选择择目标市场场设计营销战战略制定营销计计划组织执行与与控制物流与价值值流传统的物资资流程－制造产品品－销售产品品价值流程－选择价值值－提供价值值－沟通价值值分析市场机机会需求技术产品市场细分竞争者19.8基基本市市场发展战战略一渗透型开发型创新型多元型现有市场新市场现有产品新产品渗透型开发型创新型多元型目标市场及及供给定位位产品一产品二产品三客户一客客户二客客户三20.3产产品定定位战略高质量低质量低价格高价格abcd营销组合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION营销计划计划概要目前营销状状况机会与问题题分析目标市场营销战略行动方案财务计划控制与反馈馈营销机会分分析第三讲营销机会分分析营销环境分分析营销信息系系统市场调研消费者市场场与购买行行为市场营销环环境分析宏观、中观观、微观人口环境增长率年龄结构民族构成教育程度家庭结构人口流动消费特征经济环境增长率收入汇率储蓄率自然环境环保技术环境技术革命技术革新政治环境政府鼓励政府限制社会团体文化环境价值观风俗亚文化文化转变产业与竞争争者分析第九章产业与竞争争者分析第九章识别公司的的竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争一般竞争产业竞争观观念五力分析法法产业及地域域的决定五种产业结结构：完全垄断无差异寡头头垄断差异寡头垄垄断垄断竞争完全竞争驱动产业竞竞争的力量量潜在加入者者供应方购买方替代品产业内现有有对手新加入者的的威胁替代品的威威胁供方议价能能力买方议价能能力四种层次的的竞争品牌竞争争行业竞争争形式竞争争通常竞争争识别竞争争者的战战略战略群体体识别竞争者目目标识别别竞争者优优势评估估竞争者反反应模式式估计情报系统统选择要攻攻击和回回避的竞竞争者强对弱近对远好对坏平衡顾客客导向与与竞争者者导向产品导向向顾客导向向竞争者导导向市场导向向微观分析析细分市场场分析具体产品品分析具体营销销业务分分析市场营销销信息系系统与市市场调查查为什么要要调研主动性调调研被动性调调研市场调研研全球市场场－90亿美元元39％－－10家家；51％－25家；；余49％－1000家美国市场场－46亿美元元59％－－10家家；72％－20家；；79％％－30家中国？市场调研研例子上海的宠宠物剃毛的女女人吃快餐的的人越洋飞行行头等仓仓的旅客客谁爱用优优惠券快递客户户的需求求美国婴儿儿潮与新新婴儿潮潮家庭旅游游男大学生生市场调研研例子上海的宠宠物100万只只，平均均月消费费食物50元，，年消费费10亿亿元。1973年8360万万30岁岁以上美美国妇中中6490万人人定期剃剃毛，4000万人用用电动和和脱毛剂剂，2000多多万人用用男用剃剃须刀，，年消费费7500万美美元（眉眉笔和眼眼影6300万万）美国快餐餐：地理理位置－－26％％，男性性31％％，女性性23％％；质量量－25％；速速度－12％；；价格－－8％；；孩子影影响－3％概念和组组成收集/整整理/分分析/评评价/传传递--有用/适时/准确的的市场信信息之系系统组成：内内部档案案/市场场情报/市场调调查/分分析报告告市场调研研过程营销调研研目标生成调研研设计选择调研研方法选择抽样样程序收集数据据分析数据据撰写并提提交报告告跟踪反馈馈内部档案案市场调查查情报系统统分析发布评估市场营销销信息系系统市场营销销经理市场营销销环境内部档案案系统订单/销销售额/价格（（毛利））/库存存/应收收款/应应付款用户类别别/用户户规模/区域分分布/营销情报报系统公开出版版物竞争对手手资料专门报告告市场调查查公司专有人员员市场调查查系统调查公司司调查范围围调查过程程调查分析析营销决策策支持系系统数据系统工具技术消费者市市场购买买行为分分析第七章消费者行行为模式式购买者购买对象象购买目的的购买组织织购买行动动购买时间间购买地点点影响购买买行为的的主要因因素文化因素素：文化化、亚文文化、阶阶层；社会因素素：参照照群体、、家庭、、角色与与地位；；个人因素素：年龄龄、职业业、经济济、生活活方式、、个性；；心理因素素：动机机、感觉觉、学习习、信念念与态度度；购买决策策过程购买角色色：首倡倡者、影影响者、、决策者者、购购买者者、使用用者；购买行为为的类型型：复杂的购购买行为为寻求平衡衡的购买买行为习惯性的的购买行行为寻求变化化的购买买行为购买决策策过程的的各个阶阶段确认需要要信息收集集方案评价价购买决策策购买后行行为产业市场场购买行行为分析析第八章产业市场场购买特特点目标多样样化需求较为为复杂参与者多多限制与要要求多交易成本本高交易过程程长产业市场场谁在市场场中如何购买买谁参与影响因素素决策程序序中国特色色？市场需求求测量预预测第十章主要概念念市场需求求的测量量方法测量什么么市场需求测量量术语判断目前前的需求求总市场潜潜量地区市场场潜量判断行业业销售与与市场份份额判断未来来需求宏观预测测行业预测测公司预测测三种信息息：曾做做、所做做、所想想宏观环境境预测方方法专家意见见趋势推断断趋势相关关经济模型型交差影响响分析多种前景景需求－意意外预测测需求预测测购买者意意图调查查法销售人员员意见综综合法专家意见见法试销法时间序列列分析法法统计需求求分析法法识别细分分市场与与目标市市场第四讲问题6个P的的另外两两个是什什么？扩散偏好好产品专门门化市场专门门化STPLGDDKS问题你是人民民群众吗吗？那么你是是什么人人？你有一个个好产品品，有100个个客户，，怎么销销售？散弹与来来福枪营销观念念产品必须须具有大大众吸引引力才能能成功广告是最最有效的的行销工工具最好的产产品就有有最大的的市场占占有率只要营销销做得好好，什么么样的产产品都能能卖掉大众营销销失败率率达80％你去年买买的东西西有多少少是受广广告影响响？大众营销销的例子子吉列剃须须刀可口可乐乐名词MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing创造市市场———本本来无无需求求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回应市市场———本本来有有需求求洗衣机机洗碗机机ANTICIPATINGMARKETING预测推推断家用水水抗忧郁郁药避孕药药品运动器器材名词Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步骤骤STP1，确确定细细分变变量2，描描述细细分市市场的轮廓廓3，评评估每每个细细分的的吸引力力4，选选择目目标细细分市市场5，确确定可可能的的定位位观念6,选选择发发展传传播定定位观念细分营营销的的例子子奔驰、、宝马马TETRA拥有有全球球80％的的热带带鱼市市场HOHNER拥拥有全全球85％％的口口琴市市场BECHER拥拥有全全球50％％的巨巨型雨雨伞市市场STEINEROPTICAL拥拥有全全球80％％的军军用望望远镜镜市场场门窗五五金件件市场细细分观观念寻求与与单一一细分分市场场建立立联系系判定精精选消消费者者的需需要、、欲望望和需需求有效、、有意意义、、重复复命中中目标标知道目目标消消费者者的姓姓名、、说其其语言言、设设身置置地了了解其其需求求要人承承认是是大众众一分分子不不容易易主要概概念STP与LGD－－DKS销售方方式：：大量量、产产品差差异、、目标标市场场目标市市场销销售步步骤：：市场细细分－－目标标市场场选择择－市市场定定位市场细细分一般方方法市场、、细分分市场场、补补缺市市场市场细细分模模式市场细细分程程序：：调查查－分分析－－描绘绘细分市市场的的依据据地理细细分人口细细分心理细细分行为细细分细分产产业市市场的的依据据人口变变量经营变变量采购方方法形势因因素个性特特征用户分分类全国性性、区区域性性、零零散性性新用户户、老老用户户、经经验用用户大量，，中量量，小小量用用户计划型型、关关系型型、交交易型型、讨讨价型型有效市市场细细分的的条件件可测量量性可盈利利性可进入入性可区分分性可行动动性选择目目标市市场评价目目标市市场选择目目标市市场细分市市场评评价因因素规模与与前景景吸引力力与竞竞争公司的的目标标与资资源目标市市场选选择单一的的集中中细分分有选择择的专专业化化市场专专业化化产品专专业化化完全覆覆盖其它因因素道德标标准细分市市场的的相互互关系系顺序进进入计计划竞争性性差异异化的的工具具取得竞竞争优优势的的数目目优势的的规模模产品差差异化化特色性能一致性性耐用性性可靠性性可维修修性风格设计服务定货方方便送货安装客户培培训客户咨咨询维修多种服服务人员能力、、资格格恭谦诚实可靠负责沟通渠道覆盖面面专业化化绩效形象标志媒体气氛事件多少差差异？？单一差差异双重差差异三重差差异定位错错误定位位过过低低定位位过过高高定位位混混乱乱定位位怀怀疑疑ConceptionMap哪一一种种差差异异？？相对对比比较较方方法法传播播公公司司的的定定位位差异异化化与与定定位位营销销战战略略1.1对对战战略略管管理理的的理理解解(一一)：：手手段段1.2对对战战略略管管理理的的理理解解（（二二））目标标与与手手段段1.3对对战战略略管管理理的的理理解解（（三三））目标标、、资资源源、、手手段段31.2孙孙子子兵兵法法的的篇篇章章计篇篇作战战篇篇谋攻攻篇篇形篇篇势篇篇虚实实篇篇军争争篇篇九变变篇篇行军军篇篇地形形篇篇九地地篇篇火攻攻篇篇用间间篇篇31.3孙孙子子兵兵法法的的结结构构十三三篇篇，，四四部部分分战略略部部分分：：第第一一至至第第五五篇篇策略略及及战战术术部部分分：：第第六六至至第第九九篇篇战术术及及技技术术部部分分：：第第十十至至十十二二篇篇用间间部部分分：：第第十十三三篇篇31.4计计篇篇第第一一五事事七七计计，，道道为为首首：：五五事事：：道道、、天天、、地地、、将将、、法法；；七七计计：：主主孰孰有有道道？？将将孰孰有有能能？？天天地地孰孰得得?法法令令孰孰行行？？兵兵众众孰孰强强？？士士卒卒孰孰练练？？赏赏罚罚孰孰明明？？兵者者，，诡诡道道也也。。故故能能而而示示之之不不能能，，用用而而示示之之不不用用，，近近而而示示之之远远，，远远而而示示之之近近，，利利而而诱诱之之，，乱乱而而取取之之，，实实而而备备之之，，强强而而避避之之，，怒怒而而挠挠之之，，卑卑而而骄骄之之，，佚佚而而劳劳之之,亲亲而而离离之之。。攻攻其其无无备备，，出出其其不不意意。。夫未战而而庙算胜胜者，得得算多也也。内容总结结兵者，国国之大事事道天地将将法实现胜利利手段：：造势；；诡道。。31.5作作战篇第第二举师十万万，日费费千金。。故兵闻拙拙速，未未睹巧之之久也。。夫兵久久而国国利者，，未之有有也。兵兵贵胜，，不贵久久。取用于国国，因粮粮于敌，，故军食食可足也也。胜敌敌而益强强。31.6谋谋攻篇第第三全为上，，破次之之。是故百战战百胜，，非善之之善者也也；不战战而屈屈人之兵兵，善之之善者也也。故上上兵伐谋谋，其其次罚交交，其次次伐兵，，其下攻攻城。故用兵之之法，十十则围之之，五则则攻之，，倍则则分之，，敌则能能战之，，少则能能逃之，，不若若则能避避之。知己知彼彼者，百百战不殆殆；不知知彼而知知己,一一胜一一负；不不知彼，，不知己己，每战战必殆.31.7形形篇第四四昔之善战战者，先先为不可可胜，以以待敌之之可胜胜。守则不足足，攻则则有余。。善守者者，藏与与九地地之下，，善攻者者，动于于九天之之上，故故能自自保而全全胜。是故胜兵兵先胜而而后求战战，败兵兵先战而而后求求胜。胜者之战战民也，，若决积积水于千千仞之溪溪者,形形也。。31.8势势篇第五五凡战者，，以正合合，以奇奇胜。故故善出奇奇者,无无穷如如天地，，不竭如如江河。。激水之疾疾，至于于漂石者者，势也也；鸷鸟鸟之疾疾，至于于毁折者者，节也也。是故故善战者者，其其势险，，其节短短。势如如纩弩，，节如发发机.故善战者者，求之之于势，，不责于于人，故故能择择人而任任势。任任势者，，其战人人也，如如转石石木。木木石之性性，安则则静，危危则动，，方则则止，园园则行。。故善战战人之势势，如转转园石石于千仞仞之山者者，势也也。31.9用用间篇第第十三故明君贤贤将，所所以动而而胜人，，成功于于众者者，先知知也。故用间有有五：有有因间，，有内间间，有反反间,有有死间间，有生生间。五五间惧起起，莫知知其道，，是谓谓神纪，，人君之之宝也。。故三军之之事，莫莫亲于间间，赏莫莫厚于间间，事事莫密于于间。非非圣智不不能用间间，非仁仁义不不能使间间，非微微妙不能能得间之之实。微微哉微微哉，无无所不用用间也。。8.2需需求求、技术术寿命周周期曲线线技术1技术2社会需求求需求量及及销售额额时间EG1G2MD生命周期期产品生命命周期技术生命命周期需求生命命周期曲线的不不同形状状8.3寿寿命命周期的的阶段对对经营战战略的影影响萌芽期加速成长长期减速成长长期成熟期衰退期国内市场场国际市场场重创新重差异重细分重价格重效率引入阶段段的营销销战略快速撇脂脂战略慢速撇脂脂战略快速渗透透战略缓慢渗透透战略市场开拓拓者选择进入入的次序序市场定位位及进入入顺序成长阶段段的战略略改进质量量、增加加特色和和式样增加新式式样和侧侧翼产品品进入新的的细分市市场进入新的的分销渠渠道广告目标标的变化化适当降价价成熟阶段段大部分产产品的状状况成长中的的成熟稳定中的的成熟衰退中的的成熟成熟阶段段的营销销战略－－市场改改进转变非使使用人进入新的的细分市市场争取对手手的顾客客增加使用用次数增加每个个场合的的使用量量新用途成熟阶段段的营销销战略－－产品改改进质量改进进特点改进进式样改进进营销组合合改进衰退阶段段的营销销战略保持投资资、观望望增加投资资收缩客户户群快速收回回现金处理资产产产品生命命周期的的特性、、目标、、战略P337市场领先先者行业老大大尊敬与否否领先者战战略－扩扩大总市市场新用户新用途多使用市场领先先者战略略－保护护市场份份额阵地防御御侧翼防御御进攻防御御反击防御御运动防御御收缩防御御市场领先先者战略略－扩大大市场份份额低成本多品牌提高质量量客户服务务广告市场挑战战者目标对手市场挑战战者战略略正面进攻攻侧翼进攻攻包围进攻攻绕道进攻攻游击进攻攻选择特定定的进攻攻战略P366市场追随随者战略略仿制者紧跟者模仿者改变者市场补缺缺者战略略用户类型型专家纵向专家家顾客规模模专家特定顾客客专家地理区域域专家产品或产产品线专专家产品特色色专家定制专家家质量专家家服务专家家渠道专家家市场战略略市场渗透透战略市场开发发战略产品开发发战略19.6市市场战略略目标与与选择基基准市场战略略目标：：市场场占有率率与投资资利润率率选择基准准：与与总体方方针相配配合与与市场场细分相相配合与与生命命周期相相配合19.7市市场选择择战略退出型战战略维持型战战略发展型战战略19.8基基本市场场发展战战略一渗透型开发型创新型混合型现有市场场新市场现有产品品新产品渗透型开发型创新型混合型19.9市市场发展展战略二二领导者战战略挑战者战战略追随者战战略补缺者战战略20.2产产品与细细分市场场的组合合一产品对对一市场场一产品对对多市场场某产品对对某市场场多产品对对多市场场托儿所餐馆消费者170l500l1000l20.3产产品定位位战略高质量低质量低价格高价格abcd管理产品品线、品品牌和包包装产品的五五个层次次核心利益益基础产品品期望产品品附加产品品潜在产品品产品的七七个层级级需求族产品族产品种类类产品线产品类型型品牌产品品目目产品组合合决策产品组合合：产品品线和产产品品目目组合的宽宽度、长长度、深深度、相相容度产品线分分析产品线销销售量和和利润产品线的的市场轮轮廓产品线的的长度向下扩展展向上扩展展双向扩展展产品线填填补产品线其其它决策策产品线现现代化产品线特特色化产品线削削减品牌决策策品牌的定定义－P415品牌的6层含义义属性利益价值文化个性使用者顾客对品品牌的五五种态度度无品牌忠忠诚、价价格因素素无品牌忠忠诚、没没理由不因费用用而转换换品牌认识品牌牌价值、、看作朋朋友愿意为品品牌作贡贡献高品牌权权益的竞竞争优势势营销成本本减少议价能力力增强价格高易于品牌牌拓展价格竞争争中的保保护在品牌化化中的挑挑战品牌化决决策：要要不要品品牌？品牌使用用者决策策：用谁谁的品牌牌？品牌名称称决策：：用什么么品牌？？通用－－个别－－分类－－通用加加个别；；叫什么么名字？？品牌战略略决策品牌战略略决策产品线扩扩展品牌延伸伸多品牌新品牌合作品牌牌定价战略略与方案案定价思路路七层次定定价九方格定定价－P462定价步骤骤选择定定价目目标确定需需求估计成成本分析竞竞争者者选择定定价方方法选定价价格修订价价格修订价价格地理定定价价格折折扣和和折让让：现现金、、数量量、功功能、、季节节、折折让促销定定价：：牺牲牲品、、特别别事件件、现现金回回扣、、厂商商贷款款、分分期付付款、、心理理定价价差别定定价：：顾客客细分分定价价、产产品式式样定定价、、形象象定价价、地地点定定价、、时间间定价价产品组组合定定价：：产品品线定定价、、特色色定价价、附附带产产品定定价、、两段段定价价、副副产品品定价价发动价价格变变更发动降降价发动提提价降价的的目的的扩大市市场份份额经营情情况不不佳打算退退出促进行行业降降价以以刺激激总需需求提价的的原因因成本上上涨供不应应求增加价价值提价的的方法法直接提提价间接提提价－－P485、486对竞争争者价价格变变化的的反应应维持原原价提高被被认知知的质质量降价提高价价格、、改进进质量量推出廉廉价产产品线线反击击包装与与标签签包装的的作用用：自自助选选择、、消费费者感感觉、、品牌牌形象象、创创新机机会标签营销渠渠道管管理渠道的的功能能信息促销谈判订货融资承担风风险物流付款所有权权转移移渠道的的级数数零级渠渠道一级渠渠道二级渠渠道三级渠渠道多级渠渠道渠道设设计决决策分析顾顾客需需要渠道目目标和和限制制因素素渠道选选择的的要素素：中中间机机构类类型、、中间间机构构数目目、渠渠道成成员的的条件件和责责任渠道评估渠道管理决决策选择渠道成成员激励渠道成成员评价渠道成成员渠道改进安安排渠道动态垂直水平多渠道E渠道渠道冲突类型原因管理汽车案例评评分标准宏观分析中观分析微观分析细分分析二手资料一手资料独特视角结论讨论纪要零售、批发发、后勤零售商类型型专业零售商商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商商工厂门市部部零售商类型型专业零售商商百货商店超级市场便利商店折扣商店廉价销售商商工厂门市部部独立廉价零零售店仓库俱乐部部超级商店综合商店巨型超市样品目录陈陈列室四种服务水水平自助零售自选零售有限服务零零售完全服务零零售非零售商店店直接推销：：一对一、、一对多、、多层次直接营销：：邮购、电电视、因特特网自动售货购物服务零售组织公司连锁自愿连锁零售商合作作消费者合作作特许经营商业联合集集团零售商营销销决策目标市场决决策：高中中低、需求求、便利、、地域、性性别、年龄龄产品品种和和采办决策策：宽度与与深度服务与商店店气忿决策策价格决策促销决策地点决策零售业发展展趋势两极分化巨型零售商商大零售商全全球性扩展展非店面销售售屋村活动中中心大社区休闲闲中心批发商类型型－P546商业批发商商代理商制造商或零零售商的分分部其它批发商营销销决策目标市场决决策：客户户规模、类类型、需求求品种和服务务决策定价促销批发地点物流市场后勤物流时间质量成本库存市场后勤目目标理想：最低低成本、适适当产品、、适当时间间、适当地地点P554M＝T＋FW＋VW＋S市场后勤决决策订单程序仓储运输整合营销传传播广告销售促进公共关系与与宣传人员推销直接营销通用的传播播工具P563开发有效传传播确定目标受受众确定传播目目标设计信息选择传播渠渠道预算促销组合决决策衡量结果管理和协调调整合营销销传播销售队伍管管理销售队伍目目标寻找潜在客客户目标选择沟通销售服务情报资源分配销售队伍策策略销售队伍结结构地区结构产品结构市场结构复合结构销售队伍规规模客户大小类类别访问次数年访问总量量销售代表平平均访问次次数决定销售人人员销售队伍报报酬同业水平报酬方式：：固定额、、变动额、、费用津贴贴、福利补贴行业特点个人导向与与团队导向向销售代表选选择忠诚度与稳稳定性使命感与热热情市场感觉业务知识仪表与口才才销售代表培培训公司知识产品知识客户特点竞争对手销售技巧工作程序指导销售代代表制定用户访访问标准制定潜在用用户访问标标准有效支配推推销时间建立内部销销售队伍激励销售员员销售的困难难激励的重要要性激励方式：：物质激励精神激励升迁机会感情交流评价销售员员销售报告及及其它信息息绩效评价销售员业绩绩比较历史数据比比较客户满意度度评价销售员品质质评价推销技巧寻找潜在客客户准备工作接近方法讲解与示范范处理反对意意见成交追踪和维持持谈判策略对事不对人人重在利益，，而非立场场双方有利客观标准讨价还价战战术热情高价起点争取权威强硬底线有限权力鱼翁得利分而治之拖延时间以静制动保持耐心折衷试探攻其不备文化差异语言视线时间头衔决策方式合同变化调解非正式交流流市场营销组组织与执行行市场营销组组织职能型地区性产品与品牌牌市场型矩阵事业部改变营销文文化消费者导向向强化营销地地位专家帮助改变奖励制制度营销专家内部培训营销计划制制度年度营销奖奖市场型组织织营销销执执行行机构构人力力资资源源文化化分配配调控控组织织影响响关系系市市场场营营销销确认认客客户户关系系经经理理明确确职职责责上层层职职责责关系系管管理理计计划划关系系层层面面9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白