市场营销市场营销学

市场营销学MARKETING周书余1/19/2023当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展。以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。21世纪的营销正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的环境之中。新经济的发展要求21世纪的营销手段必须满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。——菲利普·科特勒三明市农业学校

无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。三明市农业学校※

第1章市场营销概述※

第2章营销信息与营销环境※

第5章产品决策与新产品开发策略※

第6章定价决策

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第3章消费者购买行为分析

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第4章市场细分、选择目标市场和市场定位

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第7章分销渠道决策

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第8章促销决策

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第9章市场营销组合决策※

第10章企业市场营销管理过程

※章后习题参考答案与提示1/19/2023第1章市场营销概述

1.1市场营销与市场营销学1.2市场1.3市场营销观念三明市农业学校1.1.1市场营销的基本含义1.1市场营销与市场营销学三明市农业学校1.1.1市场营销的基本含义(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿的交换行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是一种企业参与社会的纽带。

三明市农业学校1.1.2市场营销涉及的核心概念1.1市场营销与市场营销学三明市农业学校1.1.2市场营销涉及的核心概念市场营销者需要欲望需求产品价值满意质量交换交易关系网络市场图1-1营销的核心概念三明市农业学校1.1.2市场营销涉及的核心概念

1）需要、欲望和需求 所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。 所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。 所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

三明市农业学校1.1.2市场营销销涉及的的核心概概念2）产品品产品表述为能能够用以以满足人人类某种种需要或或欲望的的任何东东西。3）价值值、满意意和质量量顾客价值值，即指顾顾客从拥拥有和使使用某产产品中所所获得的的价值与与为取得得该产品品所付出出的成本本之差。。三明市农农业学校校1.1.2市场营销销涉及的的核心概概念4）交换换、交易易、关系系和市场场营销网网络一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，，交换是是其中之之一。第一种方式是自自行生产产，第二种方式是强强制取得得，第三种方式是乞乞讨，第四种方式是交交换。所谓交换换，是指指通过提提供某种种东西作作为回报报,从别别人那里里取得所所需物品品的行为为。交换换的发生生,必须须具备五五个条件件：三明市农农业学校校1.1.2市场营销销涉及的的核心概概念⑴至少有有两方;⑵每一方方都有被被对方认认为有价价值的东东西;⑶每一方方都能沟沟通信息息和传送送物品;⑷每一方方都可以以自由接接受或拒拒绝对方方的产品品;⑸每一方方都认为为与另一一方进行行交换是是适当的的或称心心如意的的。三明市农农业学校校1.1.2市场营销销涉及的的核心概概念交易是交换活活动的基基本单元元，是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的行为为。一次次交易包包括三个个可以度度量的实实质内容容：⑴至少有有两个有有价值的的实物；；⑵买卖双双方所同同意的条条件；⑶协议时时间和地地点。三明市农农业学校校1.1.2市场营销销涉及的的核心概概念5）市场场6）市场场营销者者所谓市场营销销者,是指希希望从别别人那里里取得资资源并愿愿意以某某种有价价之物作作为交换换的人。。市场营营销者可可以是卖卖主,也也可以是是买主。。三明市农农业学校校1.1.3市场营销销学的研究对象象与主要要内容1.1市市场场营销与与市场营营销学市场营销销学是专专门研究究市场营营销活动动及其发发展变化化规律的的学科。。三明市农农业学校校1.1.3市场营销销学的研研究对象象与主要要内容依据上述述基本思思路,市市场营销销学的结结构体系系由4大大块12个方面面的内容容有机组组成,它它们是:⑴营销原原理：由由市场分分析、营营销观念念、市场场营销系系统与营营销环境境、消费费者需要要与购买买行为、、市场细细分与目目标市场场选择等等理论组组成。三明市农农业学校校1.1.3市场营销销学的研研究对象象与主要要内容⑵营销实实务：由由产品策策略、定定价策略略、分销销渠道策策略、促促销策略略、市场场营销组组合策略略等组成成。⑶营销管管理：由由营销战战略、计计划、组组织和控控制等构构成。⑷特殊市市场营销销：由直直复营销销、网络络营销、、服务市市场营销销和国际际市场营营销所组组成。三明市农农业学校校1.2.1市场概念念1.2市市场场三明市农农业学校校1.2.1市场概念念1）市场场的含义义⑴市场是是商品交交换的场场所，亦亦即买主主和卖主主发生作作用的地地点或地地区。⑵市场是是指某种种或某类类商品需需求的总总和。⑶市场是是买主、、卖主力力量的集集合,是是商品供供求双方方的力量量相互作作用的总总和。⑷市场是是指商品品流通领领域,它它所反映映的是商商品流通通全局,是交换换关系的的总和。。三明市农农业学校校1.2.1市场概念念2）营销销市场但作为营销市场场，却具有有特定的的含义，，即从营营销的角角度看待待市场，，市场是是由人口、购买力和购买动机机(欲望望)有机组成成的总和和。它包包含三个个主要因因素，即即有某种种需要的的人，有有满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望，用用公式来来表示就就是:市场=人人口+购购买力+购买欲欲望(1.1)三明市农农业学校校1.2.1市场概念念⑴人口。。⑵购买力。。⑶购买欲望望。三明市农业业学校1.2.2市场的类型型1.2市市场三明市农业业学校1.2.2市场的类型型三明市农业业学校1.2.2市场的类型型4）根据竞竞争程度划划分根据竞争程程度，可以以把市场分分为完全竞竞争市场、、完全垄断断市场、寡寡头垄断市市场和不完完全垄断市市场。5）根据商商品流通环环节划分根据商品流流通环节，，可以把市市场分为批批发市场和和零售市场场。三明市农业业学校1.2.3当代市场的的特征1.2市市场三明市农业业学校1.2.3当代市场的的特征1）市场的的科技化2）市场的的国际化3）市场的的软化4）市场的的绿化5）市场的的标准化6）市场的的差别化7）市场的的替代化8）市场的的高级化三明市农业业学校观念应用1-1AT&T进进入中国电电信市场美国AT&T投资2500万美元，，取得上海海宽频网路路服务公司司25%股股权，成为为第一家合合法进入中中国市场的的外资电信信企业。该该合资公司司将首先为为落户于上上海浦东的的通用汽车车、花旗银银行等跨国国公司与美美国总部联联系提供宽宽带互联网网服务。AT&T是是在经历了了8年谈判判后才取得得入市资格格的，它表表示获准的的原因应是是中国政府府为了加入入WTO而而同意逐步步开放。1.2市市场三明市农业业学校观念应用1-1【分析提示示】可以从市场场的概念、、类型及现现代市场特特征有关内内容，对案案例进行分分析。1.2市市场三明市农业业学校1.3市市场营销销观念所谓市场营销观观念，是指企业业在一定时时期、一定定生产经营营技术和市市场环境条条件下，进进行全部市市场营销活活动，正确确处理企业业、顾客和和社会三者者利益方面面的指导思思想和行为为的根本准准则。三明市农业业学校1.3.1生产观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.2推销观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.3市场营销观观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.3市场营销观观念图1-2市市场营销销观念内涵涵示意图市场营销观念顾客满意是实现企业目标利润的途径企业顾客满意三明市农业业学校1.3.4生态营销观观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.4生态营销观观念图1-3生生态营销销观念企业擅长市场需要三明市农业业学校1.3.5社会营销观观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.5社会营销观观念图1-4社社会营销销观念企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求三明市农业业学校1.3.5社会营销观观念图1-5两两种营销销观念之区区别出发点方法产销关系目的工厂产品推销与促销通过市场获得短期利润以产定销生产者导向观念卖方市场以销定产产需结合整合营销通过满足顾客需要获得长期利润目标市场顾客需要市场导向观念买方市场三明市农业业学校1.3.6绿色营销观观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.7大市场营销销观念1.3市市场营销销观念所谓“大市场营销销观念”,是指在在实行贸易易保护的条条件下,企企业的市场场营销战略略除了4PS之外还还必须加上上“2Ps”,即““政治力量量”(PoliticalPower)和““公共关系系”(PublicRelations)。。三明市农业业学校1.3.7大市场营销销观念应当看到，，“大市场场营销”与与“市场营营销观念””和传统的的市场营销销基本理论论有所不同同。这种不不同主要表表现在以下下三个方面面：⑴企业市场场营销管理理与企业外外部经营环环境的关系系有所不同同。⑵企业的市市场营销目目标有所不不同。⑶市场营销销手段有所所不同。三明市农业业学校观念应用1-2这家美国家家用电器公公司是如何何进入日本本市场的一家美国家家用电器公公司拟进入入日本市场场推销某产产品,公司司确立了符符合日本家家电市场的的产品、渠渠道、价格格、促销策策略,但由由于日本实实行贸易保保护,设下下了层层壁壁垒或进口口障碍,因因此未能进进入日本市市场。在这这种情况下下,这家公公司通过美美国政府派派出外交官官给日本政政府施加政政治压力,说服日本本政府放宽宽限制;同同时,向日日本政府官官员疏通、、游说,向向日本人民民群众说明明实际情况况,争取日日本人民的的支持,终终于打开了了日本市场场的大门。。1.3市市场营销销观念三明市农业业学校观念应用1-2【分析提示示】美国家用电电器公司的的产品进入入美国市场场除了安排排好4Ps以外,特特别是增加加了“政治治力量”和和“公共关关系”这两两个“Ps”,即6Ps,核核心是综合合地运用政政治的、经经济的、心心理的、公公共关系等等的技巧和和策略,从从而影响和和改变了其其营销环境境,赢得守守门人的合合作和支持持,成功地地打开了市市场大门,进入了市市场,开展展营销活动动。1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.84C营营销观念1.3市市场营销销观念三明市农业业学校1.3.84C营销观念念1)不要卖卖你所能制制造的产品品,而是卖卖那些顾客客想购买的的产品,真真正重视消消费者(Consumer)2)暂不考考虑定价策策略，而去去了解消费费者为满足足其需要与与欲求而会会出的成本本(Cost)3)暂不考考虑渠道策策略，应当当思考如何何给消费者者方便(Convenience)以购得商品品4)暂不考考虑怎样促促销，而应应当考虑怎怎样沟通(Communications)三明市农业业学校第2章营营销信息息与营销环环境2.1市市场营销销信息2.2市市场营销销环境2.3市市场营销销环境分析析三明市农业业学校2.1.1市场营销信信息的作用用2.1市市场营销销信息三明市农业业学校2.1.1市场营销信信息的作用用1）市场营销销信息的意意义市场营销信信息属于经济范范畴，指的的是在一定定时间和条条件下，同同企业市场场营销以及及与之相联联系的多功功能服务有有关的各种种消息、情情报、数据据、资料的的总称。是是对市场各各种经济关关系和营销销活动的客客观描述与与真实反映映。三明市农业业学校2.1.1市场营销信信息的作用用2）市场营营销信息的的特征⑴市场营销销信息是多多信源、多多信宿、多多信道、多多层次的综综合。⑵市场营销销信息具有有双向流动动性。⑶市场营销销信息具有有时效性、、活跃性。。三明市农业业学校2.1.1市场营销信信息的作用用3）市场营营销信息的的功能作用用⑴市场营销销信息是企企业营销决决策的前提提和基础。。⑵市场营销销信息是企企业制定营营销计划的的依据。三明市农业业学校2.1.1市场营销信信息的作用用⑶市场营销销信息是实实现营销控控制的必要要条件。⑷市场营销销信息是增增加企业盈盈利的主要要资源。⑸市场营销销信息是协协调内外关关系的依据据。三明市农业业学校2.1.2市场营销信信息的内容容2.1市市场营销销信息三明市农业业学校2.1.2市场营销信信息的内容容1）商品供供求及其变变化的信息息2）商品价价格及其变变化信息3）市场竞竞争情况及及其发展趋趋势信息4）技术进进步和新产产品开发信信息5）国际市市场及其变变化信息6）与市场场营销有关关的其他信信息三明市农业业学校观念应用2-1气象信息的的效益有一年春天天刚结束时时,某罐头头材料厂与与往年一样样,加足马马力,大量量生产作易易拉罐特制制铝皮。这这一年雨季季特别长,已经是7月初了,天不但没没有晴的意意向,反而而连续不断断地下起了了暴雨。这这时,厂长长果断下令令,将特制制铝皮的生生产减少2/3。原原来,厂长长根据气象象预测信息息,这年夏夏天热的时时间短,气气温不会太太高,易拉拉罐销量大大大减少,其特制铝铝皮将要大大降价,后后来果不出出所料,该该厂减少了了损失。第第二年初夏夏,雨季仍仍然很长,但厂长从从有关报道道中看到气气象专家对对这年夏季季气候预测测知道天热热异常,于于是下令大大量生产。。果然，这这一年7月月中旬到8月中旬持持续高温,清凉饮料料销量猛增增,易拉罐罐特制铝皮皮成了紧俏俏货,价格格上涨两倍倍,该厂获获得了可观观的效益。。2.1市市场营销销信息三明市农业业学校观念应用2-1【分析提示示】该厂厂长利利用气象信信息，预测测市场易拉拉罐特制铝铝皮供求状状况及其变变化趋势，，调整企业业铝皮生产产量，取得得了良好的的经济效益益。案例既既说明了市市场营销信信息的内容容，也说明明了市场营营销信息的的功能作用用。2.1市市场营销销信息三明市农业业学校2.1.3市场营销信信息的管理理2.1市市场营销销信息三明市农业业学校2.1.3市场营销信信息的管理理1）市场营营销信息的的收集2）市场营营销信息的的加工3）市场营营销信息的的传输和储储存4）建立企企业营销信信息系统三明市农业业学校2.1.3市场营销信信息的管理理图2-1企企业营销销信息系统统营销环境宏观环境微观环境企业市场营销信息系统（处理）营销决策部门内部报告系统市场调研系统最新信息系统营销分析系统反馈三明市农业业学校2.2.1市场营销环环境的特征征2.2市市场营销销环境企业的市场营销环环境是指与企业业市场营销销有关的，，影响产品品的供给与与需求的各各种外界条条件和因素素的综合。。三明市农业业学校2.2市市场营销销环境图2-2营营销活动动与营销环环境营销活动企业营销环境间接营销环境直接三明市农业业学校2.2.1市场营销环环境的特征征企业市场营营销环境具具有以下特特征：1）客观性性2）关联性性与相对分分离性3）变化性性与相对稳稳定性4）环境的的不可控性性与企业的的能动性三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境2.2市市场营销销环境直接营销环环境一般由由六个要素素构成,即即企业因素素、供应商商、营销渠渠道企业、、目标顾客客、竞争者者和公众(如图2-3所示)。三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境图2-3直销营销环环境系统公众竞争者目标顾客供应商企业渠道营销企业三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境⑴企业三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境图2-4企企业内部部的环境因因素最高管理市场营销管理采购研发财务生产三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境⑵供应商。。⑶市场营销销渠道企业业。⑷目标顾客客。它包括：①消费者市市场。②②生产者市市场。③社会集团团市场。④④中间商市市场。⑤国际市场场。三明市农业业学校2.2.2直接营销环环境⑸竞争者。。①欲望竞争争者。②一一般竞争者者。③产品形式式竞争者。。④品牌竞竞争者。⑹公众。①金融公众众。②媒介介公众。③政府公众众。④市民民行动公众众。⑤地方公众众。⑥一般般公众。⑦企业内部部公众。三明市农业业学校2.2.3市场营销间间接环境2.2市市场营销销环境企业市场营营销的直接接环境，即即微观环境境，随时随随地受到间间接环境，，即宏观环环境的影响响和制约。。研究包括括人口、经经济、自然然、科技、、政治法律律、社会文文化等因素素对企业营营销活动影影响。三明市农业业学校2.2.3市场营销间间接环境1）人口环环境⑴总人口⑵人口的地地理分布⑶年龄结构构三明市农业业学校2.2.3市场营销间接接环境2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表2-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境表2-2不不同年年龄组美国人人需要的主要要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境⑷人口性别⑸家庭⑹人口地区的的流动性⑺其他因素三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境2）经济环境境⑴经济发展阶阶段⑵地区发展状状况⑶产业结构⑷货币流通状状况⑸收入因素⑹消费结。三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境3）自然环境境⑴自然资源的的拥有及其开开发利用⑵环境污染与与生态平衡三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境4）科技环境境⑴每一种新技技术一旦与生生产相结合，，都会直接或或间接地带来来国民经济各各部门的变化化与发展，带带来产业部门门间的演变与与交替。⑵科学技术的的发展为市场场营销管理提提供了更先进进的物质技术术基础。⑶科技发展为为消费者提供供大量的新产产品。⑷科技发展影影响到企业营营销策略的制制定。⑸科技发展直直接引起了自自然因素的变变化。三明市农业学学校2.2.3市场营销间接接环境5）政治法律律环境此类环境包括括以下内容：：⑴一国经济体体制⑵政治形势⑶执政党和政政府的路线、、方针、政策策⑷政治团体和和公众团体⑸法律和法规规6）社会文化化环境三明市农业学学校2.3.1环境分析的基基本策略2.3市市场营销环境境分析三明市农业学学校2.3.1环境分析的基基本策略1）消极适应应2）积极适应应三明市农业学学校观念应用2-2禁烟运动美国的法律规规定，禁止向向青少年出售售香烟，同时时以1997年4月为起起点，到12年后即2009年4月月禁止在香烟烟中使用尼古古丁。因为据据世界卫生组组织研究发现现，吸烟是一一种流行病，，它与肺癌、、喉癌、心脏脏病、乳腺癌癌、弱视症等等25种疾病病有关，吸烟烟行为每年可可导致世界300万人死死亡。现在全全世界15岁岁以上的人群群中有1/3的人在抽烟烟，因此，我我们必须开展展禁烟运动。。由于吸烟有害害身体健康，，禁烟运动在在我国开展也也将是一种必必然趋势，用用对营销环境境分析的基本本观点对案例例进行分析。。2.3市市场营销环境境分析三明市农业学学校观念应用2-2【分析提示示】制定禁烟法法律和开展展禁烟运动动，是香烟烟产品营销销环境的变变化。对营营销环境消消极适应者者采取的对对策是禁烟烟法律实施施后再研究究营销对策策。而积极极适应者则则及时预测测禁烟法律律制定与实实施的时间间，积极开开发无尼古古丁香烟、、禁烟产品品、香烟替替代品等，，并制定相相应的营销销策略，创创造新的需需求，开发发新的市场场。2.3市市场营销销环境分析析三明市农业业学校2.3.2环境威胁分分析2.3市市场营销销环境分析析所谓环境威胁是指营销环环境中对企企业营销不不利的各项项因素的总总和。三明市农业业学校2.3.2环境威胁分分析图2-5威威胁分析析矩阵影响程度大小高低1234出现概率三明市农业业学校2.3.2环境威胁分分析营销者对环环境威胁分分析，一般般采取三种种不同的对对策：⑴反抗策略略。即企业业利用各种种不同手段段，限制不不利环境对对企业的威威胁作用或或者促使不不利环境向向有利方面面转化。⑵减轻策略略。即调整整市场策略略来适应或或改善环境境,以减轻轻环境威胁胁的影响程程度。⑶转移策略略。即对于于长远的、、无法对抗抗和减轻的的威胁,采采取转移到到其他的可可以占领并并且效益较较高的经营营领域或干干脆停止经经营的方式式。三明市农业业学校2.3.3市场机会分分析2.3市市场营销销环境分析析所谓市场机会是指营销环环境中对企企业市场营营销有利的的各项因素素的总和。。三明市农业业学校2.3.2环境威胁分分析图2-6机机会分析析矩阵潜在利益大小高1234出现概率低三明市农业业学校观念应用2-3美国罐头大大王的发迹迹1875年年，美国罐罐头大王亚亚默尔在报报纸上看到到一条“豆豆腐块新闻闻”，说是是墨西哥畜畜群中发现现了病疫。。有些专家家怀疑是一一种传染性性很强的瘟瘟疫，亚默默尔立即联联想到，毗毗邻墨西哥哥的美国加加利福利亚亚州、德克克萨斯州是是全国肉类类供应基地地，如果瘟瘟疫传染至至此，政府府必定会禁禁止那里的的牲畜及肉肉类进入其其他地区，，造成全国国供应紧张张，价格上上涨。于是是，亚默尔尔马上派他他的家庭医医生调查，，并证实此此消息。然然后果断决决策：倾其其所有，从从加、德两两州采购活活畜和牛肉肉，迅速运运至东部地地区，结果果一下子赚赚了900万美元。2.3市市场营销销环境分析析三明市农业业学校观念应用2-3【分析提示示】环境具有变变动性的特特点。墨西西哥畜群发发生病疫，，可能牵连连到美国加加、德两州州肉类向美美国东部地地区供应，，亚默尔很很快看到这这一营销环环境变化给给企业带来来的市场机机会，果断断决策：倾倾其所有，，从加、德德两州采购购活畜和牛牛肉销至东东部地区，，变潜在市市场机会为为公司市场场机会，结结果赚了大大钱。2.3市市场营销销环境分析析三明市农业业学校2.3.4综合环境分分析2.3市市场营销销环境分析析三明市农业业学校2.3.4综合环境分分析图2-7综综合环境境分析矩阵阵机会水平大小高理想环境冒险环境成熟环境困难环境威胁水平低三明市农业业学校2.3.4综合环境分分析1）面临理理想环境应应采取的策策略2）面临冒冒险环境应应采取的策策略3）面对成成熟环境应应采取的对对策4）面临困困难环境应应采取的策策略三明市农业业学校第3章消消费者购购买行为分分析3.1顾顾客价值值理论3.2消消费者需需要3.3消消费者购购买动机与与购买行为为分分析三明市农业业学校3.1.1顾客让渡价价值3.1顾顾客价值值理论所谓顾客让渡价价值是指整体顾顾客价值和和整体顾客客成本之差差额部分。。三明市农业业学校3.1.1顾客让渡价价值图3-1顾顾客让渡渡价值构成成产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值三明市农业业学校3.1.2顾客客满意度（（CS理论论）3.1顾顾客价值值理论三明市农业业学校3.1.2顾顾客满意度度（CS理理论）从个人层面面上讲，顾客满意度度是顾客对某某项产品或或服务的消消费经验的的情感体验验，或者说说是顾客通通过对某项项产品或服服务的感知知效果或结结果与他的的期望值相相比较后所所形成的感感觉状态。。从企业层面面讲，顾客满意度度是企业用以以评价和增增强企业业业绩，以顾顾客为导向向的一整套套指标。三明市农业业学校3.1.2顾顾客满意度度（CS理理论）顾客满意战战略给企业业带来有形形和无形的的好处：⑴顾客满意意使企业获获得长期的的营利能力力。⑵顾客满意意使企业在在竞争中得得到更好的的保护。⑶顾客满意意使企业足足以应付顾顾客需求变变化。三明市农业业学校3.2.1消费者需要要的概念3.2消消费者需需要消费者需要要是指消费者者在一定的的社会经济济条件下，，为了自身身生存与发发展而对商商品的需求求和欲望。。三明市农业业学校3.2.2消费者需要要的特征3.2消消费者需需要三明市农业业学校3.2.2消费者需要要的特征有如下共同同特征：1）需要的的层次性2）伸缩性性3）复杂性性4）发展的的无限性5）可诱导导性6）关联性性和替代性性三明市农业业学校3.2.3消费者需要要的产生3.2消消费者需需要三明市农业业学校3.2.3消费者需要要的产生1）消费者者需要产生生的生理状状态起因2）需要产产生的社会会情景起因因3）需要产产生的认识识起因三明市农业业学校观念应用3-1自揭其短瑞士一家钟钟表店里手手表积压太太多,使得得店里资金金周转不灵灵,面临可可能破产的的危险。新新上任的经经理冥思苦苦想,灵机机一动,他他登了一则则别具一格格的广告:本店现存一一批手表,走时不太太准确,一一天会慢20秒,望望购买者三三思而后行行。广告登出后后,表店突突然门庭若若市,积压压的手表一一售而空,解决了钟钟表店的危危机。试用消费者者需要的原原理对案例例进行分析析。3.2消消费者需需要三明市农业业学校观念应用3-1【分析提示示】这则广告给给消费者传传递了这家家表店对顾顾客诚实的的信息，且且一天会慢慢20秒，，即使号称称非常准确确的表通常常存在一天天慢几十秒秒的现象。。从而激发发了消费者者的消费需需要，符合合需要产生生的情景起起因和认识识起因。3.2消消费者需需要三明市农业业学校3.2.4消费者需要要的种类3.2消消费者需需要三明市农业业学校3.2.4消费者需要要的种类1）按照需需要的产生生和起源，，可以把需需要分为生生理性需要要和社会性性需要2）按照需需要对象的的性质，可可以把需要要分为物质质需要和精精神需要3）按照需需要的层次次划分，可可以分为生生存需要、、享受需要要和发展需需要4）按需要要的社会属属性划分，，可分为权权力需要、、交际需要要和成就需需要三明市农业业学校3.2.5马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论的的基基本本内内容容3.2消消费费者者需需要要三明明市市农农业业学学校校3.2.5马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论的的基基本本内内容容1））生生理理需需要要2））安安全全需需要要3））社社交交需需要要4））尊尊重重需需要要5））自自我我实实现现需需要要三明明市市农农业业学学校校3.2.5马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论的的基基本本内内容容图3-3马马斯斯洛洛需需要要层层次次理理论论自我实现需要尊重需要社交需要安全需要生理需要三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机3.3消消费费者者购购买买动动机机与与购购买买行行为为分分析析三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机1）消消费费者者购购买买动动机机的的形形成成所谓谓消费费者者购买买动动机机，是是指指消消费费者者为为了了满满足足自自己己一一定定的的需需要要而而引引起起购购买买行行为为的的愿愿望望或或意意念念，，它它是是能能够够引引起起消消费费者者购购买买某某一一商商品品和和劳劳务务的的内内在在动动力力。。三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机三种种要要素素组组成成。。⑴需需要要驱驱使使三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机图3-4需需要要、、动动机机与与行行为为的的关关系系需要动机行为目标三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机图3-5消消费费者者行行为为模模式式图图需要内心紧张动机行为现标要足张除实目需满紧消新的需要促使引起产生达到产生三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机⑵刺刺激激强强化化⑶目目标标诱诱导导三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机2））购购买买动动机机的的特特征征⑴复复杂杂性性⑵转转化化性性⑶公公开开与与内内隐隐的的并并存存性性⑷冲冲突突性性⑸指指向向性性三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机3））消消费费者者购购买买动动机机的的分分类类⑴生生理理性性购购买买动动机机⑵心心理理性性购购买买动动机机①感感情情动动机机②②理理智智动动机机③③惠惠顾顾动动机机⑶社社会会性性购购买买动动机机三明明市市农农业业学学校校3.3.1消费费者者的的购购买买动动机机4））购购买买动动机机在在购购买买行行为为中中的的作作用用⑴购购买买动动机机引引起起和和发发动动消消费费者者的的购购买买行行为为⑵购购买买动动机机指指引引购购买买行行为为向向着着某某一一目目标标展展开开⑶购购买买动动机机是是维维持持、、增增加加或或制制止止、、减减弱弱购购买买行行为为的的力力量量三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为3.3消消费费者者购购买买动动机机与与购购买买行行为为分分析析三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为1））消消费费者者购购买买行行为为的的概概念念消费费者者购购买买行行为为，就就是是指指消消费费者者个个人人或或家家庭庭为为了了满满足足自自己己物物质质和和精精神神生生活活的的需需要要，，在在某某种种动动机机的的驱驱使使和和支支配配下下，，用用货货币币换换取取商商品品或或劳劳务务的的实实际际活活动动。。三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为这些些分分析析概概括括起起来来有有以以下下三三种种：：⑴从从经经济济学学的的角角度度分分析析⑵从从社社会会学学的的角角度度分分析析⑶从从心心理理学学的的角角度度分分析析三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为2））消消费费者者购购买买行行为为的的类类型型⑴按按消消费费者者购购买买目目的的的的选选定定程程度度划划分分①全全确确定定型型购购买买行行为为。。②半半确确定定型型购购买买行行为为。。③不不确确定定型型购购买买行行为为。。三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为⑵按按照照消消费费者者购购买买态态度度和和要要求求划划分分①习习惯惯型型购购买买行行为为。。②斟斟酌酌型型购购买买行行为为。。③冲冲动动型型购购买买行行为为。。④情情感感型型购购买买行行为为。。⑤疑疑虑虑型型购购买买行行为为。。三明明市市农农业业学学校校3.3.2消费费者者的的购购买买行行为为⑶按按消消费费者者在在购购买买现现场场的的情情感感反反应应划划分分①沉沉实实型型购购买买行行为为。。②温温顺顺型型购购买买行行为为。。③健健谈谈型型购购买买行行为为。。④反抗型型购买行行为。⑤激动型型购买行行为。三明市农农业学校校3.3.2消费者的的购买行行为3）消费费者购买买行为的的实现⑴消费者者的购买买决策。。①为什么么买，即即权衡购购买动机机和原因因。②买什么么，即确确定购买买对象。。③买多少少，即确确定购买买数量。。④在哪里里买，即即确定购购买地点点。⑤何时买买，即确确定购买买时间。。⑥如何买买，即确确定购买买方式。。三明市农农业学校校3.3.2消费者的的购买行行为⑵消费者者的购买买行为过过程。三明市农农业学校校3.3.2消费者的的购买行行为图3-6购买买过程的的心理变变化唤起需要寻找信息比较评价购买决定买后感受三明市农农业学校校3.3.2消费者的的购买行行为①唤起需需要阶段段。②寻找信信息阶段段。③比较评评价阶段段。④购买决决定阶段段。⑤买后感感受阶段段。三明市农农业学校校3.3.3影响消费费者购买买行为的的主要因因素3.3消消费者者购买动动机与购购买行为为分析三明市农农业学校校3.3.3影响消费费者购买买行为的的主要因因素1）经济济因素⑴商品功功能与价价格的统统一，是是工商企企业营销销活动中中必须认认真处理理好的一一个问题题。⑵企业对对商品的的定价，，除了使使商品价价格与功功能相符符外，还还必须考考虑企业业商品的的定价能能否为目目标市场场的顾客客乐于接接受。这这也是市市场营销销中应当当重视的的一个问问题。三明市农农业学校校3.3.3影响消费费者购买买行为的的主要因因素2）社会会因素⑴文化。。⑵社会阶阶层。⑶相关群群体。⑷家庭状状况。三明市农农业学校校3.3.3影响消费费者购买买行为的的主要因因素在美国，，有人把把家庭寿寿命周期期分为七七个阶段段。⑴未婚阶阶段⑵新婚阶阶段⑶少子女女阶段⑷多子女女阶段⑸子女成成年阶段段⑹老年阶阶段⑺独居阶阶段三明市农农业学校校3.3.3影响消费费者购买买行为的的主要因因素3）心心理因因素⑴个性性。⑵态度度。⑶感觉觉。⑷自我我概念念。⑸后天天经验验。三明市市农业业学校校3.3.3影响消消费者者购买买行为为的主主要因因素图3-7““S-R”模模式图图驱使力刺激物提示物反应强化三明市市农业业学校校第4章章市市场场细分分、选选择目目标市市场和和市场场定位位4.1市市场场细分分的依依据与与作用用4.2市市场场细分分的条条件与与标准准4.3选选择择目标标市场场4.4目目标标市场场定位位三明市市农业业学校校4.1.1市场细细分的的含义义4.1市市场场细分分的依依据与与作用用三明市市农业业学校校4.1.1市场细细分的的含义义所谓市场细细分，又称““市场场区隔隔”、、“市市场分分片””、““市场场分割割”等等，就就是营营销者者通过过市场场调研研，根根据消消费者者对商商品的的不同同欲望望与需需求、、不同同的购购买行行为与与购买买习惯惯，把把消费费者整整体市市场划划分为为具有有类似似性的的若干干不同同的购购买群群体———子子市场场，使使企业业可以以从中中认定定其目目标市市场的的过程程和策策略。。三明市市农业业学校校4.1.2市场细细分的的依据据4.1市市场场细分分的依依据与与作用用三明市市农业业学校校4.1.2市场细细分的的依据据市场细细分是是有客客观依依据的的。⑴市场场是商商品交交换关关系的的总和和，它它是由由生产产者、、消费费者和和中间间商组组成，，其本本身就就是可可以细细分的的。⑵消费费者需需求和和购买买行为为差异异的同同类性性,是是市场场细分分的主主要依依据。。⑶构成成市场场买卖卖双方方的企企业和和消费费者都都具有有各自自的““个性性”。。三明市市农业业学校校4.1.2市场细细分的的依据据同质市市场是指消消费者者对商商品的的需求求大致致相同同的市市场。。异质市市场是指市市场群群之间间的差差异大大，但但各市市场群群内部部的差差异趋趋小的的市场场。三明市市农业业学校校4.1.2市场细细分的的依据据图4-1市市场场的不不同细细分(a)无细分(c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分112313(d)依据年龄层次(A,B)的市场细分AABBBA(e)依据收入—年龄层次的市场细分1A1A2B3B1B3A(b)完全细分三明市市农业业学校校4.1.3市场细细分的的作用用4.1市市场场细分分的依依据与与作用用三明市市农业业学校校4.1.3市场细细分的的作用用1）有有利于于企业业分析析、发发掘新新的市市场机机会2）有有利于于企业业制定定和调调整市市场营营销组组合策策略3）有有利于于中小小工商商企业业开发发和占占领市市场4）有有利于于提高高企业业的经经济效效益和和社会会效益益三明市市农业业学校校观念应应用4-1德国的的奔驰驰、宝宝马汽汽车主主要服服务于于中高高档市市场，，大众众汽车车服务务于中中低档档市场场。而而中国国的彩彩电市市场不不仅没没有一一家企企业愿愿意将将自己己局限限在某某一细细分市市场，，就是是同一一厂家家同一一尺寸寸的彩彩电也也恨不不能占占领所所有的的市场场。4.1市市场场细分分的依依据与与作用用三明市市农业业学校校观念应应用4-1【分析析提示示】德国奔奔驰、、宝马马、大大众汽汽车公公司，，把整整个汽汽车市市场细细分为为若干干个不不同的的市场场群体体，根根据每每个小小市场场上需需求的的差异异性，，设计计不同同的产产品，，实行行差别别性的的市场场营销销策略略，而而我国国彩电电业，，正是是忽视视了这这一点点，形形成不不了市市场营营销特特色，，因而而难有有稳定定的市市场份份额。。4.1市市场场细分分的依依据与与作用用三明市市农业业学校校4.2.1市场细细分的的条件件4.2市市场场细分分的条条件与与标准准三明市市农业业学校校4.2.1市场细细分的的条件件1）可可衡量量性所谓可可衡量量性，，是指指市场场细分分的标标准和和细分分以后后的市市场是是可以以衡量量的。。2）可可占领领性所谓可可占领领性，，是指指经过过细分分的市市场是是企业业可以以利用用现有有的人人力、、物力力和财财力去去占领领的。。三明市市农业业学校校4.2.1市场细细分的的条件件3）可可接近近性所谓可可接近近性，，是指指企业业容易易进入入细分分市场场。4）稳稳定性性稳定性，即即占领市场场后的相当当长时期内内不需要改改变自己的的目标市场场。三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准4.2市市场细分分的条件与与标准三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准1）生活资资料市场细细分标准三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准表4-1生生活活资料市场场细分的一一般标准细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准⑴地理环境境⑵人口状况况⑶消费者的的心理因素素⑷购买行为为三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准2）生产资资料市场的的细分标准准三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准表4-2生生产资资料市场细细分补充标标准细分标准细分变量因素最终用户商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户的规模和购买力大、中、小量用户，购买次数，户数，资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置，生产力布局，交通运输及通讯条件等三明市农业业学校4.2.2市场细分的的标准⑴最终用户户⑵用户的规规模和购买买力⑶用户地点点三明市农业业学校4.2.3市场细分的的程序4.2市市场细分分的条件与与标准三明市农业业学校4.2.3市场细分的的程序市场细分程程序一般分分为七个步步骤,即:⑴正确地选选择市场范范围；⑵列出市场场范围内所所有顾客的的全部需求求；⑶确定市场场细分标准准；⑷为各个可可能存在的的细分子市市场确定名名称；⑸确定本企企业开发的的子市场；；⑹进一步对对自己的子子市场进行行调查研究究；⑺采取相应应的营销组组合开发市市场。三明市农业业学校4.2.4市场细分的的方法4.2市市场细分分的条件与与标准三明市农业业学校4.2.4市场细分的的方法市场细分的的方法是多多种多样的的，但通行行的方法有有四种。1）单一标标准法2）主导因因素排列法法3）综合标标准法4）系列因因素法三明市农业业学校4.2.4市场细分的的方法图4-2鞋的市场细细分求美观求坚实耐用求廉心理低收入中收入高收入少儿青年中年老年男性女性农村城市鞋市场……三明市农业业学校观念应用4-2国产手机在在发展的过过程中面临临着困境，，其重要原原因之一是是手机市场场上的诺基基亚、摩托托罗拉、爱爱立信等几几大国际厂厂商利用自自己雄厚的的技术实力力，推出一一网打尽的的全线产品品，从“科科技前卫””的高端机机型到“朴朴素实用””的中低端端机型全线线通吃，产产品已由1000元元的“百姓姓机”到8000元元的“贵族族机”一路路铺开，使使国产手机机进入市场场的难度进进一步加大大。4.2市市场细分分的条件与与标准三明市农业业学校观念应用4-2【分析提示示】诺基亚等厂厂商依据市市场细分理理论与标准准，进一步步细分市场场，针对不不同人群的的不同需求求，推出了了一网打尽尽的全线产产品垄断我我国手机市市场。国产产手机要摆摆脱困境，，必须进行行市场细分分，推出特特色手机以以提高市场场份额。4.2市市场细分分的条件与与标准三明市农业业学校4.3.1目标市场选选择的概念念4.3选选择目标标市场三明市农业业学校4.3.1目标市场选选择的概念念目标市场是指工商企企业在细分分市场的基基础上，经经过评价和和筛选所确确定的作为为企业经营营目标而开开拓的特定定市场，即即企业可望望能以某相相应的商品品和服务去去满足其需需求，为其其服务的那那几个消费费者群体。。目标市场选选择是指企业从从可望成为为自己的几几个目标市市场中，根根据一定的的要求和标标准，选择择其中某个个或某几个个目标市场场作为可行行的经营目目标的决策策过程和决决策。三明市农业业学校4.3.1目标市场选选择的概念念图4-3市市场细分分、目标市市场和目标标市场选择择3.评估每一细分市场的吸引力4.企业可能进入的目标细分市场目标市场目标市场选择5.评估每一个目标细分市场可能进入的价值6.选择企业最有价值的目标细分市场和市场定位市场细分1.确定细分变量和细分市场2.描述细分市场的轮廓三明市农业业学校4.3.2选择目标市市场的条件件4.3选选择目标标市场三明市农业业学校4.3.2选择目标市市场的条件件一个理想的的目标市场场必须具备备下列四个个条件：1）有足够够的市场需需求2）市场上上有一定的的购买力3）企业必必须有能力力满足目标标市场的需需求4）在被选选择的目标标市场上本本企业具有有竞争的优优势三明市农业业学校4.3.3选择目标市市场策略4.3选选择目标标市场三明市农业业学校4.3.3选择目标市市场策略图4-4三三种不同同的市场营营销策略公司市场营销组合(c)密集型市场营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合市场细分市场1细分市场2细分市场3(a)无差异性市场营销策略(b)差异性市场营销策略三明市农业业学校4.3.3选择目标市市场策略1）无差异异性市场策策略2）差异性性市场策略略3）密集（（集中）型型市场策略略三明市农业业学校4.3.4选择目标市市场策略应应考虑的因因素4.3选选择目标标市场三明市农业业学校4.3.4选择目标市市场策略应应考虑的因因素具体说，需需考虑以下下因素：1）企业资资源2）商品特特点3）商品市市场生命周周期4）市场特特点5）竞争状状况三明市农业业学校4.4.1目标市场定定位的概念念4.4目目标市场场定位所谓目标市场定定位，是指企业业决定把自自己放在目目标市场的的什么位置置上。三明市农业业学校4.4.2目标市场定定位策略4.4目目标市场场定位三明市农业业学校4.4.1目标市场定定位策略1）市场领领先者定位位策略2）市场挑挑战者定位位策略3）跟随竞竞争者市场场定位策略略4）市场补补缺者定位位策略三明市农业业学校第5章产产品决策策与新产品品开发策略略5.1产产品组合合决策5.2产产品市场场生命周期期与营销策策略5.3新新产品开开发策略5.4品品牌与包包装策略三明市农业业学校5.1.1产品的概念念5.1产产品组合合决策三明市农业业学校5.1.1产品的概念念传统的产品是指人们从从事生产经经营活动的的直接而有有效的物质质成果。市场经济条条件下，产品是指能够在在市场上得得到的，用用于满足人人们欲望和和需要的任任何东西，，包括实物物、服务、、场所、设设计、软件件、意识等等各种形式式。三明市农业业学校5.1.1产品的概念念图5-1系系统产品品概念的五五个层次包装基本效用或利益购买者期望得到的一系列属性与条件销售服务与保证指示可能的发展前景特色商标品质式样核心产品层形式产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层三明市农业业学校5.1.1产品的概念念1）核心产产品2）形式产产品⑴产品品质质。⑵产品特点点。⑶产品款式式。⑷产品品牌牌。⑸产品包装装。三明市农业业学校5.1.1产品的概念念3）期望产产品4）延伸产产品5）潜在产产品三明市农业业学校5.1.2产品的分类类5.1产产品组合合决策三明市农业业学校5.1.2产品的分类类图5-2产产品分类类关系图便利品选购品特殊品非寻觅品消费资料原材料与零件资产项目物料及服务生产资料非耐用品耐用