培训课件市场营销战略模型

市场营销战略模型制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关1了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误2致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划3“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.4从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误5了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法6透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合7确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值8选择细分市场方案的标准选择标准

资料来源： 麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行9不同细分市市场的消费费者需求截截然不同啤酒实例占总消费量量的百分比比低档产品主流产品高档产品产品/价格格细分饮酒较多者者品牌敏感者者年轻的职业业人员社交型饮酒酒者当地忠实消消费者随遇而安型型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401610确定价值组组合的秘诀诀挑选能向客客户交付““真正”价价值的组合合，例例如，增加加产品特征征/服务来来保持在特特殊细分市市场上的高高价位确定所选择择的价值组组合是全新新的，还是是仅对现有有组合的更更好宣传——例例如，顾顾客可能会会认为他们们并没有得得到特别的的好处，但但企业实际际上是为顾顾客提供了了利益利用“现实实”程度来来确定价值值组合—例例如如，如果公公司永远也也无法提供供某些特定定的产品性性能，就不不要把这些些性能包括括进去(即即使顾客对对这些性能能的需求很很大)1.选择择价值11价值组合实实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季营养护护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜营养霜水晶凝露美白霜防紫外营养养霜海尔洗衣机夏季及时洗洗涤小衣物物灵活适用于于不同家庭庭的用电能能力完全漂洗干干净小神童洗衣衣机双功率洗衣衣机(800瓦和1000瓦瓦)瀑布式四轮轮漂洗洗衣衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多””担担面干脆面12致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划13关键活动“提供价值值”的详细细活动价格采购/生产产设计产品2.提供价价值销售流通根据消费者者的需要确确定生产设设计参数管理内部设设计单位或或外部设计计机构保证设计工工作同价值值定位高度度一致采购：制订挑选供供应商的标标准和程序序挑选供应商商生产：制订生产指指导方针生产产品实施产品检检验同销售人员员交流产品品信息及销销售人员角角色积极管理销销售范围、、销售效率率及效能确定流通策策略选择分销商商管理分销商商培训分销商商的销售队队伍确定整个产产品系列的的一整套定定价标准/程序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行14提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构15新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作为一一个整体来确确定经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供价值值16最佳做法影响重大的突突破性新产品品开发：最佳佳做法和常见见错误从较大的范围围看消费者需需要及公司能能力综合各方面的的看法来开发发新“创意””，例如，综综合考虑生产产、销售及顾顾客将产品、生产产过程和需要要转化成为更更杰出的价值值定位创造性地配置置资源、测试试创意监测经常性的的消费者建议议和反馈常见错误在竞争者产品品基础上前进进一步只涉及营销部部门认为产品和生生产过程的革革新与产品概概念的开发是是相分离的，，或是在产品品概念提出之之后才有的宁愿支付高启启动成本，而而避免反复测测试认为不需要进进一步完善17新产品开发：：将产品开发发过程与消费费者意见相结结合配料分析和感感官测试揭示示了重大的产产品机遇在某一个分销销渠道中占主主导地位新兴渠道的出出现，使客户户失去了货架架空间三种饮用场合合中存在未被被满足的需要要业务系统市场技术亚洲的实例18伟大的新概念念提供口味和““保持清醒””的功能很强的焦香味味不甜甜、、无无奶奶非常常苦苦而而且且酸酸罐装装咖咖啡啡19结构构明明晰晰的的产产品品创创意意树树能能引引发发大大量量的的优优良良创创意意通过过以以下下路路径径寻寻找找良良计计依据据……发发现现产产品品机机会会生产产过过程程机机会会行业业重重组组机机会会通过过……大大规规模模地地改改进进目目前前的的产产品品…在在目目前前的的产产品品销销售售中中获获得得大大量量增增长长通过过……开开发发新新产产品品找到到满满足足现现有有需需要要的的新新方方法法激发发新新的的创创意意是什什么么使使得得我我的的产产品品很很难难使使用用？？我能能克克服服这这一一困困难难吗吗？？我能能减减轻轻用用户户的的困困难难吗吗？？我能能把把困困难转转化化为为吸引引力力吗吗？？“随时时可可喝喝””的的杜杜松松子子酒酒杜松松子子酒酒冰冰块块低热热量量的的杜杜松松子子酒酒根据据您您随随时时的的需需要要自自己己调调制制不不同同酒酒精精浓浓度度的的杜杜松松子子酒酒酒类类制制造造商商的的实实例例20最佳佳做做法法采购购/生生产产：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误采购用严格格的绩绩效矩矩阵选选择供供应商商.生产采用严严格的的控制制和检检验以以保证证产品品的质质量和和一致致性以消费费者的的经验验来定定义和和衡量量质量量及一一致性性常见错错误采购凭关系系选择择供货货商生产让每个个生产产地点点自行行制订订标准准用技术术标准准来衡衡量产产品的的质量量和一一致性性，而而不能能反映映消费费者的的看法法2.提提供供价值值21销售人人员效效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值22销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误23确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素24提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售25合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型26有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告27提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述28有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理29对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励30人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划31招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决决问题的能能力领导才能基本的营销销知识良好的沟通通能力具有说服力力，给人留留下深刻的的印象具备领导才才能的事例例参与课外活活动的事例例面试的从容容期望的销售代表32人才培训的的最佳做法法把培训的价价值作为加加强企业文文化和联络络/了结同同仁的机会会对有经验的的人员进行行培训––为使其其在整个职职业生涯中中不断发展展而进行投投资。培训训与业绩的的“里程碑碑”挂钩制定培训计计划，使其其针对明显显的技能差差距，并强强调要求那那些有技能能差距的人人员参加培培训“适时”培培训–在在技术上上有需要时时即提供培培训根据业绩评评估或新聘聘人员的情情况、对培培训前需求求的诊断、、培训后的的技能强化化/跟踪来来设计个人人培训计划划根据需要弥弥补的差距距设计学习习课程(例例如，讲课课、角色演演示、在职职培训)“拉入式””和“推动动式”学习习法“培训员””倍受尊重重，他们是是人才发展展的铺路石石33培训项目举举例–一一家中国的的领先消费费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才才能指导半天讲讲一个个题目目1周1周每月2-3个培培训每次投投放培培训一一天形式分销商商管理理财务营销沟通34在中国国的公公司在中国国业绩绩优良良的公公司常常把短短期和和长期期发展展目标标结合合起来来运用国国际标标准方方法来来作评评估和和反馈馈(宝宝洁、、摩托托罗拉拉)物质奖奖励固固然重重要，，但出出国培培训和和发展展的机机会亦亦同等等重要要业绩出出色的的职员员指望望公司司对业业绩优优劣者者区别别对待待采用住住房奖奖励措措施，，通常常五年年后兑兑现(摩托托罗拉拉)，，在竞竞争激激烈的的行业业三年年兑现现(史史克公公司)对业绩绩不佳佳的员员工不不予姑姑息，，在给给予较较长时时间机机会仍仍无改改善的的情况况下应应请其其离开开可选选方方式式/具具体体运运用用为各各不不同同层层次次确确定定适适当当的的目目标标确定定多多长长时时间间、、由由谁谁，，以以何何种种方方式式进进行行业业绩绩评评估估应用用国国际际通通用用的的评评估估模模式式确定定奖奖励励措措施施的的合合理理搭搭配配与竞竞争争对对手手的的薪薪酬酬奖奖励励办办法法进进行行对对比比并并做做适适当当调调整整为表现现不佳佳的员员工确确定业业绩标标准从一开开始就就明确确告知知对他他们的的期望望严格按按规定定执行行业绩评评估薪酬和和奖励励淘汰业业绩不不佳人人员职责类类型业绩和和奖励励程序序有利利于发发展稳稳定和和积极极性高高的销销售队队伍35价值交交付：：最佳佳做法法和常常见错错误将赌注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出规规划支支持其其发展展，协协助其其成功功检查利利润情情况，，评估估渠道道活动动的经经济效效益最佳做做法明确的的责权权分工工，帮帮助弥弥补技技能差差距以以达到到要求求明确地地，持持续地地衡量量业绩绩根据据业业绩绩来来奖奖励励渠渠道道同等等地地对对待待所所有有的的渠渠道道和和渠渠道道成成员员，，例例如如，，存存在在放放任任自自流流或或适适者者生生存存的的理理念念，，甚甚至至补补贴贴业业绩绩不不好好的的公公司司完全依靠靠或大部部分依靠靠感情因因素来进进行评估估，过长长地保持持现状(例如，，国有企企业)，，或未经经过实际际彻底考考察就勇勇往直前前假设渠道道知道该该做什么么或者如如何去做做假设渠道道自然就就会做正正确的事事同等地对对待所有有参与者者，鼓励励无成效效的行为为常见错误误选择管理2.提供价值值36分销结构构—最最佳做法法类型资料来源源：麦麦肯锡分分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位位覆盖战略略评注广度覆盖盖大量分销销商(每个城城市有10家)无独家代代理权重点覆盖盖少量分销销商(2-4家家)有独家代代理的可可能性独家代理理每个城市市一个分分销商，，或一组组独家分分销商燕京宝洁和路雪大众市场场的市场场领袖中档或高高档产品品市场中中或竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司竞争较强强的细分分市场中中的经营营公司最大范围围的覆盖盖把力量集集中于少少量的网网点或建建立新市市场把力量集集中少量量对高质质量服务务有特别别需求的的网点厂商在市市场上的的有力地地位使其其可控制制分销商商独家代理理权能建建立强有有力的关关系，但但除非产产品对消消费者有有很强的的吸引力力，否则则很难谈谈判建立密切切关系，，但增强强了分销销商对厂厂商的影影响力。。对和路路雪来说说，因为为需要精精心经营营产品，，因此独独家代理理权就变变得更加加重要37渠道冲突突诊断每个渠道道服务于于哪些细细分市场场？每个渠道道的价值值定位是是什么？？每个渠道道中该供供应商的的份额是是多少？？每个渠道道的经济济效益如如何？又又是在如如何改变变的？在中/长长期，渠渠道发展展的趋势势是什么么？如果细分分市场在在各渠道道有重叠叠，会有有什么影影响？渠道可能能会如何何作出反反应？主要竞争争对手可可能会如如何作出出反应？？此反应对对渠道有有什么样样的经济济影响？？此反应对对公司有有什么样样的经济济影响？？多种渠道道瞄准同同样的细分市市场结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商38渠道冲突突的补救救方法使产品间间有所区区别(例如，，电视，，席梦思思，个人人电脑等等)定义独家家经营区区域(例如，，医疗产产品)使渠道有有能力加加强/改改变价值值定位(例如，，在价值值链中发发展技能能、进行行分工)改变某渠渠道的经经济模式式(例如，，当中间间商达到到某些项项目预定定要求时时可获得得折扣)创建针对对具体细细分的模模式(例如，，只有在在不直接接购买的的前提下下，才可可获得某某些服务务)在每况愈愈下的渠渠道中支支持中间间商的整整合(例如，，汽车服服务业，，香烟批批发商，，外部发发动机)利用对渠渠道的影影响力来来防止渠渠道的报报复行为为(例如，，强大的的品牌)将大批量量产品转转移到成成功的渠渠道(例如，，包装品品公司和和仓库俱俱乐部)退出渠道道调节各产产品的毛毛利率以以支持不不同的渠渠道经济济效益多种渠道道瞄准同同样的客户细细分结果之一一是渠道道的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商39渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例40积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准及及评估培训及促销销支持详细情况目标可靠的后勤勤运作降低的信用用风险高水平的业业绩，选择择获胜者使相互发展展变得有吸吸引力，并并对获胜者者提供奖励励培训一般的销售售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的的或潜在的的客户善意的姿态态，例如，，简报、娱娱乐、公司司组织的外外出活动标准销售量覆盖的销售售网点对价格的控控制记账的精确确性向客户提供供的有效服服务与生产商的的合作态度度评估拜访客户的的频率评估的严谨谨性奖励/处罚罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款款给予回赠赠奖励，对对迟付款的的予以处罚罚库存由谁保管库库存由谁运输产产品前期时间处理定单预期的交货货时间41定价：最佳佳做法和常常见错误常见错误价格=成成本+标准毛毛利价格由市场场设定价格由竞争争对手决定定定价的目的的是得到每每笔清单客户只关心心低价价格上的区区别是非法法的，每个个人的价格格都应一样样提高价格会会丢掉业务务最佳做法1. 价格格是根据提提供给消费费者的价值值决定的––而不是由由成本和竞竞争对手来来固定的2. 在市市场各种的的限制范围围内，可以以灵活管理理价格3. 竞争争者定价是是影响自己己的价格水水平的诸多多因素之一一(包括顾顾客吸引力力，成本，，产品/服服务优势等等)4. 定价价的目的是是得到对自自己最有利利的订单，，同时有助助于提高整整个行业的的价格水平平5. 客户户需要高价价值(利益益减去价格格)而不仅仅仅是低价价6. 多形形式的价格格区别是合合法的，价价格是针对对具体顾客客而定的7. 不积积极现实地地管理价格格就不会有有利润2.提供价值42价格可变成本销量固定成本确定利润关关键因素的的价格增加1%经经营营利润提高高的幅度43美元/可比比单位市场和客户户对价格差差异的不同同看法，客客户–竞竞争对手的的价格差异异客户如何看看待价差顾客如何看看待价差$7.35竞争者比客客户低竞争者的价价格比客户户高竞争者与客客户价格一一样讨论过的客客户实例客户竞争者44确定品类定定价目标的的各种因素素资料来源:麦肯肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体体目标竞争对手的的定价目标品类定价目目标品类定价的的最终和长期目标是是使价值最大化，但但是每年具体的定价价目标受到多种因素素的制约和影响定价目标随随品类或产产品在其生生命周期中中所处的位位置变化而而变化竞争对手的的定价目标标通常给厂厂商造成很大的的影响面临日益强强大和成熟熟的消费者者和客户，，厂商一定定要使定价价对他们有有吸引力品类的年度度整体目标标是定价目目标最重要要的决定因因素45不同的定价价目标如果苦于生生产能力过过剩、竞争争激烈或消消费者需求求的变化，，只要价格格能同可变变成率和某某些固定成成本相抵，，品类的生生存比利润润更加重要要不论使用哪哪种获利标标准，按照照能产生最最大利润现现金流量或或投资回报报的标准来来定价根据使销售售收入最大大化的标准准定价，并并希望由此此达到利润润最大化和和市场份额额最大化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析46价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一47致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划48具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值49最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误50确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动动瞄准的产产品/目标市场场细分估测市场场标准确定具体体细分市市场的包包装策略略对比竞争争对手的的方法，，找出限限制条件件和机会会酒瓶、罐罐或桶的的类型/型号能否循环环使用标签特征征(例如如，颜色色、衬底底)运输包装装(例如如，塑料料箱或纸纸板箱)3.宣传价值值51营销费用用：自下下而上，，而非自自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣宣传价值值总体广告告/促销销组合目标总花费广告目标媒体(花花费)版本(广广告主旨旨)促销/公公共关系系目标花费项目52挑战传统统才智,从市场场经验中中汲取教教训来自中国国市场的的经验教教训对广告支支出提出出严厉挑挑战充分斟酌酌促销费费用所产产生的影影响反复测试试面向消消费者的的有新意意的促销销手段根据消费费者的消消费形式式和消费费行为来来精心调调整组合合并降低低总的营营销费用用主要问题题每段次费费用较低低，可以以用较低低价购买买大量的的GRPs中国的媒媒体良莠莠不齐明确广告告主旨至至关重要要培养或改改变饮食食习惯效效果很有有限(如如，食用用蕃茄酱酱)经销商竞竞相降价价使利润润所剩无无几，进进而以促促销款作作为基本本的财务务保证投入的费费用不一一定导致致更大的的货架空空间在引进西西方新产产品时，，进行试试销是很很关键的的以现场销销售为导导向的宣宣传投入入可对市市场份额额产生影影响为保持优优势必须须不断更更新大多数主主流或低低档啤酒酒是在家家中消费费的而高高档啤酒酒则多数数在店内内消费营销组合合可以优优化从而而以较低低的成本本最大限限度地触触及目标标消费3.宣传价值值53扩展一个个新地区区的费用用为总销销售额的的25%“至少将将1/2的费用用投入广广告，主主要是电电视广告告”“提供促促销性交交易条件件以建立立忠诚度度-向经经销商提提供小货货车、为为零售商商提供冰冰柜”确保营销销组合的的每个方方面都针针对具体体的营销销目标对不同市市场的差差别、品品牌的市市场定位位及竞争争对手的的行为给给予充分分考虑针对具体体市场且且以事实实为基础础的广告告促销预预算方法法是最佳佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用用x促销经销商零售商+对每个经经销商的的投入ABC++x面向消费费者的促促销A零销点C零销点++零销点数数量每个零售售点的费费用x没有考虑虑以下差差异产品的生生命周期期消费者购购买方式式市场对营销效效能目标标未做明明确界定定经销商数数量+B零销点传统做法法“仅凭凭经验””针对具体体市场““以事实实为根据据”54步骤第一步：：建立市市场份额额目标*GRP指对1%目标人人口的一一次印象象资料来源源:麦麦肯锡锡分析一个以事事实为基基础的方方法实例例描述在5000万潜潜在消费费者中有有8%是是忠诚顾顾客，5000X8%=400万第二步：：确定广广告在市市场上的的表现程程度5000万潜在在消费者者的80%知晓晓该产品品，即5000X80%=4000万知晓者者第三步：：确定知知晓者中中有多少少比例会会试用该该产品4000万知晓者者中的25%会会试用该该产品，，即4000X25%=1000万万试用者者(估计计其中40%会会成为忠忠诚顾客客，1000X40%=400万)第四步：：决定接接触每1%的目目标人口口需多少少次广告告印象估计40个广告告印象可可为1%的目标标人口带带来25%的试试用率第五步：：决定需需要购买买多少个个GRP*40x80=3200GRPs第六步：：根据一一个GRP的价价格来估估计该项项活动的的预算3200x3000=人民币960万万元举例55采用以事事实为基基础的方方法可以以增加销销售额并并降低费费用百万人民民币虽然面向向消费者者的促销销费用增增加了50%,但总的的营销费费用降低低了40%通过针对对性更强强的面向向消费者者的促销销，在总总营销费费用降低低的情况况下,销销售量仍仍有明显显增加广告与促促销预算算营业收入入面向商家家的促销销面向消费费者的促促销广告-42%26%传统方式式针对市场场基于事事实针对市场场基于事事实传统方式式56致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划57优先行行动需需要通通过市市场中中的实实际测测试来来决定定其有有效性性目标组建试试验性性小组组推广测试测量结结果重建试试验性性小组组多个同同时进进行的的试验验小组组着重测测试真真实生生活中中需要要提高高的部部分适当的的时候候不断断的组组建新新的试试验性性小组组不断地地修改改和试试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广58以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源: 麦肯锡锡分析59一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用用产产品品损损益益表表来来评评估估销销售售部部的的业业绩绩用于于评评估估的的产产品品损损益益项项目目年度度预预算算所所用用的的价价格格X=-=毛利利润润-议定的运输费费用-议定的仓储费费用-实际与产品有有关的营销费费用-预测管理费用用-预测其他一般般费用=产品利润由市场营销部部确定X销量由销售部和营营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销销部协定-仓储费用后勤部部与营营销部部协定定-与产品品有关关的营销费费用由营销销部确确定-管理费费用由总经经理办办公室室作预预测-其它一一般费费用由财务务部做做预测测=产品利利润产品损损益表表资料来来源:麦麦肯锡锡分析析价格60其它用用于对对营销销部进进行评评估的的标准准活动针对消消费者者的促促销广告活活动新产品品投放放消费者者忠诚诚度总体除各品品牌损损益外外，还还应以以非财财务性性的衡衡量指指标来来考查查营销销部的的业绩绩。营销计计划的的预期期效果果是评评估营营销业业绩的的标准准。市场调调研不不仅对对制定定公司司战略略非常常重要要，而而且对对于评评估公公司的的主要要营销销功能能(品品牌管管理)尤其其关键键。标准销售额额的增增加促销后后的重重复购购买经提示示和不不经提提示的的回想想品牌知知名度度尝试率率重复购购买率率消费者者忠诚诚度(在出出现断断货时时的行行为)使用(量及及频率率)市场份份额品牌形形象方法一般时时期与与促销销时期期的销销售额额对比比促销后后的销销售额额营销审审计(媒体体活动动前、、后的的调研研)市场调调研销售趋趋势市场调调研市场调调研经销商商的信信息资料来来源:麦麦肯锡锡分析析619、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:56:0002:56:0002:561/