国际营销竞争战略

国际市场竞争战略竞争战略指企业通过发挥自己的特长来取得竞争优势的战略。在当代，各行各业都面临激烈的市场竞争，企业要想生存和发展必须随时掌握市场竞争的态势，从中发现有利因素和不利因素，预测发展变化趋势，使自己的营销策略与营销环境经常保持协调和适应，只有这样，才能在激烈的市场竞争中取胜。

第一节

竞争环境分析

在进入国际市场参与市场竞争前，企业一般要做好竞争环境分析方面的工作。一、外部竞争环境分析1、间接环境因素指那些企业所不能控制的，并且与企业竞争性营销活动间接相关的环境因素。包括社会文化、政治法律、经济人口、科学技术等外部营销环境因素。2、直接环境因素指那些企业得以控制或施加影响的，并且与企业竞争性营销活动直接相关的环境因素，通常包括企业的竞争地位、顾客特点、与原料供应商的关系以及可利用的资金市场和劳务市场营销环境因素。

在复印机市场上，柯达公司模仿了市场领袖施乐公司的营销战略，而日本佳能公司则编写了新的规则。当施乐公司生产各种类型的复印机时，佳能公司只能生产标准型及其部件，以降低成本。当施乐公司拥有庞大的直销队伍时，佳能公司选择了通过办公设备经销商分销的办法。另一项脱离常规的做法是，佳能公司把目标对准了公司秘书和部门经理，而不是公司复印机工作的主管。（1）企业的竞争地位。

企业只有正确评价自己在目标市场中的地位，才有可能制定正确的竞争策略。常用的评估企业竞争地位的指标有：企业的市场份额、企业产品线的宽度、分销渠道的效率、价格竞争能力、促销效果、生产成本、职工素质以及企业与产品形象。

（2）顾客特点了解企业现有与潜在的顾客来源构成及其特点，是企业确定营销目标和选择竞争策略的基础。顾客的地理分布直接影响企业国际营销的市场策略；对顾客性别、年龄、婚姻状况、收入水平和职业构成的了解，有助于进行市场细分和目标市场选择；顾客的个人特征和生活方式，是企业理解消费者购买行为的基础。2023/1/199（3）外部资源的获得企业在生产与营销活动中，不仅需要原材料与机器设备供应，而且需要经常性的资金融通和信贷支持。保持与供应厂商及金融机构的良好合作关系，是企业获得有利的市场竞争地位的的重要条件。（4）专业人才的保证。2023/1/1910二、行业竞争结构分析

1、顾客客的议价能力顾客的的议价价能力力表现现在能能否使使卖方方降低低价格格、提提高产产品质质量或或提供供更好好的服服务。。行业业顾客客的议议价能能力常常受下下列因因素影影响：：购买数数量如果购购买的的数量量多、、批量量大，，作为为大客客户，，他就就有更更强的的讨价价还价价能力力。如果顾顾客买买的是是重要要原辅辅料，，或顾顾客买买的支支出比比重大大，那那么顾顾客必必然会会广泛泛寻找找货源源，货货比三三家，，拥有有更强强的议议价能能力。。●产品性性质若是标准化化产品品，顾客客在货货源上上有更更多的的选择择，就就可利利用卖卖主之之间的的竞争争来加加强自自己的的议价价能力力。如果是是日用消消费品品，顾客客可能能更关关心产产品售售价。。如果是是工业用用品，产品品的质质量和和可能能提供供的服服务则则是顾顾客关关心的的中心心，价价格就就显得得不那那么重重要了了。顾客特特点消费品品的购购买者者人数众众多且且分散散，每每次购购买的的数量量也少少，工业用用品的的购买买者人数少少且分分布集集中，，购买买的数数量多多。经销商不仅大批批量长期期进货，，而且还还可以直直接影响响消费者者的购买买决策，，因此，，经销商商或工业业产品用用户具有有更强的的议价能能力。市场信息息如果顾客客了解市市场供求求状况和和产品价价格变动动趋势，，并掌握握了卖方方生产成成本或营营销成本本的有关关信息，，就会有有很强的的讨价还还价能力力，更有有可能争争取到优优惠价格格。很多跨国国企业或或集团对对市场信信息很了了解，可可以利用用不同国国家和地地区市场场资源条条件的差差异取得得优惠的的购买条条件，这这些反过过来增强强了他们们在国际际市场的的竞争能能力。3、供货厂厂商的议议价能力力供货厂商商的议价价能力表表现在供供货厂商商能否有有效地促促使买方方接受更更高的价价格、更更早地付付款时间间和更可可靠的付付款方式式。供货货厂商的的议价能能力受以以下因素素的影响响：对货源的的控制程程度。如果货源源由少数数几家厂厂商控制制或垄断断，这些些厂商就就处在有有利的竞竞争地位位。产品特点点供货厂商商的产品品具有特特色，或或者购买买厂家转转换货源源供应需需要付出出很大的的代价或或很长的的时间，，那么，，供货厂厂商就处处于有利利的竞争争地位，，拥有更更强的竞竞价能力力。用户特征征如果购货货厂家是是供货厂厂家的重重要客户户，供货货厂商的的竞价能能力减弱弱。向多多国市场场供货的的厂商，，在市场场与客户户的选择择上有更更大的灵灵活性和和自由性性，因而而，比国国内厂商商处于有有利的竞竞争地位位。4、潜在竞竞争对手手的威胁胁潜在竞争争对手指指那些可可能进入入行业参参与竞争争的企业业。新的的进入者者将带来来新的生生产能力力和对资资源新的的要求，，使行业业内生产产成本上上升，竞竞争加剧剧，产品品售价下下跌，行行业利润润减少。。5、替代产产品的压压力。替代产品品的竞争争导致对对原产品品的需求求减少，，市场价价格下跌跌，利润润受到限限制。三、企业业形成竞竞争优势势的方法法1、成本领先先策略。。指企业通通过对低低成本的的追求来来取得竞竞争优势势的策略略。即企企业努力力减少生生产及销销售成本本，使价价格低于于竞争者者产品价价格，以以提高市市场占有有率。成本本领领先先即即可可以以是是生生产产成成本本领领先先，，也也可可以以是是销销售售成成本本领领先先。。主主要要通通过过引引进进先先进进技技术术与与设设备备、、加加强强技技术术管管理理、、广广告告促促销销预预算算合合理理使使用用、、低低成成本本分分销销渠渠道道利利用用、、降降低低服服务务成成本本等等。。20世世纪纪70年年代代，，日日本本家家电电企企业业对对国国际际市市场场的的开开拓拓，，主主要要是是采采用用成成本本领领先先策策略略，，即即通通过过大大批批量量生生产产和和大大规规模模营营销销，，充充分分利利用用生生产产与与营营销销的的经经验验和和规规模模经经济济效效益益，，以以低低成成本本售售价价的的优优势势逐逐渐渐打打入入西西欧欧及及北北美美市市场场。。2、、产产品品差差异异策策略略。是企企业业利利用用产产品品的的独独到到之之处处来来赢赢得得竞竞争争优优势势的的策策略略。。企企业业在在产产品品及及服服务务方方面面较较之之竞竞争争者者存存在在差差异异或或具具有有特特色色，，得得以以吸吸引引顾顾客客，，产产生生顾顾客客对对企企业业品品牌牌或或商商标标的的忠忠诚诚效效应应。。由由于于顾顾客客的的购购买买决决策策是是出出于于产产品品差差异异或或特特色色的的考考虑虑，，对对价价格格的的变变动动就就不不那那么么敏敏感感了了，，所所以以企企业业在在产产品品定定价价上上也也可可有有更更大大的的主主动动权权。。3、集中力力量策略指企业选择择特定目标标细分市场场或消费者者群体作为为营销对象象，集中力力量以取得得竞争优势势的策略。。由于企业营营销对象是是特定的顾顾客群体或或细分市场场，从而有有可能比竞竞争者提供供更全面和和更有效的的服务，能能更好地满满足这些顾顾客群体的的特殊需要要。由于企业集集中资源于于窄小的目目标细分市市场，因而而较有可能能取得成本本领先和产产品差异的的优势。但集中力量量策略类似似于“把所所有鸡蛋放放在一个篮篮子里”的的做法，要要冒较大的的风险。4、以战略略意图创造造竞争优势势加里.海默尔和普普拉哈拉德德在《哈佛佛商业评论论》中指出出：没有什什么竞争优优势能够长长存。保持持现有优势势和建立新新优势不是是一回事。。战略的精精髓在于要要在竞争对对手模仿你你今天的竞竞争优势之之前创造出出未来的竞竞争优势。一家公司必必须致力于于不断提高高，以便在在竞争中成成为赢家。。20世纪纪80年代代中中期期以以前前，，美美国国人人对对这这种种观观点点置置若若罔罔闻闻，，而而日日本本人人多多年年来来采采纳纳并并从从中中受受益益匪匪浅浅。。但但最最终终美美国国的的制制造造商商也也开开始始响响应应了了。。小松松制制作作所所是是世世界界第第二二大大建建筑筑机机械械公公司司，，多多年年来来一一直直与与卡卡特特彼彼勒勒在在日日本本市市场场竞竞争争。。小小松松制制作作所所强强调调了了质质量量，，并并利利用用了了低低成成本本劳劳动动力力及及当当时时美美元元坚坚挺挺，，超超过过了了卡卡特特彼彼勒勒成成为为日日本本市市场场上上最最大大的的挖挖土土机机制制造造商商，，而而且且还还大大举举进进军军美美国国及及其其他他市市场场。。尽尽管管如如此此，，它它仍仍不不停停地地开开发发竞竞争争优优势势的的新新来来源源，，如如缩缩短短了了新新产产品品开开发发周周期期、、紧紧缩缩了了制制作作程程序序，，努努力力将将质质量量、、耐耐用用性性和和低低价价位位结结合合在在一一起起，，为为顾顾客客提提供供无无法法拒拒绝绝的的价价值值。。同同时时，，小小松松制制作作所所通通过过生生产产机机床床、、机机器器人人等等多多元元化化经经营营增增强强了了应应对对经经济济衰衰退退和和日日元元坚坚挺挺带带来来的的压压力力的的能能力力，，找找到到了了新新的的经经营营机机会会。。这个事例例说明，，全球竞竞争局面面的构成成不仅是是因为公公司纷纷纷实行基基本竞争争战略，，许多公公司通过过“竞争争创新””使竞争争对手处处于不利利地位，，从而获获得自己己的竞争争优势。。日本竞争争者使用用的成功功方法建立优势势层级。。成功的公公司通过过逐层建建造优势势而稳固固地构筑筑优势组组合。小小松制造造所是这这种方式式的一个个杰出范范例。由由于日本本人意识识到成本本优势可可能是暂暂时的，，他们又又通过建建设能够够服务于于世界市市场的大大型工厂厂增加了了一层质质量和可可靠性保保证。寻找薄弱弱缝隙当竞争对对手的注注意力集集中于某某一子市市场或某某一地理理区域时时，利用用他们防防御工程程的某些些薄弱缝缝隙取得得优势。改变从业业规则拒绝按产产业领先先者制定定的游戏戏规则行行事。第二节处处于于市场不不同地位位的竞争者策策略处于市场场不同地地位的竞竞争者市场跟随者市场补缺（利基）随者市场挑战者市场领导者一、市场场主导者者的竞争争策略市场主导导者指在在相关产产品的市市场上占占有率最最高的营营销者。。他是市市场竞争争的导向向者，也也是其他他企业挑挑战、效效法或躲躲避的对对象，如如美国汽汽车市场场的通用用公司，，软饮料料市场的的可口可可乐公司司等。市市场主导导者为了了保持在在市场上上的领先先地位和和既得利利益，通通常采取取三种措措施：1、扩大市市场需求求。扩大市场场需求策策略的理理论出发发点是：：当市场场对某一一产品需需求增加加时，收收益最大大的还是是占市场场份额最最大的企企业。如如，如果果美国消消费者增增加拍照照片的数数量，收收益最大大的将是是柯达公公司，因因为它占占有美国国胶卷市市场的70%以上。主主要途径径有：（1）发掘新新用户市场还有有潜在用用户，这这可能是是因为产产品还未未被部分分消费者者知晓，，也可能能是定价价不合理理，或产产品性能能有缺陷陷。企业业应在这这些方面面努力，，增加对对本企业业产品的的需求。。（2）开辟产产品新用用途开辟产品品新用途途可扩大大需求量量并使产产品销路路久畅不不衰。如如，尼龙龙早期的的用途仅仅为降落落伞的制制作材料料，经美美国杜邦邦公司的的不断开开拓，逐逐渐扩大大到女式式长筒袜袜、男式式衬衫，，如今不不仅汽车车轮胎、、机件等等利用尼尼龙作原原料，而而且其他他行业也也大量使使用尼龙龙作原料料，尼龙龙的市场场需求量量急剧上上升，杜杜邦公司司受益巨巨大。（3）增加使用用量如美国宝洁洁公司通过过广告宣传传“海飞丝丝”洗发精精用两遍对对头发的保保护效果远远高于仅洗洗用一遍。。目的就是是劝说消费费者增加每每次用量，，扩大市场场需求量。。2、保护市场场份额市场主导者者必须时刻刻防备竞争争者的挑战战，保持自自己的领先先地位。如如研究开发发新技术、、采取市场场多元化等等。3、提高市场场占有率在国际市场场上，一个个百分点的的市场占有有率往往是是几千万美美元的收益益。但企业业提高市场场占有率因因考虑三个个因素：是是否会引起起反垄断活活动（如美美国反垄断断法的规定定）、成本本预算情况况（注意规规模收益递递减问题））、采取的的营销组合合是否正确确（有些营营销手段对对提高市场场占有率很很有效，但但不一定能能增加利润润）。二、市场挑挑战者的策策略在国际市场场上居于次次要地位的的企业，如如果要向市市场主导者者和其他竞竞争者挑战战，首先必必须确定自自己的战略略目标和竞竞争对手，，然后还要要选择适当当的进攻策策略：1、侧翼竞争争策略一是区域性性攻占。指指在某一国国家或世界界范围内选选择没有竞竞争对手，，或竞争对对手实力欠欠佳的地区区作为侧攻攻目标，销销售与竞争争对手完全全相同或极极为相似的的产品，满满足望完全全相同市场场的需要。。二是细分市市场侧攻战战。指满足足同一地理理区域内竞竞争者们未未曾顾及的的细分市场场的需求，，更具威胁胁力。2、正面竞争争策略指进攻者集集中全力攻攻击对手的的强项，它它适宜于实实力较强的的企业。进进攻者必须须在产品、、广告、价价格等主要要方面超过过对手，否否则不宜采采取这种进进攻策略。。3、围堵竞争争策略。指指企业通过过生产更多多的型号、、款式、规规格的价格格低廉、质质量可靠的的产品，迫迫使竞争对对手同时在在前、后、、侧翼各方方进行防御御，分散对对方的力量量和资源，，突破对方方弱点，开开辟新的潜潜在市场。。4、迂回竞争争策略。完完全避开对对手长处，，着眼于长长远利益。。通常是先先开发无关关的产品，，实行产品品多元化，，以现有产产品进入新新的地区市市场，再发发展新技术术、新产品品，取代现现有产品。。三、市场跟跟随者战略略并非所有企企业都想成成为市场挑挑战者，相相反，更多多的企业选选择了市场场跟随者战略。1、仿效跟跟随战略。。指市场主主导者在目目标市场选选择和营销销策略确定定方面，尽尽量仿效市市场主导者者，但又避避免与市场场主导者发发生直接冲冲突。这是是一种紧密密跟随战略略。2、差距跟跟随战略。。指跟随者者在主要方方面，如目目标市场、、产品创新新、价格水水平和分销销渠道等方方面跟随主主导者，但但仍保持若若干差异性性，而不紧紧密跟随。。这种跟随随者往往可可以通过兼兼并小企业业而使自己己发展壮大大。3、选择跟随随战略。指跟跟随者仅在某某些营销策略略或措施上仿仿效市场主导导者，但在其其他方面则坚坚持自己独特特的做法。跟跟随者仿效的的通常是市场场领先者的成成功做法或明明智决策，但但又有自己的的独创和特长长。四、市场补缺缺者策略市场补缺者所所选择的市场场空缺通常有有以下特征；；该市场空缺缺有一定的市市场规模和发发展潜力；主主要竞争者对对该市场空缺缺不感兴趣或或没有觉察；；企业具有该该空缺营销所所需的资源条条件和能力经经验；企业能能靠自己的信信誉来对抗竞竞争者的进攻攻。市场补缺者的的主要竞争策策略是实行专专业化营销1、用户专门化化方案。如，，服装厂专门门生产少儿服服装；企业专专为订购量少少的小客户服服务。2、市场专门化化方案。如，，企业专门为为某个区域市市场生产或为为某一特定市市场服务。3、产品专门化化方案。如，，某些小企业业专门为大厂厂商加工生产产零件或半成成品；有些企企业专门提供供其他企业所所没有的服务务项目，如邮邮购业务。市场补缺策略略的主要风险险在于：随着着市场营销环环境的变化，，市场空缺可可能萎缩、消消失或无利可可图；随着实实力雄厚大企企业的进入，，企业可能被被挤出市场。。为此，企业业应密切注视视市场营销环环境的变化及及主要竞争对对手的动向，，及时调整战战略，分散风风险。上世纪70年代初由3个酷爱咖啡的的大学生创立立的星巴克，，到了1982年舒尔茨加入入时只开出4家店。担任运运营与市场总总监的舒尔茨茨由于坚持激激进扩张的主主张，与星巴巴克元老意见见相悖，被迫迫离开星巴克克。1987年，这个野心心勃勃的青年年人竟召集一一批投资者趁趁机买下处于于财务困境的的星巴克，把把原先的老板板炒了鱿鱼，，从此将星巴巴克驶上了快快车道。作为大学时代代校橄榄球队队主力，舒尔尔茨在商战中中极具进攻性性。事实上，，这种强硬个个性某种程度度上使星巴克克在发展中避避开了两个“暗礁”。一个是举债债收购，一个个是特许加盟盟。舒尔茨吸吸取了星巴克克早期发起人人举债收购拖拖垮公司的教教训，改用入入股筹资的方方式，直至1992年上市。“几年之后，我我才发现每筹筹募一次资金金，我的股权权就被稀释一一次，”他说，“今天我仍保有有领导头衔，，并非我握有有高比例的股股票，而是靠靠着我的理念念和承诺，不不断为股东创创造利润。”另外，在现代代连锁商业中中常用的“加盟”一词，在星巴巴克却成了禁禁用语。星巴巴克的早期，，在扩张策略略上，曾就加加盟与直营作作过辩论。舒舒尔茨坚决地地站在拒绝加加盟路线的一一边。他的理理由是：“不妨妨看看看看其其他他靠靠加加盟盟起起家家的的咖咖啡啡店店，，似似乎乎无无法法建建立立起起强强势势品品牌牌形形象象，，盟盟主主和和下下线线问问题题多多多多。。加加盟盟就就是是中中间间人人，，是是介介于于我我们们和和客客人人间间的的障障碍碍。。我我们们宁宁可可多多花花钱钱，，开开自自己己的的店店，，训训练练自自己己的的人人。。”目前前，，星星巴巴克克在在中中国国仍仍拒拒绝绝个个体体加加盟盟伙伙伴伴。。舒尔尔茨茨把把星星巴巴克克称称作作美美国国人人办办公公室室与与家家庭庭之之外外，，第第三三个个生生活活场场所所。。他他提提到到：：“这是是一一种种社社区区的的体体验验，，例例如如一一张张紫紫色色的的椅椅子子，，往往往往唤唤起起人人们们温温馨馨的的感感觉觉。。”在中中国国现现代代化化与与城城市市化化的的进进程程中中，，大大城城市市弄弄堂堂与与四四合合院院的的渐渐远远渐渐去去，，使使得得传传统统社社区区文文化化开开始始褪褪色色。。某某种种程程度度上上，，星星巴巴克克刚刚好好趁趁虚虚试试图图构构筑筑新新的的社社区区体体验验。。在在一一个个没没有有服服务务员员主主动动为为你你端端饮饮料料、、设设置置简简洁洁明明净净的的咖咖啡啡店店里里，，强强烈烈的的文文化化差差异异与与异异域域咖咖啡啡浓浓香香的的刺刺激激，，都都使使得得人人们们把把星星巴巴克克从从中中国国本本土土咖咖啡啡馆馆与与旧旧式式茶茶楼楼的的体体验验中中区区别别出出来来，，其其构构建建新新社社区区文文化化的的力力量量强强大大。。问题：舒舒尔茨如如何突出出了星巴巴克的竞竞争优势势？别克中国国营销——及时补补位迅速速占位别克在中中国的成成功，一一气大众众和广州州本田先先后从德德国大众众和日本本本田引引进与别别克同一一级的奥奥迪A6和本田雅雅阁，上上海大众众从德国国大众引引进更先先进的帕帕萨特B5。这样四大大品牌的的竞争，，使高档档车市场场竞争白白热化，，别克系系列轿车车市场受受到一定定挤压。。为寻求突突破，上上海通用用把眼睛睛盯向了了经济型型轿车市市场，向向低端市市场延伸伸。因为为在2000以前的经经济型轿轿车市场场，还没没有一款款完全意意义的进进口轿车车，国产产车虽然然价格便便宜，但但给消费费者的印印象是低低质低价价，缺乏乏一种具具有竞争争力的车车型。这这时，上上海通用用将在海海外市场场的一款款欧宝车车引进中中国，取取名赛欧欧，俗称称小别克克。别克克赛欧推推出后，，在中国国市场引引起很大大轰动，，凭借别别克的品品牌效应应和10万元轿车车概念，，别克赛赛欧在中中国轿车车市场取取得了成成功。2001年上海通通用又针针对中国国家庭市市场推出出赛欧家家庭版——赛欧SRV，将全新的的汽车消消费观引引入中国国普通消消费者中中。赛欧欧2002年的销量量达5万辆，成成为这一一级别市市场的最最大赢家家。从上海通通用的发发展过程程中，成成功的产产品战略略是保证证其快速速发展的的基础，，上海通通用总是是能根据据中国市市场的变变化适时时推出相相应的新新产品，，填补国国内某个个市场的的空白，，并保证证每年推推出一款款新车的的新产品品策略。。在短短短三年中中，产品品就从30万元覆盖盖到10万元左右右的各个个级别，