市场营销第七章目标及定位

市场营销学第7章目标市场营销七喜汽水与“春丽”非可乐中的第一品牌日本赛马创100次连败记录，以常败将军而闻名。连续6年奔跑，屡战屡败，但从不言弃。走进营销万宝路的二次市场定位万宝路——MARLBOROManAlwaysRememberLovelyBecameOfRomanticOnly(20世纪20年代，男人总是忘不了女人的爱)1954年改变为；绝不矫饰的正直的男子汉气概

MARLBORO问世

MARLBORO其实是“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。

最初策略表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。分析定位错误广告女性化，男性望而却步女性的需求较少热情低爱美担心牙变黄机遇第二次世界大战爆发以后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现。应对“万宝路”配上过滤嘴，希望以此获得转机

反应烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。反思开始考虑重塑形象更改包装更改消费人群重大变化——广告定位强调“万宝宝路”的男男子气概，，以吸引所所有爱好追追求这种气气概的顾客客。万宝路’的的广告不再再以妇女为为主要对象象，而是用用硬铮铮的的男子汉””。这副图片给给你什么印印象这副图片给给你什么印印象商机广告于1954年问世，它它给“万宝宝路”带来来巨大的财财富。仅1954——1955年间，销售售量提高了了3倍，一跃成成为全美第第10大香烟品牌牌。1968年其市场占占有率上升升到全美同同行第二位位。这个理想中中的男子汉汉最后还是是集中到美美国牛仔这这个形象上上：一个目目光深沉、、皮肤粗糙糙、浑身散散发着粗犷犷、豪气的的英雄男子子汉，在广广告中袖管管高高卷起起，露出多多毛的手臂臂，手指总总是夹着一一支冉冉冒冒烟的“万万宝路”香香烟。市场表现“万宝路””每年在世世界上销售售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装装完。世界界上每抽掉掉4支烟，其中中就有一支支是“万宝宝路”。为何失败？？又为何成成功？成败原因分分析失败：万宝路的失失败主要是是市场营销销开始定位位不准，没没有真正抓抓住目标顾顾客的消费费趋向。成功：而在挫折中中找到不足足，重新定定位自己的的消费群后后，一举获获得成功。。成为香烟烟行业的第第一品牌。。成败原因分分析更改广告形形象，重新新塑造新的的市场形象象。关爱生命，，请勿抽烟烟！！！关爱生命，，请勿抽烟烟！！！第一节市市场细分分第二节目目标市场场选择及其其策略第三节市市场定位位第七章目目标市场营营销第一节市市场细分分一、市场细细分概念二、市场细细分依据和和作用三、市场细细分的条件件及类型第一节市市场细分分你需要掌握握的知识点点一、市场细分概概念市场细分，，就是企业业根据市场场需求的多多样性和购购买行为的的差异性,把整体市市场即全部部现实顾客客和潜在顾顾客，划分分为若干具具有某种相相似特征的的顾客群的的过程。回想一下你你的购物经经历能够举举例子吗？？你想过吗？？设想你是耐耐克的决策策者，你的的企业有能能力设计、、制造满足足所有穿鞋鞋者需求的的鞋吗？若若能，你的的企业可以以在竞争中中生存多久久？脑白金就说说是一种适适合所有人人的营养品你你觉得如何何？强生婴儿洗洗裕用品不不能用于成成人吗？为什么宣传传成婴儿专专用品？通用公司为为什么生产产大别克和和小别克？？想一想企业不应当当追求在整整体市场上占有有10%的市场份额额，而应当追求求在10%细分市场上占据100%的市场份额额。在理解市场场细分时，，必须注意意！（1）核心是区区分消费者者需求的差差异性（2）是为企业业选择目标标市场服务务（3）不是无原原则进行（4）是一个划划分不同消消费者群的的过程二．市场细细分新发展展大量市场营营销、产品品差异化市市场营销与与目标市场场营销的比比较时间市场形势企业观念对市场看法营销方式营销策略西方工业化初期卖方市场生产观念视市场无差异或无视差异大量市场营销大量生产大量销售1920——1945年由卖方市场向买方市场过度推销观念视市场有差异，羞来自竞争产品差异市场营销盯住对手优于对手20世纪50年代以后买方市场市场营销观念视市场有差异，差异来自需求差别目标市场营销细分市场目标市场市场营营销策策略的的演变变大量营销阶阶段福特汽车：：大量生产大大量消费费“顾客可以以在我们这这里买到任任何汽车，，只要他所所要的是黑黑色T型轿车差异化营销销阶段通用汽车：：为合适的的人生产制制造合适的的车（雪佛佛兰、奥兹兹莫比尔、、庞蒂亚克、、别克、凯凯狄拉克））目标市场营营销阶段吉利想一想：市市场细分的的客观基础础？1．消费者者需求的差差异性2．企业资资源的有限限性三、市场细细分的作用用1．有利于于企业发掘掘和利用新新的市场机机会，开拓拓新市场2．有利于于企业集中中资源提高高企业营销销效益3．有利于于企业制订订和调整市市场营销策策略四、市场细细分的依据据（一）消费费者市场细细分的依据据（1）地理理因素（2）人口口统计因素素（3）心理理因素（4）行为为因素地理因素地理变数是是指消费者者市场所处处的地理位位置与地理理环境，包包括地区、、气候、人人口密度、、城市、乡乡镇等。（1）地区（2）气候（3）人口密度度（4）城乡人口因素（1）年龄（2）性别（3）收入（4）家庭人口口及生命周周期（5）职业和文文化程度人口是构成成营销市场场的主要因因素心理因素心理变数是是指消费者者的社会阶阶层、生活活态度、个个性、购买买动机、消消费习惯等等（1）社社会会阶阶层层（2）生生活活态态度度（3）个个性性（4）购购买买动动机机行为为因因素素（1）购购买买时时机机（2）利利益益追追求求（3）使使用用状状况况（4）使使用用频频率率①坚定定的的忠忠诚诚者者②适度度忠忠诚诚者者③转移移忠忠诚诚者者（5）品品牌牌忠忠诚诚度度④④无固固定定偏偏好好者者（6）对对营营销销因因素素的的反反映映程程度度（7）待待购购阶阶段段（8）对对产产品品的的态态度度（二二））产产业业市市场场细细分分依依据据1．．最最终终用用户户2．．用用户户规规模模3．．用用户户的的地地理理位位置置4．．用用户户的的购购买买状状况况5．．参参与与购购买买决决策策成成员员的的个个人人特特点点举例例：：追求求利利益益铝制制品品公司司汽车车制制造造业业住宅宅建建筑筑业业容器器制制造造业业半制制原原料料建筑筑构构件件活动动房房屋屋小大大客客户户中客客户户小客客户户质量量服务务价格格最终终用用户户产品品用用途途用户户规规模模注意意以以下下几几个个问问题题（1）细细分分因因素素的的动动态态性性（2）细细分分因因素素的的综综合合性性（3）细细分分标标准准的的适适用用性性三、、市市场场细细分分的的条条件件及及类类型型（1）差差异异性性（2）可可衡衡量量性性（3）足足量量性性（4）效效益益性性（5）稳稳定定性性第二二节节目目标标市市场场选选择择及及其其策策略略目标标市市场场策策略略市场营销组合市场细分市场2细分市场3公司市场营销组合2细分市场1公司市场营销组合1公司市场营销组合3细分市场2细分市场1细分市场3公司市场营销组合A.无差差异异营营销销B.差异异营营销销C.集中中营营销销一、、无无差差异异性性市市场场营营销销无差差异异性性市市场场营营销销策策略略又又称称为为整整体体市市场场营营销销策策略略，，它它是是指指企企业业面面对对整整个个市市场场，，只只提提供供一一种种产产品品，，采采用用一一套套市市场场营营销销方方案案来来吸吸引引所所有有的的顾顾客客。。采用无无差异异性营营销战战略的的优点点在于于生产产经营营的品品种少少、批批量大大，能能节省省各项项成本本和费费用，，提高高利润润率。。但其其缺点点也很很明显显。那那就是是由于于产品品品种种较为为单一一，忽忽略了了市场场需求求的差差异性性，不不能满满足消消费者者需求求的多多样化化，不不能适适应市市场竞竞争的的需要要。可口可可乐是世界界上除除了““OK””之外，，人们们认知知度最最高的的一个个词。。就像像70年代一一位德德国人人曾经经评价价的那那样，““如果果说电电影是是美国的的灵魂魂，那那么可口可可乐就就是美美国的燃料料。””

可口可可乐可口可可乐公公司在在20世纪60年代以以前曾曾以单单一口口味的的品种种、统统一的的价格格和瓶瓶装、、同一一广告告主题题将产产品面面向所所有顾顾客，，就是是采用用这种种策略略。思考：：无差差异营营销策策略的的优缺缺点是是什么么？为为什么么被视视为实实行无无差异异营销销典范范的可可口可可乐公公司后后来也也改变变了策策略？？二、差差异性性市场场营销销差异性性市场场营销销战略略是指指面对对各细细分市市场中中消费费者需需求的的不同同，设设计生生产出出目标标顾客客需要要的系系列产产品，，并制制定相相应的的市场场营销销策略略满足足不同同消费费者的的需要要。优点企业生生产经经营的的产品品种类类较多多，适适应了了各种种不同同的需需求，，所以以实行行这种种战略略必然然能扩扩大销销售，，提高高市场场占有有率，，增加加企业业的利利润，，甚至至能够够提高高企业业的声声誉，，吸引引更多多的消消费者者购买买。缺点由于产产品品品种繁繁多，，批量量小，，且经经营手手段复复杂，，会造造成市市场营营销成成本的的上升升。宝洁产产品“海飞飞丝””——头屑去去无踪踪，秀秀发更更出众众；“飘柔柔”——头发飘飘逸柔柔顺，，洗发发护发发二合合一；；“潘婷婷”——含维他他原B5，令头头发健健康、、加倍倍亮泽泽；“润妍妍”——让秀发发更黑黑更漂漂亮，，内在在美丽丽尽释释放；；“舒肤肤佳””香皂皂——洁肤而而且杀杀菌；；“碧浪浪”洗洗衣粉粉——对蛋白白质污污渍有有特别别强的的去污污力；；“护舒舒宝””卫生生巾——各有不不同长长度及及厚度度，以以配合合你的的不同同需要要；“玉兰兰油””——滋润青青春肌肌肤，，蕴含含青春春美。。三、集集中性性市场场营销销集中性性市场场营销销，亦亦称为为密集集性市市场营营销。。它指指的是是企业业选择择一个个或少少数几几个子子市场场作为为目标标市场场，制制订一一套营营销方方案，，集中中力量量为之之服务务，争争取在在这些些目标标市场场上占占有大大量份份额。。优点由于目目标集集中，，使企企业更更能深深入地地了解解市场场的需需要，，使产产品更更加适适销对对路，，有利利于树树立和和强化化企业业形象象和产产品形形象，，在目目标市市场上上确立立牢固固地位位；同同时由由于实实行专专业化化经营营，可可以节节省生生产经经营成成本和和营销销费用用，增增加企企业盈盈利。。缺点目标市市场过过于集集中，，把企企业的的资源源押在在一个个小范范围的的市场场上，，一旦旦这个个市场场情况况突变变，如如消费费者的的消费费偏好好发生生变化化，强强大竞竞争者者的进进入等等，就就会使使企业业措手手不及及，增增大经经营风风险，，甚至至导致致亏损损，因因而实实行这这种战战略时时要做做好应应变准准备，，增强强风险险意识识。目标市市场的的类型型（1）产品品/市场集集中化化。即企业业只生生产经经营某某一种种产品品，只只供应应某一一消费费群。。（2）产品品专业业化。即企企业只只生产产经营营某种种产品品，向向各种种不同同的消消费群群同时时供应应同种种产品品。（3）市场场专业业化。。即企业业生产产经营营各种种产品品向某某一消消费群群供应应这些些产品品，满满足其其各种种不同同需要要目标市市场的的类型型（4）选择择专业业化。。即企业业决定定有选选择地地同时时进入入若干干不同同的细细分市市场或或亚市市场，，为不不同的的顾客客群提提供相相应不不同性性能、、规格格的同同类产产品。。（5）全面面进入入，亦亦称整整体市市场。。指的是是目标标市场场范围围包括括整个个市场场，即即企业业为所所有的的顾客客生产产他们们所需需要的的性能能不同同的各各种产产品。。产品市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙市场ABC甲乙丙（1）产产品/市市场专业业化（2）产产品专业业化（3）市市场专业业化（4）选选择性专专业化（5）全全面进入入注：甲：：女青年年乙：：中年妇妇女丙丙：老年年妇女Ａ：变速速车ＢＢ：女车车Ｃ：：小三轮轮车选择目标标市场时时考虑的的因素1．企业业自身的的资源和和实力主要包括括企业的的财力、、生产能能力、技技术水平平、管理理水平、、营销能能力等2．产品品性质产品性质质是指产产品是否否同质，，能否改改型变异异。3．市场场同质性性这是指细细分子市市场之间间差异性性的大小小。4．产品品生命周周期的阶阶段对处于不不同生命命周期阶阶段的产产品，应应采取不不同的目目标营销销战略。。5．竞争争者的战战略6．市场场供求状状况总之，企企业应综综合考虑虑上述各各种因素素，慎重重选择最最有利的的目标市市场营销销战略。。第三节市市场场定位企业设计计自己的的产品和和形象，，从而在在目标消消费者心心中确定定与众不不同的有有价值的的地位,以便与竞竞争产品品相区别别。市场定位位的必要要性和重重要性1．能创创造差异异2．是基基本的营营销战略略要素3．是制制定各种种营销战战略的前前提和依依据4．能使使企业形形成竞争争优势一、市场场定位及特点：：1、在市场场上有一一定的特特色2、在顾客客心目中中有一定定的形象象3、与竞争争者的产产品相区区别举例子说说说定位举例例麦当劳的的定位是是什么？？同仁堂的的定位位是什么么？联想的定定位是什什么？王老吉定定位是什什么？21世纪金维维他？娃哈哈的的定位？？？？你知道这这是什么么定位？？定位是什什么？麦当劳=美式快餐餐+儿童心理理同仁堂=中药+货真价实实+同修仁德德联想=IT企业+高科技+服务+国际化王老吉=茶饮料+怕上火霸王=洗发品+脱发人群群+中药配方方21世纪金维维他=普通百姓姓+科学可靠靠+常规健康康品星巴克=？同仁堂企业精神神：同修仁仁德济济世养生生经营哲学学：以义为为上义义利共生生管理信念念：同心同同德仁仁术仁风风古训训：炮制虽虽繁必不不敢省人人工品位虽贵贵比不敢敢减物力力堂训训：同修仁仁德亲亲和敬敬业共献仁术术济济世养生生北京同仁仁堂历史史北京同仁仁堂是全全国中药药行业著著名的老老字号。。创建于于1669年（清康康熙八年年），自自1723年开始供供奉御药药，历经经八代皇皇帝188年。在300多年的风风雨历程程中，历历代同仁仁堂人始始终恪守守“炮制虽繁繁必不敢敢省人工工，品味味虽贵必必不敢减减物力”的古训，，树立“修合无人人见，存存心有天天知”的自律意意识造就了制制药过程程中兢兢兢小心、、精益求求精的严严细精神神，其产产品以"配方独特特、选料料上乘、、工艺精精湛、疗疗效显著著"而享誉海海内外。。北京同仁仁堂历史史同仁堂作作为中国国第一个个驰名商商标，品品牌优势势得天独独厚。参参加了马马德里协协约国和和巴黎公公约国的的注册，，受到国国际组织织的保护护。在世界50多个国家家和地区区办理了了注册登登记手续续，是第第一个在在台湾注注册的大大陆商标标。北京同仁仁堂历史史1992年，经北北京市政政府批准准，中国国北京同同仁堂集集团公司司组建成成立。1997年，独家家发起设设立北京京同仁堂堂股份有有限公司司，于同同年6月成功上上市，自1999年起连续续七年入入选"中证亚商商中国最最具发展展潜力上上市公司司50强"，2001、2002年连续排排名第一一。2000年，北京京同仁堂堂股份有有限公司司分拆出出1亿元科技技含量较较高的绩绩优资产产，组建建北京同同仁堂科科技发展展股份有有限公司司，成为为全国首首家用同同一国有有资产进进行两次次融资的的企业，，并在香香港上市市，被业业内称为为"同仁堂模模式"。同仁堂堂科技公公司股票票一直是是香港创创业板表表现最好好的股票票之一。。北京同仁仁堂历史史2001年，中国国北京同同仁堂集集团公司司改制为为中国北北京同仁仁堂(集团)有限责任任公司。。2002年，同仁仁堂集团团被国家家工业经经济联合合会和名名牌战略略推进委委员会，，推荐为为最具冲冲击世界界名牌的的16家企业之之一；被被中宣部部评为精精神文明明建设先先进单位位。2004年，被中中宣部、、国务院院国资委委确定为为十户国国有企业业重大典典型之一一。1999年，值同同仁堂集集团成立立340周年之际际，中国国企业文文化研究究会秘书书长孟凡凡驰应邀邀对同仁仁堂集团团的企业业文化体体系进行行了指导导与论证证，最终终确定了了“同修修仁德，，济世养养生”的的企业精神神等理念文文化体系系。你知道这这是什么么定位？？你知道这这是什么么定位？？星巴克克的市市场定定位和和理念念星巴克克将自自己定定位为为独立于于家庭庭,工作室室以外的的”第第三空空间””,它的目目标市市场是是一群享受受生活活的白白领.星巴克克的定定位是是”多数人人承担担得起起的奢侈品品”,并秉承承”努努力工作作,积极享享受生生活””的价价值主主张.二、市市场定定位的的步骤骤调查研研究影影响定位的的因素素选择竞竞争优优势和定位位战略略准确传传播定位理理念了解竞竞争产产品特特色，，分析析本企企业竞竞争优优势根据市市场定定位，，初步步确定定定位位方案案在定位位市场场上试试销，，修正正定位位方案案再定位位市场定定位的的步骤骤1．调调查研研究影影响定定位的的因素素，明明确潜潜在的的竞争争优势势（1））竞争争者的的定位位状况况（2））目标标消费费者对对产品品的评评价标标准（3））企业业自身身的能能力条条件2．选选择相相对竞竞争优优势，，确定定定位位战略略3．准准确传传播企企业的的定位位观念念，显显示独独特的的竞争争优势势识别可可能的的竞争争优势势服务差异化如.配送,安装,修理服务,顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如，标志,人物,事件人员差异如.比竞争对手雇用并培训更优秀的员工海尔的的成功功产品品定位位：1.针对江江南地地区的的成功功定位位：海尔集集团针针对江江南地地区““梅雨雨”天天气较较多，，洗衣衣不容容易干干的情况况，海海尔集集团及及时开开发了了洗涤涤、脱脱水、、烘干干于一一体的的海尔“玛玛格丽丽特””三合合一全全自动动洗衣衣机，，以其其独特特的烘烘干功功能，，迎合了了饱受受“梅梅雨””之苦苦的消消费者者。此此产品品在上上海、、宁波波、成成都等市市场引引起轰轰动这也使使得海海尔集集团成成功摆摆脱了了亏损损，开开始走走想一一家大大型的的国际际化家电电制造造企业业2.针对北北方地地区的的成功功定位位：海尔集集团针针对北北方的的水质质较硬硬的情情况，，海尔尔集团团开发了专专利产产品““爆炸炸”洗洗净的的气泡泡式洗洗衣机机，即即利用用气泡泡爆炸破破碎软软化作作用，，提高高洗净净度20％以上上，受受到消消费者的欢欢迎。。这也使使得海海尔进进一步步扩大大了市市场份份额，，确定定了其其国内第一一家电电企业业。3.针对农农村市市场：：海尔集集团针针对农农村市市场，，研制制开发发了下下列产产品：：①“大大地瓜瓜”洗洗衣机机，适适应盛盛产红红薯的的西南南地区区农民民图快快捷省省事，，在洗洗衣机机里洗洗红薯薯的需需要；；②小康康系列列滚筒筒洗衣衣机，，针对对较富富裕的的农村村地区区；③“小小神螺螺”洗洗衣机机，价价格低低、宽宽电压压带、、外观观豪华华，非非常适适合广广大农农村市市场。。3、沟通通并传传递定定位一旦选选定了了一种种定位位,公司必必须采采取有有力措措施向向目标标顾客客宣传传这种种定位位.公司所所有的的市场场营销销组合合必须须支持持定位位策略略.公司必必须不不时地地密切切监督督并调调整定定位，，以适适应消消费者者需求求和竞竞争对对手策策略的的变化化避免造造成误误解!避免出出现的的几种种误区区定位过宽定位混乱定位狭窄定位过度你有例子吗？？三、市场定位位方法1．“迎头””定位“迎头”定位位，也称为““针锋相对””。它是指企企业选择的目目标市场靠近近于现有的竞竞争者与其重重合的市场位位置,把产品品定在与竞争争者相似的位位置上,同竞竞争者争夺同同一细分市场场的目标顾客客。实行这种定位位策略必须具具备以下条件件：（1）能比竞竞争者生产出出更好的产品品；（2）该市场场可以容纳两两个或两个以以上的竞争者者的产品；（3）比竞争争者拥有更多多的资源和更更强的实力。。市场定位方法法2．“避强””定位这种定位的优优点是：能够够迅速在市场场上站稳脚跟跟，并在消费费者心目中较较快的树立起起一定形象。。这种定位一一般风险较小小，成功率较较高，适宜于于中小企业运运用。实施这种定位位策略，必须须明确两点：：一是定位的产产品在技术上上、经济上是是否可行；二是有无足够够的消费者对对这种产品有有偏好。市场定位3．“另辟蹊蹊径”定位“另辟蹊径””定位，又称称重新定位。。它是指企业业对已经上市市的产品实施施再定位。归纳起来，重重新定位主要要是基于三种种情形：（1）原有定定位不能达到到营销目标。。（2）发展新新市场的需要要（3）竞争的的需要。市场定位举例例1、比附定位——即攀附名牌使使自己生辉。。如；“宁城老老窖，塞外茅茅台”2、属性定位——根据特定的产产品属性定位位如：“XO”是男士之酒。。太太口服液液。3、利益定位——根据提供利益益定位。如：中华牙膏膏超洁爽口4、与竞争者相相区别定位——与竞争者产品品有明显区别别可口可乐与七七喜汽水蒙牛凭什么““牛”1999年蒙牛的市场场是零，伊力力规模是12亿元，三元称称霸北京，光光明领衔上海海，蒙牛成立立之处在全国国的排名是是1116位。2005年，根据尼尔尔森的统计，，蒙牛液态奶奶的生产份额额已经上升25。4%，稳居全国第第一。荣登““中国成长企企业百强”。。牛根生被称称为“他是一一头牛，但却却跑出了火箭箭的速度”。。5年间蒙牛有1116位上升为行业业的领军者。。创造了平均均一天超越一一个竞争对手手的奇迹。什么定位策略略？为民族工业争争气，向伊力力学习。做内蒙古自治治区第二品牌牌。蒙牛为中国宇宇航员加油如何进行二次次市场定位1、了解目标顾顾客的需求和和爱好2、研究竞争者者产品的特性性和特色，以以及市场满足足程度3、出现竞争者者给企业造成成威胁时4、顾客偏好发发生转移5、企业产品走走向衰退之时时二次（再次））定位一次定位结识拜耳拜耳公司创立立于1863年，1991年销售额达255.81亿美元，利润润额1亿美元，雇员员16.4万人，在世界界500家最大的工业业公司中排名名第四十二位位。拜耳=高质量+高技术+高研发善做产品定位位的拜耳公司司至1990年，拜耳集团团遍布世界各各地的研究机机构已获多达达157670项研究专利。。由此可以看看出，拜耳集集团的研究成成果是巨大的的。1990年，拜耳集团团用于研究开开发的经费达达27.38亿马克。1991年，这笔费用用增加到30亿，占拜耳集集团销售额的的7%。一位资深的的分析家对拜拜耳的产品进进行分