第章产品策略-案例

第10章产品策略案例12023/1/191整体产品概念整体产品概念由市场营销基本概念，我们知道：需要：是指人为了达到某个目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时心理上、或生理上不舒服的感觉（感受状态）。产品：是指任何可以满足人需要的东西。当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“东西”的产品内涵时，它涉及5个层次的产品内涵。1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要的基本效用或利益（第1层次）。2023/1/192整体产品概念注：核心产品是指，通过对市场调查等所发现的、消费者所期望获得的效用或利益（一种需求表述），而企业准备、打算“按需求”提供给消费者的基本效用或利益。比如：黄箭牌口香糖的市场调查发现：（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选JuicyFruit牌子的口香糖”。2023/1/193整体产品概念（2）其中被调查者最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是JuicyFruit牌子的口味）。那么，上述两项市场调查的结果，就是消费者所期望获得的效用或利益（即需求），企业按消费者需求打算提供的的基本效用或利益，就是核心产品。其中，企业打算提供的基本效用或利益（核心产品），与消费者期望所获得的效用或利益（期望产品）之间通常存在差异。在理论上讲，企业“按消费者需要，打算向消费者提供的基本效用或利益”，应该尽可能地大于或等于“消费者所期望获得的效用和利益（需要）。2023/1/194而实际中容易犯的错误是：技术开发人员认为消费者可能需要的效用或利益，在没有经过市场调查的情况下，作为了消费者实际需要的基本效用或利益。因此，企业打算提供给消费者的核心产品（基本效用或利益），必须以市场调查的结果为依据。否则，企业将可能面临“歪曲消费者需求”的风险。本案例（铱星案例）描述了由于没有认真研究消费者期望获得的效用或利益，而产生的风险与项目的失败。2023/1/1952、形式产品：是指为实现基本效用或利益所拥有的产品形式（第2层次）——性能特征、品质、品牌名称、形式特征、包装等。消费者通常所能看到、接触到的只是产品的形式，或形式产品。3、期望产品：是指消费者期望获得的效用或利益（第3层次）——调查所得到的“消费者所期望获得的效用或利益”的表述（心理感受的表述）。整体产品概念2023/1/1964、延伸产品：消费者期望获得的、除企业提供的基本效用或利益之外的附带效用或利益（第4层次）——安装、调试、说明书、维修等“售后服务”。在发达国家的现代市场中，竞争主要发生在延伸产品层次；在欠发达国家，竞争主要发生在形式产品层次。整体产品概念2023/1/1975、潜在产品：消费者可能将产品用于满足其它需要的效用或利益（第5层次）比如：沙发是用来坐的，是否当客人来了后应急做床使用的其它需要；电视是用来接收普通视频节目的，是否可以用来上网的其它需要。可能形成的潜在产品越多，则产品所表现出的“效用或利益”就越大。2023/1/198总之，从消费者有需要开始（无论是自发心理或生理的，还是由于营销刺激所产生的），到企业提供“形式产品”、“延伸产品”和“潜在产品”使消费者的需要得到满足，中间经历的过程就企业提供满足消费者需要的“整体产品”的过程。整体产品的5个层次如下图所示：整体产品概念2023/1/199整体产品的5个层次期望产品核心产品转换形式产品核心产品外延产品期望产品形式产品核心产品潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品基本效用或利益之外的附带效用或利益满足其它需要的效用或利益首先，由调查，或个人发现的、消费者期望的效用或利益实现效用或利益的产品形式企业打算向消费者提供的基本效用或利益2023/1/1910整体体产产品品概概念念5个个层层次次的的整整体体产产品品概概念念，，使使我我们们明明确确了了““产产品品————任任何何可可以以用用来来满满足足人人的的需需要要的的东东西西””是是向向消消费费者者提提供供的的、、消消费费者者所所需需要要的的““效效用用或或利利益益””。。在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中，，与与竞竞争争者者取取得得竞竞争争优优势势的的关关键键在在于于：：谁谁能能够够更更好好地地向向消消费费者者提提供供消消费费者者更更满满意意的的效效用用或或利利益益，，并并通通过过核核心心产产品品、、形形式式产产品品、、期期望望产产品品、、外外延延产产品品和和潜潜在在产产品品表表现现出出来来。。2023/1/111产品生命周周期（行业）市场需求—技术需求—产品生命周期时间手机产品销售额通讯技术销售额T1P1T2P2手机行业销售蜂窝手机生生产技术蜂窝手机销销售量（额额）卫星移动手手机生产技技术卫星移动手手机销售量量（额）2023/1/112铱星为什么么会陨落一、背景铱星移动通通信系统是是美国摩托托罗拉公司司1991年设计的的一种全球球卫星移动动通信系统统。其通信特点点是：在地地球的任何何位置，手手机发出的的信号直接接通过卫星星的中转到到达另一步步手机，可可以实现通通信、通话话的目的（（与蜂窝手手机信息的的机站传送送方式完全全不同）。。为了保证通通讯信号覆覆盖全球范范围，获得得清晰的通通讯信号，，期初设计计认为，需需要在天空空设置7条条卫星运行行轨道，在在每条轨道道上均匀布布置11颗颗卫星，共共77颗卫卫星来组成成卫星移动动通信的““星座”系系统。2023/1/113铱星为什么么会陨落由于这个卫卫星星座系系统正好就就像化学元元素铱（Ir）原子核外的的77个电电子的运行行结构，因因此取名““铱星”，，用来表示示“全球卫卫星移动通通讯系统””。后经计算，，实际上只只需要66颗卫星就就可以满足足功能要求求，但习惯惯上仍沿用用“铱星””的名称。。2023/1/114铱星为什么会会陨落二、铱星移动动通信开发的的市场背景1987年铱铱计划提出时时，蜂窝电话话的全球普及及率还不到10％，当时时蜂窝电话受受基站建设的的限制，覆盖盖面积十分有有限，因而给给低轨卫星通通信厂商带来来发展卫星移移动通信的商商机。因此，1991年开始设设计铱星移动动卫星通信系系统——希望通过过新技术下的的卫星通信系系统，与依靠靠地面接力传传输信号的蜂蜂窝电话开展展竞争，或能能够升级或取取代传统的、、靠地面站来来传送信号的的通信系统。。2023/1/115铱星为什么会会陨落三、铱星移动动卫星通信电电话的特点———技术先进进1、与静止轨轨道卫星通信信系统相比的的优势（与劣劣势）——覆覆盖地区部分分地区与覆盖盖全球的区别别（1）轨道低低，传输速度度快，信息损损耗小，通信信质量大大提提高。（2）不需要要专门的地面面接收站，每每部卫星移动动手持电话，，都可以与卫卫星连接，这这可以使地球球上人迹罕至至的不毛之地地、通信落后后的边远地区区、自然灾害害现场等的通通信，都变得得畅通无阻。。（3）通话费费用较高。2023/1/116铱星为什么会会陨落三、铱星移动动卫星通信电电话的特点2、与蜂窝电电话比较的劣劣势（技术的的瑕疵）（1）铱星电电话在建筑物物内无法接收收信号，是其其最重要的缺缺陷。可以想象，那那些买得起铱铱星电话的消消费者，想在在室内或车里里使用电话时时，必须有外外设天线，或或是跑出去找找到能看到天天空的地方打打电话，又有有谁会接受呢呢？实际上，，一些有意向向的投资者很很早就发现了了这个问题，，因而也拒绝绝参与投资。。2023/1/117三、铱星移动动卫星通信电电话的特点（2）铱星电电话过于笨重重，使用不方方便。最低重量在400克以上上，而且需带带的附件较多多，操作复杂杂经过培训才才能使用。（3）铱星系系统与蜂窝电电话（传统手手机）网络相相连，必须适适应不同的区区域传输标准准，由此产生生的转换成本本给用户带来来较大的不便便。在漫游全球时时，为了与当当地蜂窝电话话网络相连，，铱星手机要要更换适合当当地区域传输输标准的通话话卡。例如一一位欧洲用户户到美国和日日本商务旅行行，需买3个个通话卡才能能与这3个地地区的传输技技术标准相匹匹配，而每个个卡大约价格格为660－－900美元元。2023/1/118三、铱星移动动卫星通信电电话的特点（4）在语音音质量和传输输速度方面，，铱星电话远远远比不上蜂蜂窝电话。铱星所采用的的MF-TDMA（多频时分多址址）通信体制制的话音质量量不如CDMA（码分多址）；；铱星系统的的数据传输速速率仅有2.4kpb/s，因此除通话外外，只能传送送简短的电子子邮件或慢速速的传真，无无法满足目前前互联网的需需求。2023/1/119四、铱星移动动卫星通信电电话的推出与与失败1998年5月，布星任任务全部完成成，11月1日，正式开开通全球通信信业务。由于价格不菲菲（撇脂策略略），“铱星星”通讯在市市场上遭受到到了冷遇。用户最多时才才5.5万，，而据估算它它必须发展到到65万以上上用户才能赢赢利。1999年3月15日，，铱星停止服服务，随后宣宣告正式破产产。2023/1/120五、、铱铱星星为为什什么么会会陨陨落落1、、到到1998年年时时，，与与卫卫星星移移动动直直接接竞竞争争的的传传统统蜂蜂窝窝电电话话的的技技术术、、地地面面网网迅迅速速发发展展，，比比铱铱星星卫卫星星移移动动电电话话更更好好地地满满足足了了消消费费者者的的需需求求。。换句句话话说说，，到到1998年年，，传传统统的的移移动动电电话话已已成成为为廉廉价价实实用用的的大大众众化化商商品品。。地地面面蜂蜂窝窝网网日日益益完完善善，，接接入入成成功功率率显显著著提提高高；；随随着着CDMA技术术的的推推广广，，通通话话质质量量也也大大为为改改进进，，手手机机性性能能越越来来越越好好，，价价格格一一落落千千丈丈，，且且购购买买和和使使用用都都很很方方便便。。2023/1/121五、、铱铱星星为为什什么么会会陨陨落落2、、由由于于新新技技术术的的开开发发周周期期长长、、开开发发成成本本高高，，以以及及在在技技术术及及其其产产品品尚尚未未能能够够很很好好的的满满足足消消费费者者需需求求的的、、不不成成熟熟的的时时机机推推出出，，遭遭到到市市场场冷冷遇遇，，不不能能获获得得相相应应的的收收益益弥弥补补开开发发成成本本，，导导致致投投资资人人撤撤出出（（看看不不到到希希望望！！））。。2023/1/122五、铱铱星为为什么么会陨陨落3、市市场定定位和和判断断失误误铱星公公司从从一开开始就就将用用户定定位于于“高高层次次的国国际商商务旅旅行者者”，，称他他们是是““付钱钱不看看帐单单”的的一群群人——铱铱星手手机费费和通通话费费非普普通公公众所所能接接受。。正是由由于对对市场场充满满幻想想，过过窄地地限定定了它它的用用户群群体，，才导导致产产品和和话费费过于于昂贵贵。铱星公公司要要想实实现盈盈利至至少需需要65万万个用用户，，但结结果事事与愿愿违，，用户户发展展远低低于公公司的的预想想。2023/1/123五、铱铱星为为什么么会陨陨落铱星公公司原原计划划1999年第第一季季度全全球用用户达达5万万，但但实际际上全全球用用户只只有1万多多。1999年年7月1日日，我国和和全世界同同步正式推推出商用铱铱星手机后后，两个月月来，只有有二三百个个用户。铱星陨落，，实际上是是铱星在市市场关键因因素方面，，没有能够够很好的遵遵循市场基基本原理的的要求，才才导致了失失败的结果果。2023/1/124问题题铱星星无无线线卫卫星星移移动动电电话话的的主主要要竞竞争争对对手手是是谁谁？？竞竞争争的的关关键键因因素素是是什什么么？？（1））传传统统的的、、蜂窝窝移移动动手手机机（2））比比竞竞争争对对手手更更好好地地符符合合市市场场需需求求市场场需需求求————有有购购买买愿愿望望、、愿愿意意购购买买和和具具有有购购买买力力的的消消费费者者的的产产品品或或服服务务需需要要量量。。是否否愿愿意意购购买买取取决决于于：：产产品品是是否否符符合合消消费费者者的的需需要要（（效效用用和和利利益益））————即即性性能能、、质质量量如如何何。。购买买力力取取决决于于产产品品的的价价格格。。2023/1/1259、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。01一月20231:39:12下午13:39:121月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:39:12下午1:39下下午13:39:121月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。13:39:1213:39:1213:391/1/20231:39:12PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2313:39:1213:39Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。13:39:1213:39:1213:39Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2313:39:1213:39:12January1,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。01一一月20231:39:12下午午13:39:121月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月231:39下下午午1月-2313:39January1,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/113:39:1213:39:1201January202317、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。1:39:12下午午1:39下午午13:39:121月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Sunday