第十二讲国际市场定价策略

第十二讲国际市场定价策略Marketing国际经济与贸易系林本喜引例内容提要第一节价格制定的影响因素第二节定价的一般方法第三节国际市场产品定价策略第四节国际价格变动和价格调整第一节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标2、市场占有率最大化目标3、以维持企业生存为目标4、产品质量最优化一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？4、产品质量最优化高端市场的定价策略北京王府饭店二、成本因素1、国际营销产品成本的构成：（1）关税（2）中间环节费用（3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）2、产品的最低价格取决于产品的成本三、市场需求求消费者感知价价值决定价格格的最高限度度农民—商鼎—收藏家四、竞争状况况完全垄断寡头垄断完全竞争1N少数几家在一个行业中中有几家企业业价格竞争最最激烈？五、政府对价价格的调控政政策征收关税：国国外价格比国国内高价格补贴：国国外价格比国国内低总结：价格制制定的三度空空间价格的最高限限度：消费者者的感知价值值价格的最低限限度：企业的的成本政府价格法律律允许程度第二节定定价的一般方方法一、成本导向向定价法1、成本加成法法按照成本加上上一定比例的的利润加成来来制定销售价价格基本体现的是是以企业为中中心的传统营营销观念成本加成定价价法产品单价=产产品成本+合合理利润=产品成本+产品成本*成本加成率率=产品成本（（1+成本加加成率）2、目标利润定定价法即指根据企业业的总成本和和计划的总销销售量，加上上按投资收益益率制定的目目标利润作为为销售价格的的定价方法。。3、边际成本定定价法指产品售价以以边际成本为为基础，价格格或收益大于于边际成本。。二、需求导向向定价法需求导向定价价法是一种以市场场需求强度及及消费者感受受为主要依据据的定价方法法。1、倒推定价法法2、感知价值定定价法根据消费者的的认知价值来来定价的；消费者比较全全面的感知价价值包括商品品效用价值、、服务价值、、人员价值、、形象价值等等组成。宜家的定价如果你不是一一个“奢侈品品消费专业户户”，你就应应该逛过宜家家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是是天生敏感的的，英格瓦要要坐经济舱来来中国，又会会在北京秀水水街为一条100元的裤子讨价价还价。宜家的价格制制定宜家的定价机机制是“先设设计价签，再再定产品”；；宜家的设计人人员参考了所所有宜家商店店的销售记录录，以及同类类竞争产品的的状况，按照照“价格矩阵阵”设计产品品，并且保证证这个产品的的价格是最有有利于销售的的，比如低于于市场价格30%。感知价值定价价实验你认为值多少少钱就给多少少钱。怎样提高消费费中心理的感感知价值？金屿花园第一期：3200元/平方米第二期：3500元/平方米第三期：4000元/平方米三、竞争导向向定价法1、随行就市定定价法2、密封封投标标定价价法3、正面面竞争争定价价法38度度劲酒酒的商商超主主要定定价35元40元45元50元30元四特酒酒枝江精精品王王浏阳河河3星椰岛鹿鹿龟酒酒金六福福3星全兴大大曲泸州老老窖特特曲小福仙仙酒普通郎郎酒天宝洞洞藏郎郎酒椰岛鹿鹿龟酒酒三年年陈茅台迎迎宾酒酒李时珍珍家方方补酒酒主流干红品牌38劲酒38度度劲酒酒酒楼楼消费费定价价分析析50元60元70元80元40元四特特酒酒枝江江精精品品王王浏阳阳河河3星椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒金六六福福3星金兴兴大大曲曲泸州州老老窖窖特特曲曲小福福仙仙酒酒普通通郎郎酒酒天宝宝洞洞藏藏郎郎酒酒椰岛岛鹿鹿龟龟酒酒三三年年陈陈茅台台迎迎宾宾酒酒主流流干红红品牌牌38劲酒第三三节节国国际际市市场场产产品品定定价价策策略略定价价方方法法确确定定基基本本价价格格定价价策策略略对对基基本本价价格格进进行行适适当当调调整整一、、新新产产品品定定价价策策略略时间价格成本线撇脂定价策略渗透定价策略撇脂脂定定价价的的市市场场条条件件1、、高高端端市市场场容容量量大大而而且且需需求求缺缺乏乏弹弹性性2、、行行业业或或市市场场进进入入壁壁垒垒高高3、、高高端端目目标标市市场场案例例1：雷雷诺诺““原原子子笔笔””的的定定价价定价价20美元元/支二、、心心理理定定价价策策略略取脂脂定定价价尾数数定定价价整数数定定价价声望望定定价价渗透透定定价价求新新心心理理准确确廉廉价价高档档大大方方求名名心心理理求廉廉心心理理新产产品品廉价价品品奢侈侈品品名精精品品大众众品品奇数数尾尾数数价价格格实实验验数字字与与价价格格调调查查使用用频频率率排排序序：：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形形数数字字法法则则哪些数字在超市中使用频率最高？三、、折折扣扣定定价价策策略略季节节折折扣扣以旧旧换换新新现金金折折扣扣非累累计计折折扣扣处理理过过季季商商品品消除除购购买买阻阻力力早点点收收回回货货款款促进进顾顾客客每每次次多多购购买买累计计折折扣扣折扣扣类类型型长期期留留住住一一个个顾顾客客定价价目目的的四、、互互补补品品的的定定价价策策略略怎样样定定价价才才能能达达到到最最佳佳？？互补补品品定定价价策策略略1、互互补补品品价价格格的的关关联联效效应应主体体产产品品消消费费对对连连带带产产品品消消费费的的乘乘数数效效应应2、互互补补品品价价格格的的制制定定策策略略主体体产产品品定定低低价价以以扮扮演演引引诱诱品品，，连连带带产产品品定定高高价价以以充充当当俘俘虏虏品品。。博士士伦伦隐隐形形眼眼镜镜定定价价五、、招招徕徕定定价价招徕徕定定价价是是以以低低价价商商品品吸吸引引客客流流，，以以高高价价商商品品获获得得利利润润六、、产产品品大大类类的的定定价价策策略略1、什什么么的的产产品品大大类类？？同一一品品种种不不同同档档次次形形成成不不同同大大类类；；2、产产品品大大类类的的价价格格策策略略：：产品品大大类类价价格格差差距距小小，，有有利利于于高高档档次次产产品品的的销销售售；；产品大类类价格差差距大，，有利于于低档次次产品的的销售；；武汉三轮轮车的死死亡出租车价价格起步步8元、三轮轮车3元出租车价价格起步步5元、三轮轮车3元高价样品品的作用用30000150001000012000七、地区区定价策策略1、全球统统一定价价本国价格格按照汇汇率比例例转换成成各个国国家的货货币价格格2、国别定定价策略略根据各个个国家生生活标准准分别制制订不同同的价格格微软的全全球定价价策略

八、国际际转移定定价（一）、、国际转转移定价价的含义义国际转移移定价是是跨国公公司内部部的各部部门之间间，因原原材料、、半成品品、制成成品及劳劳务的转转移而制制订的价价格。<

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>（二）、、转移定定价的功功能1、提高高产品的的竞争力力2、方便便资金调调度和利利润转移移3、规避避税收台商在大大陆的转转移定价价策略大陆子公公司台湾母公公司香港子公公司欧美定单单100万80万100万第四节国国际际价格变变动和价价格调整整市场均衡衡企业产品品价格竞争产品品价格一、韦伯伯-费勒实验验价格实验1实验2实验3实验410095908580韦伯-费勒实验验实验A:假设你所所光顾的的文具店店计算器器的价格格是20元，而有有人告诉诉你其他他商店的的价格是是15元。实验B:假设你所所光顾的的文具店店计算器器的价格格是120元，而有有人告诉诉你其他他商店的的价格是是115元。实验结果果：在A实验中大大约68％的人会会换一家家商店去去购买，，B实验中大大约29%人会愿意意换一家家商店去去购买。。韦伯-费勒定律律1、消费者者对价格格变化感感受取决决于变化化的百分分比而非非绝对值值；2、价格上上下各有有一个界界限，将将价格调调整到价价格之外外易被注注意，在在界限之之内的调调价往往往被忽视视；3、在价格格上限之之内一点点点提价价比一下下子提较较高价更更易被接接受；4、一次性性将价格格下降到到下限之之下，比比多次小小幅降价价效果要要好。二、主动动提价成本上涨涨通货膨胀胀供不应求求…………提价原因2、提价价策略明提暗提减少包装装内的数数量以新产品品的面目目出现三、主动动降价降价原因因产品成本本下降市场竞争争的加剧剧降价策略略增加包装装数量实物馈赠赠以新产品品出现明降暗降生产能力力过剩四、对手手提价提价策略略保持价格格不变，，乘机扩扩大市场场适当提价价，幅度度小于对对手提价价提价影响响一般不会会对企业业构成威威胁五、对手手降价降价策略略保持价格格不变，，加强产产品质量量针锋相对对，幅度度大于对对手降价价降价影响响对企业构构成威胁胁非常大大9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Sunday,January1,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20231:49:36下下午13:49:361月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:49下下午1月-2313:49January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/113:49:3613:49:3601January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:49:36下下午午1:49下下午午13:49:361月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。13:49:3613:49:3613:491/1/20231:49:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2313:49:3613:49Jan-2301-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。13:49:3613:49:3613:49Sunday,January1,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2313:49:3613:49:36January1,202315、楚塞三湘接，荆门九派通。。。一月237:22上午1月-2307:22January19,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023/1/197:22:0207:22:0219January202317、空山新雨后，天气晚来秋。。7:22:02上午7:22上午